文/王光宇

“兩微一端”即微博、微信、客戶端的普遍勃興昭示著中國媒介已全面進(jìn)入微媒體時代。依賴于媒介技術(shù)進(jìn)步和先進(jìn)媒介產(chǎn)品開發(fā)，微媒體在近年來的蓬勃之態(tài)表明其正在深刻而廣泛地影響著社會媒介樣貌，改變著社會媒介邏輯。微媒體作為新媒體時代最為前沿的媒介形態(tài)，其在文化藝術(shù)形態(tài)領(lǐng)域的職能發(fā)揮也直接而顯著地影響著當(dāng)今乃至未來中國社會文化意識形態(tài)建設(shè)步伐。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。這說明在中國特色社會主義建設(shè)的偉大實(shí)踐中，我們必須充分重視并深入研究微媒體的文化意識形態(tài)使命，發(fā)揮微媒體在文化意識形態(tài)領(lǐng)域的積極作用，充分利用微媒體建構(gòu)發(fā)揮文化意識形態(tài)職能的信息體系，推進(jìn)服務(wù)于核心價值觀認(rèn)同的輿論引導(dǎo)，塑造符合先進(jìn)文化發(fā)展方向的文化環(huán)境。這不僅是充分利用新興媒介形態(tài)，推動社會文化意識形態(tài)建設(shè)的理論基礎(chǔ)，更是2020年全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)的重要保障。

建構(gòu)發(fā)揮文化意識形態(tài)職能的信息體系

以“兩微一端”為代表的微媒體本質(zhì)上是媒介技術(shù)革命帶來的媒介介質(zhì)的新形態(tài)。在“富媒體”化和海量信息傳播的現(xiàn)象背后，微媒體的文化意識形態(tài)職能仍在于其信息屬性。媒體的信息本質(zhì)是信源與信宿間信息溝通的橋梁。相較于傳統(tǒng)媒體而言，微媒體優(yōu)質(zhì)高效的信息服務(wù)集中體現(xiàn)在為社會打造一個更具有信息傳播深度與廣度、可感知度與接受度的多元化信息傳播體系。這一體系由多種微媒體形態(tài)協(xié)同建構(gòu)并維護(hù)，旨在將社會大眾普遍納入信息受眾范疇并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的傳播效果。從文化意識形態(tài)角度看，這一信息體系的完善與發(fā)展集中體現(xiàn)在傳播效度與傳播信度兩方面。

開掘微媒體信息傳播體系的效度。為適應(yīng)受眾不斷發(fā)展的信息閱讀需求，滿足公眾對于微媒體這一便捷靈活的信息媒介的普遍依賴，微媒體信息體系必須不斷提升信息傳播效度。這一效度體現(xiàn)在兩方面：首先，微媒體信息體系必須能夠?qū)ι鐣狳c(diǎn)和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)性信息做出及時、豐富、全方位的信息反應(yīng)。這能夠?yàn)槭鼙娞峁┏渥愕男畔①Y源并作為受眾信息判斷和社會認(rèn)知的依據(jù)。其次，微媒體信息體系必須能夠?qū)ι鐣姴皇煜?、不了解的信息領(lǐng)域進(jìn)行深入開掘和探究。這能夠不斷豐富信息內(nèi)容，繁榮信息表現(xiàn)能力，擴(kuò)展公眾視野，為信息受眾提供不斷深入認(rèn)識世界和增進(jìn)信息文化知識儲備的可能性。開掘微媒體信息傳播體系的效度不僅是發(fā)揮微媒體文化意識形態(tài)職能的基礎(chǔ)性保障，也是不同微媒體間在本領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)角逐中維持生存和發(fā)展的必然選擇。

