羅鵬程

2017年12月9日，周六，傍晚6點鐘，《王者出擊》開賽發(fā)布會的場外，等待入場的觀眾已經排起了長長的隊伍。此次開賽發(fā)布會，主創(chuàng)團隊及節(jié)目嘉賓楊穎（Angelababy）、賈玲、沙溢、田亮、尹正、黃景瑜、王彥霖、魏大勛、王博文、張大大等悉數(shù)亮相，備受期待。從發(fā)布會的現(xiàn)場人氣可以看出觀眾對這一實景真人對抗賽的熱切期待。2017年12月15日，《王者出擊》終于登上騰訊視頻，與觀眾見面了。

《王者出擊》是騰訊視頻根據(jù)全民手游《王者榮耀》打造的全球首檔游戲IP自主研發(fā)的實景真人對抗賽。將游戲轉化為綜藝節(jié)目，騰訊視頻在IP價值的深度發(fā)掘中進行了大膽的嘗試和突破?！锻跽邩s耀》這一全民手游IP究竟如何突破重重障礙衍生出綜藝節(jié)目？騰訊視頻又將探索出哪些新的玩法？

精耕節(jié)目內容，四大核心系統(tǒng)開創(chuàng)沉浸式綜藝先河

“全世界從來沒有過一個由游戲改編的綜藝節(jié)目，這是一個非常有挑戰(zhàn)性的事情?！逼簌Z影視高級副總裁馬延琨說。為了盡可能還原游戲場景，同時也要兼顧不懂游戲但看綜藝的觀眾，《王者出擊》歷時10個多月進行研發(fā)和制作，期間遇到了各種困難和挑戰(zhàn)，甚至讓制作團隊備受“折磨”。操作難度如此之大，騰訊視頻為何依然堅持做？

企鵝影視天相工作室副總經理、《王者出擊》總監(jiān)制邱越表示，在《王者榮耀》這個IP非?；鸨瑫r，將這樣一個巨型游戲IP改編成一檔綜藝節(jié)目的想法就已經誕生了?！耙粋€游戲IP要進行綜藝化改編，IP需要有非常深厚的群眾基礎，同時IP內容要有可進行綜藝改編的屬性，而《王者榮耀》不僅擁有龐大的用戶，而且本身5V5的賽制具有社交屬性、團隊屬性，這很符合綜藝節(jié)目的屬性。此外，數(shù)據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，戶外真人秀受眾的范圍、人群特征和《王者榮耀》游戲人群重合度非常高?！鼻裨秸f。基于《王者榮耀》這一大IP和游戲本身的綜藝感，騰訊視頻將游戲改編成為綜藝，使這一IP價值實現(xiàn)了深度拓展。

綜藝改編成大電影、影視IP改編成游戲的類型并不少見，而且有很多成功案例。例如，迪士尼在IP運作方面非常有經驗，依托人物形象IP，衍生出主題樂園、影視作品，再將熱門影視作品拓展成手游?！侗┢婢墶肪褪堑鲜磕嵩谟捌斋@良好口碑之后開發(fā)出的同款手游。但是游戲改編成綜藝的嘗試，在全世界范圍內，騰訊視頻是首創(chuàng)。

作為全球游改綜的首次嘗試，節(jié)目中處處都是創(chuàng)新。邱越表示，為了最大可能還原游戲，給觀眾營造出真實沉浸感，制作團隊研發(fā)出四大核心“系統(tǒng)”，并聯(lián)合原子娛樂傳媒有限公司創(chuàng)始人、《王者出擊》制片人、總導演俞杭英在發(fā)布會現(xiàn)場進行了發(fā)布。

核心一，節(jié)目賽程?！锻跽叱鰮簟啡竟?期，集結了4支戰(zhàn)隊20位星素名人，以“車輪戰(zhàn)”循環(huán)賽制，實景真人5V5競技。第7期則由積分優(yōu)勝的兩支隊伍上演終極對決。與以往真人秀不同，《王者出擊》借鑒體育比賽概念，團隊之間具有真實的競爭性，通過緊張激烈的比賽，增加真人秀的看點，讓內容更刺激。

核心二，地圖。節(jié)目中王者峽谷地圖因循敦煌、古北水鎮(zhèn)、張家口、重慶等7處拍攝地地貌，參照游戲上、中、下三路形式呈現(xiàn)，同時伴有復活點和商店等，讓選手身臨其中，充滿時空轉換的沉浸式體驗。這種沉浸式體驗不僅能夠激發(fā)選手在游戲中的斗志，同時，從觀看體驗來講，也更具有代入感。

核心三，實景系統(tǒng)。節(jié)目實景系統(tǒng)延續(xù)了游戲基因，作戰(zhàn)服攻擊系統(tǒng)根據(jù)英雄池中射手、法師、刺客、戰(zhàn)士等身份，配以三個攻擊點和不同血量塊，會因作戰(zhàn)情況而改變血量，每位選手配有感應裝備，在被擊殺后能夠迅速知道自己出局。此外，還有小兵、野怪、大龍、魔法（buff）等非玩家控制角色（NPC）形象，運用化妝或特效技術得以還原呈現(xiàn)，玩法非常逼真。

