陳小玲,代江龍

(1.漢口學(xué)院 外國語學(xué)院; 2.武漢工程大學(xué) 法商學(xué)院，湖北 武漢 430000)

微版權(quán)是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下， 打破了傳統(tǒng)出版物品種概念的碎片化的以知識元為最小單元進(jìn)行信息組織的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)。[1](P30～32)“微版權(quán)”的外延包括三個(gè)方面：從版權(quán)內(nèi)體特征來看，微版權(quán)指碎片化的內(nèi)容，或者篇幅微小的內(nèi)容；從授權(quán)對象的角度，微版權(quán)可以指對傳播網(wǎng)絡(luò)邊緣，也就是個(gè)體的授權(quán)；從授權(quán)交易價(jià)值的角度，微版權(quán)可以指單次版權(quán)授權(quán)交易價(jià)值微小的版權(quán)交易。[2](P36～38)在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，如何緊扣微版權(quán)運(yùn)營的商業(yè)模式，為媒介發(fā)展助力，是當(dāng)前需要深入研究的一個(gè)重要論題。

一、新媒體環(huán)境下微版權(quán)模式的興起

大數(shù)據(jù)時(shí)代已然來臨。在媒介領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來了海量網(wǎng)絡(luò)用戶與大量網(wǎng)絡(luò)平臺信息資訊與知識內(nèi)容的產(chǎn)出能力。強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出端為用戶的個(gè)性化、定制化信息需求提供了可能。自媒體與移動(dòng)媒體的發(fā)展已經(jīng)影響到人們對媒體信息的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)用戶不再跟隨報(bào)紙、廣播、媒體編輯的視角，而是通過訂閱公眾號、個(gè)性化關(guān)注等方式構(gòu)建自己的朋友圈，變被動(dòng)接收信息為主動(dòng)選擇信息。信息資訊消費(fèi)需求的個(gè)性化與定制化，讓版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)面臨急速變革，讓內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)需求端從單一與單向關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)與多向關(guān)系(如圖1)。知識信息生產(chǎn)出現(xiàn)碎片化與扁平化趨勢。用戶對內(nèi)容的碎片化、多樣化消費(fèi)需求，也與網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)間的碎片化現(xiàn)狀相關(guān)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2017年8月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2017 年6 月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24 億，較2016 年底增加2830 萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016 年底的95.1% 提升至96.3%，[3]網(wǎng)絡(luò)用戶往往在上下班路上、睡覺前、休息間隙獲取信息資訊，碎片化的閱讀時(shí)間，帶來的是碎片化的學(xué)習(xí)方式。

在新的信息消費(fèi)環(huán)境下，數(shù)據(jù)處理能力的提升是微版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。媒體出版行業(yè)是一個(gè)信息累積度較高的行業(yè)，尤其是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，對信息數(shù)據(jù)的處理成了網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)發(fā)展首要解決的技術(shù)問題。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展與革新，極大地提高了數(shù)據(jù)的運(yùn)算處理能力。新聞出版行業(yè)所累積的大都為“非結(jié)構(gòu)化”數(shù)據(jù)，包括具有非邏輯結(jié)構(gòu)的圖片、文字、音頻、視頻等。這些正是“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的優(yōu)勢所在。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，將大量“非結(jié)構(gòu)化”數(shù)據(jù)予以關(guān)聯(lián)、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的管理，并能進(jìn)行關(guān)聯(lián)性識別。同時(shí)人工智能的發(fā)展，讓機(jī)器通過“深度學(xué)習(xí)”，能夠?qū)θ祟惖淖匀徽Z言進(jìn)行識別。人工智能技術(shù)的自然語言處理能力與自我學(xué)習(xí)能力，已經(jīng)使得人機(jī)交互技術(shù)成為可能，并且讓人類得以通過人工智能技術(shù)進(jìn)行“碎片化”大數(shù)據(jù)的智能化處理。

