Brian Hart
區(qū)塊鏈(blockchain),也叫開源分布式賬本技術(shù),是一個(gè)去中心化的信任機(jī)制。全民參與記賬,可查證可永久保存,沒有中央大賬本,不由單臺(tái)電腦控制。它是比特幣的底層技術(shù),可防止數(shù)據(jù)被刪除和篡改,任何一份文件被改動(dòng),其他文件都將同步更新。每份協(xié)議、每個(gè)流程、每項(xiàng)任務(wù)和每次付款,都會(huì)有一份可識(shí)別、驗(yàn)證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。因此,區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N基礎(chǔ)性技術(shù),不被任何主體控制。區(qū)塊鏈不僅僅是一種趨勢(shì),也是互聯(lián)網(wǎng)一直想要成為的東西:一種公平和公有的信息存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)移方式。
區(qū)塊鏈的快速躥紅,也讓它成為了很多人眼中的“龐氏騙局”。不可否認(rèn),的確有不少投機(jī)者將區(qū)塊鏈作為忽悠大眾的斂財(cái)工具。短短一年,僅在中國(guó),被偷換概念和簡(jiǎn)化的區(qū)塊鏈技術(shù),已經(jīng)讓外行人交了幾波智商稅。
但我們應(yīng)當(dāng)看到,作為基礎(chǔ)性的底層信任協(xié)議,集安全、透明、防篡改、去中心化等優(yōu)勢(shì)于一身的區(qū)塊鏈,的確可以在更多領(lǐng)域大放光彩。以廣告業(yè)為例,區(qū)塊鏈可以幫助我們進(jìn)行去中介化直接營(yíng)銷(如通過經(jīng)濟(jì)激勵(lì)讓用戶主動(dòng)觀看廣告);消除數(shù)據(jù)欺詐,保證廣告交易的透明;保護(hù)個(gè)人隱私,為數(shù)據(jù)交換提供安全保障機(jī)制。當(dāng)然,以上一切,都建立在成熟的區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)之上。
隨著世界首個(gè)加密貨幣(cryptocurrency)——比特幣的估值持續(xù)抬高,占據(jù)各大金融媒體的頭條,區(qū)塊鏈技術(shù)也持續(xù)吸金,成為最近一年多來最火爆的概念,沒有之一。作為比特幣背后的密碼技術(shù),區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)超越了貨幣本身,逐步將影響力輻射到醫(yī)院、政府等機(jī)構(gòu)。
在廣告業(yè),區(qū)塊鏈技術(shù)同樣也帶來了自智能手機(jī)和社交媒體出現(xiàn)以來的最具開創(chuàng)性的變革。甚至有許多人將今天的區(qū)塊鏈革命比作20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)熱潮。
廣告業(yè)的機(jī)會(huì)
在Google、Facebook和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的引領(lǐng)下,大數(shù)據(jù)主宰了過去十年的廣告發(fā)展。Google壟斷了付費(fèi)搜索廣告市場(chǎng),F(xiàn)acebook在展示廣告領(lǐng)域一馬當(dāng)先。事實(shí)上,這兩個(gè)巨頭加在一起,已經(jīng)占到了數(shù)字廣告市場(chǎng)總份額的 60-70% 。
盡管跟傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體相比,數(shù)字廣告具有很多優(yōu)勢(shì),但它同樣也存在一些明顯的缺陷。數(shù)字廣告行業(yè)由于缺乏人們期待的透明度,已經(jīng)遭到不少詬病;電子機(jī)器人也存在刷單的可能。在這種環(huán)境下,廣告主和代理商很難知道其廣告是否真正觸達(dá)了目標(biāo)受眾。
區(qū)塊鏈技術(shù)可以改變這一點(diǎn)嗎?
答案很簡(jiǎn)單:可以。而且它很有可能為消費(fèi)者和廣告主帶來雙贏。首先,消費(fèi)數(shù)據(jù)將得到更好的保護(hù),因?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)更加安全。這將讓以前那些未經(jīng)授權(quán)就出售隱私信息的行為受到限制,消費(fèi)者甚至可以自己決定將信息授權(quán)給哪家公司。
對(duì)廣告代理機(jī)構(gòu)而言,區(qū)塊鏈技術(shù)可以大大減輕衡量廣告效果時(shí)的“猜測(cè)”工作。區(qū)塊鏈?zhǔn)峭该?、加密的,因此可以消滅機(jī)器人刷出來的點(diǎn)擊量和其他可能不利于廣告發(fā)布者的信息。廣告主將會(huì)確認(rèn)參與廣告互動(dòng)的都是一個(gè)個(gè)鮮活的人,由此保護(hù)投放數(shù)據(jù)的完整性,長(zhǎng)此以往,有效避免預(yù)算的浪費(fèi)。對(duì)于開展數(shù)字營(yíng)銷的廣告主來說,信任度和透明度是至關(guān)重要的兩個(gè)元素,而區(qū)塊鏈恰恰有望帶來他們所需要的解決方案,改寫整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。
趨勢(shì)已經(jīng)開始
2017年11月,廣告代理集團(tuán)T h e Marketing Group推出了第一個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。該公司表示其目標(biāo)是幫助業(yè)界徹底摒棄當(dāng)前以垃圾郵件為主的廣告策略。
不少公司認(rèn)為,區(qū)塊鏈有機(jī)會(huì)推動(dòng)更激進(jìn)的變革。例如,數(shù)據(jù)公司Algebraix Data宣布將創(chuàng)建一個(gè)“個(gè)人安全保護(hù)系統(tǒng)”,讓消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán):哪些企業(yè)可以擁有他們的數(shù)據(jù),他們希望看到哪些廣告等。據(jù)稱,該公司將把消費(fèi)者信息安全地存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中,并允許這些消費(fèi)者自由選擇向哪些廣告商公開信息。
這些引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的廣告代理機(jī)構(gòu),都希望讓消費(fèi)者掌握權(quán)力。廣告攔截軟件已經(jīng)擁有超過2億用戶 ,但區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)或許將讓這些工具成為過去時(shí)。
區(qū)塊鏈技術(shù)將讓消費(fèi)者自己掌控廣告選擇,并憑借現(xiàn)代化和高科技感,成為廣告主收集高質(zhì)量銷售線索的工具。