馮 殷 方 寧 張秋霞

當(dāng)前，融入中醫(yī)治未病理念的健康工作和生活方式備受推崇。國務(wù)院副總理劉延?xùn)|在與獲表彰的第三屆國醫(yī)大師和首屆全國名中醫(yī)代表座談時(shí)表示，要大力提升國民中醫(yī)藥健康素養(yǎng)。把中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識作為健康教育的重要內(nèi)容，組織學(xué)術(shù)水平高、有影響力的專家，充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，努力打造一批醫(yī)療養(yǎng)生品牌欄目，占領(lǐng)宣傳主陣地，發(fā)出權(quán)威聲音，傳播科學(xué)知識[1]。 努力提高中醫(yī)藥健康服務(wù)供給對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，使中醫(yī)藥文化浸潤群眾心靈，提升獲得感，營造“信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)”的社會氛圍，是中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使命擔(dān)當(dāng)。

健康傳播是指通過各種渠道、運(yùn)用各種傳播媒介和方法、為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程[2]。它是健康教育的基本策略和手段，能影響目標(biāo)人群的健康行為。作為“新媒體”的杰出代表，微信公眾平臺已成為各類機(jī)構(gòu)信息發(fā)布、服務(wù)推廣的主要傳播陣地之一。醫(yī)院微信公眾平臺主要分為訂閱號和服務(wù)號兩種類型，訂閱號的主要功能是對外發(fā)布信息，側(cè)重于展示和宣傳功能；服務(wù)號的主要功能是提供預(yù)約掛號、自主付費(fèi)等在線服務(wù)，側(cè)重于服務(wù)功能[3]。

運(yùn)用微信公眾平臺傳遞健康信息，既符合現(xiàn)代人生活交流的習(xí)慣，也符合中醫(yī)醫(yī)院創(chuàng)新宣教路徑的目的，能有效滿足民眾希望通過更方便、快捷、輕松的方式獲取更多樣、權(quán)威、實(shí)用的中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識的需求。

1 “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號概況

2014年6月，廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院微信訂閱號“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”(微信號：fn25_-)正式開通，標(biāo)志醫(yī)院宣傳工作進(jìn)入“微時(shí)代”。該微信訂閱號平臺由醫(yī)院辦公室統(tǒng)一管理，堅(jiān)持每天推送，旨在為民眾傳遞具有嶺南中醫(yī)藥特色的健康科普知識和中醫(yī)藥專科專家資訊，引導(dǎo)中醫(yī)養(yǎng)生回歸國人生活方式。

2015年12月，由中國中醫(yī)藥報(bào)社、中國中醫(yī)藥網(wǎng)、云南省中醫(yī)藥管理局聯(lián)合主辦的“首屆中國中醫(yī)藥新媒體傳播峰會暨互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥戰(zhàn)略研討會”發(fā)布2015全國中醫(yī)醫(yī)院微信十強(qiáng)榜單，“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號排名第二。2016年12月，中國中醫(yī)藥報(bào)社、全國中醫(yī)藥新媒體聯(lián)盟共同發(fā)布2016年度全國中醫(yī)醫(yī)院微信十強(qiáng)榜單，廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號蟬聯(lián)第二，健康傳播質(zhì)效受到肯定。截至2017年8月，累計(jì)發(fā)布圖文消息1 187條(每條消息基本含4篇文章，特殊情況可有增減)，累積關(guān)注人數(shù)已超過17.3萬人，呈穩(wěn)步增長趨勢(見圖1)。

圖1 “廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號2017年累積關(guān)注人數(shù)趨勢圖

2 實(shí)踐與思考

作為多元健康信息(特別是獨(dú)具地域中醫(yī)藥特色的健康信息)的“匯聚中心”，大型綜合性中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺如何選擇健康傳播方式、創(chuàng)新健康傳播方法，將直接影響健康傳播效果。

2.1 設(shè)立科室專欄，實(shí)現(xiàn)“私人定制”的個(gè)性化健康傳播

醫(yī)院作為醫(yī)療活動(dòng)的實(shí)踐者、研究者，信源可靠，直面受眾，是健康傳播最天然的傳者[4]。 但醫(yī)院對外傳遞健康資訊的利器——微信公眾平臺，卻存在單向傳播屬性較強(qiáng)、傳-受雙方交流受限等缺陷。當(dāng)前，各中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺基本選用 “群發(fā)” 全部用戶的功能，為每一位關(guān)注用戶提供相同的圖文消息。實(shí)際上，不同的人有不同的健康需求，其關(guān)注的健康內(nèi)容也不同。

