李可 丁子淇 劉家鈺 許江楓 耿澤

【摘要】茶文化作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化濃墨重彩的一個(gè)組成部分，融合了多種哲學(xué)思想，凝聚了民族優(yōu)秀文化的精華，具有豐富的文化底蘊(yùn)。然而在全球一體化的格局和“一帶一路”的背景下，茶文化并沒(méi)有煥發(fā)新機(jī)，對(duì)比咖啡文化在中國(guó)的傳播之熱，更顯保守陳舊。本文通過(guò)對(duì)星巴克文化營(yíng)銷模式的研究分析，探索出一種中國(guó)“茶巴克”文化營(yíng)銷模式，走出一條利于中國(guó)現(xiàn)有茶館的發(fā)展道路，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和品牌文化構(gòu)建，重塑品牌形象，從而推動(dòng)我國(guó)國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】茶文化；營(yíng)銷模式；研究

多年來(lái)，星巴克在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，成功走出了一條有著優(yōu)秀文化營(yíng)銷模式的獨(dú)特道路。它有著精準(zhǔn)、清晰的市場(chǎng)定位，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)符合規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，并能帶給顧客人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，到2017年，單是星巴克一家咖啡品牌在中國(guó)就已開(kāi)設(shè)2936家店鋪，并且計(jì)劃每年在中國(guó)增設(shè)500家分店，到2020年的目標(biāo)是開(kāi)設(shè)5000家連鎖品牌店。越來(lái)越多的咖啡館在中國(guó)興起，咖啡文化對(duì)中國(guó)茶館的威脅也越來(lái)越大。

有人說(shuō)，茶文化絲毫不比咖啡文化遜色，甚至茶的保健功效遠(yuǎn)比咖啡更高，可是為什么中國(guó)沒(méi)有一家茶館能像星巴克這樣，聞名全國(guó)，甚至走出國(guó)門，成為世界聞名的連鎖店呢？這是由于茶文化相比于咖啡文化歷史更為久遠(yuǎn)，過(guò)于深厚，反而無(wú)法突破傳統(tǒng)的束縛，加之一些歷史和現(xiàn)實(shí)的主客觀因素 ，中國(guó)茶文化在海內(nèi)外的弘揚(yáng)和傳播中存在著一些誤區(qū)，從而使得茶文化、茶館文化與當(dāng)今海內(nèi)外市場(chǎng)割離開(kāi)來(lái)。

一、中國(guó)茶文化與茶館的現(xiàn)狀

在中華民族的歷史長(zhǎng)河中，茶也是最不可代替的，并且具有深遠(yuǎn)的意義及影響，同時(shí)也為人類的發(fā)展和進(jìn)步做出了極大貢獻(xiàn)。在世界各國(guó)，無(wú)論是茶的物質(zhì)文化層面還是精神文化層面都直接或間接源自于中國(guó)。茶文化精神滲透到整個(gè)社會(huì)，為詩(shī)詞、繪畫、書法等各個(gè)領(lǐng)域都打了基礎(chǔ)。

俗話說(shuō)，開(kāi)門七件事，柴米油鹽醬醋茶。作為中國(guó)的國(guó)飲，茶已經(jīng)深入到各個(gè)階層人的生活中。在中國(guó)，人們飲茶尤其注重“品”字。品茶，帶有領(lǐng)略飲茶情趣之意，能給人帶來(lái)優(yōu)閑和雅適的藝術(shù)感受。在匆忙的現(xiàn)實(shí)生活中，沏上一杯茶，小斟小飲，消除疲勞、振奮精神，從而使自己的精神世界得以升華。

中國(guó)自古以來(lái)是匠人之國(guó)，無(wú)處不閃爍著匠心之花。而在這個(gè)發(fā)展迅速的時(shí)代，我們作為中國(guó)人，應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)匠心精神，傳承中國(guó)茶文化，傳承中國(guó)文化。

