馮居君

摘 要：在營銷中，顧客信任對提高營銷成功率十分重要。從客戶的關(guān)系處理視角出發(fā)，綜合分析顧客關(guān)系在企業(yè)與消費者互動之間的作用，在此基礎(chǔ)上建立構(gòu)建一種全新的營銷理念。探究正確的顧客關(guān)系建立以及處理方式，建立以顧客為中心的內(nèi)部管理系統(tǒng)，有效強化與顧客之間的互動，構(gòu)建一種全新的交互式營銷模式。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；關(guān)系導向；營銷策略；營銷創(chuàng)新；顧客信任

文章編號：1004-7026（2018）19-0113-02 中國圖書分類號：F274 文獻標志碼：A

營銷的目的是使企業(yè)與客戶達成協(xié)議，同時，這種協(xié)議也是信任關(guān)系的確立。只有在信任的基礎(chǔ)上，才能建立一種長久而且穩(wěn)定的交換關(guān)系。從某種程度上講，這種關(guān)系是平等互利的。

在營銷關(guān)系中，尤其是在關(guān)系營銷導向的影響下，顧客關(guān)系已經(jīng)逐漸演變成企業(yè)發(fā)展運營的一種重要資源。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷滲透日常生活之后，客戶資源或者客戶青睞已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中的重要競爭優(yōu)勢[1]。一個企業(yè)如果博得了顧客的信任，那么企業(yè)就會贏得先機，獲得更好地發(fā)展。

1 基于顧客關(guān)系導向的營銷創(chuàng)新策略探究的意義

經(jīng)濟學者認為，企業(yè)的經(jīng)營過程中，必須依靠真諦去贏得客戶的信賴，這樣才能確保顧客關(guān)系的順利確立。當今社會發(fā)展迅猛，消費者與企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。尤其是隨著消費者對產(chǎn)品的功能以及服務(wù)質(zhì)量要求的日益提升，以及逐步朝著個性化方向偏移，企業(yè)的運營重心也應(yīng)相應(yīng)的從產(chǎn)品導向往客戶導向發(fā)生轉(zhuǎn)化。

大量企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)秀案例表明，只有根據(jù)客戶需求做出積極響應(yīng)，并根據(jù)客戶需求提供或定制客戶喜歡的品牌，才能促使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得認可。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)與時代脫軌，必須重客戶之所重、憂客戶之所憂，才能使得顧客滿意、使企業(yè)獲得盈利。因此，新形勢之下，企業(yè)運營管理的時候，必須有意識地提升對建立良好客戶關(guān)系工作的重視程度[2]。

2 關(guān)系營銷概述

關(guān)系營銷的思想和理念早在70年前就被提出了，對關(guān)系營銷概念的看法眾說紛紜。其中呼聲最高的一種看法是指選擇客戶，并通過關(guān)系的確立，促進和維系經(jīng)營活動的理念、方法以及活動。

從營銷基本定義以及市場關(guān)系的角度出發(fā)，對關(guān)系營銷進行詳細分析，關(guān)系內(nèi)涵主要應(yīng)包含以下三點內(nèi)容：首先，要重視這種關(guān)系的建立基礎(chǔ)，盡可能保證其長期發(fā)展運營，期間要確保對客戶的絕對忠誠；其次，要重視兩者之間的交流，通過交流使其擁有更加廣闊的視角來相互認識，穩(wěn)定兩者之間的關(guān)系，并借助協(xié)作、合作等多種形式為企業(yè)市場建立一種更加緊密且持久的關(guān)系；再次，要強調(diào)價值，不管是客戶的建立、選擇還是維護，都與價值有著密切的關(guān)系，承認客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，同時也要認識到企業(yè)給予客戶的價值，在這種理念基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙贏。歸根結(jié)底，關(guān)系營銷的本質(zhì)就是借助于非交易關(guān)系的確立，來有效維護交易活動能夠不斷發(fā)生[3]。

3 關(guān)系營銷與顧客信任之間的關(guān)系

3.1 顧客信任的詳細闡述

在之前的研究中，諸多領(lǐng)域的學者對于信任的定義存在不同的看法。所謂的顧客信任是指顧客對于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，產(chǎn)生了一定的認同感和信賴感，并且這種信賴感會不斷增強。起初，這種信任可能更加偏向于理性選擇，而隨著時間和交易活動，密切度提升，這種認同感和信賴感會更加傾向于感性認識。