增強(qiáng)微媒體信息傳播體系的信度。要保障微媒體文化意識形態(tài)職能的發(fā)揮，就必須增強(qiáng)微媒體信息傳播體系的社會認(rèn)可度與可信度。這一信度主要體現(xiàn)在兩方面：首先，微媒體對社會熱點(diǎn)、公眾關(guān)心的話題、涉及國計(jì)民生等重大問題的信息傳播必須真實(shí)可信。這就要求微媒體必須發(fā)揮海量信息傳播中的信源廣泛的特點(diǎn)，充分鼓勵自媒體用戶對社會性信息的關(guān)注并培養(yǎng)公眾自媒體意識以及微媒體使用習(xí)慣。微媒體要讓更多信息源參與到對于同質(zhì)化事件的信息傳播中來，并在充分發(fā)揮公眾理性思維的基礎(chǔ)上去粗取精、去偽存真，實(shí)現(xiàn)信息真實(shí)性保障。其次，微媒體對社會公眾要樹立探究真相，不斷接近真實(shí)性信息的姿態(tài)，以客觀真實(shí)為最高媒介追求。微媒體要摒棄過度商業(yè)化和唯經(jīng)濟(jì)價值論的“黃色新聞”取向，將其媒介屬性還原到為社會提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息軌道上來。這就要求有關(guān)部門必須加強(qiáng)對微媒體領(lǐng)域假新聞、假消息的打擊清理力度；整治和規(guī)范以“微商”為代表的微媒體經(jīng)營活動；對利用微媒體傳播有悖真實(shí)性、客觀性信息的行為加以懲處；呼吁自媒體用戶加強(qiáng)傳播主體意識和社會責(zé)任感，積極主動地捍衛(wèi)微媒體信息傳播真實(shí)性。提高微媒體信息體系信度是提升公眾對微媒體意見性信息傳播認(rèn)可度與接受度的基礎(chǔ)，也是發(fā)揮微媒體文化意識形態(tài)職能的基本保障。

推進(jìn)服務(wù)于核心價值觀認(rèn)同的輿論引導(dǎo)

習(xí)近平總書記指出，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”。發(fā)揮微媒體輿論引導(dǎo)能力，推進(jìn)服務(wù)于社會主義核心價值觀認(rèn)同的媒介建設(shè)是當(dāng)代微媒體文化意識形態(tài)的又一基本使命。我們必須從輿論引導(dǎo)觀念與體系兩方面入手，充分發(fā)揮微媒體信息傳播的廣度與深度優(yōu)勢，推進(jìn)服務(wù)于社會主義核心價值觀認(rèn)同的微媒體輿論引導(dǎo)，完成微媒體的文化意識形態(tài)使命。

樹立微媒體公眾本位的輿論引導(dǎo)觀念。隨著微媒體逐漸成為社會意見性信息的主要來源，發(fā)揮微媒體輿論引導(dǎo)職能必須樹立公眾本位的觀念，向公眾提供積極引導(dǎo)性的輿論信息，改善公眾的社會認(rèn)知和評價水平，提高公眾的社會認(rèn)可度和生活滿意度。首先，公眾本位要求微媒體意見性信息傳播必須“急民之所急，想民之所想”，為公眾提供有價值、有見地、有力度、有態(tài)度的信息。這些引導(dǎo)性信息必須能夠?yàn)楣娊鉀Q現(xiàn)實(shí)困難提供有效幫助，平息公眾社會心理焦慮，維護(hù)社會意見性信息秩序和輿論環(huán)境穩(wěn)定?；艨撕ＤJ(rèn)為，“人們思想和感情通過大眾傳播媒介形成，我們可以通過對受眾思維方式上的有效控制來縮小個體思維差別”。特別是在重大或突發(fā)性社會事件發(fā)生時，微媒體必須發(fā)揮其傳播效率高、時效性強(qiáng)的特點(diǎn)，對事件進(jìn)行全面的信息梳理與挖掘，滿足公眾求知求真的心理訴求。同時，微媒體要對事件發(fā)展和社會影響進(jìn)行積極預(yù)判和闡釋，滿足公眾求安求穩(wěn)的心理訴求。其次，公眾本位要求微媒體必須積極凈化輿論環(huán)境，有效抵制可能對公眾態(tài)度產(chǎn)生消極影響的意見性信息傳播。微媒體要努力用正面宣傳引導(dǎo)消除雜糅意見性信息的負(fù)面社會影響，為公眾提供積極健康、純潔美好的社會輿論氛圍，使公眾在使用微媒體信息傳播過程中潛移默化地被“正能量”包圍并感染。微媒體要提升公眾對于消極反動、煽動蠱惑、危言聳聽等消極意見性信息的判別能力和自覺抵制能力，從而使公眾能夠自覺參與社會輿論環(huán)境的監(jiān)督和凈化。公眾本位既是微媒體輿論引導(dǎo)的重要觀念，也是利用微媒體自身屬性發(fā)揮文化意識形態(tài)職能的基本立足點(diǎn)。

