李欣月

【摘 要】“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)?！本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)在21世紀(jì)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然選擇，我國(guó)企業(yè)近些年來(lái)也越來(lái)越重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，一些企業(yè)也確實(shí)從中收獲眾多，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。但不能忽視的這一過(guò)程中也遇到了很多普遍性問(wèn)題，本文將重點(diǎn)分析這些問(wèn)題，并就企業(yè)如何更加理性和高效的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展開(kāi)論述。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者；重要性；產(chǎn)品定位；目標(biāo)客戶；線上線下；誠(chéng)信

營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)意、渠道、促銷(xiāo)等，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。在商品銷(xiāo)售中，營(yíng)銷(xiāo)起著越來(lái)越重要的作用，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念在市場(chǎng)上商品種類越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越激烈的現(xiàn)狀下已經(jīng)不再適用。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法也逐漸多樣化，而這其中引起最廣泛關(guān)注與應(yīng)用的無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提電子商務(wù)。全球首富比爾？蓋茨在1999年出版的《未來(lái)時(shí)速：數(shù)字神經(jīng)與商務(wù)新思維》中就前瞻性的提出了一個(gè)判斷，“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)?！卑⒗锇桶蛣?chuàng)始人馬云也曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在你不做電子商務(wù)，5年之后你必定會(huì)后悔。”二人的話雖然有些絕對(duì)，但也反映了未來(lái)的趨勢(shì)。不得不說(shuō)，傳統(tǒng)店商正在被電子商務(wù)分流，并且就目前的形勢(shì)來(lái)看，電子商務(wù)引導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。并且據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為10.94億戶，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)方面達(dá)7.31億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到8億。如此龐大的用戶基礎(chǔ)在昭示電子商務(wù)的繁榮的同時(shí)也提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是未來(lái)所有行業(yè)所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的必選之一。

除了龐大的用戶基礎(chǔ)之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是性價(jià)比最好的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，特別是對(duì)于數(shù)量占據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)量90%以上的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于規(guī)模小、資金少等原因，中小企業(yè)一直缺乏機(jī)會(huì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上規(guī)避了這些缺點(diǎn)，它具有跨時(shí)空、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等眾多優(yōu)勢(shì)，它像“萬(wàn)能膠”一樣把企業(yè)組織和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使得企業(yè)有了更多的時(shí)間和更大的空間來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了全天候隨時(shí)隨地的營(yíng)銷(xiāo)效果。在21世紀(jì)如果企業(yè)舍棄利用或利用不好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一渠道，那么它獲得長(zhǎng)久與快速發(fā)展的可能性將會(huì)大大降低，甚至可以說(shuō)其很難獲得突破性發(fā)展。

二、企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)易遇到的問(wèn)題

真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的利用網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)的，我國(guó)很多企業(yè)在近些年都開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)著一塊，并投入了一些人力、物力和資金，也取得了一定的成效，但不能忽視的是也存在很多問(wèn)題。

1.產(chǎn)品與市場(chǎng)定位脫離消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面就是它是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，這種信息平臺(tái)使消費(fèi)者有了更加廣闊的選擇余地，消費(fèi)者不再會(huì)由于商家過(guò)于熱情的勸說(shuō)和誘惑沖動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)逐漸趨向于理性化。并且就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體來(lái)看，80%以上為40歲以下的80后、90后和00后，這些客戶富有激情，渴望變化，追求時(shí)尚與個(gè)性，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品定位明晰，有區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的差異性。我們可以看到，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是效果卻是兩個(gè)極端，有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額提升了幾十個(gè)百分點(diǎn)，但是絕大多數(shù)的企業(yè)卻傷財(cái)又傷力，并沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收獲更多的績(jī)點(diǎn)。這些企業(yè)的問(wèn)題大部分出在那呢？據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)表明，90%以上的企業(yè)沒(méi)有走好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，即產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位的確立。

2.消費(fèi)體驗(yàn)感差距

21世紀(jì)的消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，也非常關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)者提供的附加價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)電商在這一方面處于劣勢(shì)，由于消費(fèi)者無(wú)法實(shí)實(shí)在在的看到并試用產(chǎn)品，會(huì)一定程度上削減消費(fèi)者的體驗(yàn)感。很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)在這一方面找不到出口，或者干脆不在這一方面下功夫，只是單純的大面積鋪開(kāi)進(jìn)行信息轟炸，不僅無(wú)法取得好的宣傳效果，而且增加了營(yíng)銷(xiāo)成本，出力不討好。

