文/周樹(shù)雨 唐德強(qiáng) 楊 藝

大眾日?qǐng)?bào)是中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)，是一張擁有光榮革命傳統(tǒng)的報(bào)紙，她誕生于抗日烽火中的1939年1月1日，創(chuàng)造了我國(guó)黨報(bào)出版史上的奇跡：成為連續(xù)出版時(shí)間最長(zhǎng)，出版期數(shù)最多的黨報(bào)。2000年9月28日，大眾日?qǐng)?bào)社依托母報(bào)《大眾日?qǐng)?bào)》，通過(guò)整合旗下多家媒體成立大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)。如今，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅擁有《大眾日?qǐng)?bào)》《齊魯晚報(bào)》《半島都市報(bào)》等社會(huì)認(rèn)可度較高的旗艦性報(bào)紙18份，還成立了期刊中心，擁有《青年記者》《今參考》《山東國(guó)資》等不同類型、具有各自成長(zhǎng)特性的5份雜志。同時(shí)，集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，除擁有知名度甚高的綜合門戶網(wǎng)站大眾網(wǎng)外，還擁有其他門戶網(wǎng)站13個(gè)，客戶端7個(gè)，兩微公號(hào)270多個(gè)，“兩微一端”用戶達(dá)到4000多萬(wàn)，山東手機(jī)報(bào)用戶達(dá)到3600萬(wàn)，是山東廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)第一大股東。除此之外，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)本著“做大做強(qiáng)”原則，還成立了集團(tuán)所屬的齊魯傳媒集團(tuán)和山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)。2017年，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到76．8億元，凈資產(chǎn)56．8億元，綜合實(shí)力位居全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)第五。近年來(lái)，集團(tuán)獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)43項(xiàng)，其中10個(gè)一等獎(jiǎng)，被業(yè)界譽(yù)為“大眾報(bào)業(yè)現(xiàn)象”，并涌現(xiàn)出“長(zhǎng)江韜奮新聞獎(jiǎng)”等國(guó)家級(jí)拔尖人才10多人。

面對(duì)媒體發(fā)展的大變局，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委作出轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略安排，其關(guān)鍵就是媒體的再造、影響力的再造和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的再造。圍繞“三個(gè)再造”，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)提出建設(shè)“網(wǎng)上大眾”基礎(chǔ)工程、媒體融合推進(jìn)工程和全媒全案營(yíng)銷工程。

適應(yīng)媒體形態(tài)重大變革，加快報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新

面對(duì)媒體發(fā)展的大變局，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委作出轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略安排，其關(guān)鍵就是媒體的再造、影響力的再造和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的再造。圍繞“三個(gè)再造”，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)提出建設(shè)“網(wǎng)上大眾”基礎(chǔ)工程、媒體融合推進(jìn)工程和全媒全案營(yíng)銷工程。其中，全媒全案營(yíng)銷工程，就是適應(yīng)媒體形態(tài)的重大變革，對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的再造。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是影響力的營(yíng)造和轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷，當(dāng)下，媒體形態(tài)和媒體影響力都發(fā)生巨大變化，轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷的方式必須隨之改變。誰(shuí)適應(yīng)、轉(zhuǎn)變得快，誰(shuí)就能開(kāi)拓出一片新天地；誰(shuí)不認(rèn)識(shí)、不適應(yīng)，不盡快轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就經(jīng)營(yíng)困難，甚至出現(xiàn)危機(jī)。

全媒全案營(yíng)銷是媒體融合現(xiàn)狀提出的緊迫要求。融媒體是報(bào)網(wǎng)端微一體，報(bào)是根和本，網(wǎng)端微是枝和葉，不能本末倒置，更不能根本和枝葉割斷，使根本枯萎。融合影響力是報(bào)網(wǎng)端微化合形成，報(bào)紙的影響力是魂、是核，推進(jìn)融合要使報(bào)紙的影響力更強(qiáng)，使發(fā)展新媒體形成的影響力向報(bào)紙回流。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施報(bào)紙和新媒體整合營(yíng)銷，繼續(xù)確立在企業(yè)和消費(fèi)者中的位置，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和新媒體的雙贏；同時(shí)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新特點(diǎn)，立足集團(tuán)的資源和優(yōu)勢(shì)，在融媒體基礎(chǔ)上培育新業(yè)態(tài)。

