羅鵬程
邁入2018年以來,直播答題異?;鸨?。從王思聰力推的《沖頂大會(huì)》,到今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》、映客的《芝士超人》、一直播的《黃金十秒》,直播競答以迅雷不及掩耳之勢爆火網(wǎng)絡(luò)。
直播答題為直播行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,從2017年下半年開始,直播平臺(tái)的用戶活躍度和黏性均呈現(xiàn)下滑趨勢。易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國移動(dòng)直播市場季度盤點(diǎn)分析》數(shù)據(jù)顯示,第三季度娛樂直播用戶人均單次啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長略有下滑。
在這種趨勢和背景之下,直播平臺(tái)勢必要做出戰(zhàn)略調(diào)整,獲取流量的途徑已經(jīng)從單純追求用戶增長轉(zhuǎn)變?yōu)樯壆a(chǎn)品功能和精細(xì)化運(yùn)營。在這一過程中,直播平臺(tái)紛紛著眼于產(chǎn)品的社交功能和平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量,以期提升用戶的活躍度和黏性。而直播答題正是直播行業(yè)探索內(nèi)容和社交的產(chǎn)物。
從直播答題的形式來看,它是傳統(tǒng)知識競答電視綜藝的互聯(lián)網(wǎng)化,通過在線直播,利用互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了知識競答節(jié)目與用戶的互動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)了全民參與。在傳播層面,通過“撒幣”向參賽者發(fā)送獎(jiǎng)金,吸引無數(shù)人參與其中。從各個(gè)平臺(tái)的直播在線人數(shù)可以看到,每場游戲幾乎都能夠聚集百萬流量。
利用直播答題的高互動(dòng)性和獎(jiǎng)金激勵(lì),參與直播答題的“撒幣”玩家收割了一波流量紅利。從2018年1月10日App Store的免費(fèi)應(yīng)用排行榜中可以看到,排名前20的應(yīng)用中,有三款具備直播答題功能。其中,西瓜視頻排在第一名,《沖頂大會(huì)》和《芝士超人》分別位居第五名和第十九名。而在此之前的3個(gè)月,西瓜視頻的情況并不太樂觀。由此可見,直播答題的引流效果非常明顯。
大V發(fā)聲引發(fā)新一輪流量紅利,“撒幣”戰(zhàn)局硝煙四起
直播答題的鼻祖是美國的HQ,于2017年8月上線。憑借喜劇演員斯科特·羅戈夫斯基的主持,這款產(chǎn)品在年底得到爆發(fā),并迅速在中國復(fù)制,在短短10天內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”。
國內(nèi)的直播答題游戲進(jìn)入大眾視野,源于2018年1月3日王思聰在其生日當(dāng)天發(fā)布的一條微博:“如果你覺得自己很聰明,那就來試試《沖頂大會(huì)》App,只要你答對12道題,就能拿到錢,隨時(shí)提現(xiàn),非常簡單。我‘撒幣,我樂意?!睉{借王思聰在微博的熱搜體質(zhì),《沖頂大會(huì)》上線僅6天就登上了App Store免費(fèi)榜第十。幾天之間,《芝士超人》和《百萬英雄》等游戲紛紛入局,“撒幣”戰(zhàn)局硝煙四起。在互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛入局之后,有人給出2018年第一周的總結(jié):王思聰“撒幣”,張一鳴“撒幣”,周鴻祎“撒幣”,“奉佑生”撒幣。至此,直播答題進(jìn)入白熱化階段。各平臺(tái)每天的直播問答從最開始的兩場上升到五六場,獎(jiǎng)金金額也由最開始的10萬元飆升至上百萬元,直播答題正以日均500萬元的燒錢力度,爭奪流量蛋糕。全民參與的答題游戲在商業(yè)層面演變成一場用戶爭奪戰(zhàn),且愈演愈烈。
運(yùn)營與技術(shù)能力成為商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵力