建設(shè)微媒體時代契合的輿論引導(dǎo)體系。由于微媒體“自媒體屬性”以及其在媒介管控角度與傳統(tǒng)媒體的巨大差別，微媒體時代的輿論引導(dǎo)體系應(yīng)是意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的分層級輿論引導(dǎo)體系。這一體系中，處于上層的應(yīng)是具有較大影響力的社會文化精英，他們的類別屬性與影響力穩(wěn)定性在一個時期之內(nèi)相對固化。處于下層的則是在不斷流動和取代之中的小范圍意見領(lǐng)袖。這一輿論引導(dǎo)體系的運(yùn)行邏輯也表現(xiàn)出自上而下的層次化特點(diǎn)。首先，微媒體通過對社會文化精英的教育、感召和驅(qū)動，使其能夠主動為社會提供積極的意見性信息，配合開展輿論宣傳工作。其次，社會文化精英憑借其影響力不斷感染下層的意見領(lǐng)袖，使其能夠在認(rèn)同和鼓舞中“代他人立言”，在微媒體信息傳播活動中向分眾不斷傳遞積極意見性信息，教化并感召普通公眾樹立正確的社會輿論認(rèn)識。這一體系的主要優(yōu)點(diǎn)是：通過層級傳播拉近黨和國家重大輿論引導(dǎo)與普通公眾之間的距離，加強(qiáng)傳播效果；克服了微媒體環(huán)境中由普遍“意見盲區(qū)”構(gòu)成的輿論宣傳盲點(diǎn)桎梏，提升了傳播效率。

塑造符合先進(jìn)文化發(fā)展方向的文化環(huán)境

習(xí)近平總書記指出，“要堅(jiān)守中華文化立場、傳承中華文化基因、展現(xiàn)中華審美風(fēng)范，從中華民族的輝煌歷史和國家發(fā)展的偉大成就中汲取精神力量，增強(qiáng)文化自信，增強(qiáng)講好中國故事的底色和底氣”。對微媒體而言，講好中國故事即是要通過塑造符合社會主義先進(jìn)文化發(fā)展方向的社會文化環(huán)境，完成微媒體文化意識形態(tài)的重要使命。我們必須堅(jiān)持凈化文化環(huán)境與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，才能更好地實(shí)現(xiàn)微媒體文化環(huán)境塑造的根本目標(biāo)。

發(fā)揮微媒體管控能力凈化文化環(huán)境。習(xí)近平總書記指出，要堅(jiān)持積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全的方針，完善互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制，加強(qiáng)網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。媒介環(huán)境的凈化與文化環(huán)境的凈化密不可分。本質(zhì)上，媒介環(huán)境是文化環(huán)境的重要組成部分和外化的表現(xiàn)形式。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新形態(tài)和前沿陣地，微媒體也必須充分發(fā)揮自身的媒介管控能力，不斷適應(yīng)凈化社會文化環(huán)境的時代要求。微媒體的媒介管控與傳統(tǒng)媒體差別較大，在于其管控主體的不同。微媒體的自媒體屬性決定著其管控主體是媒介生產(chǎn)者自身與信息通訊管控者相結(jié)合。這意味著傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”權(quán)力在微媒體領(lǐng)域被部分下放到了商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)或個人手中，管控難度無疑加大。此外，微媒體的媒介管控目標(biāo)與傳統(tǒng)媒體差別很大。微媒體中媒介生產(chǎn)的源動力來自民間，表現(xiàn)為一種自發(fā)自覺自愿的、趨利避害的媒介生產(chǎn)行為。阿特休爾認(rèn)為，當(dāng)代媒介“扮演了一種語義欺騙的角色，其目的恰恰是在骯臟的商品交換市場上獲取金錢”；但與此同時這一行為也保證了微媒體蓬勃的信息活躍度和高度的社會關(guān)注度，體現(xiàn)了其媒介價值。因此，針對微媒體的媒介管控不僅要保證肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、打擊違法犯罪等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還必須努力激發(fā)微媒體的媒介活力和媒介創(chuàng)造力。在媒介實(shí)踐中，不能使微媒體的積極社會影響力因過度媒介管控而衰頹，這一尺度的模糊加大了媒介管控的難度。發(fā)揮微媒體媒介管控能力有兩點(diǎn)基本思路。首先，提升媒介管控主體的媒介判別能力，實(shí)現(xiàn)對消極信息的精確打擊，避免傳統(tǒng)意義上的“一刀切”式的媒介把關(guān)行為。其次，媒介管控應(yīng)著力于激發(fā)微媒體根植于民間的媒介創(chuàng)造力，用“好的”取代“不好的”，以積極傳播弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化“正能量”的媒介產(chǎn)品取代消極落后、腐朽反動的信息內(nèi)容，以鼓勵媒介活力取代機(jī)械式管控，助推微媒體良性健康發(fā)展。