把全媒全案營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程抓緊抓好。全媒全案營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。搞好全媒全案營(yíng)銷，要搞好創(chuàng)意策劃，整合各個(gè)方面的力量，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，整合線上和線下活動(dòng)，服務(wù)好用戶需求，在觀念更新、創(chuàng)意策劃、力量調(diào)整、體制變革、機(jī)制創(chuàng)新各個(gè)環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，把握重點(diǎn)，盡快在點(diǎn)上有更多突破，在面上大范圍推開(kāi)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)按照以上要求，在全媒全案營(yíng)銷方面，做了全面部署。

一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。集團(tuán)上下充分認(rèn)識(shí)媒體形態(tài)、影響力形態(tài)的變革，及這一變革對(duì)經(jīng)營(yíng)變革提出的迫切要求，形成自覺(jué)行動(dòng)。認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)變才有出路，轉(zhuǎn)變才有未來(lái)。轉(zhuǎn)慢了，就會(huì)被動(dòng)；不轉(zhuǎn)變，只有死路一條。轉(zhuǎn)變就要做到全案，解決單案；就要做到全媒，解決單媒單打獨(dú)斗。

二是打破重重壁壘。新的營(yíng)銷方式，涉及部門壁壘，涉及塊塊利益，涉及體制障礙，包括報(bào)網(wǎng)端之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)之間的暢通配合等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)遇到障礙，大局就受影響。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到壁壘的頑固性、危害性，打破壁壘，暢通道路，才能確保轉(zhuǎn)得動(dòng)、轉(zhuǎn)成功。要從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)方式，鼓勵(lì)大家積極探索，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整和體制機(jī)制轉(zhuǎn)換。

三是抓好項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)。全媒全案營(yíng)銷，必須重視項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在其中的特殊作用。一般來(lái)說(shuō)，全媒全案營(yíng)銷主要是對(duì)重大項(xiàng)目、重要企業(yè)和重點(diǎn)商品開(kāi)展工作，人才和智力因素至關(guān)重要。集團(tuán)的具體措施是：選好帶頭人，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的合理搭配，為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的環(huán)境，提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)；制定激勵(lì)機(jī)制，使業(yè)績(jī)突出的優(yōu)秀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)得到重獎(jiǎng)，名利雙收。要求各媒體的主要負(fù)責(zé)人當(dāng)好全媒全案營(yíng)銷大合唱的總指揮，盡職盡責(zé)，真正把工作抓在手上。

以上三項(xiàng)措施，使集團(tuán)經(jīng)營(yíng)再造不斷取得新進(jìn)展，集團(tuán)媒體經(jīng)營(yíng)再創(chuàng)新輝煌。

《大眾日?qǐng)?bào)》：以制度創(chuàng)新促進(jìn)全案全媒營(yíng)銷

作為山東省委機(jī)關(guān)報(bào)，《大眾日?qǐng)?bào)》近年來(lái)在打造采編“中央廚房”的同時(shí)，配套推進(jìn)全案全媒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，努力建設(shè)智慧經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，初步摸索出一條黨報(bào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型的“大眾路徑”。

《大眾日?qǐng)?bào)》全案全媒營(yíng)銷典型案例。中國(guó)主流媒體聚焦食安山東、山東百年品牌走進(jìn)米蘭世博會(huì)、美國(guó)前總統(tǒng)助力齊魯峰會(huì)、“私人定制”萊商銀行10周年慶活動(dòng)等，這些典型營(yíng)銷案例，在創(chuàng)收的同時(shí)，也大大提高了《大眾日?qǐng)?bào)》的傳播力、影響力，形成了一系列鮮活的、獨(dú)具特色的大眾方法論。

——中國(guó)主流媒體聚焦食安山東。2017年，《大眾日?qǐng)?bào)》抓住山東省食品安全宣傳周的契機(jī)，超前策劃組織了“中國(guó)主流媒體食安山東行”“第一屆山東休閑食品大會(huì)”等主題鮮明的系列活動(dòng)，在圖文和視頻直播的基礎(chǔ)上，每天推出一個(gè)“食安山東印象系列”H5頁(yè)面在移動(dòng)端快速傳播。

