(云南師范大學 旅游與地理科學學院,云南 昆明 650500)

1 引言

入境旅游是促進國家外匯收入增加、旅游經(jīng)濟增長、縮小區(qū)域發(fā)展差異、提升國家形象的重要途徑，2016年我國在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出了大力發(fā)展入境旅游。2015年11月云南省旅游發(fā)展委員會頒布《云南省旅游產業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》,明確提出:“擴大旅游客源市場,以擴大旅游市場規(guī)模和提高海外入境游客為目標”的發(fā)展意見。借助國家和省級層面的政策紅利,云南入境旅游呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢,入境人次由2006年的111.17萬人增加到2015年的420.00萬人,入境外匯收入由2006年的6.58億美元猛增到2015年的28.76億美元,兩者年均分別增長了27.65%、33.71%。

入境旅游客源市場是旅游業(yè)生存和發(fā)展的動力,是區(qū)域旅游競爭力提升的關鍵，因此對國際旅游客源市場的研究有利于提升區(qū)域旅游業(yè)國際形象,塑造旅游企業(yè)市場形象[1]。隨著入境旅游如火如荼的發(fā)展,關于入境旅游客源市場的研究方興未艾。目前,國內對入境旅游的研究集中于旅游市場拓展[2]、時空演變[3,4]、影響因素[5,6]、親景度和競爭態(tài)[1,7-13]等方面,其中尤其以親景度和競爭態(tài)的研究居多,研究區(qū)域涉及到新疆、廣西、甘肅、湖南等省域,市域尺度包括洛陽市、黃山市、上海市、西安市等著名旅游城市。關于云南省的入境旅游主要涉及入境旅游客源市場[14]、時空特征[15]、旅游流時空演變[16]、空間集聚[17]、親景度[18]、流量與流質耦合特征[19]等。

綜上所述,以往研究為本文及今后入境旅游的發(fā)展奠定了堅實理論基礎,但針對云南省入境旅游客源市場吸引力特征與影響因素的研究鮮有涉及。親滇度只能在一定程度上表明客源市場的旅游偏好程度,與入滇游客規(guī)模并無太大的關聯(lián)性,而吸引力大小能夠反映出旅游目的地游客規(guī)模,且研究入境旅游規(guī)模的影響因素對制定省域入境旅游發(fā)展提質增效的策略具有重要意義。鑒于此,本文通過2006—2015年云南省吸納各客源國入境旅游相關數(shù)據(jù),運用親景度、吸引力模型、年際波動指數(shù)以及多元回歸分析法對云南省入境旅游市場的旅游偏好程度、吸引力及影響因素進行研究,旨在為云南省入境旅游市場的拓展與可持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒和實踐參考,進一步發(fā)揮入境旅游市場在云南旅游強省建設中的作用。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

客源市場親景度:借鑒馬耀峰[2]提出的親景度模型,用于測度某國外客源市場對云南省旅游偏好程度,公式為[11]:

Dk=Pi/PICi/CI

(1)

式中,Dk表示親(疏)景度;Pi表示某客源國到訪云南的旅游人次;PI表示所有客源國到訪云南省旅游的總人次;Ci表示某客源國市場到訪我國的旅游人次;CI表示所有客源國到訪我國的旅游總人次。本研究主要依據(jù)Dk大小將親景客源市場劃分為4種類型:當2≤Dk≤+∞時,為強親景度市場;當1≤Dk<2時,為弱親景度市場;當0.5≤Dk<1時,為弱疏景度市場;當0≤Dk<0.5時,為強疏景度市場。

客源市場吸引力:借用吸引力模型來測度云南省對某客源國的總吸引力大小,公式為:

(2)

式中,D為云南省對客源國的總吸引力;k為待定系數(shù);n為客源國數(shù)量;Q為客源國等級;Pi為某客源國人口數(shù);Ii為某客源國人均收入水平;di為云南省與客源國間的直線距離。對于目的地等級綜合參數(shù)Q,它不僅包含旅游資源的品位度和交通通達性等硬件設施,還包括旅游綜合服務水平等各種軟件條件。因此，不能簡單的從“軟件條件”或“硬件條件”來表現(xiàn)目的地等級,而應選用旅游外匯收入這一綜合指標反映旅游目的地等級,公式為:

(3)

