李 斌 衛(wèi)海英 李愛梅 李方君 陳曉曦

(1暨南大學(xué)企業(yè)發(fā)展研究所;2暨南大學(xué)管理學(xué)院,廣州 510632)

1 問題提出

當(dāng)前我國已進(jìn)入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)快速升級、消費拉動經(jīng)濟(jì)作用明顯增強的重要階段。據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,2015年中國國內(nèi)旅游超過40億人次、出境旅游1.2億人次,旅游收入超過了 4萬億元人民幣,中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了10.1%,超過了教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè),而2016年全國旅游總收入預(yù)計達(dá)4.69萬億元,同比增長 13.6%;國家新聞出版廣電總局電影局通報,2015年全國電影票房收入為440.69億元人民幣,同比增長49.7%,而2016年,中國電影總票房達(dá)457.12億元,同比增長3.73%,觀影人次為 13.72億,同比增長 8.89%。2015年11月22日,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》,11月23日又發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》,指出“消費關(guān)系民生福祉。發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用是更好滿足居民消費需求、提高人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求。”目前我國民眾可自由支配收入比例在不斷提高,人們在基本生存需求得到滿足后,還有能力進(jìn)行更多樣化的消費以滿足自己各種方面的需求。因此,如何快樂消費——如何花錢來“購買”到更多的快樂與幸福就成為了學(xué)者、政策制定者及消費者的一個共同關(guān)注的話題(蔣獎,徐鳳,曾陶然,徐亞一,2014;Li,Li,Wang,&Hou,2016)。

那么,“怎樣花錢消費才能帶來更多幸福體驗?zāi)?？”在過往一段時期內(nèi),許多消費心理學(xué)研究集中探討了消費者行為的前因變量,如態(tài)度、情緒和決策過程等,而關(guān)于消費行為的后果變量研究卻較為缺乏(李愛梅等,2014;Pham,2015)。隨著研究深入,學(xué)者開始思考與探索金錢、消費行為與幸福體驗效用的關(guān)系。如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)逥aniel Kahneman教授就在《Science》和《PNAS》發(fā)表論文指出高收入并不一定就能帶來更多的幸福體驗(Kahneman &Deaton,2010;Kahneman,Krueger,Schkade,Schwarz,&Stone,2006),金錢是否能帶來更多的快樂關(guān)鍵在于其使用方式(Dunn,Aknin,&Norton,2008;Dunn,Gilbert,&Wilson,2011)。心理學(xué)家與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thomas Gilovich教授在《JPSP》接連發(fā)表論文,提出新的消費決策類型可以劃分為體驗性消費(experiential purchases)與實物性消費(material purchases)兩類,體驗性消費比實物性消費帶來的快樂體驗更好(Carter &Gilovich,2010,2012;van Boven &Gilovich,2003),并帶領(lǐng)團(tuán)隊圍繞著該主題進(jìn)行了一系列的實證研究,反復(fù)驗證了此觀點(Gilovich,Kumar,&Jampol,2015a,2015b;Kumar &Gilovich,2016;Rosenzweig&Gilovich,2012)。目前金錢、消費類型與幸福體驗的問題正成為消費心理學(xué)的熱門話題,《JCP》在 2015年第1期特刊專門對此進(jìn)行了深入探討(Dunn &Weidman,2015;Gilovich et al.,2015a,2015b;Guevarra &Howell,2015;Pham,2015;Schmitt,Brakus,&Zarantonello,2015),并建議消費者應(yīng)該把更多的金錢花在體驗性消費上而不是實物性消費上,這樣能在整體上增強個體的幸福體驗。消費者的消費模式不同,帶來的幸福體驗不同,對拉動內(nèi)需的作用方向也不同。因此,對不同類型消費決策的前因變量、決策過程與影響因素進(jìn)行探討就顯得尤為重要。

