謝 康，謝永勤，肖靜華

(中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

中共“十九大”報(bào)告提出要“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能”。共享經(jīng)濟(jì)是中國(guó)培育新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能的關(guān)鍵領(lǐng)域之一，也是經(jīng)濟(jì)管理理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而，共享經(jīng)濟(jì)情境中的信任機(jī)制研究，尤其是共享經(jīng)濟(jì)情境下的技術(shù)信任研究仍處于起步階段。

由于成長(zhǎng)環(huán)境數(shù)字化程度不同，年輕一代在技術(shù)使用和信息獲取等方面呈現(xiàn)出與年長(zhǎng)一代顯著的差異[1]，研究者由此將消費(fèi)者分為數(shù)字原生代(Digital Natives)與數(shù)字移民(Digital Immigrants)[2]，并指出相對(duì)于年長(zhǎng)消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者對(duì)技術(shù)具有更強(qiáng)的信任感。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的快速發(fā)展，及年輕一代消費(fèi)能力的提升，這種代際差異對(duì)企業(yè)從傳統(tǒng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)，尤其對(duì)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響[3]。另一方面，在共享經(jīng)濟(jì)情境下，技術(shù)平臺(tái)成為陌生人之間分享資源的核心媒介。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的技術(shù)信任能夠減少消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)憂，增強(qiáng)信息搜尋行為，這被認(rèn)為是促進(jìn)深度參與探索共享經(jīng)濟(jì)潛力的基礎(chǔ)[4]?；诖耍簧賹W(xué)者探討影響技術(shù)信任形成的技術(shù)因素，為研究消費(fèi)者與共享平臺(tái)互動(dòng)關(guān)系提供了理論基礎(chǔ)[5]。然而，現(xiàn)有研究在將消費(fèi)者群體視為同質(zhì)性技術(shù)用戶的同時(shí)，側(cè)重關(guān)注平臺(tái)技術(shù)提升交易效率的功能價(jià)值，對(duì)共享平臺(tái)通過(guò)技術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)揮治理價(jià)值使消費(fèi)者產(chǎn)生信任信念的機(jī)制缺乏深入探討[6-7]。在共享經(jīng)濟(jì)中，成長(zhǎng)過(guò)程帶來(lái)的技術(shù)認(rèn)知代際差異會(huì)對(duì)技術(shù)信任的形成機(jī)制產(chǎn)生何種影響，是本研究關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)該問(wèn)題的探討，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的企業(yè)認(rèn)識(shí)不同類型消費(fèi)者的信任、培養(yǎng)新型消費(fèi)習(xí)慣提供決策支持或管理借鑒。

二、相關(guān)研究評(píng)述

(一)平臺(tái)技術(shù)的工具性與規(guī)制性

共享平臺(tái)是共享經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)交易去中介化和再中介化的核心。平臺(tái)技術(shù)以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為核心，為分散的個(gè)體用戶提供集成化和智能化的服務(wù)[8]。對(duì)平臺(tái)技術(shù)的信任信念能夠有效促進(jìn)供需雙方的持續(xù)使用，為共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供資源[4]。而技術(shù)的價(jià)值是用戶信念產(chǎn)生的基礎(chǔ)。對(duì)現(xiàn)有研究總結(jié)得出，共享平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，平臺(tái)技術(shù)通過(guò)將供需內(nèi)容數(shù)據(jù)化，以電子途徑實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置，為用戶帶來(lái)交易的效率和便利性。如平臺(tái)利用強(qiáng)化的信息獲取和處理能力提高供需之間匹配的速度和質(zhì)量。相關(guān)研究主要是從工具視角來(lái)分析平臺(tái)技術(shù)的作用，技術(shù)被建構(gòu)為提升交易效率的工具。技術(shù)的這種作用體現(xiàn)為技術(shù)操作的穩(wěn)定性、有用性和對(duì)用戶交易目的的支持[9]。另一方面，平臺(tái)技術(shù)通過(guò)嵌入和封裝特定的算法來(lái)規(guī)范和自動(dòng)化處理其中一方的不合規(guī)行為，保障另一方的權(quán)益[10]。如聯(lián)網(wǎng)審查的身份認(rèn)證機(jī)制，集成智能分析功能的爭(zhēng)議解決功能選項(xiàng)和關(guān)聯(lián)交易資源推送的評(píng)分系統(tǒng)[11]。平臺(tái)技術(shù)的這種規(guī)制作用體現(xiàn)了信息技術(shù)構(gòu)建交易過(guò)程因果聯(lián)系的屬性[10]。信息技術(shù)通過(guò)將交易規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)封裝在客觀化邏輯序列中，實(shí)現(xiàn)將共享參與方行為界定在有限的操作范圍內(nèi)，構(gòu)建穩(wěn)定的數(shù)字化制度規(guī)范。因此，在共享經(jīng)濟(jì)情境中平臺(tái)技術(shù)具有工具性和規(guī)制性雙重屬性。

