向科衡

[關(guān) 鍵 詞] 新媒體；搜索引擎優(yōu)化；策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] TP37 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）02-0137-01

搜索引擎優(yōu)化（下述簡(jiǎn)稱(chēng)SEO）是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的傳統(tǒng)流量解決工具，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，它有長(zhǎng)達(dá)幾十年的演變發(fā)展，是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站有關(guān)搜索引擎內(nèi)自然排名的方式；是為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷(xiāo)解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益；SEO包含站外SEO和站內(nèi)SEO兩方面；SEO是指為了從搜索引擎中獲得更多的免費(fèi)流量，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶(hù)互動(dòng)傳播、頁(yè)面等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜索引擎的索引原則的行為。

新媒體出現(xiàn)后，新媒體門(mén)戶(hù)和平臺(tái)所占的主要搜索權(quán)重越來(lái)越大，而SEO在長(zhǎng)期的發(fā)展中慢慢由原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)轉(zhuǎn)向了近年來(lái)企業(yè)做品牌傳播和品牌公關(guān)的相關(guān)優(yōu)化，作為一家企業(yè)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和不可替代的最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，新媒體門(mén)戶(hù)和平臺(tái)發(fā)布信息門(mén)檻低，由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和輿情的突發(fā)，主要搜索引擎中新媒體門(mén)戶(hù)和平臺(tái)、社區(qū)所發(fā)布的負(fù)面信息和負(fù)面輿情會(huì)直接影響企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象，從而造成企業(yè)的品牌認(rèn)知度的降低和更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，所以目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SEO已經(jīng)逐步走向前端業(yè)務(wù)。

基于新媒體新媒體搜索引擎優(yōu)化策略有如下幾個(gè)：（1）正面信息占位：發(fā)布大量企業(yè)品牌相關(guān)的正面信息內(nèi)容，保證搜索引擎信息的占位。（2）企業(yè)品牌曝光：在各個(gè)新媒體渠道平臺(tái)、賬號(hào)等發(fā)布和披露企業(yè)品牌形象，使用戶(hù)在主要搜索門(mén)戶(hù)和搜索結(jié)果都能看到企業(yè)的品牌信息，提升品牌知名度。（3）輿情口碑引導(dǎo)：在口碑互動(dòng)新媒體平臺(tái)、社區(qū)發(fā)布大量問(wèn)答互動(dòng)正面信息，引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)。（4）負(fù)面輿情信息處理：通過(guò)相關(guān)正面覆蓋和技術(shù)手段，及時(shí)排查負(fù)面輿情，進(jìn)行及時(shí)控制和處理，營(yíng)造良好的企業(yè)形象。

上述新媒體SEO的策略?xún)?yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了渠道控制：用戶(hù)通過(guò)門(mén)檻較低的新媒體平臺(tái)發(fā)布負(fù)面輿情和信息，或者被夸大事實(shí)的謠言，對(duì)企業(yè)的品牌有著不可逆轉(zhuǎn)的損害，這時(shí)就需要通過(guò)危機(jī)公關(guān)在百度搜索、微博、論壇等渠道對(duì)負(fù)面輿情信息進(jìn)行處理，確保危機(jī)公關(guān)的效果和品牌的搜索結(jié)果的清潔度。（2）將品牌信息可視化并曝光：企業(yè)的品牌信息隱藏較深，搜索的相關(guān)關(guān)鍵字對(duì)應(yīng)不到相應(yīng)的業(yè)務(wù)鏈接，這是典型的錯(cuò)鏈；部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)濫用關(guān)鍵字，出現(xiàn)搜索企業(yè)的品牌跳轉(zhuǎn)到不相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，這就要求新媒體SEO需要對(duì)品牌信息進(jìn)行可視化展示并曝光，具體的做法是通過(guò)在百度搜索權(quán)重比較大的幾個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌的披露和曝光，比如知乎、百度百家、頭條號(hào)、百度百科、百度知道、百度文庫(kù)等，這樣用戶(hù)在搜索過(guò)程中能準(zhǔn)確地進(jìn)入到相關(guān)的業(yè)務(wù)鏈接，提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)也塑造了企業(yè)的品牌認(rèn)知度和影響力。（3）口碑建設(shè)與全面正面公關(guān)信息覆蓋：該策略主要是在互聯(lián)網(wǎng)權(quán)重比較大的新媒體平臺(tái)上投放相關(guān)的正面公關(guān)文本信息，形成一個(gè)正面的口碑防火墻，即時(shí)有負(fù)面，也難以展示，大部分被正面信息覆蓋，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

由于每個(gè)新媒體平臺(tái)的屬性和流量規(guī)則、權(quán)重規(guī)則不一，投放的策略也不一樣，不同類(lèi)型的新媒體平臺(tái)對(duì)應(yīng)的投放素材和投放內(nèi)容也有一定差異，比如，投放到百度知道的平臺(tái)，語(yǔ)言特點(diǎn)需要誠(chéng)懇、活潑和實(shí)用的FAQ文稿；而投放到網(wǎng)易新媒體門(mén)戶(hù)就需要專(zhuān)業(yè)、信息準(zhǔn)確和活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)的正面公關(guān)稿件。首先要考慮的是該新媒體平臺(tái)的權(quán)重，因?yàn)楦邫?quán)重的平臺(tái)排名較前，所以搜索結(jié)果的展現(xiàn)幾率就越大，展現(xiàn)就越靠前。另外，口碑建設(shè)的正面覆蓋和新媒體賬號(hào)的等級(jí)有著密不可分的關(guān)系，新媒體賬號(hào)等級(jí)越高，后續(xù)維護(hù)成本就越小，在一些新媒體賬號(hào)等級(jí)較低的情況下，極其容易被論壇的管理員或者社區(qū)的版主所刪除。

通過(guò)前面四個(gè)策略的單一執(zhí)行，無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)效果的保障需要整合引流，主要的新媒體平臺(tái)有口碑平臺(tái)和新聞平臺(tái)，所應(yīng)用的策略有問(wèn)答解疑（品牌背書(shū)）、軟文發(fā)生（公關(guān)傳播）、論壇造勢(shì)（品牌曝光）和權(quán)威傳播（在權(quán)重較高的新聞平臺(tái)進(jìn)行滲透?jìng)鞑ィＭㄟ^(guò)上述的多個(gè)新媒體平臺(tái)的整合，加上兩個(gè)平臺(tái)互相導(dǎo)流，最后能保證整體搜索結(jié)果的清潔度和更準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)鏈接。

盡管新媒體是極大促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的傳播和互動(dòng)的進(jìn)一步深入，帶給用戶(hù)便捷的信息傳遞的新形式，但是新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布門(mén)檻低，信息爆炸程度高、熱點(diǎn)多、傳播渠道多，擴(kuò)散速度快。人人都是自媒體的時(shí)代，很多網(wǎng)絡(luò)謠言、負(fù)面輿情、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、過(guò)度解讀等行為會(huì)借著新媒體平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散和大肆傳播，也給企業(yè)帶來(lái)了很多風(fēng)險(xiǎn)，也就是新媒體SEO的重點(diǎn)工作，通過(guò)上述的新媒體工具導(dǎo)向的搜索引擎優(yōu)化可以基本達(dá)到負(fù)面信息預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)防范。