茶館，茶愛(ài)好者的世界，是人們休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，是社會(huì)的窗口和縮影，可以從側(cè)面反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化。有著幾千年歷史的中國(guó)茶館，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一部分，展示著中國(guó)這一古老而又充滿生機(jī)的茶文化。

雖然中國(guó)茶館行業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，但是中國(guó)茶館的現(xiàn)狀是處在一種走不出去的傳統(tǒng)模式下繼續(xù)發(fā)展的，短期內(nèi)難有很大改變。中國(guó)茶館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀：突破不了傳統(tǒng)套路，市場(chǎng)定位不清晰，只是為了賣茶而賣茶，不重視茶文化中所涵蓋的悠久歷史與優(yōu)秀的中華精神；在品牌塑造上，大多茶館，沒(méi)有樹(shù)立獨(dú)特品牌的意識(shí)和野心，缺乏茶館價(jià)值的塑造；在實(shí)體店鋪上，茶館的裝潢風(fēng)格大多老式且相近，茶葉的品種雷同，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重。這些現(xiàn)存的缺陷使得中國(guó)茶館的數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，并且由于茶館的主要消費(fèi)群體是中老年人，而且今后會(huì)出現(xiàn)持續(xù)減少衰退的情況，預(yù)計(jì)今后中國(guó)茶館數(shù)量的增長(zhǎng)速度還會(huì)有很大下降。

隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化，從而帶來(lái)了實(shí)力強(qiáng)勁的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面，星巴克咖啡、太平洋咖啡、左岸咖啡等舶來(lái)品橫掃中國(guó)茶館行業(yè)，茶館的生存壓力徒增；另一方面，工業(yè)化城市愈演愈烈，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者消費(fèi)需求更加層次化、個(gè)性化，在多種選擇下消費(fèi)者心理行為發(fā)生著巨大的變化。

近年來(lái)，各行業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，愛(ài)茶人士依舊有許多，中國(guó)茶文化還需繼續(xù)傳承甚至走向世界，使得茶館行業(yè)依舊有很大的發(fā)展空間。

二、對(duì)星巴克文化營(yíng)銷模式的分析

（一）產(chǎn)品文化營(yíng)銷

星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求尤為嚴(yán)格。他們?cè)谌澜缇倪x購(gòu)品質(zhì)優(yōu)良的咖啡豆，拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆，盡力將咖啡質(zhì)量提升到最高水平，并提供高質(zhì)量服務(wù)水平來(lái)引起消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，星巴克不斷開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品，并在營(yíng)銷策劃和推廣中，針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位。除此之外，他們還為客戶提供不同季節(jié)的產(chǎn)品，如星冰樂(lè)、夏季草莓奶油和圣誕節(jié)的太妃榛果拿鐵等不同的飲品。在星巴克商店，消費(fèi)者還可以找到星巴克咖啡杯和咖啡機(jī)等一系列周邊文化產(chǎn)品。

（二）品牌文化營(yíng)銷

星巴克非常注重品牌的創(chuàng)建和維護(hù)，而不是像中式茶館一樣，單純地為了賣茶而賣茶。星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為“品牌是一種與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的實(shí)體”，這也是星巴克的真實(shí)寫照。星巴克品牌的創(chuàng)建，首先，取決于星巴克員工，通過(guò)雇傭、培訓(xùn)對(duì)咖啡和咖啡文化極具熱情的員工，來(lái)達(dá)到甚至超過(guò)消費(fèi)者的期望。其次，星巴克在進(jìn)入新市場(chǎng)前，其創(chuàng)意部門會(huì)先了解當(dāng)?shù)孛袂槲幕?，再設(shè)計(jì)該市場(chǎng)的個(gè)性圖案和店面建筑，從而使形象品牌本土化，達(dá)到品牌文化營(yíng)銷的目的。最后，根據(jù)星巴克取得的成就，其主張是讓消費(fèi)者在匆忙的生活中，來(lái)到這個(gè)所謂的“第三空間”減輕疲勞，放松心情，享受一段屬于自己的個(gè)人時(shí)間。星巴克的品牌文化，不只是一杯咖啡那么簡(jiǎn)單，它更是一種舒適、輕松、溫馨的休閑氛圍。