“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號自2016年5月起相繼試點(diǎn)開設(shè)7個(gè)健康科普專欄，分別為：兒科負(fù)責(zé)的《育兒幫》(每周一推送)、康復(fù)(護(hù)理)中心負(fù)責(zé)的《康復(fù)吧》(每周二推送)、婦科負(fù)責(zé)的《女科薈》(每周三推送)、骨傷中心負(fù)責(zé)的《筋骨堂》(每周四推送)、腫瘤中心負(fù)責(zé)的《話腫瘤》(每周五推送)、藥學(xué)部負(fù)責(zé)的《本草驛站》(每周六推送)和外科負(fù)責(zé)的《外科苑》(每周日推送)。欄目文章均由各責(zé)任科室專家名醫(yī)親自撰文或指導(dǎo)寫作，內(nèi)容涵蓋本?？瞥Ｒ姴〉目破罩v解與防治建議，滿足人們的差異化健康需求；在文首設(shè)置“專欄按語”，編輯形成固定的推送規(guī)律，使用戶形成穩(wěn)定的接收習(xí)慣；在文末附加撰稿專家的個(gè)人簡介與出診安排，在科普中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識的基礎(chǔ)上，也達(dá)到宣傳醫(yī)院?？茖＜业哪康?。截至2017年8月，共累計(jì)發(fā)布專欄文章265篇，眾多專欄文章點(diǎn)擊率破萬+，受到關(guān)注用戶的一致好評。

以藥學(xué)部負(fù)責(zé)的《本草驛站》為例，其推送內(nèi)容包括：嶺南本草故事、常用本草功效介紹、本草藥膳、中藥及中成藥的日常使用等。“本草”一詞，始見于《漢書·平帝紀(jì)》，是中草藥的別稱；而“驛站”則指古時(shí)傳遞文書、官員來往及運(yùn)輸?shù)戎型緯合?、住宿的場所。藥學(xué)部專欄以此命名，既凸顯中醫(yī)藥特色，又營造輕松氛圍，向用戶釋放出“快樂學(xué)中藥”的信號。除作者簡介外，該專欄文章還在文末附加“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院中藥、代煎藥配送服務(wù)辦理流程圖”，為用戶提供一圖讀懂式配藥服務(wù)指引。截至2017年8月，《本草驛站》累計(jì)發(fā)布圖文63篇，推出7 d內(nèi)的平均累計(jì)閱讀數(shù)為5 850人/篇。其中，以2017年8月19日發(fā)布的“黑枸杞和枸杞，有什么區(qū)別，買還是不買”為最高值，7 d內(nèi)共有14 542人閱讀了該圖文。

樹立專業(yè)權(quán)威的傳播者形象，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)健康信息，是開展健康傳播工作的基礎(chǔ)。中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺應(yīng)以醫(yī)院的名義對外傳遞疾病防治與健康養(yǎng)生資訊，整合?？瀑Y源優(yōu)勢，建立分工明確的健康傳播者網(wǎng)絡(luò)，用原創(chuàng)化避免同質(zhì)化；針對不同的關(guān)注用戶，細(xì)分健康需求，設(shè)立對應(yīng)的科室專欄，配置專屬的欄目名稱，打造品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“私人定制”的個(gè)性化健康傳播，增強(qiáng)關(guān)注用戶的粘性與忠誠度，促進(jìn)“知-信-行”健康相關(guān)行為的轉(zhuǎn)變。

2.2 開拓媒體合作渠道，優(yōu)化微信展現(xiàn)形式

在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的社會，“淺閱讀”逐漸成為人們主流的信息獲取方式?！皽\閱讀”是在信息爆炸的沖擊下，人們對信息閱讀出現(xiàn)的一種應(yīng)激反應(yīng)，是現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)物[5]。為應(yīng)付健康需要而對微信推文進(jìn)行瀏覽式閱讀，往往會帶來理解浮淺、遺忘快速等系列不良結(jié)果，影響健康傳播質(zhì)量。且相比西醫(yī)醫(yī)院，中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺以推送“中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識”為主。該部分內(nèi)容較艱澀難懂，文字解述偏于古言化，難以激發(fā)用戶興趣。簡單的圖文消息已不能滿足人們?nèi)粘＝邮招畔⑺琛?/p>

