梁清塵

摘 要： 廣告的功能決定了廣告翻譯的目的性本質(zhì)。本文以功能派翻譯目的論為理論基礎(chǔ)，就具體案例從目的性原則、連貫性原則及忠實(shí)性原則三個(gè)方面對(duì)廣告翻譯進(jìn)行解析，進(jìn)而印證目的論對(duì)廣告翻譯的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞： 翻譯功能理論 目的論 廣告翻譯

“廣告”的英文表達(dá)為“advertising”，來源于“advertere”這一拉丁語(yǔ)，是指“喚起大眾對(duì)某事物的注意，并在一定方向上產(chǎn)生誘導(dǎo)而采用的一種手段”。廣告翻譯本質(zhì)上是以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的為核心，以譯文讀者為目標(biāo)，并以目的語(yǔ)文化為指向的跨文化交際活動(dòng)。譯者靈活采用翻譯策略，在譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告的勸誘功能，再現(xiàn)其特定信息功能。廣告翻譯的終極目的是實(shí)現(xiàn)其廣告功能，即誘發(fā)消費(fèi)者心理的購(gòu)買行為。廣告翻譯以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為基本準(zhǔn)則，遵循目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)體風(fēng)格，重視譯文讀者反映，尊重譯語(yǔ)文化，從而實(shí)現(xiàn)功能主義所倡導(dǎo)的“譯文交際目的”，進(jìn)而體現(xiàn)運(yùn)用功能派目的論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義和研究?jī)r(jià)值。

1.功能派翻譯目的論

1.1功能派翻譯理論

作為一種較新的翻譯理論模式，功能派翻譯理論20世紀(jì)70年代始于德國(guó)。語(yǔ)言學(xué)派代表人物凱瑟琳娜·萊斯在1971年出版的《翻譯批評(píng)：潛力與制約》中第一次提出翻譯功能理論，把“文本功能”作為翻譯批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)之一，即通過考察原文和譯文功能關(guān)系評(píng)估譯文，進(jìn)而有了功能主義理論的雛形。弗米爾1978年在《普通翻譯理論框架》中創(chuàng)新性功能派翻譯理論，提出翻譯目的論，核心概念被闡述為“任何翻譯都有一定目的，或者都要實(shí)現(xiàn)一定功能，譯文是否忠實(shí)于原則由翻譯目的決定”。克里斯蒂安·諾德于90年代初繼承并發(fā)展賴斯的思想，在“功能目的論”的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“忠誠(chéng)原則”，拓展并完善了目的論應(yīng)用領(lǐng)域，較完整的功能目的論得以構(gòu)建。

1.2翻譯“目的論”三原則

根據(jù)諾德，翻譯行為目的可進(jìn)一步細(xì)分：①譯者基本目的；②譯文文本交際目的；③特定翻譯策略所要達(dá)到的目的。廣義上的目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則便成為譯文文本的轄制規(guī)則。

1.2.1目的性原則。翻譯使得譯文在譯文語(yǔ)境文化中發(fā)揮特定功能，并對(duì)譯文文本使用者也發(fā)揮某種功效。翻譯活動(dòng)的目的決定了整個(gè)翻譯過程及翻譯策略，此時(shí)目的是指翻譯活動(dòng)發(fā)起者向譯者提出要求，并同譯者協(xié)商達(dá)成共識(shí)。目的性原則決定翻譯過程的根本原則，也是最重要的原則。

1.2.2連貫性原則。是指目標(biāo)文本的可讀性及其在目標(biāo)讀者群中的接受程度，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)際連貫，盡量適應(yīng)目的地語(yǔ)境中的交際情境，讓譯文讀者在自己的背景知識(shí)和所處情景環(huán)境基礎(chǔ)上所理解。文本的意義體現(xiàn)在文本讀者對(duì)文本的接收和理解，從而實(shí)現(xiàn)文本功能，譯者的角色就是促成對(duì)譯語(yǔ)文化讀者有價(jià)值的文本。

1.2.3忠實(shí)性原則。是指譯文和原語(yǔ)間的語(yǔ)際連貫，即原文與譯文之間保持語(yǔ)際連貫一致，忠誠(chéng)的審度由翻譯目的及譯者對(duì)原文理解的程度決定，要求譯者忠于原文作者，平衡原作者的意圖，又要求譯者有責(zé)任和義務(wù)向原文作者、客戶、譯者、讀者確保并闡釋解釋翻譯過程中的取舍。