那么,“消費者進(jìn)行不同消費類型的決策過程與機制是怎樣的呢？”如前所述,消費類型與幸福體驗效用關(guān)系是一個研究新熱點(陳煒,郭國慶,陳鳳超,2014;Gilovich et al.,2015a,2015b;Pham,2015),目前關(guān)于消費類型的前因變量研究正處于起步階段,對其決策過程缺乏了解。但相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)金錢啟動或時間啟動會激活個體不同的思維方式,影響人們做出的行為決策(黃敏學(xué),雷蕾,朱華偉,2016;李愛梅,羅瑩,李斌,2016;李愛梅,彭元,李斌,凌文輇,2014;李愛梅,趙丹等,2014;Liu &Aaker,2008;Mogilner &Aaker,2009;Tong,Zheng,&Zhao,2013)。那么,體驗性消費與實物性消費這兩種不同消費決策類型是否也會受到金錢啟動與時間啟動的影響？其中的心理機制與腦生理機制又是怎樣的？對最終的消費體驗效用是否也會產(chǎn)生影響？目前這些問題處于國際學(xué)術(shù)前沿,還沒有取得令人滿意的答案。因此這是一個非常有理論前景和研究價值的課題?；诖?本項目從心理定勢理論視角出發(fā),結(jié)合行為科學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究方法,從“消費行為－認(rèn)知加工－腦神經(jīng)基礎(chǔ)”三個層次,立體地開展消費決策類型：“體驗性消費與實物性消費”的金錢概念啟動認(rèn)知路徑與時間啟動情緒路徑的雙加工理論模型研究。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)分析

本項目主要圍繞體驗性消費與實物性消費這兩種不同類型的消費決策展開研究,我們擬從幾個方面來介紹該主題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及對其發(fā)展動態(tài)進(jìn)行分析：

2.1 消費決策類型的概念

為了更深入全面地探討消費類型與幸福體驗的關(guān)系,van Boven和Gilovich (2003)從積極心理學(xué)角度入手,將消費行為重新劃分成了體驗性消費與實物性消費兩種消費決策類型。體驗性消費或體驗性購買(experiential purchases)是指為了獲得某種生活經(jīng)歷或經(jīng)驗而產(chǎn)生的消費行為,例如旅行、看演出、聽音樂會、外出就餐等;實物性消費或?qū)嵨镄再徺I(material purchases)是指為了擁有某種實物商品而進(jìn)行的消費行為,例如購買服裝、首飾、電子產(chǎn)品、家具等(van Boven &Gilovich,2003)。體驗性消費與實物性消費是兩種較為不同的消費類型,其區(qū)別在于：首先,兩者的消費目標(biāo)不同,體驗性消費志在“過程與經(jīng)歷”的感受,而實物性消費則強調(diào)對商品的“保存與占有”;其次,體驗性消費購買的產(chǎn)品更多的是看不見摸不著的無形的一段經(jīng)歷,而實物性消費購買到的則是看得見摸得著的有形的物品;第三,從前兩點可以看得出,關(guān)于體驗性消費的產(chǎn)品,消費者只能在有限的時間內(nèi)進(jìn)行感受與享用,而實物性消費購買到的物品則可以進(jìn)行保存與占有(Carter &Gilovich,2012;蔣獎等,2014)。

2.2 不同消費決策類型的研究范式

研究者提出體驗性消費和實物性消費對于個體的快樂感受有著不同的影響,體驗性消費比實物性消費更令人感到快樂(Gilovich et al.,2015a,2015b;Kumar &Gilovich,2016;van Boven &Gilovich,2003)。那么如何劃分與操縱這兩種消費類型便是研究的關(guān)鍵。目前關(guān)于體驗性消費與實物性消費的操縱方式主要有三種：一是回憶法。通過要求消費者回憶過去的體驗性消費與實物性消費,同時報告出當(dāng)時該次消費帶來的幸福體驗是怎樣的(van Boven &Gilovich,2003)。二是模擬情境實驗法。主要是呈現(xiàn)不同的消費情境,讓被試進(jìn)行體驗性消費或?qū)嵨镄韵M選擇,并報告相關(guān)購買的快樂體驗水平(Carter &Gilovich,2010)。三是真實情境實驗法。通過一定的游戲或測試給被試發(fā)放一定的“金錢代幣”,這些代幣可以用來購買研究者提供的體驗性產(chǎn)品或?qū)嵨镄援a(chǎn)品,研究隨后對被試關(guān)于這次的消費體驗進(jìn)行追蹤測量(Nicolao,Irwin,&Goodman,2009)。雖然這些研究方法都已被證實具有一定的信效度,但未來研究可在實驗室采用更多的研究范式如內(nèi)隱聯(lián)想、ERP、眼動技術(shù)、鼠標(biāo)追蹤等考察它們的認(rèn)知機制與神經(jīng)生理基礎(chǔ),也可用經(jīng)驗抽樣法等進(jìn)一步驗證其生態(tài)效度。

