李麗 譚麗林

[摘要]在我國消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的背景下，旅游消費(fèi)者依其擁有的資本存量的多少，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出了明顯的分層化現(xiàn)象。為了深入分析各個旅游消費(fèi)階層的分層現(xiàn)象及消費(fèi)行為特點(diǎn)，通過歸納綜合，界定了旅游消費(fèi)資本這個核心概念，并建立了區(qū)分旅游消費(fèi)階層的指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用問卷調(diào)查，對資料進(jìn)行因子分析和聚類分析，劃分桂林城市居民的旅游消費(fèi)階層的層次。最終了解不同階層的消費(fèi)水平、消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)品味特征，并據(jù)此提出建設(shè)性的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]旅游消費(fèi)資本;旅游消費(fèi)者行為;社會階層;桂林

[中圖分類號]C916 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 選題背景及意義

隨著全面改革的深化發(fā)展，居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，居民消費(fèi)不再僅簡單地體現(xiàn)為物質(zhì)需求的滿足，更體現(xiàn)為一種階級地位的標(biāo)識，這種消費(fèi)心理也存在旅游消費(fèi)中。

本文沒有采用傳統(tǒng)的旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而是把握了消費(fèi)社會最新的特點(diǎn)，基于階層的角度來進(jìn)行市場劃分，為實(shí)際劃分旅游消費(fèi)階層提供了一套可參考的指標(biāo)，并分析了不同階層的消費(fèi)水平、消費(fèi)取向、消費(fèi)模式和消費(fèi)品味等特征。

2 旅游消費(fèi)階層指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 旅游消費(fèi)資本概念來源

消費(fèi)資本化理論最先由陳瑜教授提出，這是根植于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀所提出來的一種本土創(chuàng)新理論。其核心觀點(diǎn)是消費(fèi)行為應(yīng)該是一種投資行為，消費(fèi)資本的概念應(yīng)運(yùn)而生，即消費(fèi)是可以帶來收益的，因而可以成為一種資本。而旅游與其它消費(fèi)行為最大的不同就是其生產(chǎn)和消費(fèi)在同一時間進(jìn)行，所以消費(fèi)者在投資的時候，同時會獲得收益，因?yàn)槁糜握咚鶕碛械馁Y本可以增值。通過旅游活動，旅游者消耗了時間資本和物質(zhì)資本，同時人力資本和社會資本發(fā)生增值，即社會關(guān)系更加緊密，視野得到豐富。依據(jù)旅游者擁有旅游消費(fèi)資本的多少以及獲取機(jī)會，形成旅游消費(fèi)階層。

2.2 旅游消費(fèi)階層指標(biāo)依據(jù)

2.2.1 物質(zhì)資本。家庭耐用品不僅能鑒定消費(fèi)者的生活水平，而且能評估其生活質(zhì)量;而且依據(jù)不同耐用品的特性，即部分耐用品能夠減少消費(fèi)者將閑暇時間消耗于不必要的體力勞動，從而可以預(yù)估消費(fèi)者擁有的實(shí)際閑暇時間，以及實(shí)現(xiàn)旅游決策的可能性。

收入是旅游者進(jìn)行旅游活動的基本條件，旅游者的個人收入作為其經(jīng)濟(jì)來源，直接決定了旅游者是否能進(jìn)行旅游活動。

職業(yè)反應(yīng)了個體經(jīng)濟(jì)來源的穩(wěn)定性，避免了某些個體本月收入特別高，下個月較低的現(xiàn)象，使得物質(zhì)資本的測量更具真實(shí)性。

2.2.2 社會資本。社會資本，即利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源收集有效旅游信息或者分享社會資源，最終使得原來的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更緊密，為旅游活動的順利進(jìn)行提供可能的社會關(guān)系資源集合體。

獲取或分享旅游信息程度指標(biāo)反映了從社會網(wǎng)絡(luò)中獲取旅游信息的能力，旅游者所擁有的社會資本多，意味著旅游者就能避免一部分物質(zhì)資本的消耗。

旅游活動的參與程度指標(biāo)反映了個體與群體之間的緊密程度，旅游者的出游次數(shù)越高說明其接觸的旅游團(tuán)體越多，則能建立更多能提供旅游信息的社會關(guān)系。

2.2.3 時間資本。節(jié)假日種類數(shù)量越多，旅游者的時間資本就越多。

帶薪休假天數(shù)指標(biāo)在物質(zhì)上消除了消費(fèi)者旅游的后顧之憂，更能反應(yīng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游決策活動的可能性。

選取節(jié)假日使用類別指標(biāo)，是因?yàn)殡m然閑暇時間的多少會在一定程度上影響消費(fèi)者的旅游決策，但是閑暇時間的質(zhì)量，即消費(fèi)者是否將閑暇時間用于旅游活動，才是最后決定消費(fèi)者決策的重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者還可能將時間用于加班和其它休閑活動。