對于各個(gè)平臺(tái)而言,通過直播答題將拓展平臺(tái)內(nèi)容,并用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶,獲取巨大流量,繼而完成商業(yè)變現(xiàn)。而這整個(gè)過程中,最重要的是給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。這考驗(yàn)的是平臺(tái)的運(yùn)營能力和技術(shù)能力。
技術(shù)方面,從目前對市場幾個(gè)平臺(tái)的體驗(yàn)來看,大致存在如下四種問題:第一,參與人數(shù)太多,服務(wù)器崩潰,《芝士超人》的服務(wù)器就曾幾次宕機(jī),嚴(yán)重影響參賽者答題,被網(wǎng)友吐槽;第二,題目難易程度遭網(wǎng)友質(zhì)疑,《百萬英雄》中有一場只剩下23人角逐,平均每人分得4萬多元獎(jiǎng)金,網(wǎng)友直呼平臺(tái)在作弊;第三,標(biāo)準(zhǔn)答案出現(xiàn)錯(cuò)誤,網(wǎng)友錯(cuò)失答題機(jī)會(huì)。《芝士超人》曾在節(jié)目中道歉稱答案錯(cuò)誤,致使許多用戶無法繼續(xù)答題,最后發(fā)放復(fù)活卡予以補(bǔ)償;第四,外掛程序刷題,導(dǎo)致這場游戲失去知識變現(xiàn)的本質(zhì)意義。百度搜狗推出了語音搜索外掛答題。這些問題直接影響著用戶留存。
運(yùn)營方面,主要考驗(yàn)平臺(tái)如何通過運(yùn)營活動(dòng)來吸引參賽用戶。在直播答題中,除了技術(shù)帶來的用戶體驗(yàn),吸引參賽者的因素還包括:節(jié)目主持人、題目難易程度、獎(jiǎng)金金額等。這方面做得比較好的是《百萬英雄》和《芝士超人》。各個(gè)平臺(tái)都邀請了明星主持加盟,通過明星效應(yīng)提升參與率;《百萬英雄》還推出“英雄場”和“平民場”概念,“英雄場”更像將“一站到底”式綜藝移植到直播平臺(tái)。參賽者可以在“平民場”領(lǐng)個(gè)小獎(jiǎng)開心開心,又可以在“英雄場”和大神同臺(tái)競技,領(lǐng)略大神風(fēng)采。參賽者可以根據(jù)難易程度自行選擇參與場次,提高了參與熱情;《芝士超人》還推出了親友團(tuán)玩法,參賽者可以邀請身邊的親友一起參與答題增加獲勝幾率,吸引更多人參與其中。當(dāng)然,其他平臺(tái)也在做各種嘗試,單從各個(gè)平臺(tái)每場的參與人數(shù)來看,《百萬英雄》和《芝士超人》已經(jīng)走在了行業(yè)前端。所以說,這場“撒幣”大戰(zhàn),爭奪的是用戶體驗(yàn),考驗(yàn)的是平臺(tái)的運(yùn)營能力和技術(shù)水平。
風(fēng)口已至,如何助力品牌營銷?
當(dāng)平臺(tái)聚集了大量流量之后,商業(yè)變現(xiàn)成為必然。有行業(yè)專家表示,直播答題的商業(yè)變現(xiàn)方式就是:掙B端的錢,讓C端滿意。據(jù)思科統(tǒng)計(jì),視頻占2017年互聯(lián)網(wǎng)流量的69%,2019-2020年,隨著5G的到來,這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長。由此看來,廣告主發(fā)力視頻營銷勢在必行,尤其是在注意力碎片化的時(shí)代,短視頻的營銷價(jià)值將變得更大。而直播答題形式的出現(xiàn),恰好為視頻營銷拓展了更廣闊的空間。
2018年1月9日,趣店成為映客《芝士超人》首位廣告主,廣告費(fèi)為1億元?!栋偃f英雄》在初期直播中植入了今日頭條自家的產(chǎn)品。2018年1月15日晚8點(diǎn),《百萬英雄》開設(shè)了直播答題史上第一場“廣告狂人專場”,整場直播聯(lián)合近30家品牌,運(yùn)用了10多種植入方式,可謂只有廣告沒有內(nèi)容,幾乎涵蓋了直播答題中目前能夠想到的所有植入形式,為品牌營銷探索出新的打開方式。隨著廣告和大眾文化界限的逐漸模糊,直播答題的廣告植入形式的確有一定優(yōu)勢:
