陳烽鏑 馬 玥

德國(guó)電信國(guó)際咨詢公司 北京 100020

互聯(lián)網(wǎng)化價(jià)值經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略研究

陳烽鏑 馬 玥

德國(guó)電信國(guó)際咨詢公司 北京 100020

互聯(lián)網(wǎng)背景下，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑明顯，新的消費(fèi)模式已經(jīng)形成。文章重點(diǎn)研究國(guó)際標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織、系統(tǒng)等方面的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，考察中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的積極探索，分析并提出以“內(nèi)容權(quán)益+流量”為核心的權(quán)益運(yùn)營(yíng)新模式，實(shí)現(xiàn)用戶黏性增強(qiáng)、價(jià)值提升，以期為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提供參考。

價(jià)值經(jīng)營(yíng)；內(nèi)容權(quán)益；互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用已經(jīng)極大改變?nèi)藗兊纳罘绞?，根?jù)DETECON研究，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更關(guān)注安全、方便、個(gè)性化、人性化等因素[1]，同時(shí)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)服務(wù)的要求更高，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，數(shù)字化、個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化的消費(fèi)模式成為主流。

消費(fèi)模式的變化給生產(chǎn)關(guān)系帶來(lái)深刻的變革，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向的創(chuàng)新革命，敦促傳統(tǒng)企業(yè)要適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，在產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局上加速革新，不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，提供更靈活、更便捷、更開(kāi)放、更極致的產(chǎn)品及服務(wù)。

1 運(yùn)營(yíng)商面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

受OTT的嚴(yán)重沖擊，全球運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，業(yè)務(wù)發(fā)展模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。

但是，在這種環(huán)境下，北美運(yùn)營(yíng)商卻保持著平均1.2%的超低離網(wǎng)率(如圖1所示)，用戶忠誠(chéng)度高、黏性強(qiáng)。而中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商離網(wǎng)率為3%～4%，究其原因是北美運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織、支撐各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了深刻的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。尤其是T-Mobile作為弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商如何在4G時(shí)代實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的U型反轉(zhuǎn)并保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；Verizon如何實(shí)現(xiàn)高達(dá)77%的4G用戶占比以及其超低離網(wǎng)率的卓越戰(zhàn)績(jī)，其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)及全球運(yùn)營(yíng)商都具有重要借鑒意義。

圖1 北美市場(chǎng)主流運(yùn)營(yíng)商離網(wǎng)率

2 北美運(yùn)營(yíng)商價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式借鑒

2.1 美國(guó)T-Mobile的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

2013年以前，T-Mobile是美國(guó)市場(chǎng)上最弱小的全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)策略無(wú)法將T-Mobile從泥潭中拉出來(lái)，德國(guó)電信集團(tuán)曾一度想要出售T-Mobile US，并稱之為“害群之馬”[2]。但2013年開(kāi)始，T-Mobile啟動(dòng)實(shí)施Un-carrier戰(zhàn)略進(jìn)行徹底的改革，以產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化為抓手，配套進(jìn)行組織機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，在4G時(shí)代實(shí)現(xiàn)了U型反轉(zhuǎn)，于2014年超越Sprint成為美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商且份額持續(xù)增長(zhǎng)(如圖2所示)。同時(shí)，T-Mobile股價(jià)由2015年底的20多美元增長(zhǎng)至2018年1月份的65美元以上，實(shí)現(xiàn)公司市值的翻倍提升。

圖2 北美運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額演進(jìn)趨勢(shì)

2.1.1 T-Mobile產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

Un-carrier計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品的改革是一條堅(jiān)定不移有節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)化之路，通過(guò)不斷的“流量精細(xì)化+內(nèi)容豐富化”引導(dǎo)用戶套餐升檔，提升黏性，共分為三個(gè)階段，如圖3所示。

圖3 T-mobile流量+內(nèi)容產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化演進(jìn)趨勢(shì)