“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號與廣州新聞資訊廣播電臺聯(lián)合推出《暢聽-中醫(yī)小講堂》欄目，開辟微信健康傳播新路——用聲音來科普。每周推送2～3篇內(nèi)容，由電臺主持采訪醫(yī)院專家，采訪內(nèi)容以音頻形式發(fā)布，配以對話文字和關(guān)聯(lián)圖片，視聽融合，激發(fā)關(guān)注用戶學(xué)習(xí)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生知識的興趣。自2017年6月14日推出首條內(nèi)容(石岐感冒茶、甘和茶及小柴胡沖劑，風(fēng)寒、風(fēng)熱患者怎么選？)起至2017年8月，共發(fā)布語音文章27篇，推出7 d內(nèi)的平均累計(jì)閱讀數(shù)為4 257人/篇。

注意媒介渠道的選擇與綜合運(yùn)用，適應(yīng)受傳者接受新信息的心理行為發(fā)展過程，是保證健康傳播質(zhì)量的關(guān)鍵。以受傳者喜聞樂見的展現(xiàn)形式(如音頻、視頻、連載漫畫、互動(dòng)型小游戲、線下活動(dòng)等)呈現(xiàn)有深度的中醫(yī)藥健康文化知識，降低理解門檻，提升閱讀體驗(yàn)，最大程度地吸引并留住關(guān)注用戶；用方言敘話(如廣東地區(qū)的粵語)，相襯中醫(yī)藥地域文化特色，貼近生活，增強(qiáng)用戶的情感認(rèn)同度，加深印象；鏈接與原文相關(guān)性較高的信息源，方便用戶點(diǎn)擊了解。

中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺應(yīng)積極開拓媒體合作渠道，尋找與傳統(tǒng)圖文傳播不同的視角，優(yōu)化、豐富展現(xiàn)形式，進(jìn)行融合式科普宣傳，改變用戶閱讀狀態(tài)，提升健康傳播工作成效。

2.3 綜合考慮環(huán)境因素，推出中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對策

2016年，廣東地區(qū)春季流感來勢兇猛。當(dāng)年3月22日，“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號發(fā)布頭條文章：【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院向市民開出預(yù)防流感方。內(nèi)容由春季流感動(dòng)態(tài)簡析、重點(diǎn)科室應(yīng)急機(jī)制啟動(dòng)、贈飲防流感中藥與贈派防流感保健香囊活動(dòng)預(yù)告、年度預(yù)防流感方方解、防流感生活招等部分組成，時(shí)效性強(qiáng)，針對性高，權(quán)威性足，操作方法具體、簡便、易行且可行，一經(jīng)推出就引發(fā)社會民眾的廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該消息文章發(fā)布7 d內(nèi)的累計(jì)閱讀人數(shù)為274 260、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為39 779，二者峰值均出現(xiàn)在發(fā)布后的第二天，隨后呈穩(wěn)步回落狀態(tài)(見圖2)。消息文章發(fā)布不到48 h，點(diǎn)擊量已突破10萬+，加之熱度的緩慢消退，有助于擴(kuò)大健康傳播的影響。發(fā)布7 d內(nèi)，每日圖文頁累計(jì)的閱讀次數(shù)均比閱讀人數(shù)多(見圖3)，說明部分受傳者有重復(fù)打開該消息文章的情況，強(qiáng)化受傳者對健康信息的尋求與使用，實(shí)現(xiàn)疾病預(yù)防與健康促進(jìn)。

圖2 “【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院向市民開出預(yù)防流感方”一文發(fā)布7 d內(nèi)，每日圖文頁閱讀人數(shù)與分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)對比圖

圖3 “【福利來了】廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院向市民開出預(yù)防流感方”一文發(fā)布7 d內(nèi)，每日圖文頁閱讀人數(shù)與次數(shù)對比圖

結(jié)合節(jié)氣環(huán)境實(shí)況與疾病流行特點(diǎn)，推出符合大眾健康需求的中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對策，是提升健康傳播價(jià)值的重要舉措。中醫(yī)養(yǎng)生理論，特別強(qiáng)調(diào)人和自然環(huán)境、社會環(huán)境的協(xié)調(diào)，講究體內(nèi)氣機(jī)升降，以及心理與生理的協(xié)調(diào)一致[6]。順時(shí)養(yǎng)生是“治未病”的根本。