2.案例分析

廣告的文本特點(diǎn)及廣告翻譯明顯的目的性，都要求譯者在翻譯時(shí)以目的論首要原則為指導(dǎo)，采用適當(dāng)?shù)姆g方法和技巧，盡量達(dá)到譯文與原文較相似的傳輸效果。

2.1基于目的性原則

“任何翻譯行為所遵守的最首要的原則就是目的性原則。也就是說任何翻譯行為都是以其目的為指導(dǎo)的”（Nord，2001：28）。原文和譯文面臨的文化接收者存在差異，在陳述方式和內(nèi)容分布上也存在差異，在譯本方法論取舍方面，翻譯目的仍為決定性因素。

例1：中國(guó)建設(shè)銀行龍卡廣告語(yǔ)：“衣食住行，有龍則靈”。

原譯：Your everyday life is very busy， Our LongCard can make it easy.

改譯1： LoongCard will make your busy life easy.

改譯2： LongCard makes a life youre longing for.

中國(guó)建設(shè)銀行“龍卡”使用的廣告語(yǔ)借用《陋室銘》名句“水不在深，有龍則靈”，說明龍卡有助于持卡人更加高效、便捷地生活?！褒垺痹谀康恼Z(yǔ)文化中有不同的聯(lián)想含義，不譯無可非議，但原譯拘泥于漢語(yǔ)對(duì)仗句式，略顯冗長(zhǎng)。改譯1用will代替can使譯文更加簡(jiǎn)潔生動(dòng)，busy和easy押韻且朗朗上口。原譯中“龍”用斜體翻譯區(qū)分英文long，容易造成誤解，改譯1將“龍”譯為L(zhǎng)oong，雙寫oo避免文化沖突。改譯2的亮點(diǎn)在“LongCard”這一詞語(yǔ)上，譯為“LongCard makes a life youre longing for.”通過“龍”的漢語(yǔ)拼音與英文“l(fā)ong”同形異義實(shí)現(xiàn)龍卡的宣傳：龍卡造就向往生活。

例2：We do chicken right?。系禄鶑V告語(yǔ)）

標(biāo)準(zhǔn)譯文：烹雞專家

該廣告口號(hào)在網(wǎng)上引起熱議，原本是想表示肯德基烤雞口感好，營(yíng)養(yǎng)好，健康又美味，所以做得正確，做得好。在翻譯時(shí)過于追求“忠實(shí)”就不可避免地忽略翻譯的目的性。由于各國(guó)文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，“雞”在漢語(yǔ)文化背景之下往往被賦予豐富的聯(lián)想意義和文化解讀，中國(guó)網(wǎng)友把這句廣告詞戲謔性地翻譯出幾十個(gè)版本，最有代表性的是“做雞，肯德基最地道”。如此翻譯肯德基一定會(huì)淪為笑柄，其原因出在“雞”上，只有把“雞”改譯為“烤雞”或把“做雞”改譯為“烹雞”才更符合肯德基餐飲企業(yè)的特征，不妨翻譯為“烹雞，肯德基最地道”，或者轉(zhuǎn)譯為“有了肯德基，生活好滋味”，從而避免特定文化層面的歧義聯(lián)想。

2.2基于連貫原則

以目的語(yǔ)讀者處境為主導(dǎo)的連貫原則注重目標(biāo)文本，即譯文必須考慮目標(biāo)讀者的文化背景、接受能力和語(yǔ)言習(xí)慣，使譯文表達(dá)方式盡量靠近目標(biāo)語(yǔ)讀者，具備可讀性與信度。

例3：西鳳酒，“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷。（西鳳酒廣告）

譯文1：Xifeng wine has unique “Feng” flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

譯文2：Xifeng， Chinas cognac， perfectly mellow.

以“信、達(dá)、雅”作為翻譯衡量尺度，譯文1雖“忠實(shí)”于原文，但鑒于不同的語(yǔ)言文化習(xí)慣，“clear but not light， strong but not gaudy”的譯法，使英文讀者無法理解，原因是諸如clear，strong，gaudy 這類詞在英文中不能用來修飾酒；將“鳳型酒”生硬地直譯為“Feng” flavor，會(huì)給讀者帶來一定的閱讀障礙，從而背離廣而告之的目的。譯文2 “cognac”在英法語(yǔ)中特指上等白酒，“mellow”的“香醇”之意則完美詮釋并傳遞了此酒“清而不淡，濃而不艷”的一種高雅情懷，進(jìn)而獲取消費(fèi)者的好評(píng)與信賴。盡管譯文2在語(yǔ)言表達(dá)上與原文存在差異，但在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)方面不失為成功譯例。

例4：“喝孔府家酒，做天下文章?！保赘揖茝V告語(yǔ)）

譯文1：Kongfu down ， Cases done.