第一階段：流量釋放階段(2013～2014年)。T-Mobile率先推出無(wú)合約無(wú)補(bǔ)貼的Simple Choice套餐，這是對(duì)以合約捆綁為核心的傳統(tǒng)套餐體系的顛覆性改變，其本質(zhì)是尊重了人性對(duì)于簡(jiǎn)單、自由的向往。為配合4G套餐遷轉(zhuǎn)，推出Jump！手機(jī)升級(jí)計(jì)劃，促進(jìn)2G老用戶換機(jī)，即在分期購(gòu)機(jī)基礎(chǔ)上疊加換機(jī)和手機(jī)保險(xiǎn)服務(wù)，6個(gè)月后一年2次換機(jī)；雙管齊下，市場(chǎng)份額絕地反彈，高速增長(zhǎng)。

第二階段：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)升級(jí)(2014～2015年)，重點(diǎn)舉措包括以下3點(diǎn)。

1)流量經(jīng)營(yíng)層面：Simple Choice套餐持續(xù)加量不加價(jià)，逐漸釋放大顆粒度流量。并率先推行流量存儲(chǔ)，流量不清零策略，降低用戶流量使用門檻。同時(shí)，取消國(guó)際漫游費(fèi)，提升服務(wù)體驗(yàn)。

2)內(nèi)容層面：引入六大音樂(lè)媒體合作，F(xiàn)reedoms音樂(lè)免流量費(fèi)，奠定內(nèi)容開(kāi)放合作基礎(chǔ)思路。后于2015年11月份上線Binge on，與上百家視頻網(wǎng)站合作，搭建視頻免流平臺(tái)，標(biāo)清視頻免流，開(kāi)創(chuàng)運(yùn)營(yíng)商在視頻大規(guī)模合作領(lǐng)域的先河。Binge on用戶規(guī)模充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)模式中開(kāi)放、共享、極致體驗(yàn)的特征，不僅培養(yǎng)了用戶流量使用習(xí)慣，提高了黏性，也樹(shù)立了T-Mobile在視頻平臺(tái)領(lǐng)域引領(lǐng)者的地位[3]。同時(shí)，搭建內(nèi)容權(quán)益平臺(tái)，推出“T-Mobile Tuesdays”APP，用于實(shí)施客戶經(jīng)營(yíng)的權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)及忠誠(chéng)度提升計(jì)劃。

3)終端層面：因T-Mobile于2013年收購(gòu)了MetroPCS，帶來(lái)大量2G用戶，如何遷轉(zhuǎn)這部分用戶成為重點(diǎn)。T-Mobile通過(guò)承諾在網(wǎng)以舊換新的模式將該部分2G用戶遷轉(zhuǎn)至4G。并于2015年推出JUMP! On Demand手機(jī)租賃計(jì)劃，金融信用擔(dān)保租機(jī)，一年3次換機(jī)，不斷通過(guò)金融分期及租賃的模式降低用戶換機(jī)門檻，抓住用戶的換機(jī)時(shí)間觸點(diǎn)，吸引用戶，延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)生命周期。

第三階段：互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)(2016～2017年)，重點(diǎn)舉措包含以下3點(diǎn)。

1)流量經(jīng)營(yíng)層面：推出全無(wú)限的T-Mobile ONE套餐，無(wú)限量檔位降價(jià)(90美元降到70美元)，力圖促進(jìn)6GB用戶向上遷移，提升用戶價(jià)值。2017年進(jìn)一步將基礎(chǔ)套餐互聯(lián)網(wǎng)化，僅存一檔全無(wú)限套餐。

2)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面：推T-Mobile ONE套餐高清視頻無(wú)額外收費(fèi)，在視頻領(lǐng)域進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)；并與Netflix合作推視頻會(huì)員，互聯(lián)網(wǎng)化內(nèi)容特權(quán)不斷疊加。

3)終端換機(jī)層面：一方面推出面向低端用戶的4G終端；一方面進(jìn)一步升級(jí)原JUMP!計(jì)劃，推出JUMP! Plus換機(jī)計(jì)劃，不再限制換機(jī)周期，在終端層面完全互聯(lián)網(wǎng)化。

2.1.2 營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

T-Mobile US無(wú)論從財(cái)力、進(jìn)入時(shí)間還是用戶規(guī)模上都處于弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商地位，無(wú)法大量鋪設(shè)實(shí)體渠道。因此，其營(yíng)銷觸點(diǎn)的規(guī)劃以線上承載為主，將線上定位為存量用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的核心渠道，T-Mobile預(yù)付費(fèi)轉(zhuǎn)后付費(fèi)，套餐升檔等存量業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的70%來(lái)自線上；而實(shí)體渠道則定位為新增拓展及體驗(yàn)營(yíng)銷的主渠道[4]。

