李 智 ，吳偉巍，王孟連

(1.復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200433；2.東南大學(xué) 建設(shè)與房地產(chǎn)系，江蘇 南京 210096)

一、問題的提出

房地產(chǎn)行業(yè)是我國市場規(guī)模最大的傳統(tǒng)行業(yè)之一，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，隨著近年來宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩并進(jìn)入調(diào)整期，房地產(chǎn)行業(yè)也告別了高速增長的黃金期[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，依托互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)而形成的新溝通方式、交易方式和管理模式不斷涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)組織正在經(jīng)歷一場徹底變革。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第39次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年12月底，我國網(wǎng)民總數(shù)為7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.20%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民消費(fèi)觀念的改變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維滲透到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)[2]。實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)就是最大限度地便捷供給和滿足需求，并在需求滿足的同時(shí)創(chuàng)造更多的供給和需求[3]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人的行為變得可跟蹤、可追溯、可評估，信息不對稱的消除可以降低市場的交易費(fèi)用，提升交易效率[4]，因而現(xiàn)代企業(yè)必須具有平臺思維，原因在于網(wǎng)絡(luò)平臺在降低信息不對稱、提升用戶體驗(yàn)、透明化及標(biāo)準(zhǔn)化交易過程、提高交易效率等方面，以其獨(dú)特的優(yōu)勢正在重構(gòu)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)前景[5]。由此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運(yùn)而生，其為雙邊用戶搭建了一個(gè)相互作用的平臺，近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了諸如房天下、樂居、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、網(wǎng)易房產(chǎn)網(wǎng)、平安好房、安居客、365淘房、鏈家網(wǎng)、房多多、土巴兔、美家?guī)偷缺姸嗟姆康禺a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺。由于房地產(chǎn)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)涉及的主體和環(huán)節(jié)較多，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺滲透到諸多細(xì)分領(lǐng)域，并致力于服務(wù)不同的用戶群體。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺主要涉及土地使用權(quán)交易、招投標(biāo)、新房交易、二手房交易、房屋租賃服務(wù)以及裝修、物業(yè)社區(qū)等交易后服務(wù)等領(lǐng)域。面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，很多平臺企業(yè)急于搶占先機(jī)，如雨后春筍般涌入各個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細(xì)分市場。

深刻了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)所處的新市場環(huán)境與舊市場環(huán)境的不同，針對用戶需求的差異性，以有限的資源服務(wù)于特定市場，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中贏得一席之地，成為網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)考慮的首要問題。針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)有的細(xì)分市場，企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場是關(guān)乎發(fā)展乃至生死存亡的重大戰(zhàn)略決策問題。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義及業(yè)務(wù)范圍界定

1. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義

本文所述的平臺是指一種交易空間或場所，其可以存在于現(xiàn)實(shí)世界(如銀行卡)，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間(如淘寶網(wǎng))，在平臺上存在著兩方或多方用戶群體，他們通過平臺進(jìn)行信息交互或進(jìn)行交易[6]-[8]。平臺作為市場的核心，本身并不生產(chǎn)商品，其為用戶之間順利進(jìn)行相互作用或交易提供相應(yīng)的配套服務(wù)，起到媒介的作用，并通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化[6-7-9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也衍生出一批基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、以提供信息和電子商務(wù)服務(wù)為主要內(nèi)容的新興產(chǎn)業(yè)群體。

圖1 網(wǎng)絡(luò)平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)示意圖

網(wǎng)絡(luò)平臺則是平臺與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的一種新型產(chǎn)業(yè)組織形式。所謂網(wǎng)絡(luò)平臺，是指由專業(yè)的平臺開發(fā)商或運(yùn)營商以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托構(gòu)建的一個(gè)平臺架構(gòu)，其為網(wǎng)絡(luò)用戶提供集信息、認(rèn)證、支付、物流、客服于一體的一站式服務(wù)，吸引買賣雙方到平臺上進(jìn)行交易或互動(dòng)的一種平臺化運(yùn)營模式[6]。網(wǎng)絡(luò)平臺與雙邊用戶之間的關(guān)系架構(gòu)，如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為第三方本身不生產(chǎn)商品，為交易雙方提供信息展示和搜索、交易支付等平臺服務(wù)，并通過收取費(fèi)用實(shí)現(xiàn)自身收益最大化；雙方用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行互動(dòng)和交易，不受時(shí)間和空間上的限制，能夠降低信息搜索和溝通成本，提高雙方交易與互動(dòng)的效率；網(wǎng)絡(luò)平臺為買方提供了更多的選擇機(jī)會，也為賣方帶來了更多的商業(yè)機(jī)會[6]。