2.3 消費決策類型與幸福體驗的關(guān)系

大量研究都表明體驗性消費比實物性消費帶來的愉悅感、滿意度與快樂水平都更高(Caprariello&Reis,2013;Carter et al.,2010,2012;Howell &Hill,2009;Gilovich et al.,2015a,2015b;Kumar &Gilovich,2016;Nicolao et al.,2009;Rosenzweig &Gilovich,2012;Thomas &Millar,2013;van Boven&Gilovich,2003),那么為何體驗性消費比實物性消費更令人感到快樂呢? 研究者根據(jù)體驗性消費與實物性消費的特點分析,提出了4種主要的解釋：

第一,解釋水平理論(construal level theory)。根據(jù)解釋水平理論,人們會用抽象、核心與整體特征的高水平建構(gòu)(high-level construal)來表征心理距離較遠(yuǎn)的事件;使用具體、表面與局部特征的低水平建構(gòu)(low-level construal)去解析心理距離較近的事件(Liberman &Trope,1998)。因此,同樣的事件回憶時(心理距離較遠(yuǎn))會比實際發(fā)生時(心理距離較近)讓人感覺快樂,因為人們大多只記住讓人印象深刻、興奮的核心特征。相對于可以隨時攜帶在身邊的實物性消費購買的物品,體驗性消費更多只能以記憶形式儲存在消費者的腦海中(Carter &Gilovich,2010)。因此,隨著時間的推移,人們只能從更高水平、更抽象層面去回憶與解釋體驗性消費,其有益性加工可能會更多。例如與購買一件昂貴的名牌襯衫不同,一次參觀博物館的經(jīng)歷可能擁有更多有利的高水平意義(知識經(jīng)驗增加、受文化熏陶等),隨時間推移,當(dāng)個體再次回憶時這些核心的意義表征可能就會凸顯出來上,從而感到更快樂(van Boven,2005)。

第二,社會比較理論(social comparison theory)。大多時候人們對事物的評價是通過社會比較來確定的,向上比較往往會帶來消極影響,向下比較則可能會帶來積極影響(Gilbert,Giesler,&Morris,1995)。人們?nèi)菀讓嵨镄韵M進(jìn)行社會比較,例如當(dāng)你正為買了一臺iPhone 5s而開心時,卻發(fā)現(xiàn)朋友已經(jīng)入手了最新的iPhone 6p,這時你可能頓時會感到不快。體驗性消費更不容易進(jìn)行社會比較,這樣就避免了社會比較帶來的消極影響。例如對于去同一個景點旅游,由于路線、旅伴、時間與經(jīng)歷不同,帶來的感受與體驗也有所不同,對于每個人來說這些經(jīng)歷與體驗都是獨一無二的,無法用固定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較,因此這些快樂體驗較少受到社會比較的影響,快樂水平也較高(Carter&Gilovich,2010;van Boven,2005)。