微版權(quán)運(yùn)營的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播除了要求具備大數(shù)據(jù)與人工智能的技術(shù)基礎(chǔ)之外，還離不開網(wǎng)絡(luò)交易的支付體系。由于微版權(quán)內(nèi)容的碎片化，以及海量的數(shù)據(jù)存量，在微版權(quán)運(yùn)營過程中，需要解決碎片化版權(quán)內(nèi)容的交易、定價(jià)、結(jié)算與支付。用戶在微版權(quán)運(yùn)營的消費(fèi)體系內(nèi)，依托的是個(gè)性化消費(fèi)需求與定制化消費(fèi)內(nèi)容，相比較于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、格式化版權(quán)產(chǎn)品，在不同產(chǎn)品形態(tài)、不同應(yīng)用場景之下，存在不同的定價(jià)策略與定價(jià)方式。依托于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的支付寶、財(cái)付通等第三方支付平臺為此種差異化、定制化的版權(quán)產(chǎn)品定價(jià)提供了可能，也為微版權(quán)運(yùn)營模式的運(yùn)行提供了基礎(chǔ)支持。

二、微版權(quán)運(yùn)營的商業(yè)實(shí)踐分析

有別于傳統(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營模式，微版權(quán)運(yùn)營所針對的碎片化“版權(quán)作品”，要轉(zhuǎn)化為立足于該體系之下的收益，需要依賴相應(yīng)的商業(yè)模式支撐。微版權(quán)運(yùn)營的參與主體實(shí)際上包括三大類型，其一是網(wǎng)絡(luò)平臺；其二是內(nèi)容生產(chǎn)者；其三是內(nèi)容消費(fèi)者。其中內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者實(shí)際上并無明晰的界限，可能在某一消費(fèi)場景下，某用戶會成為內(nèi)容生產(chǎn)者，但在另一消費(fèi)場景下，其可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者。微版權(quán)運(yùn)營所存在的環(huán)境屬于開放式的版權(quán)交易市場，以需求為導(dǎo)向，隨時(shí)進(jìn)行隨機(jī)的版權(quán)交易與消費(fèi)。在此種消費(fèi)格局下，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式對微版權(quán)運(yùn)營提出了挑戰(zhàn)。一個(gè)優(yōu)秀的版權(quán)運(yùn)營平臺，需要為廣大用戶提供源源不斷的版權(quán)產(chǎn)品產(chǎn)出，以滿足用戶的需求，同時(shí)版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)存在一定的成本，如何通過合理的收益渠道促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)，是擺在版權(quán)運(yùn)營方面前的重要問題。隨著微版權(quán)運(yùn)營在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷嘗試，當(dāng)前主要存在著三種微版權(quán)運(yùn)營的商業(yè)模式，即作品打賞模式、“流量+廣告”模式、付費(fèi)知識服務(wù)模式。

首先，最為直接的微版權(quán)運(yùn)營收益模式為作品打賞模式。在中國漢語體系中，“打賞”指的是“身份尊貴的人給低層、下屬的賞賜或?yàn)閳?bào)答別人的服務(wù)而給與的錢、小費(fèi)”。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“打賞模式”成為一種自愿的基于內(nèi)容的付費(fèi)模式。打賞模式最早誕生于盛大文學(xué)網(wǎng)站的作品消費(fèi)方式。在此種商業(yè)模式下，讀者可以針對創(chuàng)作者某一優(yōu)秀的作品或者作品片段，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也就是直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺以電子支付的方式向作者支付費(fèi)用。其后，在微信、今日頭條、映客等網(wǎng)絡(luò)平臺上分別開通了打賞模塊，而網(wǎng)絡(luò)直播等領(lǐng)域的打賞更是成為平臺和主播的主要收益來源。作品打賞模式最能體現(xiàn)出平等、自由、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神。在免費(fèi)模式下，基于對貢獻(xiàn)者創(chuàng)造性活動(dòng)價(jià)值的尊重以及對網(wǎng)絡(luò)平臺的支持，消費(fèi)者通過自愿付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣也能在自由的環(huán)境下培育出更多的優(yōu)秀作品。然而，打賞模式也有其局限性，一方面，受限于讀者群體自身的認(rèn)知水平與付費(fèi)意識；另一方面，從打賞收益的量上來看，與版權(quán)運(yùn)營收益的穩(wěn)定性之間還存在差距，可持續(xù)性并不強(qiáng)。