——山東百年品牌走進(jìn)米蘭世博會(huì)。2015年9月，在遙遠(yuǎn)的意大利米蘭，《大眾日?qǐng)?bào)》主導(dǎo)舉辦了“世博百年·山東榮耀”為主題的山東百年品牌走進(jìn)世博系列活動(dòng)。其中，百年世博企業(yè)加冕儀式、中國(guó)館山東籍書(shū)畫名家作品展等活動(dòng)，引發(fā)中外50多家媒體關(guān)注。

——美國(guó)前總統(tǒng)助力齊魯峰會(huì)。2014年，《大眾日?qǐng)?bào)》抓住青島財(cái)富管理金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)獲批的歷史性機(jī)遇，第一時(shí)間聯(lián)合《財(cái)經(jīng)》雜志、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版在青島發(fā)起首屆齊魯峰會(huì)，美國(guó)前總統(tǒng)吉米·卡特到會(huì)發(fā)言。此次峰會(huì)是山東省有史以來(lái)規(guī)模最大的一次金融論壇。峰會(huì)舉辦期間，《大眾日?qǐng)?bào)》融媒體傳播取得巨大成功，成為媒體舉辦類似活動(dòng)的經(jīng)典樣板。

——“私人訂制”萊商銀行10周年慶活動(dòng)。2015年是山東省區(qū)域性銀行萊商銀行成立10周年?！洞蟊娙?qǐng)?bào)》提前布局，精心策劃，順利拿下該行10周年慶典的整個(gè)營(yíng)銷方案。從論壇活動(dòng)、包裝傳播到圖書(shū)出版，從線上到線下，《大眾日?qǐng)?bào)》進(jìn)行全面深度對(duì)接服務(wù)，探索出一條“一企一策”的全案營(yíng)銷路徑和模式。

通過(guò)對(duì)豐富多彩的典型案例的梳理、回顧，大眾日?qǐng)?bào)社全案營(yíng)銷以《大眾日?qǐng)?bào)》（以及客戶端、微信公眾號(hào)）為主體依托，以策劃為指揮棒，以活動(dòng)為聚合平臺(tái)，以新媒體、新技術(shù)為擴(kuò)音器，覆蓋報(bào)、網(wǎng)、端、微，構(gòu)筑了全媒體、全天候、全流程的新型營(yíng)銷模式。

典型案例背后的制度創(chuàng)新。打破內(nèi)部壁壘，釋放機(jī)制活力。首先，樹(shù)立市場(chǎng)化改革理念。近年來(lái)，《大眾日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)一直以市場(chǎng)化為改革方向，創(chuàng)新體制機(jī)制，早早成立獨(dú)立的廣告公司——山東大眾廣告公司，并通過(guò)完善公司化治理進(jìn)一步釋放改革紅利。目前，公司在策劃、傳播、會(huì)展、制作等方面已經(jīng)形成一條完整的作業(yè)鏈、生態(tài)鏈，在省級(jí)黨媒現(xiàn)代廣告體系中成長(zhǎng)為不可或缺的重要一環(huán)。其次，打破內(nèi)部壁壘，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)主體，釋放機(jī)制活力。大眾日?qǐng)?bào)所有的廣告經(jīng)營(yíng)都以廣告公司為統(tǒng)一平臺(tái)，下設(shè)公司本部廣告運(yùn)營(yíng)中心、行業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)中心和地方廣告運(yùn)營(yíng)中心，成為報(bào)社創(chuàng)收的三駕馬車。版面價(jià)格統(tǒng)一，版面安排統(tǒng)一，管理制度統(tǒng)一，大家在同一個(gè)平臺(tái)上既競(jìng)爭(zhēng)又合作，有效避免了內(nèi)耗。最后，在活動(dòng)傳播方面破除媒體門戶之見(jiàn)。在一系列的成功營(yíng)銷活動(dòng)中，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)親力親為，“融媒體”宣傳報(bào)道四面開(kāi)花：從母報(bào)《大眾日?qǐng)?bào)》到系列子報(bào)、門戶網(wǎng)站以及移動(dòng)客戶端等都給予了持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注，形成了覆蓋廣泛、傳播強(qiáng)勢(shì)的大報(bào)道、大傳播。