核心四，英雄技能。在延續(xù)游戲中的人物技能特點之外，節(jié)目還進行了綜藝化手法處理。比如，妲己在節(jié)目中的魅惑技能，一句“讓妲己看看你的心”便可以俘獲和支配敵方選手，成為她在峽谷中對抗與社交的重要手段。

以四大核心系統(tǒng)為精髓，《王者出擊》完成了從游戲到綜藝的成功演變，開創(chuàng)了沉浸式綜藝先河。“玩游戲的人，可以看到游戲當中的東西；看綜藝的人，哪怕不會玩游戲也可以感受到那種樂趣，這是我們想追求的東西?！庇岷加⑾Ｍ?jié)目最終能達到這樣的效果。

創(chuàng)意情景植入，《王者出擊》助力品牌實現(xiàn)年輕化營銷

“《王者出擊》是騰訊視頻‘王牌IP系列的頭號項目，本次與《王者出擊》合作的4個優(yōu)質品牌，也都是‘行業(yè)中的王者?！睋?jù)騰訊視頻商業(yè)總監(jiān)孔育昭介紹，作為騰訊視頻全力推出的節(jié)目，《王者出擊》獲得了京東、清揚、海瀾之家、榮耀手機等眾多廣告主青睞。盡管是一檔全新節(jié)目，廣告主卻對其信心滿滿，紛紛表示對騰訊視頻的綜藝自制能力及平臺流量非常信任。除了節(jié)目內容和模式上的創(chuàng)新，《王者出擊》還聯(lián)合品牌進行了年輕化內容營銷的創(chuàng)新嘗試。

無痕植入：品牌化身游戲場景或道具，和節(jié)目劇情完美結合。在節(jié)目中，合作品牌十分巧妙地作為競賽中的道具出現(xiàn)在觀眾的視野里。其中，京東“構建”了節(jié)目全套支付、購買及貨幣系統(tǒng)。節(jié)目的金幣系統(tǒng)設置為“京豆”，“王者商店”變身“京東便利店”，是英雄們購買道具的重要場所，英雄通過打野等方式賺取京豆，用于京東便利店的消費貨幣?！熬〇|PLUS會員卡”也在節(jié)目中搖身一變，成為攻破敵方防御塔的重要神器。作為獨家冠名，京東集團市場部娛樂營銷負責人李靜表示，“這種無縫契合的植入方式與京東業(yè)務線條完美融合，使京東不僅在節(jié)目中充當了十分重要的‘角色，而且也成為節(jié)目中英雄們喜歡光顧的場所。通過在節(jié)目中的反復露出和強調，增強消費者對京東品牌及業(yè)務線條的認知。”

除此之外，清揚、海瀾之家、榮耀也都化身節(jié)目道具。在大家所熟悉的“王者榮耀”打野場景中，清揚與紅藍buff環(huán)節(jié)進行深度捆綁，明星英雄們打野獲勝后可使用“清揚寶盒”開啟特殊技能，“無懈可擊”地完成挑戰(zhàn)。通過野區(qū)挑戰(zhàn)的明星英雄，還將獲得“海瀾之家復活甲”，英雄血量歸零時，復活甲加身則可滿血復活，重返戰(zhàn)場再現(xiàn)王者風范。榮耀V10作為《王者出擊》戰(zhàn)隊的得力武器，其強大的人工智能應用，AI拍照、智能識屏等功能，能夠幫助戰(zhàn)隊伙伴更快完成任務。“《王者出擊》中的產品合作已經不再是簡單露出、包裝貼屏，而是成為節(jié)目內容不可缺少的重要環(huán)節(jié)，將品牌和節(jié)目劇情完美結合，實現(xiàn)真正的無痕跡植入，體現(xiàn)#AI速度革命榮耀V10#的理念。”榮耀營銷部長王斌說。

理念高度契合：節(jié)目提倡的價值主張與品牌不謀而合，有助于塑造品牌形象。清揚一直以來就向消費者傳遞自信的正能量，而《王者出擊》節(jié)目傳達的“每個人都是王者”的節(jié)目理念恰好與清揚“自信，無懈可擊”的品牌理念不謀而合；海瀾之家作為“男人的衣柜”，結合品牌理念，提出“王者的衣柜，男裝國民品牌”的定制廣告語，既符合節(jié)目氣質，也凸顯品牌所倡導的穿出王者風范的男性時尚風潮；作為真人競技綜藝，《王者出擊》鼓勵選手勇敢競爭，實現(xiàn)自我榮耀，這與榮耀V10的理念高度契合。