第三,自我決定理論(self-determination theory)。自我決定理論認(rèn)為人類具有自主需要(autonomy need)、勝任需要(competence need)和關(guān)系需要(relatedness need)這三種內(nèi)在的基本心理需要(Deci &Ryan,2000)。這些需要與生俱來,是個體快樂與幸福的基礎(chǔ)。有研究者提出體驗性消費之所以比實物性消費讓人更感到快樂,是因為每次體驗性消費都是有利于關(guān)系需要的滿足的(Carter&Gilovich,2014;van Boven,2005;van Boven &Gilovich,2003)。例如不同于實物性消費,旅游、探險、看電影等體驗性消費本身就具有社交性,它是人與人交往的過程,更利于促進(jìn)親密關(guān)系,滿足關(guān)系需要(Dunn et al.,2011)。此外,體驗性消費比實物性消費更易于與他人進(jìn)行分享,這不僅可以促進(jìn)社會關(guān)系,還可以獲得尊重,從而增強個體的幸福體驗(Kumar &Gilovich,2015;van Boven,Campbell,&Gilovich,2010)。

第四,自我認(rèn)同理論(self-identification theory)。人生是由求學(xué)、工作、結(jié)婚生子等各種生活經(jīng)歷構(gòu)成的,一系列的經(jīng)歷與體驗建構(gòu)成了自我,而不是購買的手表、汽車、房子等物品(Carter &Gilovich,2012;van Boven &Gilovich,2003)。大樣本調(diào)查也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者認(rèn)為體驗性消費比實物性消費能更好地說明“我是誰”和進(jìn)行自我界定(self-defining)(van Boven &Gilovich,2003)。與實物性消費相比,體驗性消費與自我概念距離更近,有助于進(jìn)行自我認(rèn)同,利于自我成長,因此,體驗性消費這種與自我緊密的聯(lián)系讓消費者產(chǎn)生了一種潛在快感(Carter &Gilovich,2012)。

2.4 研究不足與發(fā)展趨勢

如前所述,體驗性消費的比重逐漸增加,正成為新時代的消費特征,對于消費類型與幸福體驗關(guān)系的探討也為消費決策、幸福體驗等研究領(lǐng)域提供了新視角。當(dāng)前研究主要集中在消費類型與后果變量的關(guān)系研究上,關(guān)于體驗性消費與實物性消費的前因變量研究正處于起步階段,對其決策過程探討是未來研究趨勢之一。

我們認(rèn)為體驗性消費與實物性消費是兩種不同類型的消費決策,其前因變量與心理加工過程也會有所不同。研究發(fā)現(xiàn)線下實體店的購物環(huán)境(如裝修風(fēng)格、燈光明亮度及貨架擺放等),以及線上電子商務(wù)背景下的購物網(wǎng)站(如頁面設(shè)計、圖片顏色的搭配等),都會起到一定的線索啟動作用,從而影響消費者的購買決策(Chartrand,Huber,Shiv &Tanner,2008)。最近研究也表明即使是購物環(huán)境中不易覺察的金錢信息或時間線索有可能對個體起到啟動作用,繼而影響到其隨后的行為決策(黃敏學(xué)等,2016;李愛梅等,2016;李愛梅,彭元等,2014;李愛梅,趙丹等,2014;謝天,周靜,俞國良,2012;童璐瓊,鄭毓煌,趙平,2011;Liu &Aaker,2008;Mogilner &Aaker,2009;Tong et al.,2013)。因此,金錢與時間啟動也可能會影響到消費者的消費類型如體驗性消費或?qū)嵨镄韵M的購買決策。

綜上分析,本項目主要提出與探索三大問題：第一,不同線索啟動(金錢啟動和時間啟動)是否會影響消費者的消費類型？即體驗性消費與實物性消費是否存在雙加工路徑1本研究所提到的雙加工路徑與雙加工理論模型均是指本課題試圖構(gòu)建的消費類型的雙加工理論模型或路徑：“金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化?實物性消費”與“時間啟動?情感效用最大化?體驗性消費”, 這與推理與決策中的雙加工系統(tǒng)：基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)和基于理性的分析系統(tǒng)有所不同(詳見 孫彥, 李紓, 殷曉莉, 2007)。(基于心理定勢理論的金錢啟動的認(rèn)知路徑與時間啟動的情緒路徑)？第二,如果消費類型存在雙加工路徑,其作用機制是怎樣的？第三,消費類型的雙加工路徑是否還受到其他因素的影響？本項目將圍繞這些核心問題展開研究。