依托直觀畫面,實(shí)現(xiàn)品牌多角度露出。直播答題的時(shí)長一般在20-30分鐘,在這一時(shí)間段內(nèi),參賽者的注意力高度集中在手機(jī)屏幕上,此時(shí)即使是最粗暴的品牌曝光,也能夠給用戶留下深刻印象?!栋偃f英雄》幾乎挖掘出所有能夠進(jìn)行品牌植入的空間,在“廣告狂人專場”中,節(jié)目倒計(jì)時(shí)頁面上,滾動(dòng)播放大眾點(diǎn)評、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》等廣告主的宣傳片,開創(chuàng)了直播問答的全新營銷形式。這一廣告位就像電視劇前貼片廣告一樣,關(guān)注度非常高;在從答題開始到結(jié)束的整個(gè)過程中,主持人從口袋里掏出了一加手機(jī),并全程將其作為道具;主持人的人名條也被打上“絕地求生 全民出擊”的標(biāo)簽,此外,還有屏幕左側(cè)規(guī)則條、金幣雨頁面文案植入等畫面植入。在集中時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行多角度露出,能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)有效曝光。
憑借復(fù)活碼的社交屬性,實(shí)現(xiàn)品牌裂變式傳播。復(fù)活碼所具備的社交功能一直被各界看好?!栋偃f英雄》“廣告狂人專場”開始前,其官方微信就發(fā)出一張所有參與品牌的專屬邀請碼海報(bào),并@這些品牌。隨后,參與的品牌都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了帶有自己品牌專屬邀請碼的海報(bào)。這一形式巧妙地利用了邀請碼的社交性,設(shè)計(jì)專屬品牌的邀請碼助力用戶答題。這種形式不僅能夠增強(qiáng)受眾對品牌的好感度,而且通過品牌自有渠道分享邀請碼海報(bào),能夠借助直播答題熱點(diǎn),提高傳播聲量。
借助節(jié)目互動(dòng)性,加深受眾對品牌的印象。直播答題之所以引發(fā)全民參與,在于它的互動(dòng)性和參與感。在直播答題過程中,與用戶產(chǎn)生直接互動(dòng)的元素有兩個(gè):主持人和題目。利用實(shí)時(shí)互動(dòng)性,《百萬英雄》在“廣告狂人專場”中,所設(shè)計(jì)的12道題目均與品牌相關(guān)聯(lián),有的是在題干直接涉及品牌,有的是通過問題由主持人進(jìn)行分析引出品牌。在這種強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系中,此種植入方式將主持人和問題用到極致。在整個(gè)答題過程中,主持人說的每一句話幾乎都是廣告,對于集中答題的用戶來講,這時(shí)候品牌信息的輸出變得非常有效,一問一答的方式能夠在答題過程中引發(fā)受眾思考,從而加深品牌印象,讓品牌形象以及產(chǎn)品特性深深植入到用戶腦海中。
有趣有料的創(chuàng)意中插廣告,為品牌營銷提供更大空間。創(chuàng)意中插廣告的植入形式最早出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的網(wǎng)劇中,備受廣告主追捧?!栋偃f英雄》“廣告狂人專場”中,創(chuàng)意中插廣告一共出現(xiàn)了兩次。第一次出現(xiàn)在第三題涉及的品牌必勝客之后,創(chuàng)意短片對必勝客的送餐進(jìn)行了具體詮釋;第二次創(chuàng)意中插廣告是在主持人陳銘擔(dān)心用戶嫌棄自己丑,喊話要讓易烊千璽出現(xiàn)在直播中。于是,易烊千璽代言的阿迪達(dá)斯廣告出現(xiàn)了。將創(chuàng)意中插廣告復(fù)制到直播問答中,在直播中加入其它短視頻,在用戶注意力高度集中時(shí),靈活而富有創(chuàng)意地將品牌信息傳遞出來。倘若品牌想要表達(dá)的信息無法通過簡單的植入完成,那么創(chuàng)意中插將是不錯(cuò)的選擇。
值得注意的是,雖然直播答題為品牌營銷拓展出了新空間,但由于爆發(fā)時(shí)間尚短,營銷探索處于初級階段,其中的營銷價(jià)值依然有待挖掘。隨著用戶對平臺(tái)內(nèi)容要求的不斷提高,如何使品牌與視頻內(nèi)容更好地結(jié)合匹配?廣告如何做到可視性高?如何與用戶產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)?這些問題還需要在實(shí)踐中不斷完善和解決。如果直播平臺(tái)的商業(yè)化沒有做好,那么未來就有可能很快觸及行業(yè)的天花板。