對于房地產(chǎn)的定義，目前比較流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，房地產(chǎn)是地產(chǎn)和房產(chǎn)的合稱，是指承載土地和以房屋為主的建筑物或構(gòu)筑物及其衍生的各種權(quán)利的總和[10-11]。本文所述的房地產(chǎn)主要指承載土地和以房屋為主的建筑物及其衍生的各種權(quán)利的總和，但不包括構(gòu)筑物。網(wǎng)絡(luò)平臺是由平臺與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的組織形態(tài)。借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺和房地產(chǎn)的定義，考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺為雙邊用戶提供信息和交易服務(wù)的特征，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺定義為：由房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托構(gòu)建的一個(gè)平臺架構(gòu)，旨在為房地產(chǎn)雙邊網(wǎng)絡(luò)用戶提供發(fā)布和搜索供求信息、資格認(rèn)證、撮合交易、資金支付和信用管理等服務(wù)，吸引買賣雙方參與到平臺上來互動(dòng)并獲取收益的一種平臺化運(yùn)營模式。

2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)范圍界定

根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺是作為第三方為房地產(chǎn)用戶提供平臺服務(wù)，雙邊用戶由于需求互補(bǔ)性加入到平臺，如開發(fā)商和購房者為了房屋買賣而加入平臺。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺則在房地產(chǎn)用戶交易或互動(dòng)過程中扮演著媒介的作用，提高雙方交易或互動(dòng)效率。由于房地產(chǎn)商品的整個(gè)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的鏈條非常復(fù)雜，涉及的主體較多，包括政府、開發(fā)商、施工單位、設(shè)計(jì)單位、購房者、租房者、中介機(jī)構(gòu)、物業(yè)服務(wù)單位等，這些與房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)相關(guān)的企業(yè)或個(gè)人都可以稱之為房地產(chǎn)用戶，都是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的潛在服務(wù)對象。不同房地產(chǎn)用戶間的交易或互動(dòng)，有的需要第三方幫忙撮合，如在房屋租賃市場中，房東將房源委托給中介，然后中介將房源與租客進(jìn)行匹配，撮合交易完成并收取傭金；有的交易是在交易雙方之間直接進(jìn)行的，如有些地方政府作為土地所有權(quán)壟斷者，通過自建的政府網(wǎng)站與土地交易場所，直接將土地使用權(quán)出讓給開發(fā)商，而不需要第三方參與。因此，為了更好地將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)范圍界定清楚，首先需要厘清與房地產(chǎn)相關(guān)的生產(chǎn)、消費(fèi)、流通環(huán)節(jié)的市場參與主體有哪些、主體之間存在哪些交易行為、交易過程是否有第三方參與撮合以及第三方是否是基于網(wǎng)絡(luò)為用戶提供解決方案等問題。