(二)技術(shù)信任

共享經(jīng)濟(jì)情境下的技術(shù)信任是指消費(fèi)者認(rèn)為共享平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施與控制機(jī)制能夠支持與服務(wù)提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念[9]。作為一種依賴關(guān)系，技術(shù)信任來(lái)源于消費(fèi)者與技術(shù)的交互過(guò)程[12]。Markus和Silver[12]指出，用戶與技術(shù)對(duì)象之間的互動(dòng)包括功能示能性和符號(hào)表示兩個(gè)維度。

功能示能性是指技術(shù)能夠承擔(dān)的行動(dòng)潛能，即用戶能夠使用技術(shù)完成何種類型的任務(wù)[13]。趙宇翔和朱慶華[14]將技術(shù)的感知示能性分為感知物理示能性、感知認(rèn)知示能性、感知情感示能性和感知控制示能性四種類型，分別表示用戶對(duì)IT構(gòu)件的感官屬性、認(rèn)知處理能力支持、情感表達(dá)支持和操作可控制性的感知，考查了技術(shù)輔助信息處理和情感表達(dá)的工具性作用。對(duì)功能示能性產(chǎn)生的信任信念是現(xiàn)有技術(shù)信任研究的主要內(nèi)容。這類研究將互動(dòng)范圍限定于消費(fèi)者與平臺(tái)技術(shù)兩方[5]。消費(fèi)者從中獲取的經(jīng)濟(jì)收益、社交收益等成為積極信念產(chǎn)生的來(lái)源。本研究將由功能示能性產(chǎn)生的技術(shù)信任定義為功能型技術(shù)信任，指消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)技術(shù)通過(guò)電子途徑降低交易成本和提升資源配置效率的工具性作用的依賴關(guān)系。

符號(hào)表示是指技術(shù)提供的溝通渠道，向用戶傳遞價(jià)值含義的信號(hào)[12]。符號(hào)表示建構(gòu)了用戶之間交互的規(guī)范，由此將互動(dòng)范圍拓展到平臺(tái)技術(shù)、提供方和消費(fèi)者三者構(gòu)成的共享系統(tǒng)[4]。Markus和Silver[12]指出應(yīng)關(guān)注技術(shù)對(duì)象符號(hào)表示的多樣性。本研究從信任形成的視角出發(fā)，關(guān)注平臺(tái)技術(shù)通過(guò)符號(hào)表示呈現(xiàn)的約束提供方行為的規(guī)制性作用。通過(guò)與交易規(guī)則相耦合，界面上的符號(hào)表示成為行為合法性和強(qiáng)制性規(guī)則的象征，以提高提供方行為可預(yù)測(cè)性，傳遞出交易可控的信號(hào)[15]。由此使消費(fèi)者形成一種以技術(shù)結(jié)構(gòu)為保障的信念[16]。這種信念有助于減少消費(fèi)者對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂。本研究將此過(guò)程產(chǎn)生的技術(shù)信任定義為治理型技術(shù)信任，指消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)技術(shù)中嵌入的合法性規(guī)則和強(qiáng)制性規(guī)則能夠界定和約束交易行為，提升服務(wù)提供方行為可預(yù)測(cè)性的信念。

根據(jù)上述分析，兩種類型技術(shù)信任在多個(gè)方面存在差異。首先，功能型技術(shù)信任關(guān)注技術(shù)作為提高交易效率支持任務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的工具性角色，治理型技術(shù)信任則聚焦于平臺(tái)技術(shù)被嵌入能動(dòng)性后所具有的約束和限制用戶行為的規(guī)制性角色[12]。其次，功能型技術(shù)信任形成于消費(fèi)者與平臺(tái)技術(shù)兩方構(gòu)成的操作環(huán)境，技術(shù)處理數(shù)據(jù)的效率和穩(wěn)定性是積極信念的來(lái)源；治理型技術(shù)信任則來(lái)源于三方參與的系統(tǒng)中平臺(tái)技術(shù)對(duì)服務(wù)提供者機(jī)會(huì)主義行為的抑制過(guò)程[10]。最后，從消費(fèi)者對(duì)不同技術(shù)特征的關(guān)注可知，功能型技術(shù)信任來(lái)源于消費(fèi)者在使用過(guò)程中的直接感知[9]；治理型技術(shù)信任則需要消費(fèi)者對(duì)界面設(shè)計(jì)元素進(jìn)行意義建構(gòu)[17]。此外，消費(fèi)者的持續(xù)使用傾向被認(rèn)為是共享平臺(tái)企業(yè)生存和發(fā)展的核心，能夠解釋使用之后的心理動(dòng)機(jī)如何影響用戶的后續(xù)使用決策[5]。因此，持續(xù)使用傾向成為考查消費(fèi)者技術(shù)信任績(jī)效的主要關(guān)注點(diǎn)。