式中,qi為云南省當年旅游外匯收入;QI為我國當年旅游外匯收入。

年際變動指數(shù):主要用來表征入境旅游數(shù)量年際變動相對差異,公式為:

Yv=Ni1nΣni=1Ni×100%

(4)

式中,Yv為入境游客數(shù)量年際變動指數(shù);Ni為第i年度數(shù)量指標數(shù)值;n為總年度數(shù)。Yv值的大小與數(shù)量指標的穩(wěn)定性呈反向關系。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

選取2007—2016年作為時間序列來考察云南省入境旅游規(guī)模及其影響因素,數(shù)據(jù)主要源于2007—2016年《中國統(tǒng)計年鑒》、《云南省統(tǒng)計年鑒》和《國際統(tǒng)計年鑒》。此外,云南省與各客源國間的距離通過百度地圖測距工具獲取，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中主要涉及到新西蘭、澳大利亞、意大利、德國、法國、英國、加拿大、美國、印度尼西亞、 泰國、新加坡、菲律賓和日本等14個入滇客源國。

3 結果分析

3.1 各客源國親滇度分析

時間序列:本研究設定客源國市場在云南市場占有率與其在全國市場占有率的比值為“親滇度”。通過親景度式(1)對親景度的測算,繪制出云南省2006—2015年各客源國親滇度年際變化圖(圖1),運用式(4)得出親滇度的年際波動趨勢圖(圖2)。由圖1可知,2006—2015年時段內,新加坡、泰國、英國、法國、德國和意大利6個國家每年的親滇度均大于1,屬強親景度類型；泰國最為顯著,各年親滇度均大于2,2011年達到6.65；法國和意大利的親滇度始終高于2,與泰國同屬于強親景度客源市場;新加坡在2006年、2007年屬于強親滇度客源市場,但2008年后,其親滇度一直保持弱親景度,與英國、德國屬于同一親滇度類型;澳大利亞、新西蘭和美國的親滇度值在弱親景度和弱疏景度之間徘徊;印尼和日本的親景度值在弱疏景度和強疏景度值域范圍內變動;加拿大、菲律賓則一直屬于弱疏景度客源國;俄羅斯在研究時段內親景度值居于末位,最低值僅0.03,屬于強疏景度客源市場。進一步研究發(fā)現(xiàn),云南省的入境旅游客源市場親景度值越高,年際振蕩幅度越大,親景度值越小,其年際振蕩幅度越小,年際變化越平穩(wěn)。

圖1 2006—2015年主要客源國親滇度年際變化

圖2 云南省親景度的年際波動趨勢

東南亞市場是云南省入境旅游的傳統(tǒng)客源地,也是我國主要的旅游客源市場,泰國與云南的旅游距離較短,文化上與云南傣族相近,游客陌生感知心理程度較低,文化相似性高的地區(qū)更能夠為客源地居民接受,泰國親滇度在研究時段內穩(wěn)居第一,說明泰國客源市場對云南省旅游偏好程度較高,云南省對泰國的客源市場份額占有率和競爭力較強。日本和菲律賓的親滇度受到金融危機等因素沖擊,人們的出游意愿被抑制,呈逐年穩(wěn)步下降趨勢。此外,日本和菲律賓對中國出游欲望不高與近年來中日、中菲關于領土爭端等政治問題不無關系。澳大利亞、新西蘭、法國、意大利、英國、德國的親滇度整體上有所波動但幅度不大,旅游距離和經(jīng)濟不景氣是抑制其出旅游意愿的重要因素;中國與印度尼西亞雖然在2008年增開了30個國際航班,但北京、上海、廣州等“硬件”設施更完善的大城市分流了云南省的大多客流;新加坡經(jīng)濟發(fā)達,新加坡華人較多,文化和語言相似性高,對中國認知程度較高,故其親景度在強親景度和弱親景度之間徘徊;美國近年來經(jīng)濟發(fā)展不太景氣,國民出游意愿降低;加拿大政府與中國政府的政治體制雖存在較大差異,但兩國緊密的經(jīng)濟聯(lián)系使親滇度相對平穩(wěn)。俄羅斯親滇度一直處于最低水平,說明旅游距離是限制俄羅斯居民來滇旅游的主要因素,俄羅斯客源國更偏愛于我國黑龍江、內蒙古、河北、北京等近距離旅游目的地。