具體來(lái)看，在實(shí)體渠道布局上，相比于Verizon，T-Mobile實(shí)體渠道數(shù)量少，且多聚焦于城區(qū)及核心商圈。

線上渠道是其核心營(yíng)銷渠道，觸點(diǎn)包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)用戶端、電商合作觸點(diǎn)、新媒體合作觸點(diǎn)，觸點(diǎn)種類豐富且功能完善，存量用戶基本可以在線辦理各種業(yè)務(wù)，體驗(yàn)良好，極大降低了老用戶運(yùn)營(yíng)成本，釋放了實(shí)體渠道。

2.1.3 運(yùn)營(yíng)組織轉(zhuǎn)型

T-Mobile在組織層面的核心策略是通過(guò)用戶體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)集中化組織管理與運(yùn)營(yíng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型對(duì)組織高效、集中、一致體驗(yàn)的基本要求，具體運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)示例見(jiàn)圖4。

1)橫向運(yùn)營(yíng)組織。

T-Mobile美國(guó)總部設(shè)置CEM(Customer Experience Management，用戶體驗(yàn)管理)委員會(huì)：負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及公司發(fā)展研究決策，并以用戶體驗(yàn)管理為核心，對(duì)各部門監(jiān)督管理。這是繼承了德國(guó)電信總部在運(yùn)營(yíng)組織上的做法，CEM委員會(huì)為了向用戶提供最極致的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做到全生命周期的管理，從各大部門抽調(diào)部門領(lǐng)導(dǎo)組成委員會(huì)，定期對(duì)影響用戶體驗(yàn)的因素進(jìn)行分析解決，直接向董事會(huì)負(fù)責(zé)[5]。

同時(shí)，設(shè)置銷售服務(wù)部負(fù)責(zé)實(shí)體渠道及電子渠道運(yùn)營(yíng)，其中，實(shí)體渠道以新增市場(chǎng)為主，電子渠道部以存量保有為主。

2)縱向運(yùn)營(yíng)組織。

T-Mobile在美國(guó)采取總部——分支的組織結(jié)構(gòu)，在各州設(shè)置地區(qū)辦事處，主要負(fù)責(zé)自營(yíng)廳及合作廳的管理及運(yùn)營(yíng)，但不負(fù)責(zé)線上渠道運(yùn)營(yíng)。線上渠道的運(yùn)營(yíng)完全由總部集中化管理，充分吸收互聯(lián)網(wǎng)線上運(yùn)營(yíng)大集中的做法，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸點(diǎn)的統(tǒng)籌管理和營(yíng)銷活動(dòng)的一致化體驗(yàn)。

2.1.4 系統(tǒng)支撐

圖4 T-mobile美國(guó)運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)

圖5 T-mobile精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)

T-Mobile的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)為滿足集中化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，由總部統(tǒng)一建設(shè)并維護(hù)，支撐線上線下各部門的營(yíng)銷推廣需求。如圖5所示，系統(tǒng)由三大子模塊構(gòu)成：Adobe營(yíng)銷云、Teradate大數(shù)據(jù)平臺(tái)和QuickView觸點(diǎn)平臺(tái)。其中，營(yíng)銷云主要功能是用戶數(shù)據(jù)的抓取、存儲(chǔ)，并進(jìn)行自動(dòng)政策適配及自動(dòng)分發(fā)[6]。Teradate大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理與營(yíng)銷云進(jìn)行分析交互。QuickView觸點(diǎn)平臺(tái)則可以將營(yíng)銷云及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析結(jié)果以簡(jiǎn)單清晰的方式在前端進(jìn)行展示，包括各種分析報(bào)告的生成、數(shù)據(jù)的展示等，供業(yè)務(wù)人員實(shí)時(shí)監(jiān)控及調(diào)整適配策略。