(三)消費(fèi)者類型的影響作用

信任形成過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知思考過(guò)程。技術(shù)信任信念的產(chǎn)生受到個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論，消費(fèi)者頭腦中已有的技術(shù)知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)當(dāng)前認(rèn)識(shí)活動(dòng)具有決定作用[18]，而知識(shí)結(jié)構(gòu)通過(guò)圖式，即對(duì)技術(shù)環(huán)境已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)單元發(fā)揮作用[3-19]。然而，現(xiàn)有研究將消費(fèi)者視為同質(zhì)性群體，隱含地假設(shè)技術(shù)特征會(huì)引起同等程度的信任，對(duì)技術(shù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異而產(chǎn)生的影響則缺乏深入探討。本研究從認(rèn)知心理學(xué)視角出發(fā)對(duì)該問(wèn)題展開分析。

成長(zhǎng)環(huán)境數(shù)字化程度不同是技術(shù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)差異的主要來(lái)源。根據(jù)成長(zhǎng)環(huán)境的數(shù)字化程度，Prensky[2]將用戶群體劃分為數(shù)字原生代和數(shù)字移民。數(shù)字原生代是指與先進(jìn)信息技術(shù)一起誕生與成長(zhǎng)的個(gè)體，經(jīng)過(guò)同化過(guò)程，信息技術(shù)已融為個(gè)體生活環(huán)境的重要組成部分；數(shù)字移民則代表成長(zhǎng)后接觸數(shù)字化技術(shù)，需經(jīng)歷學(xué)習(xí)過(guò)程才能適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境的個(gè)體。現(xiàn)有研究指出，兩種類型消費(fèi)者評(píng)估共享平臺(tái)技術(shù)時(shí)呈現(xiàn)出不同的模式。由于對(duì)技術(shù)環(huán)境的較好適應(yīng)，數(shù)字原生代已具有適應(yīng)數(shù)字環(huán)境的認(rèn)知范式，技術(shù)信任較少受到互動(dòng)過(guò)程中符號(hào)的影響，而數(shù)字移民則會(huì)考慮更大范圍的信任線索，嚴(yán)肅地權(quán)衡技術(shù)使用的風(fēng)險(xiǎn)和收益[3]。因此，區(qū)分不同類型消費(fèi)者技術(shù)信任形成機(jī)制的差異，不僅有助于深化技術(shù)信任研究，也能夠?yàn)楣蚕砥脚_(tái)設(shè)計(jì)提供實(shí)踐建議。

三、研究假設(shè)

(一)工具性價(jià)值與技術(shù)信任

共享平臺(tái)通過(guò)功能示能性為個(gè)體實(shí)現(xiàn)閑置資源價(jià)值創(chuàng)造提供可能性。消費(fèi)者在應(yīng)用過(guò)程中感知到信息搜尋和資源獲取的效率提升與成本降低[8]，情感表達(dá)的便利性與技術(shù)操作的可控性。平臺(tái)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者交易需求和情感表達(dá)需求的工具性支持，是消費(fèi)者技術(shù)信任產(chǎn)生的重要前因[4]。在信息系統(tǒng)研究中，學(xué)者廣泛采用技術(shù)接受模型(TAM)分析技術(shù)功能價(jià)值，并在電子商務(wù)情境中檢驗(yàn)了穩(wěn)健性[20]。感知易用性和感知有用性分別表示學(xué)習(xí)使用技術(shù)付出的努力程度，和使用技術(shù)而獲益的程度，二者是對(duì)技術(shù)功能價(jià)值的全面衡量[20]。因此，感知易用性和感知有用性會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任。由此提出如下假設(shè)：

H1a：感知易用性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任。

H1b：感知有用性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任。

H1c：感知易用性能夠促進(jìn)感知有用性。

(二)規(guī)制性價(jià)值與技術(shù)信任

規(guī)制性價(jià)值是平臺(tái)技術(shù)為消費(fèi)者提供制度保障的基礎(chǔ)。共享平臺(tái)的規(guī)制作用主要通過(guò)對(duì)服務(wù)提供方行為過(guò)程和行為結(jié)果的監(jiān)督和控制實(shí)現(xiàn)[21]。對(duì)行為過(guò)程的監(jiān)督主要體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)提供過(guò)程中機(jī)會(huì)主義行為的監(jiān)控，服務(wù)過(guò)程的信息透明有助于增加消費(fèi)者的感知控制水平，提升交易成功的信心；對(duì)行為結(jié)果的控制則主要體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)過(guò)程中違規(guī)行為的及時(shí)提醒和對(duì)最終反饋意見(jiàn)的及時(shí)處理上，反饋機(jī)制的有效性感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的信任信念[16]。

