摘 要：廣告文案寫作能力是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生需要掌握的最基本的專業(yè)能力之一，因此廣告文案寫作課程不可或缺。該課程除了讓學(xué)生掌握廣告文案寫作的相關(guān)理論知識之外，還要對學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行有效培養(yǎng)。本文對廣告文案課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)常見問題進(jìn)行了分析，指出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)困難所在，再根據(jù)教學(xué)中遇到的實(shí)際情況，提出了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體方案的初步設(shè)想。

關(guān)鍵詞：廣告文案寫作；實(shí)踐教學(xué)；廣告學(xué)

作者簡介：張楠，碩士，武漢設(shè)計工程學(xué)院講師，研究方向?yàn)槠放扑茉炫c傳播、新媒體傳播。（湖北 武漢 430200）

基金項目：本文系武漢設(shè)計工程學(xué)院校級優(yōu)質(zhì)課題（編號：201518）的研究成果。

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2018）14-0087-03

廣告文案在廣告中十分關(guān)鍵，如廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快?！惫识咝Ｔ谶M(jìn)行廣告文案課授課時，除了必要的理論講授環(huán)節(jié)，如何切實(shí)有效地提升學(xué)生寫作能力至關(guān)重要。

一、廣告文案寫作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性

曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學(xué)者對廣告文案有了更多闡釋。如學(xué)者王志等認(rèn)為“廣告文案是廣告作品中全部的語言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著重要作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣形成，廣告文案的重要性得到新認(rèn)可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或?qū)Π椎鹊?，都離不開對“文案”的需求。其次，廣告文案寫作需要的能力涉及廣泛，包括對市場與廣告目標(biāo)的分析力，圍繞廣告主題進(jìn)行創(chuàng)造性寫作的能力等，這些并不是單純地依靠文學(xué)寫作力能達(dá)到的。為了有效培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫作能力，該課程的教學(xué)難度一直較高，不但要求在授課過程中指導(dǎo)學(xué)生掌握廣告文案的基本概念、領(lǐng)會廣告文案寫作的思考框架等，還要培養(yǎng)學(xué)生掌握不同類型尤其是基于新媒體的廣告文案寫作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨(dú)立完成具體廣告文案寫作任務(wù)。

此外，廣告業(yè)界對廣告寫作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達(dá)廣告意圖，還有嚴(yán)格的時效性需求。每到熱點(diǎn)爆發(fā)期就會涌現(xiàn)大量借勢廣告，這勢必要培養(yǎng)學(xué)生寫廣告文案時又快又準(zhǔn)。此外，縱觀各大求職網(wǎng)站中廣告相關(guān)職業(yè)的要求，無論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫作能力，這無疑加大了廣告文案寫作課程實(shí)踐教學(xué)的難度。同時，本課程不但針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生展開，還涵蓋了部分設(shè)計專業(yè)。綜上所述，如何更有針對性地進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，成為本課程需要解決的難題之一。

二、廣告文案寫作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題

1.廣告文案寫作涉及的具體類型較多，對應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)設(shè)置較難。在教不同類型廣告文案寫作時，需要對每一類廣告文案設(shè)置不同的實(shí)踐練習(xí)。不同的廣告文案類型，寫作量也有所區(qū)別。當(dāng)下廣告文案寫作類型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告文案等。每種文案類型根據(jù)不同媒介的需求，在具體寫作要求上都有所區(qū)別與側(cè)重，這使針對其對應(yīng)設(shè)置的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)類型與任務(wù)量也略有不同。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求文字簡潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標(biāo)題部分，具體語言風(fēng)格多變，尤其需要靈活使用當(dāng)下的流行語。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內(nèi)語”。故而讓學(xué)生掌握適當(dāng)?shù)难哉Z方式，學(xué)會組合使用短語短句，有效融入網(wǎng)絡(luò)熱詞，使其文案中的廣告標(biāo)題一開始就極具“誘惑力”成為主要任務(wù)。而傳統(tǒng)的平面廣告文案則略有區(qū)別，其廣告信息量通常較多。根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，如何有層次地篩選并呈現(xiàn)廣告信息則是首要任務(wù)。這就要求學(xué)生從廣告策劃的創(chuàng)意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現(xiàn)效果，學(xué)會協(xié)同廣告視覺設(shè)計共同展現(xiàn)廣告信息、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時如何使用具體詞匯與語言表達(dá)等等。電視廣告文案與平面廣告文案區(qū)別則更大，不但要求學(xué)生掌握廣告故事本的寫作，即完整構(gòu)思廣告的情節(jié)內(nèi)容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫作，這意味著學(xué)生要學(xué)會鏡頭語言等與攝像相關(guān)的知識。綜上可見，不同類型的廣告文案需要的具體寫作能力區(qū)別非常大，需要設(shè)置不同的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，課程實(shí)踐任務(wù)量也較大。但是隨著實(shí)踐任務(wù)的加重，學(xué)生又容易產(chǎn)生倦怠心理。特別是前期實(shí)踐熱情較高，到了課程后期容易產(chǎn)生寫作疲勞狀態(tài)?；诖?，在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐時，如何基于不同的寫作類型，合理設(shè)置實(shí)踐任務(wù)類型與任務(wù)量，選擇不同實(shí)踐方式需要不斷嘗試。