3 研究構(gòu)想

本研究計劃擬分為三個部分進(jìn)行：(1)消費決策類型的雙加工現(xiàn)象(金錢啟動與時間啟動)的驗證;(2)消費決策類型的雙加工路徑(認(rèn)知路徑與情緒路徑)的心理與腦機制;(3)消費決策類型的雙加工路徑的影響因素。

3.1 研究 1：消費決策類型的金錢與時間啟動雙加工路徑現(xiàn)象與規(guī)律

Anderson和Bower (1974)提出知識和概念是以結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的形式儲存在我們大腦中的,激活某一個概念就是使相關(guān)概念得到激活。也就是說,在提到時間和金錢概念時,會產(chǎn)生不同的思維模式——它們會激活結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中不同的相關(guān)概念,這些相關(guān)概念進(jìn)而影響人復(fù)雜的認(rèn)知和行為。有研究者提出金錢概念與價值最大化的概念聯(lián)系更緊密(Loewenstein,Read,&Baumeister,2003),也就是說金錢啟動可能會影響消費者更偏向選擇經(jīng)濟(jì)價值化更大的實物性消費。研究者采用概念啟動的研究范式探討金錢對消費者行為決策的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn),相對非金錢啟動,金錢啟動的個體在享樂品與實用品之間更偏向于選擇購買實用品(Liu,Smeesters,&Vohs,2012;Tong et al.,2013)。與體驗性消費強調(diào)“過程與體驗”不同,實物性消費則更多強調(diào)“保存與占有” (Carter &Gilovich,2012)。也就是說,主要以工具性和功能性為主的實物(如微波爐和小貨車)的實用品(Dhar &Wertenbroch,2000)是實物性消費的重要構(gòu)成部分。因此,金錢啟動的消費者會更傾向選擇實物性消費。

Liu和Aaker (2008)認(rèn)為相對于金錢激活的思維模式,時間激活的思維模式更情緒化。這是因為花時間意味著有某種體驗,這種體驗會帶有某些情緒(Schwarz &Clore,1996),這類情緒往往比實質(zhì)性的物品引起的情緒更強烈(van Boven &Gilovich,2003)。也就是說時間啟動會使消費者更追求快樂與意義的體驗性消費。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),相對金錢啟動而言,時間啟動會讓個體花費更多的時間在人際交往(Aaker,Rudd,&Mogilner,2011)、社會交往等利于幸福的活動中(Kasser &Sheldon,2009);它也會促使個體作為更多人際利他行為,從而提高其幸福感(Liu &Aaker,2008)。體驗性消費的過程本身就具有社交性,它不僅能增加人際之間的親密程度(Carter &Gilovich,2014;van Boven,2005;van Boven &Gilovich,2003),更能促進(jìn) 3種基本心理需要的“關(guān)系需要”的滿足,從而有利于提升個體的快樂程度(Caprariello &Reis,2013;Thomas &Miller,2013)。因此,時間啟動會讓消費者更傾向選擇體驗性消費。綜上所述,我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：相對于非金錢啟動,金錢啟動的個體更傾向于選擇實物性消費;而相對非時間啟動,時間啟動的個體更傾向于選擇體驗性消費。

我們將從以下三方面去驗證假設(shè) 1：(1)消費者對體驗性消費與實物性消費雙加工路徑的內(nèi)隱知覺(IAT);(2)消費者對體驗性消費與實物性消費雙加工路徑的的內(nèi)隱知覺(鼠標(biāo)追蹤);(3)消費者對體驗性消費與實物性消費雙加工路徑的外顯知覺(情境實驗)。