由云南省親景度的年際波動趨勢(圖2)可知,2006年和2007年云南省入境旅游客流年際波動指數(shù)小于100%,到2008年云南省的入境旅游客流年際波動指數(shù)突破100%,年際波動指數(shù)大幅度提高,說明2006年和2007年云南省的入境游客規(guī)模波動相對較小。爾后經(jīng)歷了2011年的又一高峰后波動下降,至2015年降至最低。2006—2015年云南省的親景度在波動中出現(xiàn)了2008和2011年兩個高峰值,主要是受益于2008年北京奧運會和2010年上海世博會的“溢出效應”,云南省的知名度隨之提升,中國豐富絢爛的文化為外國人所熟知,獨特的少數(shù)民族文化風情助推了云南省入境旅游人次的猛增；2015年云南省年際波動指數(shù)急轉直下,這與2014年云南省“3·01”暴力恐怖襲擊事件具有較大的相關性,同時也說明了入境旅游規(guī)模和效益對突發(fā)性事件具有敏感性特征。

空間序列分析:2008年爆發(fā)的全球性經(jīng)濟危機對多國經(jīng)濟造成重創(chuàng),關聯(lián)性較強的旅游業(yè)也受到了消極影響,故將2008作為截點來分析云南省入境旅游客源市場空間變化。根據(jù)2006—2015年的親滇度分析可知,云南省近10年來的入境客源市場呈現(xiàn)出以下特點:①市場類型的變動。對比2006—2008年和2008—2015年兩個時期,市場類型的變動在四種類型中均有顯現(xiàn),但是弱親滇度和弱疏滇度的數(shù)量變化不大,主要是強親滇度和強疏滇度的變化明顯。2006—2008年,強親滇度國家包括泰國、法國、意大利和新加坡;弱親滇度的國家有德國、新西蘭、澳大利亞和英國;弱疏滇度國家包括美國、加拿大、印尼和日本;強疏景度的國家有菲律賓和日本。2008—2015年,強親滇度國家由原來的四國變?yōu)榱颂﹪?、法國和意大利三?新加坡退居弱親滇度;弱滇景度國家數(shù)量上沒有變化,澳大利亞退居弱疏滇度國家行列,新加坡退居弱親滇度國家行列;弱疏景度國家也是此種情況,日本退為強疏滇度國家行列,澳大利亞補入弱疏滇度國家行列;強疏滇度國家由原來的菲律賓和俄羅斯兩國變?yōu)槿毡?、菲律賓和俄羅斯三國(圖3)。前后兩個時期的波動主要表現(xiàn)為日本從前期的弱疏滇度客源國轉入強疏滇度客源國行列;澳大利亞由弱親滇度補入弱疏滇度客源國;強親滇度類型中新加坡則轉入弱親滇度客源國。②市場位次的變動。云南入境旅游客源市場的位次變動反映了客源國對云南省偏好程度增減變化。對比2006—2008年和2008—2015年兩個時期客源市場的位次變動幅度不大,位居前五位的泰國、法國、意大利、新加坡和德國的位序并無變動,僅是新加坡的親滇度類型由強親景度變?yōu)槿跤H滇度;新西蘭由第六位下降至第七位,親滇度類型無變動;澳大利亞由第七位下降至第八位,親滇度類型由弱親滇度轉入弱疏滇度;英國則由第八位上升至第六位,親滇度類型無變動;美國和加拿大的親滇度類型沒有變化,只位序上進行了互換;印度尼西亞、日本、菲律賓和俄羅斯的位序沒有發(fā)生變化,僅日本的親滇度類型發(fā)生了由弱疏滇度至強疏滇度的變化。綜合以上分析,得出個客源國市場親滇度的主要特點,表現(xiàn)為:高層級親滇度類型向低層級親滇類型往往是跨類型轉變,如日本、澳大利亞和新加坡;而低層級親滇度向高層級親滇度的轉入是類型內部位序的調整,如加拿大和英國。