2.廣告文案相關(guān)知識點(diǎn)較多，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置的時機(jī)選擇較難。廣告文案寫作除了包括寫作相關(guān)知識外，還包括對廣告創(chuàng)意、廣告策略等相關(guān)知識點(diǎn)的融合。教師授課的過程中既要讓學(xué)生學(xué)會整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的文案寫作，而非純文學(xué)創(chuàng)作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產(chǎn)生一定的促銷力。學(xué)生要學(xué)會使用寫作技巧，如使用數(shù)詞進(jìn)行形容表達(dá)等。與此對應(yīng)的理論授課所需時長是有區(qū)別的，這就要求在不同授課階段導(dǎo)入實(shí)踐環(huán)節(jié)的時機(jī)略有區(qū)別。如在前期需要學(xué)生深度理解理論知識時，實(shí)踐教學(xué)設(shè)置可能要在整體理論知識講授完之后，其實(shí)踐任務(wù)相對較少；而后期進(jìn)入具體創(chuàng)作環(huán)節(jié)教學(xué)時，需要理論與實(shí)踐快速結(jié)合，一邊授課一邊就要進(jìn)行實(shí)踐操作，實(shí)踐教學(xué)任務(wù)相對較重。如何保證學(xué)生在正確掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，有效切入實(shí)踐教學(xué)，需要授課教師反復(fù)思量。

3.學(xué)生個體差異較大，課堂教學(xué)中對單一學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)難度大。廣告文案寫作能力跟學(xué)生個人各項基本能力息息相關(guān)，如具備不同基礎(chǔ)寫作能力的學(xué)生對文字的敏感度與學(xué)習(xí)熱情也各不相同。針對不同的學(xué)生設(shè)置合適的實(shí)踐項目因材施教，能更好地達(dá)到授課目標(biāo)。但是，課堂教學(xué)中針對單一學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)時間是非常有限的，如果是非單班教學(xué)，那么這個時間相對更少。如何才能有效保證通過實(shí)踐訓(xùn)練使基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生寫作能力得到鍛煉完善，而基礎(chǔ)較好的學(xué)生寫作能力提高呢？筆者基于8年的教學(xué)實(shí)踐，對以上問題提出初步探究成果。

三、解決措施

1.根據(jù)授課內(nèi)容，合理采用多種實(shí)踐形式，設(shè)置多重實(shí)踐環(huán)節(jié)。廣告文案寫作涉及的具體寫作實(shí)踐較多，根據(jù)授課進(jìn)度與具體教學(xué)內(nèi)容靈活組合不同的實(shí)踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節(jié)講授完之后，可以將常見的“案例教學(xué)法”與“問題本位學(xué)習(xí)”相互結(jié)合導(dǎo)入教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體操作可以采取純理論導(dǎo)入后快速切入案例，加深學(xué)生對某個知識點(diǎn)的理解。而在案例的最后，留一個或多個開放式問題，引導(dǎo)學(xué)生思考如何應(yīng)對，培養(yǎng)其整體思維能力與宏觀思維習(xí)慣。根據(jù)筆者課后對學(xué)生進(jìn)行的調(diào)研顯示，學(xué)生傾向的方式是“理論授課-案例-練習(xí)”的三重組合式。在設(shè)置問題時，可以根據(jù)學(xué)生的整體水平，采取階梯式問題難度設(shè)置。具體可由易到難，如設(shè)置由單一的寫作技巧問題到需要結(jié)合廣告營銷戰(zhàn)略整體思考如何進(jìn)行文案創(chuàng)作的問題，以此來增強(qiáng)學(xué)生結(jié)合已有知識、運(yùn)用發(fā)散思維來解決問題的能力以及具體的文案創(chuàng)作能力。