2.2 美國(guó)Verizon的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

Verizon是美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)份額為34.6%，遠(yuǎn)高于AT&T及T-Mobile，如何保存量、拉價(jià)值是其核心工作，其離網(wǎng)率保持在1%左右的超低水平，用戶忠誠(chéng)度在四家里最高。但面對(duì)T-Mobile的持續(xù)沖擊，Verizon也無(wú)法繼續(xù)坐視不理，在產(chǎn)品上采取了跟進(jìn)策略，對(duì)套餐、內(nèi)容權(quán)益等方面不斷探索互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)營(yíng)銷渠道上也加大在新媒體及合作電商的觸點(diǎn)合作，提供更便捷無(wú)縫的營(yíng)銷體驗(yàn)，提升用戶滿意度。

2.2.1 Verizon產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

Verizon在產(chǎn)品層面采用的是跟進(jìn)策略，因此，模式上與T-Mobile類似，包括在套餐上不斷收斂至三檔限量套餐+1檔無(wú)限量套餐，不斷優(yōu)惠資費(fèi)促銷，拉動(dòng)用戶升檔；并強(qiáng)化以視頻為主的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)移動(dòng)端消費(fèi)價(jià)值提升。與T-Mobile采用視頻聚合平臺(tái)模式不同的是，Verizon自建視頻平臺(tái)G90把控流量入口，為用戶提供免流的OTT視頻服務(wù)，同時(shí)推出面向第三方收費(fèi)的FreeBee流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。通過(guò)第三方贊助流量的后向收費(fèi)方式，向用戶提供內(nèi)容免流或流量獎(jiǎng)勵(lì)，內(nèi)容提供商則獲取相關(guān)的用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

另外，其移移融合業(yè)務(wù)模式值得借鑒，采用多線接入整合收費(fèi)模式，結(jié)合賬戶化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)賬戶、多條條線、一張賬單”。推行套餐內(nèi)流量共享，使用戶可通過(guò)增加賬戶內(nèi)條線降低人均月租費(fèi)用；隨著無(wú)限量套餐的推行，移移融合業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了從“套內(nèi)流量共享、超套收費(fèi)”到“有限高速流量共享、無(wú)限高速流量獨(dú)享、超套限速”的轉(zhuǎn)變。

2.2.2 Verizon營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

同T-Mobile一樣，存量用戶業(yè)務(wù)辦理主要以線上渠道為主，Verizon存量收入增長(zhǎng)的89%都來(lái)自線上。營(yíng)銷上Verizon對(duì)SNS渠道非常重視，分別在Facebook、Twitter、Youtube、Google等頂級(jí)SNS平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷宣傳、提供服務(wù)，建立了強(qiáng)大的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐團(tuán)隊(duì)支持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，取得不俗的成績(jī)。

同時(shí)，Verizon也加大渠道合作伙伴關(guān)系的建立和拓展，早在2013年便投資啟動(dòng)渠道合作伙伴項(xiàng)目Verizon Partners Program，致力于整合線上、直銷和線下銷售渠道。通過(guò)實(shí)施區(qū)域差異化的渠道布局、標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理、科學(xué)化的渠道支撐，Verizon渠道合作伙伴的銷售占比明顯增高且總收入額也有了明顯的改善[7]。

2.2.3 Verizon運(yùn)營(yíng)組織轉(zhuǎn)型

為了適應(yīng)在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，支撐渠道間的協(xié)同發(fā)展，Verizon在集團(tuán)層面建立了集中化管理的電子渠道部門(如圖6所示)，負(fù)責(zé)電子渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，但與實(shí)體渠道共享客服、IT、技術(shù)支持、銷售等支撐資源，實(shí)現(xiàn)了資源的整合利用。

圖6 Verizon的電商運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)

另外， Verizon于2012年10月初，就成立了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷部門Precision Marketing Division。該部門提供三方面的服務(wù)，首先是精準(zhǔn)營(yíng)銷洞察，提供商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)；其次是精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供廣告投放支撐；最后是移動(dòng)商務(wù)，主要面向Isis。Isis是Verizon、AT&T和T-Mobile發(fā)起的移動(dòng)支付聯(lián)盟，為互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)提供組織數(shù)據(jù)支撐保障。

2.2.4 Verizon系統(tǒng)支撐轉(zhuǎn)型

為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)支撐，Verizon與Teradata天睿公司合作共享數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)標(biāo)簽體系分類，對(duì)用戶所有結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、探索和分析。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將產(chǎn)品或內(nèi)容自動(dòng)推送給適配的用戶，為Verizon的廣告投放提供自動(dòng)化系統(tǒng)支撐[8]。同時(shí)，憑借獲取的消費(fèi)者行為洞察力拓展了更為廣闊的移動(dòng)電子市場(chǎng)，形成全新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)[9]。