譯文2：Confucian Spirit provokes your mind.

孔子作為中國(guó)儒家思想的代表人物，譯文1的“Kongfu”一詞卻會(huì)使西方消費(fèi)者聯(lián)想起中國(guó)功夫（Chinese martial art），而非中國(guó)儒家思想的代表人物孔子，從而引發(fā)歧義，原文是“文”而“功夫”非“武”，與“孔府”意去甚遠(yuǎn)。譯文2中除“provoke”基于“thought-provoking”易被接受外，Confucious（儒家文化）一詞已為西方所熟知，Confucian Spirit易讓西方消費(fèi)者聯(lián)想到中國(guó)儒家文化代表人物孔子，從而更好地傳遞文化內(nèi)涵。鑒于國(guó)外受眾群體的認(rèn)知水平與接受能力，譯文2比較符合西方的消費(fèi)文化心理。

2.3基于忠實(shí)原則

好的譯作既要忠于原文又要富于創(chuàng)造力。忠實(shí)原則明確要求譯文忠于原作者的創(chuàng)意，應(yīng)用文本廣告本身，應(yīng)盡可能地保留語(yǔ)言的美感和意境。

例5：原文：Proven， Potent， Professional（玉蘭油系列化妝品）

譯文：專研，專注，專業(yè)方程式

原文押頭韻修辭，連續(xù)以P開頭的英文單詞使得標(biāo)語(yǔ)形式言簡(jiǎn)意賅而又?jǐn)S地有聲。譯文同樣連續(xù)以“?！弊珠_頭的短語(yǔ)，既精準(zhǔn)傳達(dá)原文詞義又保留原文押頭韻的手法。譯文的精妙之處在于，通過翻譯手法的靈活運(yùn)用，原文與譯文達(dá)到同樣的功效。譯者形似與神似的兼顧考慮，締造了廣告翻譯的經(jīng)典之作。

例6：化妝品系列廣告詞漢譯

A原文：“Maybe shes born with it， maybe its Maybelline.”

譯文：“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。”

B原文：“Because you worth it.”

譯文：“你值得擁有?！保ɑ瘖y品歐萊雅的廣告詞）

C原文：“Feel you beauty.”

譯文：“感受你的美麗。”（嘉娜寶，日本化妝品品牌）

廣告詞A采用了漢語(yǔ)對(duì)仗和押頭韻修辭手法，這種審美折射出了詞化妝品牌擁有的美感，品牌翻譯詞“美寶蓮”符合漢語(yǔ)傳統(tǒng)和表達(dá)習(xí)慣，“美”、“寶”、“蓮”三個(gè)字都有美好寓意，受到許多愛美女性的青睞。B、C這類化妝品廣告語(yǔ)也通過直譯方式，簡(jiǎn)潔明了、直白易懂、朗朗上口，準(zhǔn)確傳達(dá)了原廣告文本賦予女性消費(fèi)群體的愛美心理，更符合中國(guó)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)，通過顧客對(duì)產(chǎn)品使用的期待，達(dá)到滿意的廣告效果。

3.結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)“信、達(dá)、雅”、“忠實(shí)”、“對(duì)等”長(zhǎng)期以來備受中西譯界的肯定和推崇，并占據(jù)“統(tǒng)治”地位。功能派目的論的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限，拓寬了翻譯理論研究的廣度，使得翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化。廣告作為目的性較強(qiáng)的應(yīng)用文本，目的論為其翻譯實(shí)踐及其策略的選擇提供了可行的理論支撐。嘗試運(yùn)用功能派目的論對(duì)廣告翻譯分析指導(dǎo)，優(yōu)勢(shì)在于深入理解廣告翻譯的本質(zhì)，使譯者兼顧各國(guó)歷史、文化、價(jià)值觀等方面的差異，靈活運(yùn)用多樣化的翻譯策略與方法，為廣告翻譯研究注入新的活力。目的論雖然修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)，拓展了可譯性的范圍，為翻譯理論研究開辟了全新的視角，但沒有足夠重視源文本的語(yǔ)言本質(zhì)及目標(biāo)文本的微觀特性。譯文文本的目的論特質(zhì)固然重要，還應(yīng)兼顧考慮譯文文本中的各要素。因此，在廣告翻譯中，原文文本中的語(yǔ)言特性有待譯者更加詳細(xì)深入的探究。

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