圖3 云南入境旅游客源市場親滇度空間變化

3.2 入境旅游客源市場吸引力

根據(jù)吸引力模型的計算,筆者繪出了云南省2006—2015年對主要客源國的吸引力(圖4)。由圖4可知,2006—2011年云南省對其主要客源國的吸引力逐年上升,表明云南省的旅游吸引力在不斷增強;2011—2015時段內,云南省對客源國的吸引力呈“弓形”的分布態(tài)勢。具體來講,日本、泰國、美國穩(wěn)居前三位,這與云南省對這三個國家的游客接待量呈正相關關系,是云南省穩(wěn)定的入境旅游客源國。云南省對日本的旅游吸引力較穩(wěn)定,位列第一,且呈逐年上升的趨勢,究其原因主要是中華文化對日本的吸引力較強,中國地大物博與日本領土面積狹小、資源匱乏形成強烈反差,加之兩國距離相對較近,故對其形成了強大的吸引力。泰國的吸引力年際變化較大,且穩(wěn)定上升幅度大,尤其是在2011年之后,增長幅度急劇加大,主要是由于兩國旅游距離短,降低了游客旅游的“行游比”,加之中國—東盟自由貿易區(qū)的推動和國家鼓勵邊境開放開發(fā)的政策支持,兩國旅游合作不斷加強。云南省對美國客源市場旅游吸引力位列第三,呈現(xiàn)小幅度上升,主要原因是豐富燦爛的中華文化對其有較強吸引力。云南省對其他國家的吸引力較弱,但總體上保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢。

圖4 云南省入境旅游客源市場吸引力

4 驅動因素

一般而言,驅動某國入境游客規(guī)模的因素主要有旅游資源豐度、經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎服務設施水平、旅游安全、交通便捷性、對外開放程度、國家關系等因素[5],本研究主要探討了旅游目的地因素對入境客源國的吸引力的驅動因素作用程度,基于數(shù)據(jù)的典型性、科學性和可得性,選取2006—2015年云南省4A級以上景區(qū)數(shù)量(表征旅游資源稟賦程度)、人均GDP(代表經(jīng)濟發(fā)展水平)、進出口貿易總額(代表區(qū)域對外開放程度)、國際航線運輸里程(表征交通便捷性)等4個因素作為自變量,入境旅游規(guī)模作為因變量,建立多元回歸模型進行分析,來進一步考量各影響因素對云南省入境旅游規(guī)模作用程度的強弱。

4.1 相關性分析

在測度影響入境規(guī)模的影響因素作用程度之前,首先需要對各指標因素之間的關系進行檢驗。本文運用SPSS軟件中的皮爾遜(Pearson)相關系數(shù)法對云南省入境游客規(guī)模與4A級以上景區(qū)數(shù)量、人均GDP、固定資產投資總額、進出口貿易總額、國際航線運輸里程進行相關性分析。從表1可知,入境游客規(guī)模與4A級以上景區(qū)數(shù)量、進出口貿易總額、人均GDP和國際航線運輸里程均在0.01水平下相關,說明入境游客規(guī)模與以上4個變量因素呈現(xiàn)顯著相關關系。

表1 相關性統(tǒng)計值

注:**在0.01水平(雙側)上顯著相關。

4.2 回歸分析

本文運用SPSS軟件對影響云南入境旅游規(guī)模的因素進行分析(表2—4)。由模型概況(表2)可知,模型的相關系數(shù)R為0.991,調整后的判定系數(shù)R2為0.968,說明4A級以上景區(qū)數(shù)量、進出口貿易總額、人均GDP和國際航線運輸里程等4個自變量共解釋因變量96.8%的方差。由方差分析(表3)可知,F統(tǒng)計量的顯著性值為0.000,表明模型整體上較為顯著。