第一，采用技術(shù)對(duì)服務(wù)過(guò)程監(jiān)督，會(huì)使服務(wù)提供方行為呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定的狀態(tài)[22]。這是因?yàn)槠脚_(tái)技術(shù)不僅持續(xù)呈現(xiàn)服務(wù)過(guò)程的定量結(jié)果，也捕捉了其定性部分[22]，如打車軟件實(shí)時(shí)記錄司機(jī)的行車路徑，提供綜合評(píng)價(jià)司機(jī)績(jī)效的數(shù)據(jù)，同時(shí)持續(xù)的監(jiān)控也使平臺(tái)技術(shù)發(fā)揮電子在場(chǎng)的作用，約束司機(jī)的繞路行為傾向[23]。因此，共享平臺(tái)的持續(xù)監(jiān)控會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)技術(shù)的依賴意愿。

第二，反饋機(jī)制是消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量或揭露服務(wù)提供方私人信息的重要途徑，被視為電子交易環(huán)境中減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)信任的有效機(jī)制[24]。有效的反饋系統(tǒng)通過(guò)長(zhǎng)期利益損失的威脅或引導(dǎo)，迫使服務(wù)提供方減少投機(jī)行為[24]。因此，反饋系統(tǒng)有效性感知有助于提升治理型技術(shù)信任。由此提出如下假設(shè)：

H2a：監(jiān)控持續(xù)性感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的治理型技術(shù)信任。

H2b：反饋有效性感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的治理型技術(shù)信任。

(三)功能型技術(shù)信任與治理型技術(shù)信任

在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，平臺(tái)技術(shù)的工具性和規(guī)制性作用纏繞在一起。技術(shù)規(guī)制作用的實(shí)現(xiàn)依賴于技術(shù)功能的外在呈現(xiàn)[10]。如打車軟件中的實(shí)時(shí)地圖，具有跨情境不變的即時(shí)位置信息披露功能，滿足乘客路線查找和規(guī)劃的需求；而當(dāng)司機(jī)存在繞路行為時(shí)，行駛路線的顯示傳遞了平臺(tái)監(jiān)督并抑制司機(jī)違規(guī)行為傾向的治理信號(hào)。認(rèn)證機(jī)制實(shí)現(xiàn)的身份可識(shí)別性將違規(guī)行為和個(gè)體緊密聯(lián)系起來(lái)，形成防治投機(jī)行為的有效威懾[6]。后者的實(shí)現(xiàn)原理是，在技術(shù)支持下設(shè)計(jì)者將具體任務(wù)和相關(guān)制度責(zé)任轉(zhuǎn)移到客觀化運(yùn)行的軟件中。因此，只有對(duì)技術(shù)的基本功能有一定的認(rèn)知和信念，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)技術(shù)規(guī)制作用產(chǎn)生信心。由此提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任能夠促進(jìn)治理型技術(shù)信任。

(四)技術(shù)信任與持續(xù)使用傾向

根據(jù)理性行為理論，消費(fèi)者在持續(xù)使用平臺(tái)技術(shù)之前會(huì)綜合多種類型信息評(píng)估行為結(jié)果。共享平臺(tái)連接分散的個(gè)體，交易過(guò)程涉及較高的不確定性和社會(huì)復(fù)雜度[20]。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)技術(shù)的信任代表了評(píng)估技術(shù)降低不確定性和社會(huì)復(fù)雜度后形成的積極態(tài)度，這種態(tài)度決定了消費(fèi)者的行為意向。因此，對(duì)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)共享和保障權(quán)益的信任信念，即兩種類型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向都具有積極的影響作用。由此提出如下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者的功能型技術(shù)信任能夠促進(jìn)持續(xù)使用傾向。

H4b：消費(fèi)者的治理型技術(shù)信任能夠促進(jìn)持續(xù)使用傾向。

(五)消費(fèi)者類型與技術(shù)信任

成長(zhǎng)環(huán)境塑造的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)技術(shù)信任構(gòu)建具有顯著的影響作用[3]。數(shù)字原生代在先進(jìn)信息和通訊技術(shù)環(huán)境中發(fā)展了流暢的技術(shù)使用方式[25]。密集的技術(shù)使用使得共享平臺(tái)應(yīng)用對(duì)數(shù)字原生代而言是一種生活經(jīng)驗(yàn)，而非被動(dòng)接受的新技術(shù)。在使用過(guò)程中他們通常將新技術(shù)應(yīng)用視為提升生活效率的工具，相信平臺(tái)技術(shù)能夠使生活和工作更具靈活性，使需求得到及時(shí)滿足[25]。數(shù)字原生代對(duì)平臺(tái)技術(shù)提升效率功能價(jià)值的關(guān)注，使技術(shù)感知易用性和感知有用性產(chǎn)生促進(jìn)功能型技術(shù)信任的作用，以及功能型技術(shù)信任產(chǎn)生促進(jìn)持續(xù)使用傾向的作用，相較于數(shù)字移民更大。由此提出如下假設(shè)：

H5a：相對(duì)于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的易用性感知對(duì)功能型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H5b：相對(duì)于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的有用性感知對(duì)功能型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H5c：相對(duì)于數(shù)字移民，數(shù)字原生代的功能型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

