劉京平 張智飛

【摘 要】隨著國家信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，微信公眾平臺已經(jīng)成為當(dāng)前最主流的新媒體載體。作為黨聯(lián)系青年的紐帶，各級團(tuán)組織也紛紛建立自己的微信陣地，希望通過新媒體的運用鞏固和凝聚更廣大的青年群體。

【關(guān)鍵詞】 團(tuán)組織；微信；公眾平臺

根據(jù)騰訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬，活躍賬號接近200萬，在微信公眾平臺的實際運維過程中，多數(shù)的微信公眾平臺往往會處于較為尷尬的兩級狀態(tài)：即誰都能做的庸俗型或者誰寫誰看的僵尸型。下面，以中國石油獨山子石化公司團(tuán)委的微信公眾平臺“獨識”為例，說明基層團(tuán)組織在微信公眾平臺運維上的幾點探索，希望能以點滴之力煥發(fā)團(tuán)組織新媒體的新活力。

一、微信平臺的建設(shè)背景

獨山子石化公司是我國石油工業(yè)的發(fā)祥地之一，擁有近百年的石油開采史和70多年的煉油史，公司以煉化生產(chǎn)為主導(dǎo)，現(xiàn)有職工1.3萬人，其中35歲以下青工近八千人。石化公司團(tuán)委共下轄直屬團(tuán)組織20個，各基層團(tuán)支部（總支）147個。

在平臺建設(shè)初期，公司團(tuán)委對微信進(jìn)行了多方調(diào)研。根據(jù)騰訊官方“企鵝智酷”所做的大數(shù)據(jù)分析，微信的用戶群體非常年輕， 18～35歲的青年是微信的主體用戶群，比例高達(dá)86.2%，其中，男女比例約為1.8：1。微信正逐漸成為人們生活的背景色，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%。出于獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識的三大目的，近八成的微信用戶都關(guān)注了公眾賬號，使公眾平臺其成為微信的主要服務(wù)之一。企業(yè)和媒體的公眾賬號是普通用戶主要的關(guān)注對象，所占比例為73.4%。平均每人每天要在微信上閱讀5.86篇文章，如果覺得內(nèi)容不錯，大家會樂于向朋友分享，分享到朋友圈和分享給好友的比例，約為3：2。就公眾平臺的內(nèi)容而言，究竟哪些內(nèi)容備受關(guān)注？從騰訊官方的后臺統(tǒng)計可以看出情感、養(yǎng)生毫無爭議地成為了最接地氣的熱點話題。以團(tuán)中央的這期全國、省級、地市級團(tuán)組織單周文章閱讀量排行榜為例，從傳播學(xué)的角度上來說，內(nèi)容的選擇符合了大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。為了達(dá)到一定的閱讀數(shù)量和傳播流量，諸如嘴唇干裂、購物訣竅、病從口入這樣的文章占據(jù)了各大共青團(tuán)微信平臺的版圖，再有一種典型的增量做法，就是鋪天蓋地的投票。投票的方式，“獨識”也用過幾次，其中一次在當(dāng)天（2015年10月16日）就讓平臺的粉絲從4000+翻倍到了9000+，看上去確實很讓人鼓舞。但與此同時，平臺的文章閱讀率（2013年7月1日—2016年5月22日，以拐點分割的前后兩段時間的平均閱讀人數(shù)/平均用戶數(shù)）也從之前的22.5%（468.4/2077.2）下降到了9.0%（785.0/8684.9），通過投票增加的用戶在平臺內(nèi)容傳遞上并沒有起到長期的支撐作用。

通過對微信、公眾號的調(diào)研分析，2013年6月，獨山子石化公司團(tuán)委開始了自主微信公眾平臺的建設(shè)和運維，平臺建設(shè)初期起名“青春獨山子”，于2016年初更名為“獨識”并進(jìn)行形象升級。2013年7月1日至2016年5月22日，“獨識”的平均閱讀人數(shù)534.4（占平均用戶15.5%），平均閱讀次數(shù)948.7，平均轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)23.3，平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)38.3，日平均新增用戶14.5，日平均凈增用戶8.1，累計關(guān)注人數(shù)8640。

二、對平臺運維模式的探索與思考

一個微信平臺的建設(shè)從搭建到運維，需要耗費大量的人力和精力，能夠長效運行是關(guān)鍵。就“獨識”微信平臺而言，在平臺建設(shè)的初期，每天兩名主創(chuàng)人員需要3-4個小時做內(nèi)容的收集、選擇、編排；在堅持了1到2年以后，在與團(tuán)組織的信息工作融合過程匯中能夠形成較為通暢的信息采集渠道，和熟練的頁面編排能力，每天微信平臺的采編和發(fā)布操作時間可以逐步縮短到2小時左右。就一個縣級團(tuán)組織而言，人員配備情況基本在2-3人，如果微信平臺堅持做到日發(fā)布，光是微信平臺的運維就占據(jù)掉基層團(tuán)組織相當(dāng)大的人力資源。

結(jié)合“獨識”平臺的運維，我們就微信平臺運維模式提出以下幾個探索：

1.集中力量辦大事。微信平臺的運維最重要的是建好一個，用好一個，平臺運維的主體以縣級團(tuán)組織為宜，就基層共青團(tuán)工作而言，沒有必要層層建、家家建，基層團(tuán)組織集中力量建好一個平臺，通過日常工作的強化，長效機制的建立，實現(xiàn)平臺與共青團(tuán)工作的有效銜接，提高平臺的使用效率和傳播質(zhì)量才是關(guān)鍵。