其次，更多的微版權(quán)運(yùn)營中所采取的是“流量+廣告”模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常采用的是“免費(fèi)服務(wù)+廣告”商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)平臺最大的價(jià)值在于其用戶黏性與網(wǎng)絡(luò)流量。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有了流量，就有了網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，也就能夠帶來收益。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)BAT(百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司)無不是流量取勝的代表。在微版權(quán)運(yùn)營過程中，版權(quán)作品通過免費(fèi)的方式提供給用戶，越是高質(zhì)量的作品所獲取的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)越多。盡管作品本身為免費(fèi)提供，并沒有直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益，但大量的關(guān)注會給平臺帶來用戶與流量。以此為基礎(chǔ)，平臺通過付費(fèi)廣告、競價(jià)排名、冠名贊助等形式獲取收益。

最后，越來越多的微版權(quán)運(yùn)營通過付費(fèi)知識服務(wù)模式獲取商業(yè)利益。付費(fèi)知識服務(wù)模式被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的“下一個(gè)風(fēng)口”。2016年6月，喜馬拉雅FM 嘗試開辟“付費(fèi)精品”專區(qū)，2016年12月4日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM 首屆“123 知識狂歡節(jié)”的銷售額就達(dá)到5088 萬元。羅輯思維方面近日公布的數(shù)據(jù)顯示，目前旗下付費(fèi)閱讀產(chǎn)品得到App總用戶529萬，日活42萬，訂閱總份數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超79萬，得到App平均總營收2.45億元。[4]以碎片化知識信息為營銷對象的微版權(quán)運(yùn)營模式，依托其高質(zhì)量的原創(chuàng)版權(quán)，通過付費(fèi)知識服務(wù)收取低額費(fèi)用，聚沙成塔，最終實(shí)現(xiàn)高額的營收。付費(fèi)知識服務(wù)模式主要立足于網(wǎng)絡(luò)用戶在面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，為節(jié)省其選擇成本、提高學(xué)習(xí)與獲取有用資訊的效率，通過付費(fèi)方式獲取經(jīng)過精選的內(nèi)容，從而滿足其消費(fèi)需求。但就服務(wù)模式本身的變革來看，付費(fèi)知識服務(wù)是將內(nèi)容提供轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔?wù)提供，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的雙贏。

三、微版權(quán)運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)防范

微版權(quán)運(yùn)營為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需求推動(dòng)的產(chǎn)物，圍繞用戶需求發(fā)現(xiàn)海量版權(quán)作品的價(jià)值。微版權(quán)運(yùn)營的最大優(yōu)勢在于其依托于海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與龐大的用戶流量。而且在微版權(quán)運(yùn)營的邏輯鏈條上，龐大的用戶量又將產(chǎn)生海量的新作品，作品與用戶之間形成相互循環(huán)，只要有明晰的規(guī)則與有效的管理，微版權(quán)運(yùn)營平臺可以在相對較短的時(shí)間內(nèi)迅速形成規(guī)模，并產(chǎn)生巨大的市場效應(yīng)。但海量數(shù)據(jù)需要以支持?jǐn)?shù)據(jù)處理的高效運(yùn)算能力為依托。微版權(quán)運(yùn)營要為用戶提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，內(nèi)容的生產(chǎn)者需要具備強(qiáng)大的用戶識別與用戶分析能力。

