李懷堤

摘 要：針對零售業(yè)出現(xiàn)的“關(guān)門潮”現(xiàn)象，分析蘇寧電器基于大數(shù)據(jù)視角進行的營銷策略創(chuàng)新的舉措，以此為參考，制定零售業(yè)營銷策略創(chuàng)新的舉措，主要有反向定制產(chǎn)品策略的創(chuàng)新、精準營銷策略的創(chuàng)新、O2O全渠道營銷策略的創(chuàng)新、體驗營銷策略的創(chuàng)新、交叉銷售策略的創(chuàng)新和精準促銷策略的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；零售業(yè)；營銷策略；創(chuàng)新

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-4437（2018）03-0082-04

一、問題的提出

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機的發(fā)展，人們的日常生活越來越網(wǎng)絡(luò)化，大家在網(wǎng)絡(luò)購物、社交、聊天、搜素商品的過程中在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上就形成了海量的大數(shù)據(jù)記錄，這些大數(shù)據(jù)觸動著諸多行業(yè)經(jīng)營者的敏感神經(jīng)。許多商家都在積極探索挖掘大數(shù)據(jù)中蘊藏的巨大的商業(yè)信息，以此改進營銷決策，積極主動地擁抱互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時代下行業(yè)發(fā)展的要求。由于受互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊和消費者消費需求及心理變化的影響，作為上連生產(chǎn)和下連消費的實體零售業(yè)近年來出現(xiàn)了一系列“關(guān)門潮”現(xiàn)象。截至2015年末，金鷹商貿(mào)和馬莎百貨各關(guān)閉5家門店，家樂福關(guān)閉門店18家，人人樂關(guān)閉門店11家[1]，零售業(yè)增速普遍放緩，效益下滑，而零售電商的發(fā)展也出現(xiàn)明顯的天花板效應(yīng)，傳統(tǒng)零售業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級。蘇寧電器作為一個非常有代表性的零售企業(yè)，自2009年以來，充分運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)進行營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，取得了良好的經(jīng)濟效益。

二、蘇寧電器基于大數(shù)據(jù)視角的營銷策略創(chuàng)新分析

蘇寧電器2005年觸網(wǎng)，嘗試開展電商業(yè)務(wù)，2009年升級為蘇寧易購，2010年正式對外運營。蘇寧電器以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不斷進行營銷策略的創(chuàng)新，推動企業(yè)智慧零售的開展，不斷領(lǐng)跑家電市場和行業(yè)。蘇寧電器基于大數(shù)據(jù)視角的營銷創(chuàng)新的舉措主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)精準開發(fā)產(chǎn)品，實現(xiàn)精準營銷

2014年蘇寧開始實施醞釀已久的“S-TV計劃”，蘇寧通過對線上和線下銷售產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分析，精準挖掘客戶需求信息，聚合客戶碎片化需求，并將其規(guī)?；答伣o生產(chǎn)企業(yè)，并提出相應(yīng)的采購需求，企業(yè)以客戶需求為依據(jù)定制化生產(chǎn)，即可為蘇寧精準開發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，更好滿足客戶的需求，實現(xiàn)精準營銷[2]。2016年蘇寧通過大數(shù)據(jù)分析推出了兩千萬臺家電需求標書，精準定制消費需求，讓企業(yè)進行“訂單式”生產(chǎn)。

（二）利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上線下相結(jié)合的O2O營銷

2013年6月，蘇寧電器開始探索實施線上線下融合的O2O營銷模式。2009年開始進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，運行“蘇寧易購”網(wǎng)購平臺，現(xiàn)在，顧客可隨時隨地通過手機、門店、PC和TV等端口進入蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺下單、支付或查詢商品及促銷信息。蘇寧目前有4000家線下門店和幾千個售后服務(wù)站，并且不斷地對線下實體店進行升級改造，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析客戶消費和體驗痛點，增設(shè)深受目標顧客群歡迎的新興業(yè)態(tài)，把實體店打造成休閑、娛樂、場景式的購物體驗場所，實現(xiàn)了顧客線上下單，線下到實體店進行高品質(zhì)的消費體驗，并能享受及時送貨上門的便利服務(wù)，最終形成了“一體兩翼三云四端”線上線下相融合的O2O營銷模式[3]。

（三）運用大數(shù)據(jù)實施“V購”服務(wù)