在管理方式方面，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了由“金字塔”管理轉(zhuǎn)向“扁平化”管理?！洞蟊娙?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打破原來(lái)的條條框框，采取虛擬團(tuán)隊(duì)建制方式和項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。圍繞大項(xiàng)目，從公司辦公室、全案全媒中心、品牌廣告中心、行業(yè)廣告中心、設(shè)計(jì)部等部門抽調(diào)精干人選，組建起一支“能干事、干成事”的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員之間在策劃、執(zhí)行和協(xié)調(diào)等方面實(shí)現(xiàn)能力互補(bǔ)，充分實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的團(tuán)隊(duì)整合優(yōu)勢(shì)。報(bào)社分管領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，主動(dòng)召集項(xiàng)目核心團(tuán)隊(duì)共同挖掘并放大活動(dòng)亮點(diǎn)，這種“主動(dòng)去中心化”的工作作風(fēng)，很好地提高了項(xiàng)目的決策效率和執(zhí)行效率。

《齊魯晚報(bào)》：以房產(chǎn)為突破口深化全媒全案營(yíng)銷

《齊魯晚報(bào)》是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)最早提出進(jìn)行全媒全案營(yíng)銷的媒體，以房產(chǎn)為突破口，進(jìn)行全媒全案營(yíng)銷。2016年，在全國(guó)報(bào)刊房產(chǎn)廣告降幅達(dá)到近40%的大環(huán)境下，晚報(bào)房產(chǎn)廣告逆市上揚(yáng)，同比增加5%。

搭建三個(gè)平臺(tái)解決三個(gè)“痛點(diǎn)”?！洱R魯晚報(bào)》房產(chǎn)全媒全案營(yíng)銷著力搭建三個(gè)平臺(tái)解決客戶三個(gè)“痛點(diǎn)”：一是全媒體推廣平臺(tái)，解決報(bào)紙廣告效果不佳的問(wèn)題，為客戶提供包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和新媒體在內(nèi)的整合傳播方案；二是活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，滿足客戶為項(xiàng)目帶客、提升人氣的需求，量身定做線下活動(dòng)；三是房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，一定程度上滿足客戶將投放和銷售掛鉤的要求，整合報(bào)社內(nèi)外資源，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。三個(gè)平臺(tái)分別對(duì)應(yīng)著客戶的三個(gè)痛點(diǎn)：曝光率、到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。

全媒體推廣平臺(tái)整合了晚報(bào)旗下報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、齊魯壹點(diǎn)客戶端等所有媒體資源。在全媒合流中，創(chuàng)意策劃、公關(guān)宣傳等相互導(dǎo)流，輿論影響疊加，量化推廣效果明顯。通過(guò)全媒體營(yíng)銷平臺(tái)，晚報(bào)推出了一系列創(chuàng)意精彩的大型服務(wù)活動(dòng)，比如，“晚報(bào)幫您上頭條”“晚報(bào)幫您出首付”“東西南北大團(tuán)購(gòu)，50萬(wàn)紅包全城搶”等全行業(yè)客戶共同參與的大型策劃，還為20多個(gè)客戶量身定做了全媒體推廣方案。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，晚報(bào)房產(chǎn)陸續(xù)策劃了“齊魯首屆O2O購(gòu)房節(jié)”“齊魯春、秋兩季購(gòu)房嘉年華”“對(duì)話未來(lái)家園——片區(qū)規(guī)劃進(jìn)社區(qū)暨發(fā)展論壇”等多個(gè)影響力大、創(chuàng)收效果好的活動(dòng)，還通過(guò)競(jìng)標(biāo)，獲得了很多樓盤大型活動(dòng)的承辦權(quán)。