碎片化內(nèi)容的微版權(quán)運(yùn)營模式也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要予以防范。一方面，盡管微版權(quán)運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析與整合能力，可以為不同的用戶提供適合其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，但碎片化信息本身會對用戶的興趣與知識接觸形成局限性。以今日頭條為例，其提供的信息推送體現(xiàn)為碎片化、定制化特征。根據(jù)今日頭條公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 通過移動(dòng)終端和App應(yīng)用，可以記錄下許多傳統(tǒng)方式無法統(tǒng)計(jì)到的用戶數(shù)據(jù)，包括上拉下滑、收藏、分享、頂踩，他們每天可以搜集到300 萬個(gè)興趣顆粒和110 萬條的評論，再通過個(gè)性化推薦算法，系統(tǒng)可以把用戶感興趣的作品推送到其面前，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。但精準(zhǔn)化的投放會讓用戶局限于熟悉的領(lǐng)域，長此以往對社會和現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知就會出現(xiàn)偏差。[5](P30～32)精準(zhǔn)化的投放會讓用戶形成路徑依賴，被動(dòng)地限制了其所接觸的信息。在微版權(quán)運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)更多地注重用戶的自主信息選擇權(quán)，警惕“轟炸式”的信息推送模式。

另一方面，碎片化內(nèi)容的海量版權(quán)管理與版權(quán)保護(hù)，成為微版權(quán)運(yùn)營過程中如影隨形的潛在風(fēng)險(xiǎn)。尤其依托自媒體所建立起的版權(quán)運(yùn)營平臺，用戶與版權(quán)生產(chǎn)者本身就存在著交叉關(guān)系，每天在平臺上有大量的原創(chuàng)版權(quán)作品產(chǎn)生與分發(fā)，在作品的流轉(zhuǎn)過程中，如何識別版權(quán)作品的原創(chuàng)作者，防止對作品版權(quán)的侵害，對于平臺來講是一個(gè)浩繁的工程項(xiàng)目。針對此問題，北京東方雍和國際版權(quán)交易中心聯(lián)合北京版銀科技有限責(zé)任公司等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的版權(quán)銀行核心技術(shù)體系“版權(quán)印”，形成微版權(quán)集中交易的云平臺，打造碎片化的版權(quán)內(nèi)容管理平臺，幫助各種媒體進(jìn)行版權(quán)快速授權(quán)交易。[6]“版權(quán)印”機(jī)制的核心價(jià)值在于讓作品和版權(quán)不再分離，是將作品信息、載體信息、版權(quán)信息、授權(quán)規(guī)則、價(jià)格等進(jìn)行統(tǒng)一封裝，并以圖標(biāo)、代碼、URL鏈接、二維碼、數(shù)字水印等數(shù)字化形式與作品緊密綁定，使版權(quán)信息在作品發(fā)布、流轉(zhuǎn)、交易等過程中實(shí)時(shí)可見、可查與可用。[7](P24～31)這種定向跟蹤的模式一方面有助于實(shí)現(xiàn)版權(quán)授權(quán)許可流轉(zhuǎn)的計(jì)量，另一方面也可以有效識別原創(chuàng)性，對海量微版權(quán)作品的版權(quán)保護(hù)進(jìn)行跟蹤。

四、平臺型媒體：微版權(quán)運(yùn)營的應(yīng)用場景

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助推之下，平臺型媒體往往能夠占據(jù)較大的流量與傳播優(yōu)勢，不僅在內(nèi)容產(chǎn)出方面能夠更大程度地激發(fā)公眾的創(chuàng)作熱情，同時(shí)也能通過更為深入的互動(dòng)模式吸引到更多的用戶。如何通過有效的微版權(quán)運(yùn)營模式，管理好海量的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)資源，同時(shí)激發(fā)大眾的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源的盈利，需要平臺型媒體企業(yè)從以下幾個(gè)方面予以解決。