3.2 研究 2：消費決策類型的金錢與時間啟動雙加工路徑的心理與腦機制

研究1意在證實體驗性消費與實物性消費的金錢與時間啟動雙加工通道路徑的存在,研究 2將進(jìn)一步深入其中的心理機制和腦神經(jīng)基礎(chǔ)是怎樣的。

金錢心理學(xué)是近年來的研究熱點,自Vohs等人(2006)在《Science》雜志首次提出當(dāng)對個體進(jìn)行金錢啟動時,會改變個體的心理狀態(tài)和行為模式的理論后,引起了大量學(xué)者對金錢啟動的深入挖掘和探討(李愛梅等,2016;謝天等,2012;Zhou,Vohs,&Baumeister,2009;Yang,Wu,&Zhou,Mead,Vohs,&Baumeister,2013)。但大部分研究只關(guān)注到金錢啟動的影響,而忽略了另一種同樣重要的資源“時間”的影響。Liu和Aaker (2008)同時考慮金錢啟動與時間啟動的影響,對比它們之間的效應(yīng)后,在心理定勢理論(mind-set theory)基礎(chǔ)上提出,金錢與時間激活的思維定勢是不同的,它們進(jìn)而影響消費者做出了不同的消費決策。Liu和Aaker (2008)認(rèn)為金錢啟動會激活個體的價值最大化的思維定勢(value maximization mindset),此時,個體會以自身的價值最大化作為目標(biāo);而時間啟動則會使個體陷入情緒化的思維定勢(emotional mindset),此時個體會產(chǎn)生追求有情緒意義的長期目標(biāo)。他們在隨后的慈善捐贈實驗中驗證了此假設(shè),研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)詢問是否愿意捐贈金錢或時間進(jìn)行慈善活動時,人們更愿意捐贈時間,且體驗到的快樂程度更好(Liu &Aaker,2008)。

Mogilner和 Aaker (2009)進(jìn)一步將心理定勢理論在消費者行為領(lǐng)域進(jìn)行了擴展。他們認(rèn)為如果金錢啟動會激活價值最大化定勢,那么就會使個體更多地聯(lián)想到對產(chǎn)品的占有(尤其是物質(zhì)主義者);如果時間啟動會使人陷入情感效用,就會更多地激發(fā)產(chǎn)品對自己的個人意義,因此個體會更關(guān)注產(chǎn)品的體驗。Mogilner和Aaker (2009)的實驗也初步表明,對于一般消費者與一般商品而言,時間啟動會讓他們建立與產(chǎn)品(體驗)更緊密的關(guān)聯(lián),最終對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度和選擇;然而對于高物質(zhì)主義者或奢侈品,金錢啟動才會讓消費者建立與產(chǎn)品(占有)更緊密的關(guān)聯(lián),最終對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度和選擇。因此,我們認(rèn)為金錢啟動會激活經(jīng)濟(jì)效用,從而偏向?qū)嵨镄韵M;而時間啟動則會激活情感效用,進(jìn)而偏向體驗性消費,即存在“金錢啟動?經(jīng)濟(jì)效用?實物性消費”與“時間啟動?情感效用?體驗性消費”的雙路徑消費決策。具體假設(shè)如下：

假設(shè) 2：基于心理定勢理論,金錢啟動?實物性消費路徑是通過經(jīng)濟(jì)效用來進(jìn)一步影響消費者的消費決策的,而時間啟動?體驗性消費路徑是通過情感效用來進(jìn)一步影響消費者的消費決策的。即消費決策的雙加工是“金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化?實物性消費”與“時間啟動?情感效用最大化?體驗性消費”兩條不同的路徑。

研究2將從四個方面進(jìn)行探討：(1)金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化?實物性消費與時間啟動?情感效用最大化?體驗性消費雙加工路徑機制的外顯驗證(情境實驗);(2)金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化與時間啟動?情感效用最大化的雙加工路徑機制的內(nèi)隱知覺(IAT);(3)金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化與時間啟動?情感效用最大化的雙加工路徑機制的內(nèi)隱知覺(眼動技術(shù));(4)金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化?實物性消費與時間啟動?情感效用最大化?體驗性消費雙路徑機制的認(rèn)知神經(jīng)基礎(chǔ)(ERP)。