“與網絡視頻平臺合作，已經不再是單一維度的內容營銷，而是全方位的品牌營銷。在視頻營銷平臺上找到與品牌精神契合的內容后，如何巧妙地用年輕人認可的方式在優(yōu)質內容的基礎上傳播品牌的故事，引導他們做出自己的選擇，讓品牌能夠真正地走進受眾的內心，這才是視頻營銷價值的精華所在?！甭?lián)合利華個人護理品類副總裁馬文說。當品牌主張和節(jié)目理念實現(xiàn)高度契合，并以巧妙的方式完成品牌曝光時，這種結合方法，不僅能使品牌實現(xiàn)基礎的曝光，還能夠借助節(jié)目立體化形態(tài)，向年輕消費者傳達更深層次的品牌價值，有助于品牌形象的塑造，這也正是《王者出擊》備受廣告主青睞的重要原因之一。

無界營銷：品牌間價值聯(lián)動，實現(xiàn)雙向賦能。除了追求品牌價值的曝光，廣告主更希望通過合作實現(xiàn)品牌與銷量的雙重提升。在京騰戰(zhàn)略計劃的推動下，京東與騰訊視頻在2017年進行了多次合作。從《拜托了冰箱》到《明日之子》再到《王者出擊》，雙方合作逐步深度化。此次，《王者出擊》還將實現(xiàn)品牌間的價值聯(lián)動。京東將配合節(jié)目的播出，利用騰訊的王者IP，并聯(lián)合節(jié)目中的其他品牌，例如，清揚、海瀾之家等，共同在京東站內打造王者專題活動頁、在線下舉辦王者比賽、在全國數(shù)千家京東便利店內進行王者氛圍包裝，助力節(jié)目宣傳、品牌宣傳以及品牌銷量提升，達到品牌商、媒體、京東的三方共贏。海瀾之家也將借助線下門店進行推廣。目前，根據(jù)王者榮耀原版英雄皮膚獨家設計的節(jié)目定制款英雄作戰(zhàn)服也獨家授權給海瀾之家，并在線下進行全國巡展，讓“王者的衣柜”真實地展現(xiàn)在消費者面前。

從合作形式來看，品牌商和節(jié)目不僅在線上進行了緊密捆綁，而且還將合作形式進一步延展到線下，這種形式不僅是品牌對自我形象的強化，也是對《王者出擊》節(jié)目本身的一種有效傳播。正如京東所提倡的“無界營銷”理念，打破場景，打通邊界，才能實現(xiàn)品牌間的雙向賦能。

游戲IP綜藝化嘗試，騰訊視頻以創(chuàng)造力驅動內容自主研發(fā)

在如今的內容需求時代，自制能力成為視頻平臺的核心競爭力。以IP為核心，打造泛娛樂生態(tài)鏈成為視頻平臺發(fā)力的重中之重。騰訊視頻深諳此道理，已經開始以創(chuàng)造力驅動內容生產，布局泛娛樂全產業(yè)鏈。憑借原創(chuàng)選秀節(jié)目《明日之子》，騰訊視頻成功打造了自有偶像IP，并圍繞這一IP形成了藝人經紀、影視、演唱會等娛樂矩陣；當《吐糟大會》成為爆款網絡綜藝后，騰訊視頻趁熱打鐵推出《脫口秀大會》，完成國內脫口秀市場的布局；伴隨著《王者榮耀》游戲的風靡，騰訊視頻推出《王者出擊》實景真人對抗賽，深度開發(fā)IP的泛娛樂多樣形態(tài)。將《王者榮耀》進行游改綜，依托廣泛的受眾基礎和出色的制作節(jié)目制作團隊，騰訊視頻實現(xiàn)了全民手游+優(yōu)質綜藝的雙向聯(lián)動，放大了超級IP的協(xié)同效應。

這一系列舉措正印證了馬延琨在2018騰訊視頻“V視界大會”上所講的，“網絡綜藝已經進入超級IP時代，騰訊視頻做自制綜藝的思路已經不再是推出單一的某一檔節(jié)目，而是一個創(chuàng)造IP并布局娛樂全產業(yè)鏈的過程。”創(chuàng)造一個大IP對于視頻平臺來講是巨大的挑戰(zhàn)，但是如果能夠成功也將沉淀一份核心資產。

以創(chuàng)造力驅動內容自主研發(fā)，騰訊視頻不斷強化在原創(chuàng)內容方面的優(yōu)勢，夯實其在視頻行業(yè)的領先地位。通過對自有IP的深度挖掘，圍繞大IP進行內容延展，能夠撬動價值鏈杠桿，實現(xiàn)長尾效應。同時，視頻平臺自有IP還具有天然的傳播優(yōu)勢，與傳統(tǒng)電視綜藝相比，自制網絡綜藝表達更直接、參與感更強、受眾也更年輕，更利于品牌商的植入和傳播，能夠為品牌帶來更大的營銷空間?！锻跽叱鰮簟凡粌H僅是騰訊視頻游改綜的一次試水，更是其自有IP價值鏈的一次探索。