2.創(chuàng)新運維模式。一個高品質(zhì)的微信平臺日常運維大概需要3～4人，如果想要提升平臺的形象和品位，就需要有高質(zhì)量的內(nèi)容和炫酷的使用界面，既包括圖文編輯，更有音效、視頻，這就需要更多有專業(yè)能力的運維人員。團(tuán)隊的搭建，光靠體制內(nèi)的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，發(fā)現(xiàn)和挖掘團(tuán)隊成員，建立有效的激勵機制，提供成員培訓(xùn)機會，平臺發(fā)展具備延伸性，這都需要基層團(tuán)組織大膽創(chuàng)新。較為常見的運維團(tuán)隊模式分為兩種，一是團(tuán)組織自行牽頭搭建由志愿者組建的工作室，并實施有償志愿，或是提供培訓(xùn)機會；二是團(tuán)組織委托專業(yè)的公司或團(tuán)體進(jìn)行平臺運維，支付相關(guān)的運維費用；三是由基層團(tuán)組織工作人員兼職負(fù)責(zé)。三種運維方式在實際操作過程中也各有利弊，主要差別在平臺運維的時效性，內(nèi)容的推廣能力，思想引導(dǎo)的作用發(fā)揮，與團(tuán)組織的銜接程度，以及相關(guān)費用的承受能力等幾個方面。

三、“獨識”的發(fā)展思路

“獨識”堅守的三年，讓我們完全理解微信平臺運維背后的苦衷，但作為一級團(tuán)組織，我們的責(zé)任和使命促使我們選擇繼續(xù)前行，逐步從“庸俗”邁向“通俗”？正如對微信用戶喜好的統(tǒng)計，廣大的青年群體更關(guān)注與工作無關(guān)的內(nèi)容，這符合微信作為強關(guān)系社交平臺的屬性特點。本質(zhì)上來說，廣大青年已經(jīng)不愿接受說教式的傳播，我們的各級團(tuán)組織會突然發(fā)現(xiàn)習(xí)慣的老辦法在越來越年輕的青年群體中舉步維艱。經(jīng)過幾番掙扎，“獨識”的發(fā)展思路就是全力提升平臺的信息品位，將共青團(tuán)想要表達(dá)的思想化無形與內(nèi)容之中，先要吸引青年，才能凝聚青年。具體的做法就是抓住“觀點”和“事情”。

1.“觀點”。

“觀點”呈現(xiàn)的是人們看世界的角度，在自媒體時代，街邊起早貪黑賣包子的大媽，和高尚社區(qū)百萬流水的金領(lǐng)，在微信平臺的角度上都是平等的。一夜之間，微信用戶似乎就可以和馬云、和羅永浩、和高曉松促膝攜手了，因為他們的觀點通過微信平臺觸手可及，對這些只言片語一點一滑的轉(zhuǎn)發(fā)分享，就使得普通用戶也擁有了觀點背后的知識與面孔。

作為共青團(tuán)組織，直接面對的是急速變化和斑斕多彩的青春年華，已經(jīng)真的無法找到一種普適的萬金油，來告訴越來越年輕的他們，該如何去做？就比如95后，他們作為信息的終端而言，和28歲的青年沒有區(qū)別，這是85后在那個年齡段無法想象的事情。所以公司團(tuán)委從“青春獨山子”這個過于直白的名字更名為“獨識”，重新設(shè)計了形象，帶著偏見來解構(gòu)偏見，嘗試與我們的普通受眾一起理解那些其實合理的回應(yīng)，試圖重新營造令人向往的崇高感。從00到13，“獨識”微信平臺的原創(chuàng)評論已推出13期，《獨山子 本地人 外地人》、《我為什么要入黨？》都是比較典型的原型作品，用“觀點”來為自己定位，凝聚每一個終端，。

2.“事情”。

共青團(tuán)的微信平臺，到底應(yīng)該傳播哪些“事情”？往往我們的“事情”無論標(biāo)題還是內(nèi)容都太Low，洋洋灑灑一大堆，但忽略了微信是私密圈子，不喜歡就不會點，可以行政化的推廣，卻無法行政化的傳播，比如羅振宇的水立方演講和一篇又紅又專的共青團(tuán)工作通訊稿，對普通青年而言哪一個更具備傳播價值？

那為什么團(tuán)組織的“事情”難寫，寫不出來，我們又該怎么寫？

核心的問題往往是線下活動的實體做得不夠好，又或者團(tuán)組織想要傳遞的思想引領(lǐng)太過直白。你在下筆剝洋蔥的過程，其實就是在為已完成的活動評級：剝掉一層形式，剝掉一層行政，旗幟主題目的之外，停下歌舞升平，你所要傳播的共青團(tuán)的“事情”到底還能剩下什么干貨？不是說我們的活動有問題，而是不能與時俱進(jìn)有問題：比如互聯(lián)網(wǎng)思維不是讓你學(xué)會吹牛包裝營銷，而是如何換個腦子更好完善傳統(tǒng)的核心——產(chǎn)品提供的體驗——就是要讓共青團(tuán)的“事情”變得通俗、親切、有趣起來。

未來那到底該怎么做？我們給不出標(biāo)準(zhǔn)答案。作為一個基層團(tuán)組織，運維小小的“獨識”已是捉襟見肘，說經(jīng)驗談想法為時尚早，只是試著去理解不同觀點、不同迎合背后的，那些其實合理的回應(yīng)。新媒體也好，舊媒體也罷，都只是我們工作思路的投影，重要的是確保傳播的客觀真實，再從中得到反饋，轉(zhuǎn)變實體工作的作風(fēng)，方法論靠譜了，其他的，自當(dāng)水到渠成。