全媒全案營(yíng)銷在實(shí)踐中形成成熟的操作模式。在豐富多彩的活動(dòng)實(shí)踐中，《齊魯晚報(bào)》在全媒全案營(yíng)銷方面已經(jīng)摸索形成一整套成熟操作模式，具體包括以下幾個(gè)操作要點(diǎn)：一是制定不同套款的合作“菜單”。本著客戶至上原則，針對(duì)客戶的不同需求，提前做足功課，精心準(zhǔn)備多款適合不同客戶的“菜單”。二是對(duì)合作客戶進(jìn)行全方位梳理合作路線。合作客戶的潛質(zhì)各有稟賦，在全媒全案策劃方面需要區(qū)別對(duì)待，方可使合作取得成功和最大效度挖掘。三是建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制。每個(gè)項(xiàng)目都有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采用扁平式管理，可根據(jù)工作進(jìn)展召開(kāi)研討會(huì)，決定或調(diào)整廣告投放、活動(dòng)策略等，減少了決策的層級(jí)。四是與客戶經(jīng)常保持深度溝通。項(xiàng)目策劃與執(zhí)行中時(shí)刻保持與客戶的深度溝通具有非同尋常的意義。如何保持創(chuàng)意的完整理解與優(yōu)化提升，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不能脫離客戶的信息反饋，不能不顧及客戶的需求調(diào)整。五是對(duì)內(nèi)外資源進(jìn)行深度整合。各種資源的利用和合理調(diào)度，關(guān)乎營(yíng)銷實(shí)踐的最終效果。恰切調(diào)動(dòng)和配置媒體內(nèi)外資源，成為后續(xù)營(yíng)銷吸引更多客戶的重要因素。

全媒全案營(yíng)銷的深化升級(jí)。2017年以來(lái)，《齊魯晚報(bào)》在經(jīng)營(yíng)工作中不斷轉(zhuǎn)變觀念，提升創(chuàng)意策劃水平，推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)工作。晚報(bào)全媒全案營(yíng)銷深化再升級(jí)，取得了階段性成果。

好的創(chuàng)意是吸引住客戶目光的關(guān)鍵。2017年國(guó)慶、中秋期間“家國(guó)情懷——齊魯雙節(jié)匯融媒特別策劃”就是用創(chuàng)意營(yíng)造需求的一次成功嘗試。該組策劃通過(guò)創(chuàng)意封面設(shè)計(jì)、“歌唱我的國(guó)”主題視頻，中秋嘉年華、最美全家福系列H5小游戲、家國(guó)情懷特刊策劃等一系列融媒體產(chǎn)品，烘托了節(jié)日氣氛，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情?！案璩业膰?guó)”活動(dòng)，走進(jìn)山東老年大學(xué)、山東技師學(xué)院等8家單位，8條短視頻通過(guò)齊魯晚報(bào)官方微博、齊魯壹點(diǎn)、騰訊視頻、微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，每條點(diǎn)擊量均在10萬(wàn)＋以上。最美全家福系列H5產(chǎn)品，攜手聯(lián)通、蘇寧易購(gòu)等知名商家，推出朋友圈有獎(jiǎng)趣味互動(dòng)，近5000名網(wǎng)友踴躍上傳全家福為客戶代言。魯酒品牌計(jì)劃封面創(chuàng)意和月亮代表我的心H5設(shè)計(jì)以及家國(guó)情懷特刊，將活動(dòng)推上高潮，直接拉動(dòng)創(chuàng)收90多萬(wàn)元。

重點(diǎn)項(xiàng)目配強(qiáng)力量?！洱R魯晚報(bào)》以創(chuàng)刊30周年經(jīng)營(yíng)策劃為例，重點(diǎn)打造了“品牌照齊魯”“責(zé)任耀齊魯”和“特色靚齊魯”三個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都有項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。其中，“責(zé)任耀齊魯”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由經(jīng)管會(huì)成員牽頭，采編、經(jīng)營(yíng)、新媒體近20人組成，所有經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)招商。在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的集體努力下，“責(zé)任耀齊魯”實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是一次影響力營(yíng)銷與影響力營(yíng)造同步提升的成功案例。目前，報(bào)社通過(guò)借助創(chuàng)刊30周年的契機(jī)，通過(guò)地標(biāo)馬拉松、社區(qū)文化節(jié)、尋找城市之光、尋找標(biāo)桿物業(yè)、齊魯融媒少兒才藝大賽等全媒全案策劃，已拉動(dòng)創(chuàng)收1500多萬(wàn)元。