以大數(shù)據(jù)視角下的O2O營銷模式的實施為依托，2014年蘇寧實施了“V購”服務(wù)，客戶只要在移動客戶端成功預(yù)約，然后到實體店購物時即可享受私人定制般的專屬導(dǎo)購服務(wù)，服務(wù)人員可通過對客戶信息、之前的購買記錄和預(yù)約時提出的要求等數(shù)據(jù)的分析，挖掘出隱藏在客戶內(nèi)心的真實需求，從而進行精準營銷和服務(wù)，同時“V購”服務(wù)的實施為蘇寧收集客戶信息和消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷奠定基礎(chǔ)，同時給顧客帶來了良好的購物體驗[4]。

（四）運用大數(shù)據(jù)進行精準促銷

2017年，蘇寧電器充分發(fā)揮線下線上的協(xié)同作用，創(chuàng)立并推出以“超級品類日”“超級品牌日”和“超級單品日”為代表的“三超”促銷業(yè)務(wù)，以大數(shù)據(jù)分析出的顧客需求為基準，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品、個性化的服務(wù)、實惠的價格和更加便捷的購物方式，增強購物的互動性和娛樂性，從而給顧客提供良好的消費體驗，實現(xiàn)精準促銷。

三、大數(shù)據(jù)視角下零售業(yè)營銷策略創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，許多行業(yè)均已經(jīng)開始重視并運用互聯(lián)網(wǎng)生成的大數(shù)據(jù)開展營銷決策，“關(guān)門潮”現(xiàn)象越來越嚴重的零售業(yè)應(yīng)該緊隨大數(shù)據(jù)時代的步伐，以蘇寧電器基于大數(shù)據(jù)視角進行的營銷策略創(chuàng)新舉措為參考，進行營銷策略的創(chuàng)新，探索出符合零售業(yè)市場環(huán)境要求和適合自身發(fā)展的營銷策略，進行零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)由傳統(tǒng)零售向新型智慧零售的轉(zhuǎn)變。

（一）反向定制產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們的生活越來越網(wǎng)絡(luò)化，消費者經(jīng)常會通過網(wǎng)絡(luò)來購物，查詢商品信息，進行購后評價，平時往往會在網(wǎng)上的留言板、博客、論壇和點評網(wǎng)站等平臺發(fā)表自己對一些產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀款式和售后服務(wù)等方面的看法，零售企業(yè)可以收集這些海量數(shù)據(jù)信息，組建顧客網(wǎng)評大數(shù)據(jù)庫，通過云計算等技術(shù)進行分析，挖掘出這些大數(shù)據(jù)背后隱藏的目標顧客真實的個性化需求信息，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題和不足，時刻把握消費趨勢和潮流，將這些信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，讓生產(chǎn)廠商按零售企業(yè)提供的需求信息來開發(fā)和改進產(chǎn)品，反向向生產(chǎn)廠商定制個性化產(chǎn)品，通過提供最契合客戶需求的高性價比產(chǎn)品來匹配客戶，蘇寧電器就是通過這種顧客驅(qū)動型的反向定制，讓生產(chǎn)廠家為蘇寧研制生產(chǎn)出深受顧客認可的007油煙機[5]。通過反向定制產(chǎn)品，不斷優(yōu)化零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)，提供更多深受顧客歡迎的商品。

（二）精準營銷策略的創(chuàng)新

零售企業(yè)可收集線上和線下消費者消費行為數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的分析，洞察消費者的消費行為、興趣偏好、消費心理和習(xí)慣，深度挖掘消費者需求本質(zhì)和購物痛點，把握消費熱點，預(yù)測和跟蹤消費潮流和趨勢，幫助零售企業(yè)辨別出暢銷和滯銷商品，以此更有針對性地不斷調(diào)整和優(yōu)化零售業(yè)的商品結(jié)構(gòu)，從而讓商品結(jié)構(gòu)更加精準的匹配客戶需求，提高商品售出的概率；同時可根據(jù)客戶以往消費記錄情況分析預(yù)測其下一次需求的時間和購買潛力，從而更精準地在合適時間將其需要的商品信息推送給客戶，提醒顧客及時購買，喚起顧客的購買興趣。比如當(dāng)顧客購買了一提卷紙后，如果近期沒有第二次購買紙品的話，零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，30天后就會把同一規(guī)格、品牌的卷紙信息通過郵件推送給該客戶，實現(xiàn)精準營銷；也可根據(jù)客戶近期在線上瀏覽和搜索的商品信息數(shù)據(jù)分析其近期的需求和購物興趣點，當(dāng)顧客下次再來線上瀏覽時，直接將相關(guān)商品及其促銷優(yōu)惠信息呈現(xiàn)給客戶，實現(xiàn)信息的精準推送；還可根據(jù)客戶日常的消費檔次和特性分析其消費偏好，然后向其推送相應(yīng)的產(chǎn)品，如果分析出顧客偏愛低端產(chǎn)品，就向其推送促銷打折的商品信息；如果顧客喜歡新奇時尚產(chǎn)品，那么就將剛上市的新款產(chǎn)品信息推送給顧客，通過及時向特定顧客定向發(fā)送針對性和目標性更強的產(chǎn)品和促銷活動信息，實現(xiàn)信息的精準推送和精準營銷，提高營銷的效果和顧客滿意度。