3.缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，網(wǎng)絡(luò)資源利用率低

我國(guó)大部分企業(yè)真正開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一塊時(shí)間并不長(zhǎng)，做得好的案例也并不多，因此這方面的專業(yè)人才和案例仍然處于匱乏狀態(tài)。加上很多中小企業(yè)一方面是找不到懂行的人來(lái)進(jìn)行這方面的工作；另一方面是不愿意額外支付專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一方面人員的工資，因此雖然大部分企業(yè)都開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但這其中的絕大多數(shù)卻只是淺嘗輒止，半途而廢，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的利用率并不高。

三、21世紀(jì)企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.做好產(chǎn)品策劃，定位產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

一流的企業(yè)販賣(mài)的都不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是販賣(mài)其在消費(fèi)者心目中的印象。舉一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)，有一個(gè)從事鉆石行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)鉆石，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)鉆石并非什么新聞，然而該企業(yè)為了應(yīng)對(duì)愈來(lái)愈嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它把自己的產(chǎn)品定位成一枚指紋鉆戒。把客戶的指統(tǒng)印到了鉆戒上，變成了世界獨(dú)一無(wú)二的，因此很受消費(fèi)者歡迎。這就是一個(gè)很成功的在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的例子，此外還有百威啤酒的年輕化定位、腦白金的禮品定位、麥當(dāng)勞和肯德基的品牌差異定位等，不難看出企業(yè)產(chǎn)品定位的重要性。倘若企業(yè)在同質(zhì)類產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有自己的一點(diǎn)特色，那么其必然被淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中，很難有所突破。

2.做好目標(biāo)客戶分析，鎖定目標(biāo)客戶

由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求具有很大的差異性，因此有了明確的產(chǎn)品定位后，企業(yè)必須確定自己的目標(biāo)客戶是那些群體？他們是特點(diǎn)是什么？在什么地方可以找到他們？以母嬰產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)為例：母嬰產(chǎn)品，最大的消費(fèi)人群就是媽媽，即適婚適孕年紀(jì)的女性群體。確定目標(biāo)客戶后，接下來(lái)需要確定媽媽這一群體在網(wǎng)絡(luò)上的行為是怎么樣的？經(jīng)過(guò)調(diào)查可知她們一般就是qq、微信、玩簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲（切水果等），或者還有很大一部份喜歡在母嬰相關(guān)知識(shí)論壇活動(dòng)，像寶寶樹(shù)，好孩子社區(qū)等，只要找準(zhǔn)了活動(dòng)區(qū)域，那我們就可以通過(guò)我們的網(wǎng)絡(luò)技巧打入到這些地方去，從而使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到事半功倍的效果。

3.線上線下相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的，它也具有一定的局限性。例如在快消品市場(chǎng)，消費(fèi)者往往更習(xí)慣就近購(gòu)買(mǎi)，且大多數(shù)體現(xiàn)為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，追求簡(jiǎn)單、迅速是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)的心理特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在這一方面并不占優(yōu)勢(shì)。那么我國(guó)快消品企業(yè)在品牌化趨勢(shì)明顯和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀下該何去何從呢？線上線下相結(jié)合顯然更適合快消品的營(yíng)銷(xiāo)模式，以化妝品營(yíng)銷(xiāo)為例：可伶可俐品牌在夏季推出了針對(duì)皮膚出油問(wèn)題的一款深層控油洗面乳，該品牌首先在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行線上推廣，并通過(guò)論壇、微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，線下則通過(guò)“絕對(duì)模特”選拔活動(dòng)，聚集消費(fèi)者，打出“想無(wú)油無(wú)慮過(guò)一夏？”、“快和好友上傳街拍照”、“你準(zhǔn)備好當(dāng)無(wú)油街拍麻豆了嗎”等廣告語(yǔ)，吸引了受眾，增加了消費(fèi)者的參與度和購(gòu)買(mǎi)欲望。該案例充分發(fā)揮了線上營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)感等優(yōu)勢(shì)，規(guī)避了雙方弊端，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展具有良好的效果。

四、小結(jié)

企業(yè)若想獲得長(zhǎng)久發(fā)展，其依據(jù)的根本還是誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)和口碑的建立。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性造就了很多企業(yè)通過(guò)假、大、空的宣傳語(yǔ)蒙騙消費(fèi)者，獲得了一部分收益，但這種營(yíng)銷(xiāo)是不長(zhǎng)久的，最終會(huì)被消費(fèi)者摒棄。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不能忘記約束自己的行為，應(yīng)當(dāng)從自己做起，從小事做起，建立更加穩(wěn)定和廣泛的誠(chéng)信關(guān)系，只有這樣網(wǎng)絡(luò)才會(huì)更加安全，更加受其他用戶信賴，最終反過(guò)來(lái)更好地促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

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