體制機(jī)制升級(jí)，力推一體化運(yùn)營(yíng)。2017年8月，按照媒體融合工作委員會(huì)的部署，《齊魯晚報(bào)》在經(jīng)管系統(tǒng)進(jìn)一步推進(jìn)了報(bào)紙、新媒體間的交叉任職，由報(bào)紙各主要部門主任同時(shí)兼任齊魯壹點(diǎn)相應(yīng)頻道總監(jiān)，統(tǒng)籌報(bào)紙版面、晚報(bào)網(wǎng)和齊魯壹點(diǎn)頻道、垂直領(lǐng)域公眾號(hào)，形成融媒優(yōu)勢(shì)。調(diào)整后，各部門重新提交了新媒體工作計(jì)劃，包括任務(wù)指標(biāo)及月度分解、所重點(diǎn)打造新媒體產(chǎn)品名稱、功能、盈利模式、用戶目標(biāo)及責(zé)任人。目前，幾乎所有行業(yè)都有了自己的新媒體產(chǎn)品，其中，教育、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的新媒體產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的行業(yè)影響力。

為豐富全媒全案營(yíng)銷的手段和方法，新媒體也逐步形成了壹點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中心、新媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、齊魯晚報(bào)網(wǎng)事業(yè)部和齊魯融媒服務(wù)中心四個(gè)核心經(jīng)營(yíng)部門及大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心、數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部和視頻運(yùn)營(yíng)部三個(gè)成長(zhǎng)性經(jīng)營(yíng)部門，全力開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)和新媒體業(yè)務(wù)。

在全媒全案營(yíng)銷深化再升級(jí)的推動(dòng)下，晚報(bào)近期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了大幅提升，不僅整體創(chuàng)收止跌回升跡象明顯，報(bào)紙和新媒體此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的現(xiàn)象也開(kāi)始顯現(xiàn)。

《半島都市報(bào)》：全媒全案營(yíng)銷帶動(dòng)廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)

2016年8月，《半島都市報(bào)》廣告刊登在經(jīng)歷了連續(xù)27個(gè)月同比下滑之后，首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；以此為起點(diǎn)，報(bào)社廣告步入止跌回升的全新階段，帶動(dòng)全年廣告降幅比上年收窄了24．9%。2017年，報(bào)社整體刊登及活動(dòng)收入同比增長(zhǎng)18．04%，其中主報(bào)廣告同比增長(zhǎng)17．85%，在全國(guó)都市類報(bào)媒廣告繼續(xù)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，再次實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這是《半島都市報(bào)》繼續(xù)深入貫徹大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委戰(zhàn)略部署，全力推動(dòng)媒體融合和全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型取得的顯著成果。

《半島都市報(bào)》著力從觀念更新、創(chuàng)意策劃、力量調(diào)整、體制變革、機(jī)制創(chuàng)新等方面進(jìn)行流程再造，培育塑造出真正適應(yīng)客戶需求的全媒全案營(yíng)銷格局。

案例突破典型示范，引領(lǐng)全員觀念轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，首先要解決觀念轉(zhuǎn)變“攔路虎”。著眼于此，《半島都市報(bào)》把打破坐門等客、被動(dòng)拉廣告等傳統(tǒng)思維慣性堅(jiān)冰，帶動(dòng)全員思想觀念轉(zhuǎn)變的突破口，聚焦在領(lǐng)導(dǎo)帶頭放下身段，精心打造真正滿足客戶需求的典型案例上，力求盡快趟出路子。