2.2.4 人力資本。進(jìn)行旅游活動對于消費(fèi)者自身文化水平、審美能力有一定的要求，對于同一個旅游對象，擁有不同人力資本的消費(fèi)者會有完全不一樣的旅游感知。

受教育程度和消費(fèi)者的文化品位有一定關(guān)系，教育程度越高，其越了解主流階層的價值觀。不同文化水平的階層表現(xiàn)出不同的審美旨趣，從而使文化品位能表現(xiàn)出層次性。

身體健康指標(biāo)體現(xiàn)了旅游者對其身體健康的維護(hù)程度，屬于保健投資。這是旅游者能夠順利出行及盡興游覽的必要條件，并且旅游消費(fèi)本身也屬于保持身體健康的投資方式之一。

2.3 旅游消費(fèi)階層指標(biāo)構(gòu)建（見表1）

3 桂林旅游消費(fèi)者行為階層化分析

3.1 調(diào)查過程

此次調(diào)查研究對象為桂林市居民，即擁有桂林市戶口的所有城市居民。調(diào)查過程從2018年4月7日持續(xù)到4月17日，共發(fā)放問卷100份，其中有效問卷98份。抽樣方法為偶遇抽樣。由于本次研究對象個體數(shù)量龐大，要提高樣本代表性，不僅要保證抽樣的隨機(jī)性，而且要保證樣本結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確性。借鑒分層抽樣的思路，通過保證層間差異性大，層內(nèi)差異性小的方法，使得在同等樣本量的前提下，提高其代表性。本文根據(jù)研究目的，采取了職業(yè)作為抽樣標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)施的過程中，為了使樣本能全面涵蓋各類型職業(yè)的人群，選擇了銀行、政府部門、律師所、百貨大樓、居民區(qū)等地發(fā)放問卷。

3.2 樣本描述

樣本中男性共有45人，占樣本總數(shù)45.9%;女性共有53人，占樣本的54.1%。25歲以下有23人，占樣本的23.5% ;26～35歲有26人，占樣本總數(shù)的26.5%;36～45歲有30人，占樣本總數(shù)的30.6%;46～60歲共有17人，占樣本總數(shù)的17.3%;61歲以上有2人，占樣本總數(shù)的2%。

3.3 桂林市旅游消費(fèi)者行為因子分析

3.3.1 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)。本文通過SPSS19分析軟件對旅游消費(fèi)資本指標(biāo)進(jìn)行測量，通過數(shù)據(jù)分析，KMO值為0.738，故而10個分層變量適合用于因子分析。巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計量的觀測值為295.9，對應(yīng)的P值接近0，證明適合做因子分析（見表2）。

3.3.2 因子特征值及貢獻(xiàn)率。如表3所示，前7個因子分別至少可以用來解釋1個原有變量，所以可以提取這7個因子。7個因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了90.798%，說明了這7個因子總共可以反映原有變量90.798%的信息。

3.4? ? 桂林市旅游消費(fèi)者行為聚類分析

本文采用快速聚類方法，以桂林城市居民消費(fèi)資本7個因子為細(xì)分變量，進(jìn)行聚類分析，得到四個族群。由表4可知：

群體一在經(jīng)濟(jì)因子、信息因子中都擁有較高資本存量，表示這類人有較多物質(zhì)資本以及擁有廣泛的人際關(guān)系，所以將此類群體命名為享樂階層。

群體二的出游條件因子賦值最高，教育因子賦值次之，說明此類群體擁有高質(zhì)量的假期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，客觀條件充分;同時也具備一定審美能力，主觀條件滿足。因此可命名為積極階層。

群體三相較于其他幾個群體，雖然擁有較多時間并且想出游，但是其受限于經(jīng)濟(jì)能力，所以可以將其命名為潛在階層。

群體四中，除了健康因子較高，其他因子均為負(fù)值或者較低，因此其具備的旅游活動各方面條件不充分，可將其命名為無為階層。

4 桂林市居民社會分層與旅游消費(fèi)行為特征分析

4.1? ? 享樂階層

享樂階層的物質(zhì)資本以及人力資本較高，這為其在旅游購物種類以及購物地點(diǎn)的選擇方面帶來一定影響。由于消費(fèi)能力以及鑒賞能力高，其會選擇具有地方文化內(nèi)涵以及獨(dú)特性的土特產(chǎn)。但是由于擁有較多的物質(zhì)資本，他們往往會通過消費(fèi)高昂的旅游產(chǎn)品來標(biāo)榜自己的消費(fèi)方式，以期區(qū)別于其他階層，來表示自己的消費(fèi)價值，獲得心理上的成就感，因此很容易產(chǎn)生低品位的奢侈消費(fèi)。