2.3 北美運(yùn)營(yíng)商價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式總結(jié)

1)產(chǎn)品層面：以用戶需求為核心，產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，豐富化，逐漸進(jìn)行套餐收斂、釋放大顆粒度流量產(chǎn)品及無(wú)限量套餐；以權(quán)益平臺(tái)為抓手，加載豐富多樣的內(nèi)容權(quán)益，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶價(jià)值。

2)營(yíng)銷層面：營(yíng)銷模式互聯(lián)網(wǎng)化，存量經(jīng)營(yíng)的核心渠道轉(zhuǎn)為線上渠道，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云化手段開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3)運(yùn)營(yíng)組織層面：以用戶為中心，強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)組織的集中化、專業(yè)化管理。

4)系統(tǒng)支撐層面：通過(guò)建立基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品適配、生產(chǎn)、分發(fā)自動(dòng)化，為互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)提供支撐保障。

3 對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商價(jià)值經(jīng)營(yíng)的啟示及建議

近些年來(lái)，受OTT沖擊和國(guó)際運(yùn)營(yíng)商發(fā)展趨勢(shì)的影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也深刻意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型對(duì)增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶價(jià)值的必要性和緊迫性。下文將講述什么是價(jià)值經(jīng)營(yíng)；如何從產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織、系統(tǒng)四大方面進(jìn)行全面的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型才能有效抵抗管道化挑戰(zhàn)，獲得新零售背景下的全新市場(chǎng)機(jī)遇。

3.1 “4+1”維立體定義用戶信息消費(fèi)價(jià)值

傳統(tǒng)對(duì)價(jià)值的定義只聚焦在通信消費(fèi)上，對(duì)用戶需求的理解是片面的，是2G時(shí)代基于人口紅利發(fā)展模式沿襲下來(lái)的理念。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管道的價(jià)值越來(lái)越低，對(duì)用戶需求的認(rèn)知不得不重塑。人的需求是立體的，不僅包含多層次信息消費(fèi)需求，還區(qū)分不同成長(zhǎng)階段。

因此，須客觀全面地定義用戶價(jià)值， 采用“4+1”維立體定義用戶信息消費(fèi)價(jià)值。其中，“4”維包含基礎(chǔ)消費(fèi)、終端消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)4大類消費(fèi)價(jià)值，“1”維帶入成長(zhǎng)的價(jià)值維度，根據(jù)用戶生命周期，將用戶分為四類：新入網(wǎng)用戶、成長(zhǎng)期用戶、穩(wěn)定期用戶、離網(wǎng)期用戶(見(jiàn)圖7)，并適配差異化政策。價(jià)值經(jīng)營(yíng)由單純的通信消費(fèi)價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念向多層次、多階段的信息消費(fèi)價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型增收。

3.2 “內(nèi)容權(quán)益+流量”模式開(kāi)展權(quán)益經(jīng)營(yíng)

借鑒國(guó)外不限量模式，三家運(yùn)營(yíng)商紛紛推出“不限量”套餐，以聯(lián)通冰激凌套餐為起點(diǎn)，從2017年最初的358元，降低到現(xiàn)在公開(kāi)市場(chǎng)上的98元，甚至部分省份的38元等檔位，資費(fèi)持續(xù)下滑。繼續(xù)通過(guò)流量釋放帶來(lái)的提升收入，將會(huì)從增長(zhǎng)回落至持平甚至下滑；流量釋放為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的增收紅利最長(zhǎng)還有1年的時(shí)間窗口期。在這種情況下，純管道流量型產(chǎn)品再次進(jìn)入瓶頸期，亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。

圖7 用戶生命周期及分類

與此同時(shí)，廣東聯(lián)通推出的“7天騰訊會(huì)員+7天流量包”新春流量包卻獲得高于其他省份平均水平10倍的銷量。一方面是高性價(jià)比的流量產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面7天的騰訊會(huì)員也起到了巨大推動(dòng)作用，徹底激活了用戶流量使用場(chǎng)景，完成了一次“內(nèi)容權(quán)益+流量”的完美配合。