房地產(chǎn)市場指市場交易主體將房地產(chǎn)作為一種商品所進(jìn)行的買賣、租賃、交換、抵押等交易關(guān)系的總和，包括土地的出讓、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)；房屋的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、信托，以及與房地產(chǎn)相關(guān)的開發(fā)、建設(shè)、維修、裝飾等服務(wù)市場。按照房地產(chǎn)的定義，房地產(chǎn)市場可以分為地產(chǎn)市場和物業(yè)市場[12-13]。由于地產(chǎn)可以離開房產(chǎn)而單獨(dú)存在，因而形成了一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)市場，并成為房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)。由于房產(chǎn)不能脫離地產(chǎn)而單獨(dú)存在，因而只能形成一個(gè)包含房產(chǎn)和地產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場。地產(chǎn)市場包括土地所有權(quán)市場和土地使用權(quán)市場。由于我國城鎮(zhèn)土地的所有權(quán)歸國家所有，農(nóng)村土地所有權(quán)歸集體所有，而且國家規(guī)定不允許讓渡土地所有權(quán)，因而只存在土地使用權(quán)市場。土地使用權(quán)市場又可以進(jìn)一步分為土地一級市場和土地二級市場。土地一級市場指土地使用權(quán)出讓市場，是指政府部門作為土地的所有者向建設(shè)用地單位(主要是房地產(chǎn)開發(fā)公司)或土地經(jīng)營單位，有償、有限期地出讓的國有土地或征用的農(nóng)村集體土地的使用權(quán)，并收取土地使用權(quán)出讓金而形成的市場。土地二級市場指土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓市場，即土地使用者有償將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他土地需求者，包括出售、出租、交換、抵押等所形成的市場。隨著土地使用權(quán)交易市場服務(wù)的放開，除政府外的獨(dú)立第三方，如土地資源網(wǎng)、土易網(wǎng)、土流網(wǎng)等開始為交易各方提供信息發(fā)布、土地資訊、土地交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、土地價(jià)格評估、土地交易、權(quán)證辦理等服務(wù)。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大以及房地產(chǎn)本身具有的復(fù)雜性，圍繞房地產(chǎn)(物業(yè))的開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的全過程，涉及的市場主體較多，不同的主體間相互交易形成了不同的市場。房地產(chǎn)開發(fā)商通過招標(biāo)選擇合適的設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工單位、造價(jià)咨詢單位、銷售代理商、物業(yè)公司等服務(wù)提供方，通過綜合管理各服務(wù)提供方，共同完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)與流轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)商對土地進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)后，將新建成的房地產(chǎn)出售給購房者，市場參與主體包括房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售代理商和購房者，一般房地產(chǎn)開發(fā)商會雇傭代理商幫助銷售房地產(chǎn)，也會通過諸如房天下、安居客、樂居等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行樓盤信息的宣傳與銷售。房地產(chǎn)購買者將房地產(chǎn)再次推向市場進(jìn)行交易，形成了存量房的流通交易市場，存量房市場主要包括二手房的買賣和房屋租賃市場，市場參與主體包括業(yè)主、購房者、租房者、中介機(jī)構(gòu)。一般存量房的買賣和租賃需要中介機(jī)構(gòu)幫忙進(jìn)行撮合，一些傳統(tǒng)的中介公司建立起網(wǎng)站，如鏈家網(wǎng)、我愛我家等，以及一些獨(dú)立的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，如安居客、淘房365、房多多、房天下等，均旨在為房地產(chǎn)交易雙方以及中介機(jī)構(gòu)提供更加便捷、高效的服務(wù)。房地產(chǎn)商品進(jìn)入使用階段，針對房地產(chǎn)的維修、保養(yǎng)、社區(qū)維護(hù)等物業(yè)服務(wù)則由物業(yè)公司負(fù)責(zé)，物業(yè)持有者(業(yè)主)向物業(yè)公司支付物業(yè)管理費(fèi)。

隨著房地產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，社區(qū)服務(wù)、裝修等交易后服務(wù)市場不斷發(fā)展壯大，并向房地產(chǎn)滲透，進(jìn)而形成了越來越強(qiáng)大的房地產(chǎn)市場體系，也進(jìn)一步擴(kuò)大了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)范圍。目前已有物業(yè)公司如彩生活，在物業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上將社區(qū)服務(wù)提供商整合起來，為社區(qū)業(yè)主提供更加多元化的服務(wù)。傳統(tǒng)的裝修服務(wù)是裝修公司直接對接裝修需求者，近年來出現(xiàn)了如土巴兔、齊家網(wǎng)、美家?guī)偷鹊谌骄W(wǎng)絡(luò)平臺，對裝修過程的參與主體，如裝修公司、設(shè)計(jì)師、工長等進(jìn)行整合與管理，為相關(guān)參與方提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

根據(jù)以上分析可知，目前房地產(chǎn)的多個(gè)市場交易環(huán)節(jié)都有房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)在提供服務(wù)，這些構(gòu)成了目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)的市場范圍。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特征

1. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場特征

圖2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)示意圖

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺作為第三方平臺，其服務(wù)于雙邊網(wǎng)絡(luò)用戶，一邊是有房地產(chǎn)相關(guān)需求的網(wǎng)絡(luò)用戶，如購房者、租房者、裝修需求者、社區(qū)居民、土地需求者、招標(biāo)方等，他們更像是傳統(tǒng)單邊市場的買方用戶，即產(chǎn)品和服務(wù)的需求方；而開發(fā)商、房東、裝修公司、社區(qū)服務(wù)提供商、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者、投標(biāo)方等用戶，更像是傳統(tǒng)單邊市場的賣方用戶，即產(chǎn)品和服務(wù)的供給方。由于有些房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺如淘寶房產(chǎn)網(wǎng)、中國招標(biāo)網(wǎng)等僅提供信息服務(wù)，不涉及交易服務(wù)，因此，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊用戶界定為買方用戶和賣方用戶更為合適。買方用戶與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成一邊市場，賣方用戶與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成一邊市場，買方用戶、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺以及賣方用戶構(gòu)成了雙邊市場結(jié)構(gòu)，如圖2所示。

首先，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊用戶的需求截然不同并存在互補(bǔ)性，如房地產(chǎn)開發(fā)商加入平臺是為了樓盤信息被更多賣房者看到，并最終達(dá)成交易；購房者通過房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行樓盤信息檢索、保證金支付、預(yù)約線下看房等一系列操作，為的是能夠買到滿意的房屋。其次，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上聚集的房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量越多，則購房者達(dá)成交易的可能性越大；同理，購房者數(shù)量越多，開發(fā)商賣出樓盤的概率越大，即雙邊用戶之間相互作用產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)外部性。最后，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為第三方平臺運(yùn)營商，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使雙方用戶之間的信息更加透明化，雙邊用戶之間的溝通與互動(dòng)可以突破時(shí)間和空間的限制，降低了用戶的交易成本且進(jìn)一步提高了交易或互動(dòng)的效率，可以將雙邊用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化。根據(jù)以上分析，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺滿足關(guān)于雙邊市場界定應(yīng)具備的三個(gè)必要條件，因而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺具有雙邊市場的一般性特征：(1)需求互補(bǔ)性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的一邊用戶是開發(fā)商、代理商、裝修公司等賣方用戶，一邊是購房者、租房者、裝修需求者等買方用戶，這兩類用戶的需求截然不同，但是彼此互補(bǔ)。整個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場的需求取決于雙邊用戶對平臺的聯(lián)合需求，缺少任何一邊用戶的需求，平臺的總需求則無法達(dá)成。(2)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上一邊用戶數(shù)量會影響另一邊用戶加入平臺的意愿，平臺上的購房者數(shù)量越多，開發(fā)商的樓盤信息的曝光度就越大，成交的可能性就越大；同時(shí)，平臺上開發(fā)商的樓盤信息越多，消費(fèi)者就越可能找到最適合自己的信息并達(dá)成購房意向，即雙邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。而且用戶數(shù)量越多，其他用戶加入平臺可以獲得的效用就越大。如果沒有平臺企業(yè)及其提供的平臺服務(wù)，雙邊用戶可能無法發(fā)現(xiàn)彼此從而無法互動(dòng)，或雖然能夠找到彼此但卻代價(jià)高昂。(3)價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。平臺通過對雙邊用戶制定不對稱的價(jià)格，如對于購房者收取較低的服務(wù)費(fèi)，而對開發(fā)商收取較高的廣告費(fèi)和傭金等，將雙邊用戶同時(shí)召集到平臺上來，并通過價(jià)格結(jié)構(gòu)的合理制定實(shí)現(xiàn)收益。由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)提供媒介服務(wù)，雙邊用戶更加容易相互接近對方并且進(jìn)行低成本互動(dòng)，平臺企業(yè)正是從媒介作用中找到了存在的合理性并把它轉(zhuǎn)化為生存之道。(4)多平臺接入。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的買方和賣方用戶可能會同時(shí)接入到多個(gè)平臺，如中介將房源信息發(fā)布到房天下、鏈家網(wǎng)、安居客等多個(gè)平臺上進(jìn)行展示，每個(gè)平臺上聚集了大量的購房者，多平臺接入有利于更快地將房屋賣出去；而不同的平臺提供的服務(wù)不同，有的平臺提供的房源信息真實(shí)且全面、有的平臺價(jià)格較低、有的平臺提供金融服務(wù)等，購房者可能會同時(shí)進(jìn)入到幾個(gè)平臺上，通過多方面比較，以期以更低的價(jià)格買到滿意的房子。

2. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特征

美國德克薩斯大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定義是目前得到廣泛認(rèn)可的，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過提供互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲取全部或部分收入的企業(yè)，其將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施制造或供應(yīng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)媒介和內(nèi)容服務(wù)企業(yè)、在線商務(wù)企業(yè)四類[14]。其中，前兩類企業(yè)與傳統(tǒng)意義上的制造和服務(wù)企業(yè)非常相似，而互聯(lián)網(wǎng)媒介、內(nèi)容服務(wù)企業(yè)以及部分在線商務(wù)企業(yè)則是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與軟件等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，而衍生出的一種全新的企業(yè)組織形式[15]。本文所提到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即指后者包括的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為獨(dú)立第三方，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為房地產(chǎn)雙邊用戶提供供求信息發(fā)布、營銷推廣、撮合交易、資金支付、金融服務(wù)等，具有互聯(lián)網(wǎng)媒介和在線商務(wù)企業(yè)的屬性，因而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺屬于本文所指的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一般性特征：(1)注意力經(jīng)濟(jì)特征。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，相對于信息泛濫，注意力成了最稀缺的資源，而只有受到關(guān)注的信息才是有價(jià)值的信息，這就是注意力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種新的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要和稀缺的資源是大眾的眼球，大眾的注意力就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富最重要的來源與基礎(chǔ)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供房產(chǎn)相關(guān)信息與服務(wù)的企業(yè)，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，也具有注意力經(jīng)濟(jì)特征。當(dāng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶提供的房地產(chǎn)供求信息發(fā)布、信息搜索、團(tuán)購秒殺、看房團(tuán)、交易支付、金融服務(wù)等服務(wù)能夠滿足用戶的需求時(shí)，大眾就會將注意力集中到該房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上，才有可能成為潛在消費(fèi)者，為平臺創(chuàng)造廣告和傭金等收益。因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)都在不遺余力地進(jìn)行各種服務(wù)的創(chuàng)新，如樂居推出了虛擬(VR)看房技術(shù)，購房者足不出戶就能夠看到更加立體生動(dòng)的樣板間，大大節(jié)省了購房者的時(shí)間成本，提升了用戶體驗(yàn)。(2)正反饋機(jī)制。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)提供信息與服務(wù)的企業(yè)，它可以以更快的速度、更低的成本收集更大范圍的信息，有效拓展交易服務(wù)的半徑，能夠極大地提高交易效率，降低交易成本，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(3)特有的成長模式。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的成長模式[13]。通過對網(wǎng)絡(luò)股企業(yè)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長模式主要分為三個(gè)階段[13]：第一階段，在企業(yè)成立初期，其最重要的任務(wù)是吸引足夠多的用戶，因而會通過免費(fèi)提供產(chǎn)品與信息服務(wù)甚至補(bǔ)貼來盡快搶占市場，此時(shí)由于前期投入的固定成本和變動(dòng)成本較大、用戶數(shù)量較少，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不明顯，因而易持續(xù)出現(xiàn)虧損；第二階段，隨著用戶數(shù)量的不斷增長，用戶之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被引爆并開始發(fā)揮作用，企業(yè)的收入開始迅速增加并逐漸達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；第三階段，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來用戶數(shù)量的爆發(fā)性增長，企業(yè)的收入也快速增長，同時(shí)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在使得總成本少量增加，因而企業(yè)開始高增速并實(shí)現(xiàn)盈利。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期需要持續(xù)投入以獲取用戶規(guī)模，導(dǎo)致虧損期持續(xù)時(shí)間較長，且新的技術(shù)、產(chǎn)品或商業(yè)模式在未來能否被用戶廣為接受和認(rèn)可具有很大的不確定性，因此很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法支撐達(dá)到臨界容量(即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn))即退出市場。(4)依靠風(fēng)險(xiǎn)資本融資。為了快速發(fā)展壯大、突破臨界容量，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)需要吸引龐大的用戶群，因而需要雄厚的資金支持。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的市場細(xì)分

1. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分的原則

(1)可衡量性，指房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺各個(gè)細(xì)分市場用戶的實(shí)際或潛在的市場規(guī)模是可以進(jìn)行衡量或判斷的，不同的細(xì)分市場應(yīng)具有明顯的區(qū)別，這也是衡量細(xì)分市場規(guī)模大小是否合適的必要步驟，同時(shí)也是下一步進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的必要前提。(2)可盈利性，指細(xì)分市場應(yīng)該具有一定的規(guī)模，并且具有相當(dāng)程度的盈利潛力，以足以滿足平臺企業(yè)對于收益的要求。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場涉及的主體多、平臺業(yè)務(wù)復(fù)雜，同時(shí)平臺企業(yè)本身作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍涉及的用戶規(guī)模需要足夠大才能充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并激發(fā)雙邊用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)而引起正反饋效應(yīng)，因此，不宜將平臺市場范圍細(xì)分得過小，否則不能滿足可盈利原則。(3)相對穩(wěn)定性，指房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細(xì)分市場內(nèi)的用戶對平臺的需求在一定時(shí)間內(nèi)具有相對穩(wěn)定性，如果需求是暫時(shí)性的，則很容易導(dǎo)致企業(yè)血本無歸；同時(shí)也不應(yīng)出現(xiàn)需求大幅縮減而影響平臺企業(yè)無法正常經(jīng)營的情況。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺屬于房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新興行業(yè)，傳統(tǒng)線下服務(wù)也可以滿足房地產(chǎn)用戶的相關(guān)需求，因此，用戶對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺提供的線上服務(wù)的需求是否具有相對穩(wěn)定性，則變得非常重要。(4)可進(jìn)入性，指細(xì)分市場應(yīng)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)能夠進(jìn)入的，即該市場不是由國家或政府部門壟斷的，不存在行政等難以跨越的市場進(jìn)入壁壘。

2. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分的特點(diǎn)

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對于企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求，將消費(fèi)者劃分成不同的用戶群體的過程，這些不同的用戶群體被稱為不同的細(xì)分市場。傳統(tǒng)企業(yè)只面對一邊用戶，企業(yè)自行生產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同細(xì)分用戶的需求。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺每一邊用戶的需求都很明確，如有買新房需求的消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺是為了找到合適的樓盤信息并通過比價(jià)期望以低價(jià)成交，盡管有些房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺可能也提供了租房信息，但是對于消費(fèi)者沒有任何影響；同理，開發(fā)商加入網(wǎng)絡(luò)平臺是為了接觸平臺另一邊有買房需求的消費(fèi)者，以期達(dá)成更多交易，而想租房的消費(fèi)者顯然不是其看重的潛在交易對象，兩邊用戶是根據(jù)需求互補(bǔ)性而匹配出現(xiàn)的。

因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分是將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊用戶按照加入平臺的目的和需求不同，將雙邊用戶劃分為不同的用戶群組(細(xì)分市場)的過程。用戶群組包括了具有相同或類似需求的賣方用戶和買方用戶，如租房用戶和出租用戶共同組成了一個(gè)用戶群組，租房用戶對于平臺的需求具有相似性，出租用戶對于平臺的需求具有相似性，租房用戶和出租用戶對于平臺的需求具有互補(bǔ)性并同時(shí)存在，他們共同構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場。

3. 按業(yè)務(wù)類別進(jìn)行市場細(xì)分

根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義與服務(wù)范圍的界定，目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺涉及地產(chǎn)市場、物業(yè)市場、以及交易后服務(wù)市場，提供的服務(wù)范圍從土地、新房、二手房到交易后的房屋裝修、物業(yè)社區(qū)等細(xì)分領(lǐng)域。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)類別不同，則平臺連接的雙邊用戶群體不同，如新房服務(wù)市場連接了開發(fā)商和購房者；裝修服務(wù)平臺連接了消費(fèi)者和裝修公司、設(shè)計(jì)師、家居建材廠商、工長等。不同的用戶對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的需求不同，因而不同細(xì)分市場內(nèi)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺具有不同的運(yùn)營模式和盈利模式，導(dǎo)致每個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展前景和盈利前景不同。而這正是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分所要達(dá)到的目的，即可以為目標(biāo)市場選擇決策提供方向。按照房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)類型的不同與目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺涉及的市場業(yè)務(wù)范圍，可以將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分為土地交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、招投標(biāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、新房交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、二手房交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、裝修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺和物業(yè)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，如圖3所示。

