曾妍

摘要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，城市形象的傳播也隨傳播生態(tài)的變革產(chǎn)生了一系列新的變化。基于大數(shù)據(jù)的城市形象傳播，依托技術(shù)優(yōu)勢，在融媒介環(huán)境下，通過整合運用跨媒介、互動式、體驗式及智能化等多種傳播方式和手段，尤其重視打通線上線下相聯(lián)通的傳播生態(tài)鏈，使得受眾細分更加科學，信息推送更加精準。這既改變了以往傳統(tǒng)大眾傳媒壟斷的局面，也彌補了城市形象傳播單純依賴行政力量推進的諸多弊端，成為不可阻擋的時代發(fā)展趨勢，也是當前城市形象建設(shè)過程中亟需思考的重要課題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 城市形象 傳播

經(jīng)濟全球化的迅速蔓延，使得國家間競爭日益激烈，并將戰(zhàn)火燃至城市間競爭。為爭奪優(yōu)勢資源，提高綜合競爭力，城市普遍重視向世界展示自己，以躋身“世界級都市俱樂部”。由于城市形象在城市建設(shè)中具有舉足輕重的作用，其傳播以大眾媒體為載體。依托媒介載體，打造優(yōu)質(zhì)城市形象無疑正是城市提升國際化傳播視野和軟實力的必要手段。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，城市形象的傳播也隨傳播生態(tài)的變革產(chǎn)生了一系列新的變化。尤其是2012年“大數(shù)據(jù)元年”以來，大數(shù)據(jù)不僅影響國家的綜合國力，更影響著國際戰(zhàn)略格局。在以大數(shù)據(jù)為特色的行業(yè)革命席卷中華大地之時，以大數(shù)據(jù)為核心的城市形象傳播已成為不可阻擋的時代發(fā)展趨勢，也是當前城市形象建設(shè)過程中亟需思考的重要課題。

大數(shù)據(jù)時代城市形象傳播的挑戰(zhàn)與機遇

挑戰(zhàn)：去中心化和噪音流等因素的干擾。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得微博、微信、QQ等媒介工具逐漸普及，人人皆可為自媒體。而新媒體與生俱來的數(shù)字化、交互性、個性化、即時性、虛擬性及開放性等特點，尤其是其信息發(fā)布和接收主體呈現(xiàn)多樣性、自發(fā)性、隨意性和隱蔽性等態(tài)勢，衍生出的信息傳播的去中心化、碎片化，甚至是噪音流的干擾，對主流意識形態(tài)的傳播主導(dǎo)地位造成一定沖擊，使得城市形象的傳播面臨著復(fù)雜嚴峻的考驗。尤其是當城市形象傳播遭遇突發(fā)事件時，如何利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控輿情、引導(dǎo)輿論，維護良好的城市形象值得深思。以2016年發(fā)生在廣州番禺的火燒崗垃圾填埋場沼氣泄漏謠言事件為例，因該垃圾填埋場對周邊環(huán)境的不良影響，及自身存在的安全隱患，受到當?shù)鼐用竦种?。在對該垃圾填埋場堆體監(jiān)測與評估項目實施招標工作緩慢推進之時，關(guān)于該垃圾場沼氣泄露的謠言開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)酵。雖然事態(tài)發(fā)展最終得到控制，謠言被澄清，但不實的負面新聞及危機公關(guān)工作的滯后，還是或多或少影響了廣州良好的城市形象。如何在大數(shù)據(jù)時代摒棄去中心化和噪音流等干擾因素開展城市形象傳播任重道遠。

機遇：開辟出提升傳播效果的新渠道。大數(shù)據(jù)時代帶來先進的傳播技術(shù)，這為城市形象的傳播開辟出提升傳播效果的新渠道。一方面，大數(shù)據(jù)豐富了城市形象傳播的內(nèi)容及形式。以往城市形象由政府主導(dǎo)的大眾傳播媒介進行傳播，或召開新聞發(fā)布會，或拍攝城市宣傳片，并通過行政干預(yù)的手段進行推廣。傳播內(nèi)容和傳播手段既陳舊落后，也非受眾所能接受。進入大數(shù)據(jù)時代，利用微博、微信等新媒體的即時性和便捷性，城市形象可以多種形式得到傳播。尤其針對受眾的個性化需求，大數(shù)據(jù)細分受眾、精準推送的優(yōu)勢得以發(fā)揮得淋漓盡致，打造出城市形象傳播的新陣地。另一方面，大數(shù)據(jù)時代傳播媒介的交互性，破除以往城市形象宣教式的傳播模式，豐富多彩的內(nèi)容、科學精準的推送、便捷貼心的互動，極大地激發(fā)了民眾參與城市形象傳播的熱情，真真正正地開辟出一條傳播效果提升的新渠道。北京市抓住2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇召開這一契機，通過新媒體渠道發(fā)布創(chuàng)意動畫產(chǎn)品《“一帶一路”篆記》；通過在中央媒體及所屬新媒體、海外社交媒體賬號，及論壇新聞中心滾動播出城市形象宣傳片《北京》等一系列基于大數(shù)據(jù)的融媒體形象傳播，多角度展現(xiàn)了北京形象中傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交融的多姿多彩。