首先，平臺型媒體企業(yè)以及傳統(tǒng)媒體所搭建的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，需要在微版權(quán)運(yùn)營的管理方面更為精細(xì)化，利用好大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，建立起版權(quán)保護(hù)與運(yùn)營的集中監(jiān)控中心。微版權(quán)運(yùn)營模式與自然語言處理技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能和大數(shù)據(jù)密不可分。在這些技術(shù)之中, 無論是由來已久的、已經(jīng)過了長時(shí)間發(fā)展與沉淀的人工智能，還是近年來剛剛興起并受到人們青睞和熱捧的大數(shù)據(jù)，它們都指向一個(gè)共同的方向，那就是“更簡單、更智能的人機(jī)溝通，更快速的分析處理”。[8](P106～109)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的平臺數(shù)據(jù)的海量增長，對于人類自身的信息存儲與處理技術(shù)提出了巨大的挑戰(zhàn)。對于海量信息數(shù)據(jù)的處理，僅僅借助人力顯然不夠，通過新的大數(shù)據(jù)、人工智能、信息指紋等新的信息處理與管理技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)智能化的版權(quán)資源與版權(quán)信息管理。平臺型媒體企業(yè)在版權(quán)管理技術(shù)的引入上，應(yīng)當(dāng)加大力度，成立對平臺進(jìn)行一體化管理的版權(quán)運(yùn)營監(jiān)控中心，實(shí)時(shí)監(jiān)控管理平臺上的版權(quán)信息資源，以實(shí)現(xiàn)對海量版權(quán)資源的甄別與利用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀版權(quán)資源的價(jià)值。

其次，在媒體融合發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的版權(quán)運(yùn)營，尤其要注重對于版權(quán)資源的法律風(fēng)險(xiǎn)管理。平臺型媒體要重點(diǎn)關(guān)注到可能產(chǎn)生的兩類侵權(quán)行為。第一類是平臺上的內(nèi)容產(chǎn)出主體對其他平臺或其他作者作品的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；第二類是在平臺版權(quán)資源的運(yùn)營過程中，注意相關(guān)的版權(quán)許可轉(zhuǎn)讓風(fēng)險(xiǎn)。在平臺型媒體的版權(quán)監(jiān)控與運(yùn)營過程中，需要構(gòu)建侵權(quán)及授權(quán)的法律審查與預(yù)警機(jī)制，尤其針對重點(diǎn)版權(quán)資源，要密切關(guān)注其權(quán)利流轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)。

最后，在平臺型媒體的建設(shè)過程中，要實(shí)現(xiàn)后起平臺的“彎道超車”，需要借助最新的版權(quán)運(yùn)營與管理方面最為先進(jìn)的區(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)主要在于建立“去中心化”與“信任共識機(jī)制”。從底層技術(shù)上來講，區(qū)塊鏈可視為一個(gè)可以無限“增加頁數(shù)”的巨型賬本，每一個(gè)區(qū)塊都可以看作這個(gè)賬本的“一頁”，每增加一個(gè)區(qū)塊賬本就增加一頁，“每頁”賬本都記錄了一筆或多筆交易。[9](P15)既有的平臺型媒體在版權(quán)資源的運(yùn)營與保護(hù)方面，存在很大的資源利用效率與版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)漏洞，而區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決這一“中心化”所帶來的問題。盡管區(qū)塊鏈技術(shù)目前仍然不夠成熟，正處于飛速發(fā)展的過程中，但國外的Monegraph、Colu、Blockai、Singular DTV、PeerTracks、Mediachain等平臺已經(jīng)開始投入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用。[10](P1～27)新技術(shù)條件下，平臺型媒體起步較晚，發(fā)展的規(guī)模與速度相對而言存在一定的差距。在技術(shù)變革的前景下，如果能夠率先一步，通過新的技術(shù)手段搭建起新型的媒體平臺，將實(shí)現(xiàn)媒體企業(yè)的平臺化跨越發(fā)展。

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