數(shù)字移民在成長(zhǎng)后才廣泛接觸信息技術(shù)，需要不斷調(diào)整認(rèn)知框架以適應(yīng)新的數(shù)字環(huán)境。在技術(shù)應(yīng)用的過(guò)程中，嚴(yán)肅且慎重的風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估是數(shù)字移民決策的重要依據(jù)[3]。而共享平臺(tái)抑制服務(wù)提供方機(jī)會(huì)主義行為的設(shè)計(jì)特征，有助于激發(fā)數(shù)字移民對(duì)平臺(tái)技術(shù)值得信任性的評(píng)估，促進(jìn)信任產(chǎn)生。因此，相較于數(shù)字原生代，監(jiān)控持續(xù)性和反饋有效性更能夠促進(jìn)數(shù)字移民依賴平臺(tái)技術(shù)完成交易的信念。由此提出如下假設(shè)：

H6a：相對(duì)于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的監(jiān)控持續(xù)性感知對(duì)治理型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H6b：相對(duì)于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的反饋有效性感知對(duì)治理型技術(shù)信任的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H6c：相對(duì)于數(shù)字原生代，數(shù)字移民的治理型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向的促進(jìn)作用更強(qiáng)。

四、研究設(shè)計(jì)

本研究以共享平臺(tái)技術(shù)的代表——打車軟件——為例，采用問(wèn)卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。打車軟件不僅承擔(dān)連接司機(jī)與乘客的媒介作用，也承擔(dān)對(duì)司機(jī)違規(guī)行為監(jiān)控和阻止的任務(wù)，充分體現(xiàn)了平臺(tái)技術(shù)的功能性和規(guī)制性，因而是合適的研究對(duì)象。

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究的變量主要為感知易用性、感知有用性、監(jiān)控持續(xù)性、反饋有效性、持續(xù)使用傾向、功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任。為保證研究的信度，前五個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)參考發(fā)表在國(guó)際權(quán)威期刊的文獻(xiàn)所使用的量表，并根據(jù)研究對(duì)象的不同進(jìn)行相應(yīng)的表達(dá)調(diào)整，后兩個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)則綜合這些文獻(xiàn)中對(duì)技術(shù)工具性和規(guī)制性作用重點(diǎn)探討的測(cè)量條目編制而成。在問(wèn)卷發(fā)放之前分別請(qǐng)三位專家和五位博士研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審閱，根據(jù)意見(jiàn)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整和修改，以保證內(nèi)容效度。測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表設(shè)計(jì)，調(diào)查對(duì)象選擇1(非常不同意)到5(非常同意)進(jìn)行打分。感知易用性和感知有用性借鑒Gefen等[20]對(duì)感知易用性和感知有用性的測(cè)量方法，分別用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量?jī)蓚€(gè)構(gòu)念。監(jiān)控持續(xù)性參考D’Arcy等[26]的測(cè)量方法，用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。反饋有效性參考Pavlou和Gefen[16]測(cè)量方法，用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。功能型技術(shù)信任以Vance等[6]與McKnight等[5]對(duì)技術(shù)信任的測(cè)量研究為基礎(chǔ)，結(jié)合打車軟件情境，用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。治理型技術(shù)信任參考Gefen等[20]與McKnight等[5]對(duì)信任形成過(guò)程中技術(shù)發(fā)揮治理價(jià)值的測(cè)量條目，用四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。持續(xù)使用傾向。參考Bhattacherjee[27]的測(cè)量方法，用三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量?？刂谱兞?。包括性別、年齡、教育水平、收入情況。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究于2016年8月選擇有使用打車軟件經(jīng)驗(yàn)的在校大學(xué)生進(jìn)行預(yù)測(cè)試，回收問(wèn)卷180份，其中有效問(wèn)卷167份。預(yù)測(cè)試的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，量表中所有題項(xiàng)的CITC值均超過(guò)0.500，且各題項(xiàng)的Cronbach’α值也均大于0.800，表明量表可以做進(jìn)一步研究。

正式問(wèn)卷于2016年9月到11月通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷和問(wèn)卷平臺(tái)發(fā)放，邀請(qǐng)使用過(guò)打車軟件的消費(fèi)者填寫問(wèn)卷。調(diào)查共回收問(wèn)卷320份，其中有效問(wèn)卷301份，有效問(wèn)卷回收率為94.1%。有效問(wèn)卷的基本信息統(tǒng)計(jì)如下：男性用戶占比53.4%；27歲及以下的用戶占比40.9%，28歲以上的用戶占比59.1%；88.0%的用戶具有本科及以上學(xué)歷；月收入低于5 000元的用戶占比21.9%，月收入5 000—10 000元的用戶占比37.9%。

五、實(shí)證分析與結(jié)果討論

(一)信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)正式調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，本研究采用SPSS19.0軟件進(jìn)行探索性因子分析。采用方差最大法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，抽取七個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為78.4%，潛變量的KMO值大于0.900，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平(p<0.010)，表明適合展開因子分析。同時(shí)，Harman單因素檢驗(yàn)結(jié)果表明，第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為28.4%，不超過(guò)40.0%，因而不存在顯著的共同方法偏差。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，各因子的Cronbach’α值均高于0.800，表明變量的測(cè)量具有較好的信度。潛變量上的因子載荷大于0.700，變量具有良好的收斂效度。所有因子的AVE值都大于0.500，且AVE的平方根都大于因子之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各因子也具有很好的區(qū)別效度。

