沈晨

【摘要】電子商務時代是社會生產能力與商品過剩的時代，在激烈的競爭之下，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出“個性化”需求特征，所以電子商務環(huán)境下的客戶關系管理成為當今企業(yè)追求的目標。本文通過對電子商務環(huán)境下客戶關系的探討，分析了電子商務環(huán)境下客戶關系管理的發(fā)展和實施。

【關鍵詞】電子商務；客戶關系管理；“個性化”需求

20世紀末席卷全球的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的計算機網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，給企業(yè)的經營管理帶來了巨大的變化，這代表著又一次產業(yè)革命的來臨。而電子商務成為新的產業(yè)革命的代表。人類社會的發(fā)展從工業(yè)經濟時代進入到電子商務時代。

電子商務時代是社會生產能力與商品過剩的時代，客戶存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出“個性化”需求特征?？蛻魪膩頉]有像現(xiàn)在這樣倍受企業(yè)的關注，世界進入一個“客戶制訂規(guī)則”的時代。在此背景下，電子商務環(huán)境下的客戶關系管理成為當今企業(yè)追求的目標。

一、電子商務的發(fā)展要求與客戶關系管理整合

企業(yè)要在新時代里生存，電子商務是不可避免的。網(wǎng)絡社會的競爭優(yōu)勢來自吸引和保持客戶的能力?？蛻舨粌H是對象和目標，而且是參與者和控制者?？蛻魠⑴c及互動合作的新的營銷理念及其運作要求不論是虛擬型的純電子商務，還是由具備強大基礎結構的傳統(tǒng)商務企業(yè)延伸出來的電子商務，都必須能將焦點移回到客戶身上，才能在電子商務時代中創(chuàng)造壓倒性的競爭優(yōu)勢。

電子商務和客戶關系管理的整合會帶來更快的ROI。然而二者的融合在企業(yè)中卻是緩慢的，這會使企業(yè)所作的努力由于相互間不協(xié)調而易出差錯。企業(yè)的電子商務策略必須與客戶關系管理的業(yè)務模型同步，以確保客戶體驗的一致性。為了給客戶一個關于公司的全景印象，協(xié)調基于客戶關系管理和電子商務的購買流程越來越重要。

二、電子商務對客戶關系管理的關鍵性要求

先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。Internet和電子商務對客戶關系管理應用系統(tǒng)的關鍵性要求有以下幾點。

第一，客戶信息同步化。為了使各企業(yè)級的部門能自如協(xié)調、系統(tǒng)能同步化運轉，從而實現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關系全程的客戶關系管理大系統(tǒng)，企業(yè)在客戶關系管理中，實現(xiàn)對客戶完整的、實時的交互信息的同步傳遞、共享甚為關鍵。

第二，Internet在客戶關系管理系統(tǒng)中的核心地位。從更廣泛的意義上來講，客戶關系管理只是通過明確的規(guī)則和流程幫助公司控制員工與客戶的互動。Internet觀念和技術必須處于客戶關系管理系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet 平臺的客戶關系管理產品，才能夠支持企業(yè)全面電子化運營的需要。

第三，支持與開發(fā)電子商務?？蛻絷P系管理應用系統(tǒng)不僅要提供電子商務的對接口，還要全面支持和開發(fā)電子商務。客戶關系管理系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售如BtoB以及BtoC交易；要滿足企業(yè)開展個性化營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機/服務器應用能力；在客戶服務方面，客戶關系管理的自助式客戶支持應用軟件要使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉合環(huán)路的客戶支持環(huán)境；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應電子商務對數(shù)據(jù)不斷進行實時訪問的要求。

三、電子商務發(fā)展中客戶關系管理的實施

網(wǎng)站是電子商務中企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的特殊且重要的平臺和溝通工具。作為客戶，可以通過網(wǎng)站直接向廠商咨詢信息、投訴意見，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實現(xiàn)向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業(yè)通過網(wǎng)站可以了解市場需求和客戶信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶（包括潛在客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施有以下幾點。

一是電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當?shù)男畔⒘恕２痪镁蜁惺艿筋櫩头答伒男畔?。二是網(wǎng)絡社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學常識，一旦人們尋求某種大目標的時候，就會融入到一個團體中去，他們不愿意輕易放棄。考慮到客戶第一次決定購買你的產品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺。三是客戶購物專區(qū)，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。其先決條件是：向客戶提供其購物全過程情況，以推動他的購買決策。購物說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，提高了購物過程的透明度。

四、總結

電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地促進了客戶關系管理的發(fā)展，而客戶關系管理發(fā)展中出現(xiàn)的問題也向電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的技術及應用提出挑戰(zhàn)，它們形成一種互相推進、互相制約的關系。許多企業(yè)客戶關系管理的實踐表明：在電子商務發(fā)展時代，有效實施客戶關系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

參考文獻

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