3.2 顧客信任會對營銷活動有著積極的推進作用

顧客信任是基于關(guān)系營銷的思想上衍生出來的。在關(guān)系營銷中，信任不可或缺，因為它具有維系企業(yè)與客戶之間的信任關(guān)系的重要作用。有學者提出了一種承諾信任理論，其中信任和承諾扮演著重要的角色。在關(guān)系營銷中，信任和承諾在銷售活動中具有眾多作用：首先，依托信任和承諾，可以構(gòu)建和維持一種長久合作關(guān)系；其次，這種關(guān)系有利于幫助抵抗外界作用的影響，從而形成一種長期的交易關(guān)系；再次，即使面對風險，這種關(guān)系也不會輕易被動搖。一定程度上，可以說信任是任何關(guān)系得以長期維系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系的重要構(gòu)成元素。在營銷活動中，顧客關(guān)系有利于營銷活動的順利開展。有了信任的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系會更加牢靠，直接對營銷活動產(chǎn)生一定的促進作用。

4 基于顧客關(guān)系導向的營銷創(chuàng)新策略探究

4.1 樹立顧客關(guān)系為主要導向的新型戰(zhàn)略理念

在新形勢之下，顧客關(guān)系導向的戰(zhàn)略理念被越來越多的現(xiàn)代企業(yè)所重視，被視為市場競爭中的重要手段之一。基于長久運營發(fā)展的角度考慮，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思想，摒棄傳統(tǒng)的短期交易過程，發(fā)展長期供應(yīng)交易關(guān)系。要順利完場上述過程的轉(zhuǎn)變，必須要樹立顧客關(guān)系為主要導向的新型戰(zhàn)略理念，關(guān)注企業(yè)員工和消費者之間的關(guān)系，通過有效措施提升客戶的滿意程度。

4.2 提高企業(yè)營銷人員的人際信任水平

通常情況下，人際關(guān)系信任會被區(qū)分為能力和人品兩個層面。所謂營銷人員能力信任就是指營銷人員，更確切地說應(yīng)該是他們的企業(yè)，能夠并且有能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)于這方面能力的考究，客戶往往會通過企業(yè)的軟硬件能力、產(chǎn)品效果、企業(yè)聲譽、資質(zhì)證書等去考量判斷。所謂人品能力，通俗的講，則是指觀察企業(yè)的法人或者營銷人員是否是真誠的。真誠表現(xiàn)在多個方面，例如，是否會照顧客戶的利益，是否會利用客戶的弱點等。這兩種能力之間存在著本質(zhì)的區(qū)別，但兩者都會對營銷活動產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)在運營管理過程中，不但要靠信譽謀求發(fā)展，也要努力培養(yǎng)員工的人品信任，如此才能使得關(guān)系營銷順利開展[4]。

4.3 提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，是維護客戶的根本策略。這里講的質(zhì)量除了要求產(chǎn)品必須符合相應(yīng)的標準要求之外，還要求企業(yè)必須廣納客戶的意見，并不斷對產(chǎn)品和服務(wù)進行調(diào)整。受經(jīng)濟發(fā)展和信息交流的日益發(fā)達的影響，不同企業(yè)之間提供的同種產(chǎn)品的屬性和功能日趨接近。企業(yè)在質(zhì)量層面的可操作空間急劇壓縮，想要憑借質(zhì)量維系客戶關(guān)系已不再現(xiàn)實。因此，在為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，必須提升服務(wù)質(zhì)量，想顧客之所想，維護客戶的相關(guān)利益。通過信任關(guān)系的建立，來贏得顧客并長期維護營銷關(guān)系。

5 結(jié)束語

在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷是十分重要的環(huán)節(jié)。營銷創(chuàng)新是企業(yè)能夠健康持續(xù)發(fā)展的必然途徑。通過對營銷意義以及營銷概念的分析，結(jié)合我國現(xiàn)階段的營銷現(xiàn)狀，根據(jù)關(guān)系營銷與顧客信任之間的關(guān)系，提出一系列營銷創(chuàng)新策略建議，希望能夠為我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新發(fā)展提供一些幫助。

參考文獻：

[1]王麗芳.客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的作用研究[J].中外企業(yè)家，2017（28）：76-77.

[2]李進明.企業(yè)顧客導向與人力資源關(guān)系研究[J].汕頭大學學報（人文社會科學版），2017，33（02）：49-56+95.

[3]黎建新，劉浩，何昊，等.員工顧客導向、商業(yè)友誼與顧客忠誠的關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2016（01）：62-70+80.

[4]王瑞萍，樓旭明.基于顧客導向的知識密集服務(wù)業(yè)價值鏈模型及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟，2015，34（07）：54-58.