中國(guó)移動(dòng)在2018年工作會(huì)上也明確提出了“拓展信息消費(fèi)業(yè)態(tài)，滿足人民美好生活需要”，全面推廣和生活、和包、和視頻、和教育、和健康、車聯(lián)網(wǎng)等信息消費(fèi)民生應(yīng)用，在內(nèi)容應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，促進(jìn)主業(yè)銷售。

因此，加快產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，從“流量填充”產(chǎn)品模式向“流量+內(nèi)容權(quán)益”為主的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)換成為必須。將權(quán)益經(jīng)營(yíng)打造成為用戶價(jià)值提升的核心差異化抓手，包括不限于基礎(chǔ)通信權(quán)益如流量權(quán)益、提速權(quán)益；互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益如騰訊視頻/愛(ài)奇藝/優(yōu)酷VIP會(huì)員；生活權(quán)益如各類電商會(huì)員及代金券；出行權(quán)益如滴滴打車券、共享單車券、機(jī)場(chǎng)綠色通道等權(quán)益；金融特權(quán)如免息分期購(gòu)機(jī)、擔(dān)保租機(jī)等；終端權(quán)益如終端直降、優(yōu)惠購(gòu)機(jī)等。結(jié)合流量產(chǎn)品組合銷售，拉動(dòng)用戶價(jià)值提升。

3.3 內(nèi)容權(quán)益平臺(tái)助力互聯(lián)網(wǎng)化新玩法

運(yùn)營(yíng)商為擁抱未來(lái)的數(shù)字+流量時(shí)代，打好權(quán)益運(yùn)營(yíng)這張牌，必須要建設(shè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容權(quán)益的生態(tài)化平臺(tái)。將大數(shù)據(jù)、云、各類權(quán)益產(chǎn)品與消費(fèi)者特定需求連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)基于線上的場(chǎng)景化營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶獲得感、尊享感，提升用戶價(jià)值。

中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)于2017年上線特權(quán)中心，1年共匯聚了41個(gè)合作伙伴權(quán)益，包括視頻類、生活類、出行類、金融類等。特權(quán)中心上線3個(gè)月內(nèi)，發(fā)展用戶量上千萬(wàn)，月活310萬(wàn)以上，各類權(quán)益仍在持續(xù)加載并與主業(yè)充分融合，以卡券化為載體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和活動(dòng)解耦，將自有權(quán)益和異業(yè)權(quán)益進(jìn)行靈活組合從而實(shí)現(xiàn)用戶ARPU的穩(wěn)固及提升。

權(quán)益平臺(tái)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)是一條以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的生態(tài)化之路，通過(guò)與內(nèi)容方資源合作與整合，嵌入式運(yùn)營(yíng)，探索多方共贏的商業(yè)模式，如付費(fèi)會(huì)員、商家引流模式、商家替用戶買單模式等，逐步生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化。

3.4 發(fā)力線上渠道，促進(jìn)O+O融合

結(jié)合國(guó)際標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，存量用戶業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的70%以上都來(lái)源于線上，可見(jiàn)線上已經(jīng)是用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)了。運(yùn)營(yíng)商必須充分建設(shè)并利用好幾大核心自有線上渠道，包括網(wǎng)廳、掌廳和微廳，集約運(yùn)營(yíng)，保障一致的用戶體驗(yàn)。在渠道建設(shè)上，以掌廳和微廳為重點(diǎn)，其中，掌廳是核心，基于賬戶化經(jīng)營(yíng)理念，在功能上盡可能使之承載90%以上的存量業(yè)務(wù)自助辦理，降低運(yùn)維成本，釋放前臺(tái)活力。微廳是補(bǔ)充，通過(guò)遍布全國(guó)的微信公眾號(hào)與用戶保持緊密聯(lián)系，處理一般業(yè)務(wù)辦理及咨詢服務(wù)。同時(shí)，豐富多彩的應(yīng)用可以充分利用小程序，以小程序?yàn)榧~帶，與各級(jí)微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，公眾號(hào)粉絲自動(dòng)成為小程序粉絲，小程序直接向用戶發(fā)送余額、流量提醒消息，并精準(zhǔn)投放老用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，同時(shí)打通向手廳沉淀用戶的穩(wěn)定通道。