激活微媒體創(chuàng)造能力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。習(xí)近平總書記指出，中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件，必須結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚(yáng)好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)中華文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。實(shí)踐表明，微媒體雖具有較強(qiáng)的媒介活力和文化塑造能力，但其媒介自發(fā)性和運(yùn)營邏輯趨利性使得其文化塑造往往流于淺表層面，或具有相對明顯的局限性。例如，近年來微媒體領(lǐng)域中“韓流”成風(fēng)，這一趨勢在反映當(dāng)今時代媒介發(fā)展基本格局的同時也為中國媒介個性化發(fā)展道路套上了枷鎖。因此，要激活中國微媒體領(lǐng)域的原創(chuàng)活力，就必須從中國傳統(tǒng)文化中尋找精神根脈和表達(dá)形式，激活傳統(tǒng)文化在當(dāng)今微媒體領(lǐng)域的時代生命力和全新樣態(tài)，用“中國元素”充實(shí)“中國微媒體”，講好中國故事。從媒介屬性與文化屬性契合角度看，微媒體弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的主要思路有二。首先，尋找契合于時代精神的傳統(tǒng)文化元素。某些傳統(tǒng)文化囿于所處的歷史階段，在當(dāng)代已經(jīng)不被廣大人民群眾所理解接受；而某些諸如“仁”“義”“博愛”“擔(dān)當(dāng)”等文化元素仍能代表人民群眾的內(nèi)心訴求和精神追求。應(yīng)當(dāng)努力將此類文化元素運(yùn)用于微媒體媒介生產(chǎn)中，向大眾傳遞文化產(chǎn)品的普遍吸引力。與此同時，將文化元素潛移默化地傳播開去，形成廣泛而深刻的傳統(tǒng)文化認(rèn)同。其次，挖掘契合于微媒體表達(dá)方式的傳統(tǒng)文化元素。某些傳統(tǒng)文化艱深晦澀且含混難辨，放置于微媒體環(huán)境中會發(fā)生極大的不適應(yīng)。微媒體淺層次閱讀與流動性閱讀的媒介特點(diǎn)會影響文化元素的傳播效果。因此，必須努力挖掘契合于微媒體碎片化、淺表化、流動性傳播特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化元素，使微媒體受眾得以在輕松愉快的媒介體驗(yàn)中自然感知并產(chǎn)生文化認(rèn)同。適合微媒體表達(dá)方式的文化元素一般具有具體化、故事化、生動性等特點(diǎn)，在傳播過程中不依賴很高的受眾文化底蘊(yùn)即可被微媒體受眾“輕易”攝取并習(xí)得。例如，中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典中的“二十四孝”“三十六計(jì)”等，內(nèi)容清晰明了，故事性強(qiáng)，人物性格情節(jié)均突出鮮明，且篇幅短小精干，非常有利于被微媒體傳播行為利用?？傊?，充分激活微媒體創(chuàng)造力弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，為塑造良好的社會文化環(huán)境貢獻(xiàn)力量，是微媒體文化意識形態(tài)的重要使命。