表2 模型概況b

注：a.預測變量(常量)：國際航線運輸里程、進出口貿易總額、4A級以上景區(qū)數(shù)量：人均GDP；b.因變量:入境游客規(guī)模。

表3 方差分析a

注:a.因變量:入境游客規(guī)模;b.預測變量(常量):國際航線運輸里程、進出口貿易總額、4A級以上景區(qū)數(shù)量、人均GDP。

表4 回歸系數(shù)及檢驗結果a

注:a.因變量:入境游客規(guī)模。

多元回歸模型中的標準回歸系數(shù)能夠反映出自變量對因變量作用的重要程度,由回歸系數(shù)及檢驗結果(表4)可知,模型中4個自變量標準回歸系數(shù)均通過了顯著性檢驗,顯著水平分別為0.01和0.05,自變量標準化后的回歸系數(shù)分別為0.194、0.226、0.908和-0.346,可以判定,四個驅動因素對入境旅游規(guī)模的驅動程度由大到小依次為人均GDP(0.908)、進出口貿易總額(0.226)、4A級以上景區(qū)數(shù)量(0.194)和國際航線運輸里程(-0.346)。其中,前三個指標與因變量呈現(xiàn)正相關關系,而國際航線運輸里程與入境旅游規(guī)模呈現(xiàn)負相關關系,表明發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟水平、區(qū)域對外開放的程度及旅游吸引物質量對入境游客規(guī)模產生著重要影響,入境旅游規(guī)模與區(qū)位距離的遠近在一定程度負向關系。綜上可知,入境游客規(guī)模(F)與4A級以上景區(qū)數(shù)量(X1)、進出口貿易總額(X2)、人均GDP(X3)和國際航線運輸里程(X4)的多元線性回歸方程為:F=0.194X1+0.226X2+0.908X3-0.346X4。

5 結論與建議

5.1 結論

本文主要對云南主要客源國入境旅游親滇度時空序列差異、吸引力狀況和影響因素進行了全面探討。研究表明:①云南省入境旅游客源市場親景度與年際波動指數(shù)呈現(xiàn)正相關關系。時間序列上,2006—2015年新加坡、泰國、英國、法國、德國和意大利均屬強親景度類型；空間序列上,云南省客源市場類型2006—2008年和2008—2015年兩個時期的波動主要表現(xiàn)為日本從前期的弱疏滇度客源國轉入強疏滇度客源國行列，澳大利亞由弱親滇度補入弱疏滇度客源國，強親滇度類型中新加坡則轉入弱親滇度客源國。位次變動呈現(xiàn)出高層級親滇度類型向低層級類型親滇度類型往往是跨類型轉變,而低層級親滇度類型向高層級親滇度類型的轉入是類型內部位序的調整的特點。②2006—2011年,云南對主要客源國的吸引力逐年上升;2011—2015年,云南對主要客源國的吸引力呈“弓形”分布態(tài)勢,說明旅游目的地旅游吸引力受突發(fā)時間因素影響較大。③通過相關性和多元回歸分析可知,發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟水平、對外開放的程度及旅游產品的質量對入境游客規(guī)模產生著重要影響,區(qū)位距離對入境游客規(guī)模產生負向作用。

5.2 建議

鑒于4A級以上景區(qū)數(shù)量、進出口貿易總額、人均GDP和國際航線運輸里程4個因素對云南省入境旅游規(guī)模的顯著影響,本文提出以下促進入境旅游規(guī)模提升的建議:首先,要提高旅游產品知名度。提高旅游產品知名度是發(fā)展入境旅游的重點內容,要規(guī)避重開發(fā)輕營銷致使旅游景區(qū)的國際知名度不高的旅游發(fā)展模式,要加大旅游產品的國際營銷力度,拓展國際營銷科學途徑,加大在Facebook、Twitter、Linked in和Instagram社交網(wǎng)站的宣傳力度。其次,要加強進出口貿易聯(lián)系。入境游客規(guī)模與進出口貿易總額存在著正相關關系,對外經(jīng)濟聯(lián)系對入境旅游發(fā)展有著重要影響,旅游發(fā)展涉及社會方方面面,不應該將旅游作為孤立發(fā)展對待,要轉變旅游的發(fā)展觀念,大力發(fā)展經(jīng)濟貿易活動和商務旅游。第三,要提升旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展水平。入境旅游規(guī)模與目的地人均GDP具有較高的相關性,在發(fā)展旅游的同時要大力推動旅游目的地經(jīng)濟水平的提升,經(jīng)濟水平的提高對目的地旅游環(huán)境改善和優(yōu)化及基礎設施和旅游服務水平的提升大有裨益。第四,要提升旅游交通運輸能力。在國際入境旅游發(fā)展中航空是最為重要的交通方式,因此要加強航空港口建設和航空線路建設和完善,提高交通通達性,減少中轉環(huán)節(jié),降低游客“行游比”。同時,也要完善旅游目的地整體旅游交通環(huán)境,為游客出游提供多元化、立體化和智慧化的交通方式。

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