圖3 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細(xì)分示意圖

首先，土地交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺連接了土地買賣雙方，其將土地的供求信息更大范圍地整合起來，為交易雙方提供信息發(fā)布、土地資訊、土地交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與價(jià)格評估、交易服務(wù)、權(quán)證辦理等服務(wù)。由于土地使用權(quán)出讓的供給由政府壟斷，目前土地使用權(quán)交易服務(wù)平臺主要提供土地一級市場的信息，主要側(cè)重于土地二級市場的交易，因此，本文不對土地使用權(quán)交易市場做進(jìn)一步細(xì)分。其次，二手房交易主要包括二手房買賣和房屋租賃。二手房買賣市場內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺連接了房東、中介機(jī)構(gòu)和買房者，平臺為中介機(jī)構(gòu)或房東提供軟件端口發(fā)布房屋信息，為房屋買賣雙方提供交易撮合、金融貸款、傭金監(jiān)管、交易手續(xù)辦理等服務(wù)。房屋租賃市場內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺連接的是租房者和出租者，租房市場與房屋買賣市場的用戶需求特征明顯不同，主要體現(xiàn)在租房相對二手房買賣頻率要高很多且手續(xù)相對簡單，另外一些租房平臺會提供整體裝修以及租后的保潔、維修、WiFi等增值服務(wù)。可見，二手房買賣和租賃市場存在明顯區(qū)別，對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營要求也不同，導(dǎo)致市場發(fā)展前景不同，因此，將二手房交易市場進(jìn)一步細(xì)分為二手房買賣市場和房屋租賃市場。最后，其他的細(xì)分市場如新房交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺一邊連接了開發(fā)商、代理商，一邊連接了購房者；裝修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺一邊連接了消費(fèi)者，一邊連接了裝修公司、設(shè)計(jì)師、工長、家居建材供應(yīng)商等賣方用戶；物業(yè)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上繳納電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、故障報(bào)修等物業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，利用物業(yè)服務(wù)聚集的業(yè)主用戶群，將線下的社區(qū)服務(wù)提供商進(jìn)行整合，將物業(yè)服務(wù)進(jìn)一步延伸至社區(qū)服務(wù)。由于不同細(xì)分市場的用戶需求存在明顯的差異，且每一類細(xì)分市場內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺面對的用戶群特征比較相似，因此，本文不對這些細(xì)分市場做進(jìn)一步細(xì)分。

目前各個(gè)細(xì)分市場均有一些房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺提供相關(guān)服務(wù)，如土地交易服務(wù)市場內(nèi)典型的網(wǎng)絡(luò)平臺包括土地資源網(wǎng)、房天下、土地網(wǎng)、土易網(wǎng)、土流網(wǎng)等；新房市場內(nèi)的典型房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺包括房天下、樂居、房多多等；招投標(biāo)服務(wù)平臺包括中國建設(shè)工程招標(biāo)網(wǎng)、中國招標(biāo)網(wǎng)、中國采購網(wǎng)、千里馬招標(biāo)網(wǎng)等；二手房買賣平臺包括安居客、房多多、房天下、愛屋及烏、鏈家網(wǎng)等；房屋租賃的典型網(wǎng)絡(luò)平臺包括58同城租房頻道、趕集網(wǎng)租房頻道、安居客租房、億家網(wǎng)等；網(wǎng)絡(luò)家裝的典型平臺包括土巴兔、齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、一號家居網(wǎng)、美樂樂、土撥鼠、窩牛裝修、美家?guī)偷?；物業(yè)社區(qū)服務(wù)典型的網(wǎng)絡(luò)平臺如彩生活。需要說明的是，以上幾個(gè)細(xì)分市場用戶之間的需求與互動(dòng)是非常實(shí)際且經(jīng)常發(fā)生的，并不是用戶出現(xiàn)了新的需求或由于新興的技術(shù)而衍生出來的市場需求，而是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺架構(gòu)將用戶之間互動(dòng)和交易效率的提升。因此，細(xì)分市場需求不會出現(xiàn)大幅減少的情況，具有相對穩(wěn)定性。由于每一類房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺連接的雙邊用戶對于平臺的需求不同，因此，不同細(xì)分市場之間具有明顯的差異。此外，房地產(chǎn)行業(yè)是我國市場規(guī)模最大的傳統(tǒng)行業(yè)之一，圍繞房地產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)涉及的主體眾多，市場規(guī)模很大，因而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細(xì)分市場的潛在市場規(guī)模足夠大。

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