另外，線上線下須充分融合，須將線上模式向線下引入，推掃碼購(gòu)。另外，開(kāi)放跨界合作，線下自有廳可引入電商平臺(tái)供應(yīng)鏈和零售能力改造現(xiàn)有業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景，基于大數(shù)據(jù)與電商平臺(tái)相互引流，協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

3.5 運(yùn)營(yíng)組織向智能中臺(tái)集中生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織模式都是各地市分頭做，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品成千上萬(wàn)種，在這種情況下，全國(guó)無(wú)法一盤棋地利用大型合作資源；結(jié)合大型互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及國(guó)際標(biāo)桿的做法，線上運(yùn)營(yíng)需要一致化的統(tǒng)籌管理；因此，要求運(yùn)營(yíng)組織上應(yīng)從分渠道協(xié)同營(yíng)銷模式向智能中臺(tái)集中生產(chǎn)、全觸點(diǎn)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)模式過(guò)渡，如圖8所示。

圖8 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)組織轉(zhuǎn)型

3.6 形成精準(zhǔn)化、自動(dòng)化、規(guī)?；南到y(tǒng)支撐保障能力

互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐能力?？傮w來(lái)看，支撐系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托精準(zhǔn)營(yíng)銷類平臺(tái)，能夠完成精準(zhǔn)化、自動(dòng)化、規(guī)?；娜鞒躺a(chǎn)，其中涉及到以下幾個(gè)核心的系統(tǒng)平臺(tái)。

1)大數(shù)據(jù)平臺(tái)：大數(shù)據(jù)平臺(tái)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用。通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像與聚類，從而建立用戶關(guān)聯(lián)關(guān)系，以全網(wǎng)用戶經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，建立從數(shù)據(jù)到應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)存量經(jīng)營(yíng)支撐能力提升，滿足存量經(jīng)營(yíng)要求。

2)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)：精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)須實(shí)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BOSS)、渠道觸點(diǎn)平臺(tái)、第三方應(yīng)用平臺(tái)的橋接。

3)智能生產(chǎn)中臺(tái)：主要對(duì)前臺(tái)海量訂單需求進(jìn)行集中緩存、批處理生產(chǎn)。通過(guò)用戶提取、政策配置、策略配置、渠道觸發(fā)、產(chǎn)品訂購(gòu)、執(zhí)行監(jiān)控形成自動(dòng)化生產(chǎn)閉環(huán)。

總結(jié)起來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商價(jià)值經(jīng)營(yíng)有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：面向存量用戶提供互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品和線上觸點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)套餐收斂和價(jià)值提升，通過(guò)用戶體驗(yàn)中心實(shí)現(xiàn)集中化組織管理與運(yùn)營(yíng)，云化大數(shù)據(jù)平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)、訂單平臺(tái)保障業(yè)務(wù)快捷辦理、產(chǎn)品快速迭代。

4 結(jié)語(yǔ)

4G時(shí)代，流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，圍繞內(nèi)容權(quán)益+流量的價(jià)值經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為4G時(shí)代驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。運(yùn)營(yíng)商須借助新一輪消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，加快在產(chǎn)品、渠道、組織、系統(tǒng)等方面的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，抓住新機(jī)遇，迎來(lái)新發(fā)展。

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陳烽鏑

北京郵電大學(xué)MSE，25年ICT領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)。德國(guó)電信國(guó)際咨詢公司高級(jí)總監(jiān)，主導(dǎo)及參與100多個(gè)大中型項(xiàng)目，擅長(zhǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，渠道規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系，產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

馬 玥

中央民族大學(xué)碩士，6年ICT領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)，德國(guó)電信國(guó)際咨詢公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)，在多個(gè)大中型項(xiàng)目中擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷策劃等。

Reseach on the Transformation Strategy of Inter-based Customer Value Management

Chen Fengdi Ma Yue

DETECON, Beijing 100020, China

With internet-based tendency, the traditional business of the operator declined obviously, and new consumption model has been formed. This article focuses on how leading operators enhance strategies in product, marketing, organization,supporting systems, so as to gain user loyalty and increase customer value,and puts Put forward a "content privilege + traffic"operation model to realize internet-based transformation. Hope to provide reference for the telecom operators in China.

Customer Value Operation; Privilege Operation; Internet-based Transformation