（三）企業(yè)文化營(yíng)銷

企業(yè)文化營(yíng)銷是將先進(jìn)的文化觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為方式、組織制度等通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象。對(duì)此，星巴克通過(guò)企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略全面構(gòu)造了獨(dú)特的企業(yè)文化并有效地傳播出去。星巴克的企業(yè)文化可以概括為顧客至上、員工優(yōu)待和產(chǎn)品優(yōu)選。其中，通過(guò)營(yíng)造一種溫馨浪漫的環(huán)境抓住了顧客的味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)，使其從以消費(fèi)者需求至上轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁└哔|(zhì)量的體驗(yàn)，為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，星巴克還通過(guò)報(bào)酬激勵(lì)、授權(quán)鼓勵(lì)以及保險(xiǎn)、期權(quán)的福利來(lái)表示對(duì)員工的重視，使員工間充滿關(guān)愛(ài)。無(wú)論是企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、還是環(huán)境氛圍，星巴克做到了將企業(yè)文化融入到營(yíng)銷組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從企業(yè)高層到員工，從內(nèi)部到外部，向消費(fèi)者傳遞一致的良好形象。

三、對(duì)中國(guó)茶館營(yíng)銷模式的探究

中國(guó)，擁有著豐富的文化資源，具有著全球最大的文化市場(chǎng)。而茶館，就是中國(guó)大眾文化的重要組成部分之一，它也隨著社會(huì)的變更在不斷地發(fā)展。通過(guò)對(duì)茶館和目標(biāo)用戶消費(fèi)偏好的研究， 有助于我們傳承本土的文化事業(yè)，成功打造世界級(jí)茶品牌。

茶館興起之初，功能非常單一，僅僅是提供茶飲服務(wù)，后來(lái)逐漸在此基礎(chǔ)上增加了休閑、放松等功能，從而構(gòu)成了茶館最基本的功能；宋代，茶館日趨多樣化，部分社會(huì)活動(dòng)都在茶館進(jìn)行；到了元代，茶館便成為了社會(huì)的縮影，社會(huì)的陰暗面也在茶館中顯現(xiàn)出來(lái)；到了近代，茶館的功能達(dá)到頂峰， 儼然成為一個(gè)小社會(huì)；中華人民共和國(guó)成立后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，茶館得以復(fù)興；而今天，茶館雖然仍多存在于社會(huì)，但是由于受到各種飲品的沖擊，導(dǎo)致茶館文化漸漸流失于我們的生活之中。

“4p+3p”的戰(zhàn)略組合貫穿于中國(guó)現(xiàn)代茶館文化營(yíng)銷策略當(dāng)中，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促進(jìn)以及有形展示、人、過(guò)程。產(chǎn)品是文化的載體，通過(guò)產(chǎn)品將文化以一種最適合的方式傳播出去，從而使人們更容易接受。價(jià)格是影響營(yíng)銷效果的重要因素，當(dāng)代許多茶館在不知不覺(jué)中已經(jīng)陷入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)當(dāng)中， 我們應(yīng)該以最親民的價(jià)格來(lái)達(dá)到預(yù)期的效果?，F(xiàn)代茶館的分銷渠道是從文化轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的路線，主要表現(xiàn)出人性化服務(wù)理念，并在細(xì)節(jié)之處得以體現(xiàn)。促銷是結(jié)合消費(fèi)者心理，利用文化氛圍而產(chǎn)生的一種消費(fèi)習(xí)慣。有形展示將結(jié)合文化的有形化和信息化，加強(qiáng)文化信息的交流，以達(dá)到最佳的文化營(yíng)銷效果。文化營(yíng)銷是一種針對(duì)于人通過(guò)文化層面進(jìn)行的有效營(yíng)銷的過(guò)程。

通過(guò)對(duì)星巴克成功的文化營(yíng)銷模式的研究分析，并結(jié)合中國(guó)茶館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為：