（三）O2O全渠道營銷策略的創(chuàng)新

現(xiàn)在的零售企業(yè)往往依托單一的線上或線下渠道進行銷售，線上和線下渠道處于相互割裂的狀態(tài)，滿足不了互聯(lián)網(wǎng)+背景下顧客隨時隨地購物和高品質(zhì)消費體驗的需求。零售企業(yè)可以進行營銷渠道的創(chuàng)新，實施O2O全渠道營銷策略，即零售企業(yè)通過線上提供產(chǎn)品和促銷優(yōu)惠等信息，吸引顧客到線上下單，線上支付，然后到線下零售店消費體驗，或者由零售企業(yè)以就近原則安排線下零售店在顧客可以容忍的時間內(nèi)及時配送，線上和線下渠道結(jié)合起來，互相協(xié)同配合，相互強化，以更多的觸點與更多的消費者進行接觸，捕捉更多隨機發(fā)生的消費需求，滿足顧客實時、便捷的消費需求，顧客無論何時何地均可進行線上線下消費的自由切換，為顧客提供高品質(zhì)的購物體驗。零售企業(yè)可通過移動支付、線上線下會員卡、二維碼掃描和公眾號的關(guān)注等收集客戶消費行為大數(shù)據(jù)，洞察顧客消費行為，為精準營銷的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。線上線下融合的方式有多種，既可以線下購買，線上掃碼積分，線下引流線上，也可以線上申領(lǐng)優(yōu)惠券，線下消費，線上引流線下；同時要建立良好的互動營銷的激勵機制，對在線上主動分享傳播企業(yè)商品和促銷信息的客戶給予其紅包或積分獎勵，實現(xiàn)商品和促銷信息的病毒式傳播[6]。

（四）體驗營銷策略的創(chuàng)新

當(dāng)前是體驗經(jīng)濟的時代，消費者購物過程中不僅僅要獲得商品本身，更加在意消費的體驗過程，注重消費過程中愉悅情感的滿足，所以零售企業(yè)可以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行體驗營銷策略的創(chuàng)新，提升顧客購物體驗。

1.零售業(yè)賣場布局的創(chuàng)新

零售企業(yè)可通過對收集到的顧客大數(shù)據(jù)的分析，深入挖掘客戶購物以外的深層次需要，尋求顧客購物體驗的痛點，積極調(diào)整店內(nèi)商品布局，根據(jù)客戶的購物習(xí)慣，在不同時段推出不同款商品；同時要注重零售店內(nèi)良好購物環(huán)境的營造和休閑娛樂項目的增設(shè)，有條件的零售業(yè)可以增設(shè)一些方便性和補充性的服務(wù)專區(qū)，比如空凈體驗區(qū)、飲料咖啡區(qū)、理財和自動存取款區(qū)、停車場、親子烘焙課堂、烹飪課堂和攝影課堂等興趣學(xué)習(xí)專區(qū)和售后服務(wù)區(qū)等[7]，最大限度地增強體驗內(nèi)涵，為消費者提供便捷的購物體驗環(huán)境，以迎合取悅客戶，滿足顧客購物、文化、審美、社交、情感、聚會、休閑娛樂等多方面體驗的需要，在便捷購物的同時，能夠給顧客身心帶來強烈震撼。比如僑福芳草地通過巧妙地融入藝術(shù)與時尚元素，打造了一個具有濃郁藝術(shù)氣息和獨特個性能夠讓男性顧客流連忘返的購物場所，在方便顧客購物的同時，能夠讓顧客體驗到藝術(shù)和時尚之美；K11購物中心在賣場內(nèi)專門布置了一個生態(tài)互動體驗種植區(qū)，將藝術(shù)、自然和人文三元素融入其中，將藝術(shù)欣賞、自然環(huán)保和人文體驗進行完美融合，客戶可以在農(nóng)莊認領(lǐng)菜地，身臨其境地體驗種植的樂趣，為顧客帶來了無與倫比的感官體驗[8]。