首屆半島粉絲節(jié)就是報(bào)社集中突破典型案例的首次成功嘗試。2016年8月，《半島都市報(bào)》以創(chuàng)刊十七周年社慶為契機(jī)，徹底改變了以往單純拉廣告出特刊的傳統(tǒng)做法，推出了“干掉線上·首屆半島粉絲節(jié)”全媒全案系列營(yíng)銷活動(dòng)，策劃開(kāi)路創(chuàng)意引領(lǐng)，搭建平臺(tái)全員參與，活動(dòng)組織實(shí)施和客戶對(duì)接，邀請(qǐng)明星、名人、名家錄制祝福視頻，以連續(xù)的創(chuàng)意廣告和話題帶入，制造懸念和期待感，為系列活動(dòng)不斷造勢(shì)。獨(dú)特的創(chuàng)意策劃，高潮迭起異彩紛呈的系列活動(dòng)，懸念不斷的全媒造勢(shì)，向讀者和客戶呈現(xiàn)了一個(gè)與過(guò)去完全不同的嶄新面貌，也換來(lái)了豐碩的廣告創(chuàng)收成果。樂(lè)客城、青島啤酒節(jié)世博園分會(huì)場(chǎng)等紛紛找到報(bào)社，主動(dòng)洽談合作。在首屆半島粉絲節(jié)、社慶特刊及各項(xiàng)系列活動(dòng)帶動(dòng)下，截至2016年8月，《半島都市報(bào)》廣告刊登年內(nèi)突破1000萬(wàn)元，同比增幅9．9%，成為半島都市報(bào)自2014年5月份以來(lái)廣告連續(xù)27個(gè)月大幅下滑之后的首次正增長(zhǎng)。

策劃開(kāi)路創(chuàng)意造節(jié)，有力帶動(dòng)廣告上量。典型案例的精心打造和成功突破讓報(bào)社廣大策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，只有真正放低身段、為客戶著想、能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，才能把報(bào)紙與客戶的關(guān)系變成共同成長(zhǎng)、互惠雙贏、誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)的戰(zhàn)略合作伙伴。這其中，創(chuàng)意策劃的位置舉足輕重、作用不可或缺。2017年以來(lái)，報(bào)社進(jìn)一步發(fā)揮全媒體策劃中心的龍頭尖兵優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮典型案例的示范帶動(dòng)作用，把眼光由大企業(yè)轉(zhuǎn)向中小客戶，圍繞客戶需求深度參與，高水平創(chuàng)意策劃全媒全案營(yíng)銷方案，有力撬動(dòng)了重點(diǎn)行業(yè)廣告投放。經(jīng)營(yíng)數(shù)字有力表明，上半年刊登增幅較大的行業(yè)，無(wú)不得益于全媒全案創(chuàng)意策劃的有效撬動(dòng)。其中，教育、房產(chǎn)、健康三個(gè)行業(yè)全媒體中心刊登增幅均達(dá)到50%以上。

創(chuàng)意造節(jié)成為打動(dòng)重點(diǎn)客戶的利器。青島國(guó)際海參節(jié)、“青島三七養(yǎng)生節(jié)”、家裝匯、家居節(jié)等活動(dòng)有效撬動(dòng)廣告投放。由《半島都市報(bào)》獨(dú)家策劃、全程執(zhí)行的首屆“靈山玫瑰節(jié)”，調(diào)度統(tǒng)籌報(bào)網(wǎng)端微近十個(gè)部門，前后持續(xù)一個(gè)多月，先后策劃組織了食神大賽、花香報(bào)紙、花海瑜伽、開(kāi)幕式、民俗演出、農(nóng)產(chǎn)品展等十余項(xiàng)精彩紛呈的活動(dòng)。走心的策劃創(chuàng)意，全媒體矩陣及時(shí)精準(zhǔn)的強(qiáng)力推介，共為靈山鎮(zhèn)帶來(lái)約50萬(wàn)人次的游客量，也為半島帶來(lái)100多萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)收入。