3.3 研究 3：消費決策類型的金錢與時間啟動雙加工路徑的影響因素

前2個研究反復(fù)探討與驗證了體驗性消費與實物性消費的金錢與時間的雙加工路徑的規(guī)律、心理機制及認(rèn)知腦神經(jīng)基礎(chǔ)。研究3將進(jìn)一步考察體驗性消費與實物性消費雙加工路徑的影響因素。

研究發(fā)現(xiàn)雖然一般情況下體驗性消費比實物性消費讓人更快樂,但其中也會受到消費者的人格特質(zhì)的影響,主要是物質(zhì)主義水平與體驗偏好的影響。因為物質(zhì)主義者本身更傾向于進(jìn)行物質(zhì)主義購買,他們試圖通過彰顯財富來獲取快樂,基于財富來衡量成功與地位(Richins &Dawson,1992)。因此,對于物質(zhì)主義者來說,實物性消費可能會比體驗性消費帶給他們更多的快樂。有研究發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義在購買類型與幸福體驗間起到了調(diào)節(jié)作用,物質(zhì)主義影響了實物性消費,在實物性消費中的物質(zhì)主義者獲得的快樂水平更高,卻對體驗性消費并沒有產(chǎn)生影響(Millar &Thomas,2009);在購買結(jié)果積極條件下,物質(zhì)主義者對實物性消費與體驗性消費的滿意度沒有產(chǎn)生影響,但非物質(zhì)主義者明顯對體驗購買更滿意(Nicolao et al.,2009)。因此,物質(zhì)主義可能在實物性消費與體驗性消費的金錢與時間雙路徑中起到調(diào)節(jié)作用,對于“金錢啟動?經(jīng)濟(jì)價值最大化?實物性消費”路徑,物質(zhì)主義者獲得的幸福體驗更高,但不影響“時間啟動?情感效用最大化?體驗性消費”路徑的幸福體驗。此外,還有研究者提出有些消費者可能會形成一定的購買傾向：體驗性消費傾向,它是個體習(xí)慣性的購買方式,一種長期的穩(wěn)定的特質(zhì)(Howell,Pchelin,&Iyer,2012)。因此,體驗購買傾向不僅會影響消費者進(jìn)行不同的購買類型選擇,而且會影響其購買幸福體驗。綜上所述,我們提出以下假設(shè)：

假設(shè) 3：物質(zhì)主義與體驗傾向在體驗性消費與實物性消費的雙加工路徑和幸福體驗間起調(diào)節(jié)作用。

我們將通過以下四方面驗證假設(shè) 3：(1)體驗性消費與實物性消費的雙路徑的調(diào)節(jié)理論模型的問卷探索;(2)物質(zhì)主義對體驗性消費與實物性消費雙路徑的調(diào)節(jié)作用的驗證;(3)體驗傾向?qū)w驗性消費與實物性消費雙路徑的調(diào)節(jié)作用的驗證;(4)體驗性消費與實物性消費的雙路徑的調(diào)節(jié)理論模型的實踐驗證。

4 理論建構(gòu)與創(chuàng)新

消費類型與幸福體驗效用關(guān)系是一個研究新熱點,大量研究發(fā)現(xiàn)相比實物性消費,消費者從體驗性消費(如旅行)得到的快樂體驗更好更持久(e.g.,Carter &Gilovich,2010,2012;Dunn &Weidman,2015;Gilovich et al.,2015a,2015b;Guevarra &Howell,2015;Kumar &Gilovich,2016;Pham,2015;Rosenzweig &Gilovich,2012;van Boven &Gilovich,2003)。但目前關(guān)于消費類型的前因變量研究正處于起步階段,對其決策過程缺乏了解。而相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)金錢啟動或時間啟動會激活個體不同的思維方式,影響人們做出的行為決策(黃敏學(xué)等,2016;李愛梅等,2016;李愛梅,彭元等,2014;李愛梅,趙丹等,2014;Liu &Aaker,2008;Mogilner &Aaker,2009;Tong et al.,2013)。如圖1所示,本項目從心理定勢理論視角出發(fā),提出了一個金錢與時間影響消費類型的雙加工理論模型：“金錢啟動”會激活“經(jīng)濟(jì)價值最大化”思維定勢,導(dǎo)致消費者偏向“實物性消費”的選擇(認(rèn)知路徑);而“時間啟動”則會激活“情感效用最大化”思維定勢,導(dǎo)致消費者偏向“體驗性消費”的選擇(情緒路徑);物質(zhì)主義與體驗偏好(個體特征)則在其中起調(diào)節(jié)作用。