(二)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.技術(shù)信任產(chǎn)生機(jī)制分析

應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件MPLUS進(jìn)行路徑檢驗(yàn)。重要的模型擬合指標(biāo)值，2/df =1.838，小于2；RMSEA=0.058，小于0.070；TLI=0.931，大于0.900；CFI=0.907，大于0.900。擬合指標(biāo)值都位于推薦值范圍內(nèi)，顯示理論模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合性。表1列出實(shí)證研究模型擬合結(jié)果。

從表1可以看出，研究模型驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)技術(shù)的功能價(jià)值感知(H1b)和治理價(jià)值感知(H2a，H2b)分別顯著促進(jìn)功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任的作用[28]。然而，感知易用性對(duì)功能型技術(shù)信任的直接影響作用未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)(H1a)，結(jié)合感知易用性對(duì)感知有用性的顯著影響(H1c)，表明感知有用性完全中介了感知易用性的促進(jìn)作用，揭示了共享經(jīng)濟(jì)情境中消費(fèi)者對(duì)技術(shù)有用價(jià)值關(guān)注的側(cè)重[11]。功能型技術(shù)信任對(duì)治理型技術(shù)信任的顯著促進(jìn)作用(H3)，驗(yàn)證了技術(shù)治理作用能夠產(chǎn)生信任信念，同時(shí)也是基于功能實(shí)現(xiàn)的前提。功能型和治理型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向的促進(jìn)作用(H4a，H4b)，體現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)技術(shù)的信任能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者依賴技術(shù)完成交易的意愿。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

2.分組檢驗(yàn)

根據(jù)2013年國(guó)際電信聯(lián)盟報(bào)告定義數(shù)字原生代為年齡在15—24歲之間、具有5年上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)化青年，本研究將樣本分為數(shù)字原生代(27歲及以下，n=123)和數(shù)字移民(28歲及以上，n=178)兩組。針對(duì)兩組樣本采用多組SEM分析。多組SEM分析的前提是測(cè)量模型在兩組群體中具有穩(wěn)定性。本研究按照Mullen[29]所提出的步驟來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量模型穩(wěn)定性。第一步是檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)等值性。設(shè)定因子結(jié)構(gòu)在兩組子樣本中是一致的，其他參數(shù)可以自由變化，由此得到聯(lián)合測(cè)度模型的擬合度，其中2/df=1.844，RMSEA=0.062，CFI=0.927，TLI=0.921，SRMR=0.094，模型擬合良好。第二步是檢驗(yàn)單位等值性。在聯(lián)合測(cè)度模型中增加約束，使因子結(jié)構(gòu)和因子載荷在兩組維持相同，檢驗(yàn)獲得模型擬合度，2/df=1.758，RMSEA=0.062，CFI=0.924，TLI=0.919，SRMR=0.094。與結(jié)構(gòu)等值檢驗(yàn)對(duì)比得出，單位等值檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜕晕⒉钜恍?，表明因子載荷在兩組中并不完全相等。而擬合指標(biāo)都處于推薦值范圍內(nèi)，等值性得到驗(yàn)證，可以進(jìn)一步展開兩組結(jié)構(gòu)模型的對(duì)比。數(shù)字原生代結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖1所示。

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。下同。圖1 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果(數(shù)字原生代)

從圖1可以看出，對(duì)數(shù)字原生代而言，結(jié)果與總體模型結(jié)果有三個(gè)方面的差異。首先，感知易用性對(duì)功能型技術(shù)信任的顯著促進(jìn)作用，表明年輕一代消費(fèi)者在關(guān)注技術(shù)效用的同時(shí)，也注重技術(shù)應(yīng)用的便利性，這是數(shù)字原生代追求體驗(yàn)至上的體現(xiàn)。其次，監(jiān)控持續(xù)性對(duì)治理型技術(shù)信任的影響不顯著，表明被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品包圍成長(zhǎng)的年輕一代已建立起相對(duì)成熟的技術(shù)認(rèn)知框架[3]，使其更愿意在與技術(shù)互動(dòng)中發(fā)揮主動(dòng)的角色，而被動(dòng)建構(gòu)的技術(shù)線索意義在信念形成過(guò)程中不再發(fā)揮主導(dǎo)作用。最后，治理型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向的影響不顯著，表明對(duì)平臺(tái)技術(shù)約束服務(wù)提供方行為的信念，并非有效促使年輕消費(fèi)者依賴這項(xiàng)技術(shù)的前提條件。而對(duì)技術(shù)功能價(jià)值的積極信念，能夠幫助數(shù)字原生代對(duì)技術(shù)價(jià)值快速定位，以滿足差異化需求。