配強(qiáng)力量打通壁壘，完善全媒全案組織架構(gòu)。實(shí)現(xiàn)全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，必須打通環(huán)節(jié)整合資源，配強(qiáng)配齊策劃營(yíng)銷力量。著眼于此，2016年《半島都市報(bào)》新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整到位伊始，首先針對(duì)全新傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，通過(guò)公開(kāi)競(jìng)崗、雙向選擇，徹底打破采編、廣告和新媒體壁壘，將原來(lái)的行業(yè)工作室從廣告公司分離出來(lái)，以此為基礎(chǔ)選拔抽調(diào)精兵強(qiáng)將，配強(qiáng)領(lǐng)軍人物和宣傳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，組建了集行業(yè)新聞采訪、?？婷婢庉?、新媒體運(yùn)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)于一體的八大行業(yè)全媒體中心。為了加強(qiáng)策劃創(chuàng)意力量，專門組建了為重點(diǎn)客戶量身定做策劃營(yíng)銷方案的全媒體策劃中心。2017年上半年，又進(jìn)一步選派精兵強(qiáng)將，再次充實(shí)加強(qiáng)了主要全媒體行業(yè)中心和全媒體策劃中心領(lǐng)導(dǎo)、采編、策劃和經(jīng)營(yíng)力量。進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化了八大行業(yè)全媒體中心的考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法，加大了廣告增量部分的獎(jiǎng)勵(lì)力度，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)策劃方案到款額與全媒體策劃中心收入的適度掛鉤。

為進(jìn)一步激發(fā)地方版和社區(qū)報(bào)的全媒全案運(yùn)營(yíng)活力，2016年5月《半島都市報(bào)》調(diào)整組建了區(qū)域全媒體發(fā)展中心和地方全媒體工作站以及社區(qū)全媒體中心，通過(guò)包死利潤(rùn)基數(shù)，放開(kāi)出版期數(shù)、版面數(shù)量以及用人分配自主權(quán)，鼓勵(lì)地方新聞版和社區(qū)報(bào)積極搭建新媒體平臺(tái)，全面對(duì)接獲取政府資源。2016年6月新機(jī)制開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，全年總體盈利354萬(wàn)；2017年全年刊登同比增長(zhǎng)18．04%。這些為全媒全案營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展提供了組織和人力保障。

加大投入創(chuàng)新機(jī)制，高端對(duì)接自我營(yíng)銷。在單純依靠報(bào)紙難以保證廣告效果的嚴(yán)峻形勢(shì)下，只有打造出自己的新媒體矩陣和全媒傳播優(yōu)勢(shì)，才能掌握打動(dòng)客戶保障效果的新籌碼。2016年以來(lái)，半島在利潤(rùn)和考核壓力極大的情況下，痛下決心加大投入，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，全力打造培育新媒體集群，形成了集文圖、影像、音視頻、VR、小程序等十八般武藝于一身、用戶規(guī)模超過(guò)1700余萬(wàn)的全媒體生態(tài)圈。初具規(guī)模的新媒體矩陣和報(bào)網(wǎng)端微聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)已在青島鋒芒初露。2017年3月18日的“田橫祭海節(jié)”就是半島全媒體傳播力的一次集中展示。通過(guò)報(bào)網(wǎng)端微全媒體發(fā)力，文圖聲像多元傳播，天上地下立體拍攝，僅半島V視航拍祭海節(jié)視頻，三天總訪問(wèn)量就超過(guò)350萬(wàn)次，訪問(wèn)用戶除了市內(nèi)、省內(nèi)，甚至輻射到20多個(gè)省份和十余個(gè)國(guó)家。

實(shí)現(xiàn)全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，還要敢于并善于自我營(yíng)銷?！栋雿u都市報(bào)》首先把功夫下到轉(zhuǎn)變作風(fēng)上。以“‘一把手’見(jiàn)面，見(jiàn)‘一把手’”為抓手，要求所有采編、經(jīng)營(yíng)部門排出名單，社領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人率先垂范，每周都要“走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，登門拜訪黨政、局辦、行業(yè)、企業(yè)、單位“一把手”，或把他們請(qǐng)到報(bào)社、請(qǐng)進(jìn)半島直播室。高層次對(duì)接和面對(duì)面推介成為撬動(dòng)行業(yè)廣告投放的有力抓手。教育全媒體中心通過(guò)與校長(zhǎng)直接對(duì)接，先后與青島二中、市實(shí)驗(yàn)高中、青島幼兒師范學(xué)校、超銀學(xué)校、市婦女兒童中心等近20所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽署了全年戰(zhàn)略合作協(xié)議。僅上半年該中心廣告刊登就超過(guò)去年全年。