又如在進(jìn)行寫作技巧訓(xùn)練時，可以采取“游戲教學(xué)法”，將常見的寫作技巧轉(zhuǎn)換成較能激發(fā)學(xué)生興趣點(diǎn)的“小游戲”，以此來提升學(xué)生的積極性與主動實(shí)踐的欲望，具體如限時發(fā)散性思維訓(xùn)練、多種文字表達(dá)的“窮舉法”訓(xùn)練等。在此項實(shí)踐環(huán)節(jié)，教師在練習(xí)中設(shè)置“游戲”獎勵，讓學(xué)生分組進(jìn)行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學(xué)生的積極性。具體可以設(shè)置榮耀獎項等，如筆者會提供一個流動獎杯，由每次表現(xiàn)最佳的小組掌管，每一組學(xué)生在有限時間內(nèi)盡可能多地進(jìn)行寫作嘗試，最后由組長上臺進(jìn)行成果展示，分享不同的文案表達(dá)方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，部分寫作成果可以在朋友圈等社交媒體進(jìn)行展示，對比大家的實(shí)際點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率等。該實(shí)踐練習(xí)既能增加學(xué)生寫作后獲取的成就感，又可以提升其主動參與度，同時還能調(diào)節(jié)課堂氛圍。

2.依據(jù)授課進(jìn)度，巧妙融入系統(tǒng)性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，形成實(shí)踐任務(wù)組。由于廣告文案寫作總體任務(wù)重，課堂授課時間相對有限，為了有效達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，在設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)時，確定合適的實(shí)踐時機(jī)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的時間長度需要教師謹(jǐn)慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉(zhuǎn)課堂轉(zhuǎn)變。但是，哪些實(shí)踐練習(xí)在課后，哪些必須在課上進(jìn)行，一樣需要合理安排。在結(jié)合理論授課環(huán)節(jié)設(shè)置不同寫作實(shí)踐任務(wù)時，可以使之形成一個整體的系統(tǒng)性實(shí)踐任務(wù)組。如在廣告業(yè)界實(shí)踐中使用率比較高的平面廣告文案寫作，總體占的實(shí)踐比例較大。根據(jù)平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務(wù)設(shè)置來安排實(shí)踐環(huán)節(jié)，形成一套實(shí)踐任務(wù)組。無論是投放于傳統(tǒng)媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標(biāo)題、正文、廣告語和隨文幾個常見部分。進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)時，可以根據(jù)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解練習(xí)，如標(biāo)題寫作練習(xí)、廣告語創(chuàng)作練習(xí)等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務(wù)量的實(shí)踐環(huán)節(jié)，根據(jù)平面文案不同部分在廣告最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要性以及創(chuàng)作需求量有所差異。設(shè)置實(shí)踐任務(wù)時，也可以有針對性地增多或者減少某個拆分環(huán)節(jié)的任務(wù)量。如可以加大廣告標(biāo)題的創(chuàng)作實(shí)踐，相對減少隨文的創(chuàng)作實(shí)踐，一方面可以保證實(shí)踐環(huán)節(jié)的覆蓋面，另外一方面可以控制實(shí)踐環(huán)節(jié)的頻率，提升實(shí)踐效果。在設(shè)置實(shí)踐任務(wù)時候，不僅要考慮某一個實(shí)踐任務(wù)是否合理，還要考慮幾個任務(wù)組合成的實(shí)踐任務(wù)組是否達(dá)到實(shí)踐任務(wù)需要的能力覆蓋范疇以及任務(wù)總量是否合適。

3.合理設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)難度梯度，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教師與學(xué)生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無論是利用即時聊天工具進(jìn)行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進(jìn)行反饋，都極為迅速。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開放性，可以讓實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎(chǔ)上，提供給學(xué)生課外延展性知識點(diǎn)的補(bǔ)充，并提出略高于課內(nèi)實(shí)踐的任務(wù)，激勵學(xué)生主動進(jìn)行課后學(xué)習(xí)，搜集相關(guān)知識以解決問題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網(wǎng)站等，幫助學(xué)生擴(kuò)展知識面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵學(xué)生嘗試接受一些“真實(shí)”的實(shí)踐任務(wù)，如指導(dǎo)學(xué)生在任務(wù)類網(wǎng)站選擇合適的任務(wù)投稿。特別是鼓勵部分在課堂學(xué)有余力的學(xué)生，在課后的業(yè)界實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中加強(qiáng)實(shí)踐。這樣既能保證不同基礎(chǔ)的學(xué)生有效學(xué)習(xí)，又能使學(xué)生接觸業(yè)界實(shí)際，認(rèn)清自身不足，加強(qiáng)后續(xù)學(xué)習(xí)。

綜上所述，筆者認(rèn)為廣告文案寫作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，首先需要根據(jù)授課內(nèi)容，盡可能多地根據(jù)每一屆學(xué)生的個性差異，與時俱進(jìn)地設(shè)置不同的實(shí)踐任務(wù)。其次，依據(jù)授課進(jìn)度，既要保證對學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐訓(xùn)練，又要使其不會產(chǎn)生倦怠感。保證實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內(nèi)實(shí)踐與課后實(shí)踐相互結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行教學(xué)。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實(shí)際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進(jìn)行探討研究，以求使本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為豐富與科學(xué)。

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責(zé)任編輯 秦俊嫄