4.2 積極階層

其消費(fèi)的旅游產(chǎn)品主要是土特產(chǎn)和化妝品，他們不僅僅注重消費(fèi)趣味和品位，而且注重商品的實(shí)際效用，所以其購買的物品呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。其旅游信息渠道多為熟人推薦，這也體現(xiàn)了積極階層注重口碑和品牌。其出游主要目的是觀光游覽、滿足新奇、身心健康，其旅游消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)。但是他們注重消費(fèi)是否反映其身份地位，這表明積極階層更注重產(chǎn)品的象征價值。

4.3 潛在階層

他們擁有充足的出游條件，但是出游意愿以及消費(fèi)水平較低。這和他們的旅游消費(fèi)觀念有關(guān)，通過與部分潛在階層交流得知，他們將旅游作為一種釋放工作壓力的方式并非一種興趣愛好，也就是說，將旅游作為一種經(jīng)歷和體驗(yàn)。在信息獲取方面，潛在階層的選擇呈現(xiàn)出了扁平化的特征，這說明其容易受到各種信息渠道的影響。其旅游目的也體現(xiàn)了工具性的傾向，說明此消費(fèi)群體購物較為理性，注重產(chǎn)品的性價比。但其也會重視消費(fèi)品味的體現(xiàn)，這可以成為激發(fā)其旅游需求的一個突破點(diǎn)。

4.4 無為階層

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們旅游次數(shù)少，出游時間短，這反映出影響其出游的各類資本都不足。這使得他們在消費(fèi)過程中，購買產(chǎn)品類別單一，購買場所集中;在信息的獲取方面，渠道較少。無為階層的旅游目的多為游覽，不追求新奇，所以在設(shè)計產(chǎn)品時，不需要考慮產(chǎn)品的延伸價值。此外，其對價格的敏感度較高。

5 營銷策略

5.1 針對享受階層

在進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷的過程中，企業(yè)在提供相應(yīng)的高檔旅游產(chǎn)品時，要注重產(chǎn)品的符號價值、象征價值，同時還要注重產(chǎn)品設(shè)計的品位，進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)。對于享樂階層的旅游線路設(shè)計，要非常注重娛樂項(xiàng)目、購物活動的合理性。

在信息來源方面，企業(yè)可以將針對此類市場的廣告發(fā)放到相關(guān)網(wǎng)站上，或者通過旅行社的渠道來進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。從旅游目的方面看，在產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)為享樂階層設(shè)計休閑性、康樂類等旅游產(chǎn)品。此外旅游供應(yīng)商應(yīng)該豐富產(chǎn)品的形式，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性。

5.2 針對積極階層

積極階層是旅游市場的主要組成部分，可以建立一個相當(dāng)完備的客戶檔案體系，企業(yè)需要針對目標(biāo)群體對其滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查，及時獲取消費(fèi)者的最新意見，在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的過程中避免盲目性以及主觀性。

積極階層是一個注重產(chǎn)品品味的階層，這和其它階層有明顯不同，他們對于具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更加青睞，可以為其設(shè)計具有文化特色的線路或者推薦具有文化傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品。

5.3 針對潛在階層

潛在階層所參加旅游活動的深度和廣度都不夠，獲取旅游信息的渠道主要為朋友和網(wǎng)絡(luò)，也有一部群體會通過報刊雜志和電視廣告獲取信息。因此，可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行相應(yīng)旅游產(chǎn)品的宣傳。潛在階層也會重視朋友的評價，同時也容易受到各種類型的廣告影響，所以企業(yè)一方面要保持良好的口碑，同時要利用各種形式進(jìn)行宣傳。

從旅游目的角度出發(fā)，旅游供應(yīng)商可以為游客設(shè)計觀光型旅游產(chǎn)品，同時需要考慮價格的合理性。潛在階層的旅游消費(fèi)類型主要集中在觀光旅游、購物類旅游，因而可以適當(dāng)?shù)匕才懦鞘兄苓叺淖匀毁Y源和人文資源，要保證其能享受到觀光樂趣的同時不會花費(fèi)太多資金。潛在階層的價格敏感度相較于前兩個階層較高，所以在推銷旅游產(chǎn)品時，企業(yè)要積極采用促銷策略。

5.4 針對無為階層

針對其價格敏感度較高的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)多利用價格促銷的方式。針對其產(chǎn)品消費(fèi)單一化的特點(diǎn)可以向其推送傳統(tǒng)的觀光型旅游。無為階層群體獲取旅游信息的方式主要集中在網(wǎng)絡(luò)、朋友及報刊雜志，這表明他們消息接觸面較狹窄，所以旅游企業(yè)應(yīng)該將廣告重點(diǎn)投放于這幾個渠道。

無為階層對于旅游的重要性認(rèn)可度并不如前幾個階層高，因此，針對這一點(diǎn)，需要對其消費(fèi)需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳げζ湎M(fèi)傾向進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，讓其知曉旅游活動對于個人的身心發(fā)展的重要性，鼓勵其體驗(yàn)不同的生活方式。

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