零售企業(yè)還可以對傳統(tǒng)紙質(zhì)價簽進行改進，更換成液晶智能電子價簽，這樣顯示的價格不但醒目、清楚和準確，而且能夠與線上商品價格保持同步自動更新，提升客戶體驗，通過電子價簽還能收集客戶大數(shù)據(jù)，分析顧客行為，為精準營銷的實施奠定基礎(chǔ)。

2.互動體驗營銷的創(chuàng)新

零售企業(yè)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的顧客心理需求，開展互動體驗營銷，定期舉辦一些帶有很強休閑、娛樂性的活動，讓消費者參與進來并進行良好互動，為顧客營造更加好玩、有趣的購物體驗，從而讓消費成為一種充滿樂趣的生活方式。比如零售企業(yè)可以舉辦一些帶有很強趣味性的文娛營銷活動，例如卡拉OK、模特走秀、絕技表演和慈善公益等活動，讓顧客購物時參與到這些活動中來，把文娛活動與零售企業(yè)營銷結(jié)合在一起，在活動開展過程中進行營銷和宣傳，淡化活動中的“營銷味”，增強與顧客的互動，提升客戶體驗[9]。

3.服務(wù)體驗營銷的創(chuàng)新

顧客在零售企業(yè)購物的過程中在看重商品和購物環(huán)境的同時也非常在意購物過程中享受到的無形服務(wù)，所以零售企業(yè)首先應(yīng)該提高一線服務(wù)人員的素質(zhì)和技能，強化對一線服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，增強員工為顧客服務(wù)的本領(lǐng)和意識。其次，服務(wù)人員要從細微之處著手，關(guān)心顧客，按照零售企業(yè)規(guī)范的要求為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，從內(nèi)心深處真正的感染和觸動顧客，給顧客帶來愉悅、歡樂乃至自豪的心境，從而創(chuàng)造良好的情感體驗。

（五）交叉銷售策略的創(chuàng)新

零售企業(yè)在日常經(jīng)營過程中可以收集線上線下顧客消費大數(shù)據(jù)，然后運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大數(shù)據(jù)進行分析，識別出經(jīng)常被同一位客戶反復(fù)同時購買的商品，挖掘?qū)ふ疫@些商品之間的銷售關(guān)聯(lián)性和規(guī)律，然后運用這個關(guān)聯(lián)性和規(guī)律來指導(dǎo)店內(nèi)商品陳列與擺放，將具有較高關(guān)聯(lián)性的不同商品共同陳列在相同的區(qū)域、貨架，改進商品的陳列與組合，進而實現(xiàn)產(chǎn)品間銷售相互帶動，進行交叉銷售，方便顧客一塊選購，節(jié)省顧客在店內(nèi)尋找所需商品的時間，給客戶留存更多的時間去了解購物計劃外的商品，對顧客進行暗示和誘導(dǎo)，提高零售企業(yè)銷售業(yè)績，此外，零售企業(yè)還可以根據(jù)銷售季節(jié)的不同，運用大數(shù)據(jù)來分析商品間的關(guān)聯(lián)性，進而調(diào)整商品的陳列擺放。

（六）精準促銷策略的創(chuàng)新

零售企業(yè)在做好日常營銷工作的同時要找準時機運用顧客消費大數(shù)據(jù)分析挖掘客戶消費心理、行為和習(xí)慣，然后策劃推出相應(yīng)的具有創(chuàng)意性的促銷活動，以吸引人氣，提高品牌知名度和銷量，實現(xiàn)精準促銷。

1.精準把握和創(chuàng)造促銷時機

零售企業(yè)開展促銷活動的前提是要選擇合適的時機。首先，除了在中國傳統(tǒng)法定節(jié)假日開展促銷之外，可以將線上的一些促銷時機比如“雙十一”“雙十二”等引入到線下進行促銷；其次，零售企業(yè)可以模仿線上電商狂歡促銷活動，創(chuàng)造性地推出零售業(yè)的狂歡購物節(jié)，然后進行促銷，尋找新的促銷時機點。比如蘇寧電器就推出了“8·18”“6·18”“4·18”和“雙十一”四大購物狂歡促銷節(jié)。

2.精準策劃相應(yīng)的促銷活動

零售企業(yè)通過對收集到的客戶大數(shù)據(jù)的分析精準定位各類消費人群，挖掘各類消費人群的消費習(xí)慣，針對不同關(guān)注點的客戶策劃不同的促銷活動，將真正合適的產(chǎn)品和很可能用得上的優(yōu)惠購買活動信息在最恰當(dāng)?shù)臅r間推送給相應(yīng)的人群，讓促銷活動的實施變得更加精準有效，從而實現(xiàn)精準促銷。

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