數(shù)字移民結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。從圖2可以看出，對(duì)數(shù)字移民而言，結(jié)果與總體模型結(jié)果一致。首先，感知有用性完全中介了感知易用性對(duì)功能型技術(shù)信任的影響作用，體現(xiàn)了數(shù)字移民更注重技術(shù)滿足需求的能力，單純的便利性體驗(yàn)不足以構(gòu)成技術(shù)信念產(chǎn)生的充分條件[30]。其次，持續(xù)監(jiān)控性和反饋有效性都對(duì)治理型技術(shù)信任有顯著的促進(jìn)作用，表明數(shù)字移民對(duì)技術(shù)控制作用的感知能夠引發(fā)對(duì)技術(shù)保障作用的積極信念。最后，功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向都產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，表明數(shù)字移民對(duì)平臺(tái)技術(shù)完成任務(wù)和抑制機(jī)會(huì)主義的信念都對(duì)依賴平臺(tái)技術(shù)的意愿產(chǎn)生積極的影響。

圖2 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果(數(shù)字移民)

上述結(jié)果驗(yàn)證了區(qū)分兩種類型消費(fèi)者的必要性。對(duì)于兩組消費(fèi)者在不同路徑上系數(shù)差異的顯著性，本文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。對(duì)兩組消費(fèi)者來(lái)講，功能型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向和反饋有效性對(duì)治理性技術(shù)信任有正向影響，沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著的差異，H5c和H6b沒(méi)有獲得支持，表明技術(shù)功能價(jià)值與及時(shí)的技術(shù)響應(yīng)，是技術(shù)信任產(chǎn)生的必要前因。數(shù)字原生代的易用性感知對(duì)功能型技術(shù)信任的正向影響作用顯著高于數(shù)字移民(H5a)(p<0.01)，而有用性感知對(duì)功能型技術(shù)信任的促進(jìn)作用顯著低于數(shù)字移民(p<0.05)，H5b沒(méi)有獲得支持。數(shù)字移民的監(jiān)控持續(xù)性感知促進(jìn)治理型技術(shù)信任的作用(p<0.01)，以及治理型技術(shù)信任對(duì)持續(xù)使用傾向的正向影響作用(p<0.01)顯著高于數(shù)字原生代，H6a、H6c得到支持，驗(yàn)證了年長(zhǎng)一代在接納技術(shù)過(guò)程中會(huì)慎重評(píng)估技術(shù)保障權(quán)益的作用。

六、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

信任是共享經(jīng)濟(jì)的核心，在人際信任較難實(shí)現(xiàn)的情境下，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的技術(shù)信任成為促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。而消費(fèi)者成長(zhǎng)環(huán)境數(shù)字化程度差異對(duì)技術(shù)信任的構(gòu)建產(chǎn)生影響。本研究將技術(shù)信任細(xì)分為功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任，對(duì)比不同類型消費(fèi)者技術(shù)信任產(chǎn)生機(jī)制的差異。

第一，共享平臺(tái)的技術(shù)特征，包括感知易用性、感知有用性、監(jiān)控持續(xù)性和反饋有效性，能夠促使消費(fèi)者對(duì)技術(shù)功能價(jià)值和治理價(jià)值的感知和評(píng)判，產(chǎn)生基于技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)核心需求的信任和基于技術(shù)抑制機(jī)會(huì)主義行為的信任，兩種信任都能夠促進(jìn)消費(fèi)者繼續(xù)使用平臺(tái)技術(shù)的意愿。

第二，數(shù)字原生代的易用性感知對(duì)功能型技術(shù)信任產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用，對(duì)技術(shù)習(xí)以為常的年輕消費(fèi)者，對(duì)技術(shù)應(yīng)用的流暢性較為關(guān)注[3]，而將實(shí)時(shí)監(jiān)督線索的顯示視為技術(shù)環(huán)境的基本構(gòu)成，對(duì)線索代表的合法性規(guī)則較少進(jìn)行深層建構(gòu)，弱化了監(jiān)控持續(xù)性感知對(duì)治理型技術(shù)信任形成的作用。而數(shù)字移民在接觸新技術(shù)時(shí)，技術(shù)治理元素的呈現(xiàn)更有助于促使數(shù)字移民消費(fèi)者建構(gòu)技術(shù)治理作用的意義[26]，權(quán)衡收益和損失，產(chǎn)生信任信念。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文在技術(shù)信任文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證，主要有兩方面的理論貢獻(xiàn)：