中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺應(yīng)在有序開展日常健康科普工作的前提下，綜合考慮自然與社會環(huán)境因素，積極應(yīng)對公共衛(wèi)生事件，及時(shí)發(fā)布具有指導(dǎo)性的中醫(yī)藥防病養(yǎng)生對策；順時(shí)推送與節(jié)氣相關(guān)的中醫(yī)藥健康知識，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在治未病中的主導(dǎo)作用，顯示大型綜合性中醫(yī)醫(yī)院的文化自信與社會擔(dān)當(dāng)，拓展健康傳播價(jià)值的深度與廣度。

3 影響微信訂閱號健康傳播質(zhì)效的因素

“廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院”微信訂閱號由醫(yī)院辦公室部分在職員工兼職負(fù)責(zé)。受自身知識體系和正職工作的制約，運(yùn)維人員盡管加班加點(diǎn)，但仍存在推送時(shí)段無法固定、整體排版略欠美觀、文稿內(nèi)容偶現(xiàn)疏漏、用戶留言或評論無法及時(shí)進(jìn)行相關(guān)性回復(fù)等問題。

針對該問題，運(yùn)維人員嘗試優(yōu)化信息發(fā)布的流程和細(xì)節(jié)。由宣傳科領(lǐng)導(dǎo)牽頭組建醫(yī)院微信發(fā)布復(fù)核微信群，形成“責(zé)編一審→宣傳科領(lǐng)導(dǎo)二審(重要稿件提請?jiān)恨k領(lǐng)導(dǎo)三審)→值班編輯排版→醫(yī)院微信發(fā)布復(fù)核群校審→發(fā)布” 的流程規(guī)范。在條件允許的情況下，打造專門的醫(yī)院官微運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，將有利于醫(yī)院新媒體宣傳的可持續(xù)發(fā)展。微信公眾號要想保持微信信息推送的活躍度以及用戶使用的忠誠度，就需要有專門的維護(hù)人員對微信公眾號進(jìn)行維護(hù)以及和讀者用戶互動(dòng)[7]。

4 結(jié)論

如何在常規(guī)的醫(yī)院新聞、科室動(dòng)態(tài)、新技術(shù)推廣、專家談健康等內(nèi)容上推陳出新，是全媒體時(shí)代下醫(yī)院宣傳工作必須思考的關(guān)鍵問題[8]。中醫(yī)醫(yī)院借助微信公眾平臺進(jìn)行健康傳播已是大勢所趨。在此過程中，健康傳播效果受傳播者、信息、媒介、受傳者和環(huán)境等多因素影響。因此，從實(shí)際運(yùn)維的角度，統(tǒng)籌提升中醫(yī)醫(yī)院微信公眾平臺健康傳播效果，將為社會健康教育工作贏得更廣闊的發(fā)展空間，擦亮、叫響“中醫(yī)藥服務(wù)” 品牌，服務(wù)“健康中國”大局，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

[1] 劉延?xùn)|.貫徹實(shí)施中醫(yī)藥法 服務(wù)健康中國建設(shè) 加快推動(dòng)中醫(yī)藥振興發(fā)展——與國醫(yī)大師和全國名中醫(yī)代表座談時(shí)的講話[N].中國中醫(yī)藥報(bào),2017-7-31(3).

[2] 馬 驍.健康教育學(xué)[M].2版.北京:人民衛(wèi)生出版社,2014:110.

[3] 張 煊,王 玨,何 媛,等.醫(yī)院微信公眾平臺用戶需求與分析[J].醫(yī)院管理論壇,2016,33(12):22-24,18.

[4] 徐 凱.新媒體語境下的微信健康傳播研究——以山東大學(xué)第二醫(yī)院公眾訂閱號為個(gè)案[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2016.

[5] 許建蘭.試析淺閱讀時(shí)代圖書館的導(dǎo)讀服務(wù)[J].高校圖書館工作,2009,29(4):53-54,60.

[6] 徐正德.中醫(yī)養(yǎng)生理論與實(shí)踐[D].南京:南京中醫(yī)藥大學(xué),2010.

[7] 唐 丹.微信公眾號的傳播特征及運(yùn)營研究[D].鄭州:鄭州大學(xué),2016.

[8] 李雅倫,孫海濤,梁劍芳.全媒體時(shí)代醫(yī)院如何做好宣傳工作[J].現(xiàn)代醫(yī)院,2016,16(2): 255-257.