基于大數(shù)據(jù)的城市形象傳播策略

樹立城市形象的大數(shù)據(jù)傳播理念。合適的治理技術(shù)是治理體系現(xiàn)代化切實推動治理能力現(xiàn)代化的有效媒介。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準性、細分化等手段，能夠有效地優(yōu)化城市形象傳播過程中的生態(tài)環(huán)境，這就需要從思想上摒棄對大數(shù)據(jù)的抵觸情緒。此外，基于杰里米·邊沁的圓形監(jiān)獄理論，生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受眾，像身處圓形監(jiān)獄中，隨時隨地都處于被數(shù)據(jù)“監(jiān)控”的狀態(tài)。受眾的播放記錄、搜索內(nèi)容、購買信息等諸多大數(shù)據(jù)，被系統(tǒng)抓取，并被整合為大數(shù)據(jù)分析整理，最終成為國家政策落實或企業(yè)重大決策的參考依據(jù)，能夠更加迎合受眾的需求。在此基礎(chǔ)上，城市管理機構(gòu)首先要樹立城市形象的大數(shù)據(jù)傳播理念。在進行城市定位、人文精神凝練、引導(dǎo)民眾等的頂層設(shè)計之時，就重視運用大數(shù)據(jù)傳播理念。部門與部門間、部門與民眾間更是要秉承大數(shù)據(jù)開放、包容的精神，打破壁壘，獲取城市形象傳播的效果最大化。以基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”為例。該平臺于2017年初啟動的“了不起的城市——千城千面中國行”項目，通過人工智能，對海量的頭條閱讀大數(shù)據(jù)進行分析，通過不同的探究維度對不同城市的魅力特點進行挖掘解讀，助推城市形象傳播直達目標受眾，反響良好。

整合運用多種大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)。城市形象的傳播首當其沖離不開硬件設(shè)施設(shè)備的支持。一方面，云計算、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的整合為大數(shù)據(jù)時代的城市形象傳播提供了強大功能保障。以往以文字或圖表等形式存貯的大數(shù)據(jù)庫，如今早已被視頻、圖像、音頻等形式取代，使得受眾更加喜聞樂見。利用大數(shù)據(jù)，可以對不同的目標受眾進行精準推送。已躋身國際大都市的廣州市，就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強對網(wǎng)上票務(wù)市場的管理，不僅使得門票使用率獲得極大提升，還解決了票務(wù)出售、轉(zhuǎn)讓不規(guī)范甚至惡意競爭的行為。線上線下的門票互動模式，營造了良好的“互聯(lián)網(wǎng)+票務(wù)”的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)精準營銷的運用，還使得民眾更加便捷地獲取演出信息和服務(wù)，越來越多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)交流、宣傳。而這一系列微小的進步，恰恰幫助城市形象傳播邁進了一大步，收獲了良好的社會反響。另一方面，還要重視建立依托大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)的公關(guān)干預(yù)系統(tǒng)。整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造城市形象傳播融媒體平臺。培養(yǎng)一批有社會影響力的大V，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展圍繞城市形象的精準傳播，形成“草根”力量。利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，建立輿情預(yù)警機制。

加快培養(yǎng)一專多能型的人才隊伍。傳播城市形象，不僅要加強自身硬件設(shè)施建設(shè)，為美化城市形象奠定良好的基礎(chǔ)，還需要加大人才隊伍建設(shè)投入，加快推進高素質(zhì)人才引進。行業(yè)發(fā)展靠創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動靠人才。尤其是當前媒體環(huán)境早已發(fā)生了翻天覆地的變化，更是需要加快培養(yǎng)一專多能型的人才隊伍。我們雖然早已身處大數(shù)據(jù)時代，但圍繞大數(shù)據(jù)的學科和專業(yè)建設(shè)還亟需完善。作為新興技術(shù)力量的大數(shù)據(jù)，如何與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合仍有待于不斷探索和思考。面對新時代、新形勢，必然要以新要求來武裝人才隊伍。目前國內(nèi)走在大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)前列的當屬廣州市。該市于2016年成立了國內(nèi)首個新聞大數(shù)據(jù)實驗室。通過學界與業(yè)界間就人才培養(yǎng)開展跨界合作，尤其是圍繞全球化與全媒體背景下區(qū)域與城市形象的研究和實踐展開深度合作。首開大數(shù)據(jù)與城市形象傳播人才培養(yǎng)之先河，值得推廣。

結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，這項技術(shù)吸引了越來越多的企業(yè)和受眾投入其中。在城市形象傳播的過程中，政府尤其要重視利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢。黨的十八屆五中全會提出實施“國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，及《關(guān)于運用大數(shù)據(jù)加強對市場主體服務(wù)和監(jiān)管的若干意見》相繼公布，加快大數(shù)據(jù)部署與深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用被列為國家戰(zhàn)略，雙管齊下勢在必行。以成功舉辦2017年《財富》論壇的廣州市為例，該市正是在將城市形象作為品牌宣傳推廣的基礎(chǔ)上，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過在全球13個著名城市開展路演活動，細分參會意見領(lǐng)袖的個性化需求，精準將其發(fā)展為城市形象宣傳推廣的“志愿者”，最終順利站上國際舞臺，取得城市形象傳播的巨大成功。只有依托新技術(shù)、新平臺，以大數(shù)據(jù)理念武裝城市形象傳播，整合運用多種大數(shù)據(jù)技術(shù)為城市形象傳播保駕護航，加快培養(yǎng)掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)和傳播學理論知識的一專多能型的人才隊伍，才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

唐皇鳳，陶建武：《大數(shù)據(jù)時代的中國國家治理能力建設(shè)》，《探索與爭鳴》，2014（10）。

《“了不起的城市”落地大半個中國 呈現(xiàn)千城千面》，搜狐網(wǎng)，2017/08/2，http：//www.sohu.com/a/166435472_157267.

晉浩天：《大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)之路該如何走》，《光明日報》，2017/05/14。