第一，中國(guó)茶館要向主題化、親民化的態(tài)勢(shì)發(fā)展。主題化已成為當(dāng)今各行各業(yè)所追求的，未來(lái)的茶館業(yè)也將出現(xiàn)各式各樣的主題，茶館在其定位、觀念、經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)群體等方面的選擇上都應(yīng)該有自己的“主題”目標(biāo)，這樣，茶館的經(jīng)營(yíng)方式將各具特色，吸引不同的顧客，在更加細(xì)分化的市場(chǎng)中占有一席之地。不論是哪種主題的茶館，文化氛圍的營(yíng)造都是重中之重，大眾型茶館也會(huì)有自己獨(dú)特的茶館精神和文化，失去文化底蘊(yùn)的茶館是不可能長(zhǎng)存的。

另外，親民化態(tài)勢(shì)也需要成為中國(guó)茶館發(fā)展的一個(gè)主流。降低成本和收費(fèi)，貼近大眾以吸引更多顧客，加強(qiáng)服務(wù)，留下好的口碑，從而鞏固客源。

第二，中國(guó)茶館要樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)人文關(guān)懷。在現(xiàn)代茶館經(jīng)營(yíng)中，茶水收益應(yīng)該不斷減少比重，將茶文化服務(wù)收益提高到更高水平。作為中國(guó)文化軟實(shí)力的一個(gè)不可或缺的組成部分，茶文化建設(shè)在茶館的經(jīng)營(yíng)中不容忽視。茶館可以多組織一些文化實(shí)踐活動(dòng)，例如組織年輕一代的消費(fèi)者們?cè)谝恍?shí)踐活動(dòng)中感受茶文化的魅力，從而吸引更多的年輕茶客。

第三，我們要對(duì)茶館進(jìn)行清晰的定位。相比于星巴克體驗(yàn)式文化營(yíng)銷模式下的店鋪氛圍時(shí)尚休閑化，茶館的營(yíng)銷方式尤顯老套，而星巴克的營(yíng)銷模式更容易吸引年輕人的目光和關(guān)注。實(shí)際上，新時(shí)期的年輕消費(fèi)群體也是中國(guó)茶館潛在消費(fèi)群體。中國(guó)茶館可以借鑒星巴克成功的品牌營(yíng)銷策略，選擇合適的方式來(lái)促進(jìn)茶葉品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)可，并充分挖掘茶文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓喝飲料的人感受茶的?dú)特魅力，讓有著悠久傳統(tǒng)的茶文化直觀地植入心臟。

第四，健康與時(shí)尚的結(jié)合也應(yīng)是中國(guó)茶館未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)如今，中國(guó)茶館的經(jīng)營(yíng)重心仍然在于養(yǎng)生和健康，很少有時(shí)尚元素的體現(xiàn)，這也導(dǎo)致了中國(guó)茶館的消費(fèi)群體集中在中老年人身上。如果未來(lái)傳統(tǒng)茶館向茶消費(fèi)的二元形態(tài)發(fā)展， 將養(yǎng)生和時(shí)尚有機(jī)結(jié)合起來(lái)，那么茶館將迎來(lái)一大批新時(shí)期年輕一代消費(fèi)群體，從而滿足他們追求高質(zhì)量現(xiàn)代生活的需求。

在茶館里，作家可以得到寫作的靈感，商人可以談成一筆生意，學(xué)生可以學(xué)到知識(shí)，工人可以找到他的雇主，老朋友可以聯(lián)絡(luò)感情，也可以茶會(huì)友交到新朋友。由此可見(jiàn)，茶館對(duì)人們的生活意義的重大，影響的廣泛。傳統(tǒng)茶文化的熏陶再加上全新的經(jīng)營(yíng)模式，茶館一定會(huì)被我國(guó)乃至世界人民所喜愛(ài)。