具體而言,在認(rèn)知路徑上,“金錢啟動”首先會激活“經(jīng)濟(jì)價值最大化”思維定勢。因為金錢概念與價值最大化的概念聯(lián)系更緊密(Loewenstein et al.,2003),此時,個體會以自身的價值最大化作為目標(biāo)(Liu &Aaker,2008),使個體更多地聯(lián)想到對產(chǎn)品的占有(Mogilner &Aaker,2009)。而實物性消費正是強調(diào)“保存與占有” (Carter &Gilovich,2012),它主要是以工具性和功能性的實用品為主(Dhar &Wertenbroch,2000)。因此,在“經(jīng)濟(jì)價值最大化”思維定勢被激活下的消費者會傾向選擇“實物性消費”。

圖1 消費類型的金錢與時間雙加工理論模型

相對而言,在情緒路徑上,“時間啟動”則會激活“情感效用最大化”思維定勢。因為花時間往往意味著有某種體驗,這種體驗不僅會帶有某些情緒(Schwarz &Clore,1996),而且這類情緒往往比實質(zhì)性的物品引起的情緒更強烈(van Boven &Gilovich,2003)。同時,時間啟動也會讓個體花費更多的時間在人際交往(Aaker,Rudd,&Mogilner,2011)、社會交往(Kasser &Sheldon,2009)及其會促使個體做出更多人際利他行為(Liu &Aaker,2008)等利于幸福體驗的活動中。而體驗性消費的最大特征之一就是其消費過程本身就具有社交性,它不僅能增加人際之間的親密程度 (Carter &Gilovich,2014;van Boven,2005;van Boven &Gilovich,2003),還有利于“關(guān)系需要”的滿足(Caprariello &Reis,2013;Thomas &Miller,2013),從而提升幸福體驗。因此,“情感效用最大化”思維定勢被激活的消費者會更傾向于選擇追求快樂與意義的體驗性消費。

此外,消費者自身的特質(zhì)傾向：物質(zhì)主義與體驗購買偏向也在兩條不同路徑模型中起到相應(yīng)調(diào)節(jié)作用。對于物質(zhì)主義者來說,他們試圖通過彰顯財富來獲取快樂(Richins &Dawson,1992),因此,金錢啟動下,無論高低水平的物質(zhì)主義者都更傾向選擇實物性消費,但高物質(zhì)主義者可能在實物性消費獲得的快樂水平比體驗性消費帶給他們的快樂更多更高(Millar &Thomas,2009);在時間啟動下,高物質(zhì)主義者則可能在兩種消費類型的選擇中沒有顯著差異,低物質(zhì)主義者則更傾向選擇體驗性消費,相應(yīng)的幸福體驗水平也更高。而體驗性消費傾向則是個體習(xí)慣性的購買方式(Howell,Pchelin,&Iyer,2012),高體驗性購買的消費者更享受體驗帶來的快感與幸福體驗。因此,時間啟動下,無論高低水平的體驗購買傾向者,都更傾向選擇體驗性消費,其相應(yīng)的消費快樂體驗更高;在金錢啟動下,高體驗購買傾向者可能在兩類消費類型選擇中無顯著差異,而低體驗購買傾向者則會更傾向?qū)嵨镄拖M,其幸福體驗水平也更高。

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