第一，將共享平臺(tái)技術(shù)視為具有工具性和規(guī)制性作用的統(tǒng)一體，基于消費(fèi)者與技術(shù)對(duì)象互動(dòng)的維度，提出功能型技術(shù)信任和治理型技術(shù)信任細(xì)分法，構(gòu)建技術(shù)信任構(gòu)建和發(fā)揮作用的整體理論框架。如此，將技術(shù)信任產(chǎn)生情境從消費(fèi)者與平臺(tái)技術(shù)之間的直接互動(dòng)結(jié)構(gòu)[20]，擴(kuò)展到消費(fèi)者、服務(wù)提供方和共享平臺(tái)三方構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)。技術(shù)治理作用分析及治理型技術(shù)信任的提出，一方面有助于促進(jìn)內(nèi)嵌于技術(shù)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和交易結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)，解釋共享平臺(tái)通過(guò)界面設(shè)計(jì)，降低服務(wù)提供方機(jī)會(huì)主義行為傾向的核心機(jī)制；另一方面拓展了現(xiàn)有研究對(duì)技術(shù)功能性作用的分析[9]，有助于系統(tǒng)分析技術(shù)特征使消費(fèi)者產(chǎn)生信任信念的過(guò)程，彌補(bǔ)了技術(shù)互動(dòng)中符號(hào)表示維度的探討不足[12]。此外，厘清了技術(shù)特征作為合法性規(guī)則和強(qiáng)制性規(guī)則象征，發(fā)揮不同于傳統(tǒng)制度規(guī)制作用的獨(dú)特機(jī)制。

第二，突破了現(xiàn)有研究認(rèn)為消費(fèi)者接受新技術(shù)均具有一定難度的隱含假設(shè)，將信息系統(tǒng)研究對(duì)數(shù)字移民的重點(diǎn)關(guān)注拓展到對(duì)數(shù)字原生代的分析，為共享經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者信念形成和行為研究[3]提供了新的研究框架。兩種類型消費(fèi)者技術(shù)信任形成機(jī)制的差異分析，一方面將現(xiàn)有研究對(duì)數(shù)字原生代和數(shù)字移民在信息技術(shù)應(yīng)用和信息獲取方式上的差異影響教育方式變革的分析，拓展到對(duì)二者應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行交易過(guò)程中，對(duì)技術(shù)支持交易和控制風(fēng)險(xiǎn)信念的剖析，探索了消費(fèi)者特征在共享經(jīng)濟(jì)情境中，對(duì)平臺(tái)技術(shù)使用的影響，為塑造信任文化提供了新的視角；另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣變革導(dǎo)致企業(yè)急需互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，將消費(fèi)者對(duì)技術(shù)信任的認(rèn)知差異識(shí)別出來(lái)，為新技術(shù)情境下針對(duì)性提升消費(fèi)者信念、培養(yǎng)成熟的技術(shù)應(yīng)用態(tài)度、幫助企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供理論借鑒。

(三)實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)果為共享平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性的技術(shù)開發(fā)與業(yè)務(wù)運(yùn)作提供了實(shí)踐啟示：

第一，在傳統(tǒng)規(guī)制形式不適合共享經(jīng)濟(jì)情境的背景下，平臺(tái)技術(shù)的自我規(guī)制成為個(gè)體間交易的主要保障形式。在大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法的支持下，平臺(tái)技術(shù)不僅提高交易的效率和便利性，也承擔(dān)起一定的社會(huì)角色傳達(dá)行為規(guī)范，體現(xiàn)治理價(jià)值[10]。這兩種作用使消費(fèi)者產(chǎn)生更為穩(wěn)定的技術(shù)信任，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。因此，共享平臺(tái)在技術(shù)開發(fā)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，要充分利用消費(fèi)者的技術(shù)信任，通過(guò)滿足使用體驗(yàn)和權(quán)益保障的雙重作用，促進(jìn)陌生人之間交易的達(dá)成。

第二，兩種類型消費(fèi)者技術(shù)信任形成機(jī)制的差異，能夠幫助企業(yè)在研發(fā)和改進(jìn)平臺(tái)技術(shù)時(shí)，充分考慮目標(biāo)群體的特征，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)技術(shù)呈現(xiàn)形式。一方面，數(shù)字原生代是共享經(jīng)濟(jì)理念的初始踐行者，也是未來(lái)的中堅(jiān)推動(dòng)力量，針對(duì)這類年輕消費(fèi)者，應(yīng)關(guān)注其使用過(guò)程中的流暢性和便捷性，如界面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)易性和導(dǎo)航設(shè)計(jì)的清晰性，通過(guò)提供多樣化的技術(shù)途徑來(lái)提升使用體驗(yàn)；另一方面，隨著智能設(shè)備的普及，數(shù)字移民對(duì)技術(shù)應(yīng)用的學(xué)習(xí)不斷加深，未來(lái)也是共享平臺(tái)用戶的重要組成部分。對(duì)于這類消費(fèi)者，應(yīng)充分考慮其同時(shí)對(duì)功能有用性和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂的關(guān)注，需要推出具有針對(duì)性功能的應(yīng)用、呈現(xiàn)明顯的保障標(biāo)志、及時(shí)的反饋?lái)憫?yīng)等來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)黏性。系統(tǒng)性地關(guān)注兩類消費(fèi)者的需求，有助于共享平臺(tái)快速發(fā)展。

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