四、對(duì)中國(guó)“茶巴克”應(yīng)用模式的暢想

隨著新茶館的出現(xiàn)，誰(shuí)能成為“星巴克茶世界”中的年輕人呢？新茶館以另一種方式讓年輕人重新接觸中國(guó)茶。但是，在商業(yè)的世界里，如果要想成為中國(guó)“茶界星巴克”，那么他們還需要經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)。中國(guó)“茶巴克”要以文化營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，打造創(chuàng)新化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲平臺(tái)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式服務(wù)， 通過(guò)銷售新概念茶產(chǎn)品，從而傳播中國(guó)茶文化，擴(kuò)大茶市場(chǎng)，讓其在全中國(guó)乃至整個(gè)世界都具有一定的地位，讓廣大消費(fèi)者了解它、接受它、需要它。

綜合各種原因，并經(jīng)過(guò)實(shí)際考察，中國(guó)有茶、茶道、茶文化、茶館，但卻沒(méi)有一個(gè)具有一定影響力的茶品牌?！安璋涂恕睂⒈小白鲂赂拍钗幕牟琛钡睦砟睿谧非蠼】岛蛢?yōu)質(zhì)品質(zhì)的同時(shí)，也要時(shí)刻注意吸引各階層消費(fèi)者。在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)上，若是能夠?qū)a(chǎn)品做得更優(yōu)質(zhì)化，那么消費(fèi)者的數(shù)量將會(huì)不斷增加，并且可能潛移默化地改變消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知，這是一個(gè)從“物質(zhì)”到“精神”的過(guò)程。于此同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體連鎖店無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道購(gòu)買體驗(yàn)。我們將會(huì)為消費(fèi)者打造真正意義上的個(gè)性化服務(wù)，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的氛圍，所提供的服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的合理需求并且達(dá)到大部分消費(fèi)者的正常期許值，保證一定的消費(fèi)滿意度，做到從消費(fèi)群眾中來(lái)，到消費(fèi)群眾中去。

學(xué)習(xí)和借鑒星巴克咖啡的文化營(yíng)銷模式，取其精華，棄其糟粕，觀摩中國(guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展，致力于創(chuàng)建一個(gè)具有中國(guó)茶文化的茶品牌。這種文化營(yíng)銷模式會(huì)促使中國(guó)茶行業(yè)不斷進(jìn)行更新?lián)Q代，經(jīng)過(guò)一番番的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，從而篩選出更適合未來(lái)市場(chǎng)的品牌，因此，建設(shè)符合現(xiàn)代化茶飲行業(yè)志在必行，中國(guó)“茶巴克”也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

五、星巴克給中國(guó)茶館發(fā)展帶來(lái)的啟示

首先，明確茶與茶文化的概念，使中國(guó)茶館定位更加清晰。中國(guó)傳統(tǒng)茶館要將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能僅依靠茶葉銷售來(lái)達(dá)到經(jīng)營(yíng)茶館、傳播茶文化的目的，局限在茶葉品種、銷售價(jià)格等商品屬性上，應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在茶文化所包涵的歷史與精神層面。

其次，塑造茶文化品牌是中國(guó)茶館現(xiàn)階段發(fā)展的關(guān)鍵。從茶產(chǎn)品到茶企業(yè)，從茶銷售到茶文化。中國(guó)茶行業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)，如果僅僅把茶葉當(dāng)成一種商品 ，而不塑造茶文化品牌， 那么，中國(guó)茶館的發(fā)展將陷入到更大的困境當(dāng)中。

最后，中國(guó)茶館要以傳播茶文化為基礎(chǔ)，乘上“一帶一路”倡議快車，展開(kāi)積極有效的茶文化推廣策略。我們不能再將茶作為刻板的傳統(tǒng)文化或者老年人飲品為宣傳定勢(shì)，要通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)展和創(chuàng)新，找出一種新型茶館的市場(chǎng)文化營(yíng)銷模式，推出更加符合現(xiàn)代的茶飲品來(lái)吸引新時(shí)代的人們，從而形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使東方茶在國(guó)際掀起一股時(shí)尚風(fēng)潮，將飲茶嗜好遍及全球。

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