龔箭

摘要：品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是企業(yè)與消費者溝通的標簽，是現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的法寶。品牌競爭力已成為評價一個民營企業(yè)是否具有競爭力重要標志。。我國民營企業(yè)要在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，就必須樹立提升品牌意識，制定科學品牌戰(zhàn)略，努力打造知名品牌。可以說提升企業(yè)品牌競爭力就是提升企業(yè)競爭力。我國民營企業(yè)提升品牌競爭力，可以通過樹立正確品牌觀，構建科學品牌戰(zhàn)略；加強質(zhì)量管理，造就產(chǎn)品過硬品質(zhì)；明確品牌定位，進行誠信營銷并進行有效的品牌傳播等途徑來實現(xiàn)。

關鍵詞：民營企業(yè)；品牌；競爭力

一、民營企業(yè)、品牌概述

（一）民營企業(yè)的含義

民營企業(yè)是指在我國境內(nèi)依法設立，不屬于國有及國有控股、集體及集體控股、外商投資的企業(yè)，包括股份合作制、非國有聯(lián)營、非國有與集體聯(lián)營的聯(lián)營企業(yè)、非國有獨資的有限責任公司、股份有限公司、私營企業(yè)、個人獨資企業(yè)、個人合伙企業(yè)、有時還包括個體戶 。

（二）品牌的內(nèi)涵

1、品牌的含義

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成 。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。其中，品牌名稱是品牌中可以用語言表達稱呼的部分；品牌的標志是品牌中可以通過視覺被識別，而不能用語言表達的部分。著名營銷大師菲利普·科特勒教授認為，品牌的內(nèi)涵可以分六個層次：即屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。

2、品牌的特征

品牌就實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一慣性承諾。因此品牌具有以下特征：品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)、品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己、品牌具有明顯的排他性、品牌是企業(yè)市場競爭的武器。

3、提升品牌競爭力的作用

對企業(yè)而言，提升品牌競爭力的作用主要表現(xiàn)在：

（1）有利于促進產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)盈利能力

（2）有利于樹立企業(yè)形象，提升品牌影響力

（3）有利于擴大產(chǎn)品組合，提升企業(yè)整體競爭力

二、民營企業(yè)提升品牌競爭力的途徑

民營企業(yè)培育和提升品牌競爭力，不僅關系到我國民營企業(yè)的生存和發(fā)展，同時也影響著我國國民經(jīng)濟和國家競爭力的提升與發(fā)展。根據(jù)目前的現(xiàn)狀和實際情況，民營企業(yè)提升品牌競爭力有以下幾個基本途徑。

（一）樹立正確品牌觀，構建科學品牌戰(zhàn)略

民營企業(yè)從小到大、競爭力從弱到強的發(fā)展過程，實際上就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的設計與安排及其戰(zhàn)略目標的調(diào)整與實現(xiàn)過程，同時也是企業(yè)品牌的塑造、品牌競爭力的培育與發(fā)展的過程。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相互相成、互相推進。科學設計和正確制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是培育和提升企業(yè)品牌競爭力的重要前提。歸納起來有三種品牌戰(zhàn)略可供選擇。

1、品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略的核心在于充分開發(fā)和利用品牌資源，通過品牌延伸，拓展品牌影響力，提升品牌價值，提高品牌市場競爭力。實施品牌延伸的前提是有一個強勢母品牌。

2、品牌授權戰(zhàn)略。品牌授權即品牌所有者通過協(xié)議形式將品牌使用授權授予生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的一種授權方式。這是多數(shù)知名品牌所有者為擴大品牌的規(guī)模效益而經(jīng)常采用的一種戰(zhàn)略安排。品牌授權戰(zhàn)略的選擇的前提是已經(jīng)擁有商譽較高的知名品牌。

3、品牌合作戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌競爭力與企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營密不可分。品牌合作是企業(yè)在一個較短的時間內(nèi)以較低的成本實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的一個重要途徑。品牌合作的前提是企業(yè)資本的集聚和集中。

（二）加強質(zhì)量管理，造就過硬的產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品是企業(yè)立命之本，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風格的特色都是影響品牌發(fā)展的重要因素，而產(chǎn)品品質(zhì)是根基。如果沒有品質(zhì)做保障，即使樹立起來的品牌形象也無法維持長久。長期以來很多民營企業(yè)急功近利，在忘我的宣傳中忽視保障產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至以低廉的價格作為市場競爭的主要手段。為了降低成本從而降低價格，企業(yè)不惜以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價，其結果必然是害了產(chǎn)品的品牌形象，失去了顧客的信任，從而失去市場競爭力，甚至被市場所淘汰。

一個企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，可以說是品牌的生命。品牌不是單純地靠廣告和形象宣傳造就的，它還需要有真正的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實力與其相得益彰。海爾成為值得信賴的品牌，能走向世界就是因為海爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

（三）重視技術創(chuàng)新，提升滿足需求能力

民營企業(yè)一定要把技術創(chuàng)新放在突出的位置。從長遠來看，只有有技術領先優(yōu)勢，才會有持久的品牌競爭力。在科技發(fā)展日新月異的當下，消費者的需求也是日益增長和不斷發(fā)展的，現(xiàn)實中往往是實際產(chǎn)品技術水平與消費需求水平有很大的差距，這是一對長期存在的現(xiàn)實矛盾。唯有重視技術創(chuàng)新才是解決這一矛盾的基本途徑。我國的民營企業(yè)代表華為、小米等都是技術創(chuàng)新的典范。

（四）明確品牌定位，進行誠信營銷

1、準確定位

民營企業(yè)必須首先給自己的產(chǎn)品進行準確定位，提煉自己品牌的內(nèi)涵。品牌定位是品牌塑造的第一步，其基本要點包括：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準消費者的需求和消費心理。常見的定位方法有：

（1）以產(chǎn)品特點為導向。即根據(jù)產(chǎn)品和服務的特點來設計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。

（2）以因果關系為導向。企業(yè)通過實踐告訴消費者這種品牌能夠帶來什么樣的結果，這種品牌帶來的直接好處是什么。

（3）以目標市場為導向。首先了解消費者希望得到什么樣的利益和結果，然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。

（4）以競爭為導向。其實質(zhì)就是要突現(xiàn)品牌的差異性，以自己的產(chǎn)品為競爭對手。

（5）以情感心理為導向。此方法要認真考慮品牌與消費者的感情溝通，讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。

此外還有以利益、激情等為導向的方式。不論采用哪一種，關鍵是要掌握住基本的原則，找到適合自己企業(yè)的方式，才會行之有效。

2、誠信營銷

做企業(yè)如做人，誠信是企業(yè)的經(jīng)營之本。誠信營銷是增強企業(yè)競爭力的根本要素，是企業(yè)吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時也是企業(yè)樹立形象、塑造品牌的重要基礎。

企業(yè)營銷活動的方式、手段、內(nèi)容等都是企業(yè)是否具有誠信意識的表現(xiàn)方式。如果企業(yè)在營銷活動中采用欺詐手段或者經(jīng)營各種假冒偽劣商品，那么，除顧客不接受產(chǎn)品外，企業(yè)的聲譽也會因此而掃地。一旦企業(yè)在顧客心目中的形象受到損害，想要東山再起則會十分困難。許多民營企業(yè)不能做大做強，不能樹立起自己良好的品牌形象，很大程度上是因為誠信的缺失。一個成功的企業(yè)一定是誠信營銷的企業(yè)。

（五）進行有效的品牌傳播

企業(yè)品牌有了明確合理的定位以后，還需要借助恰當?shù)拿襟w進行科學有效的品牌傳播，將品牌的相關信息形象、生動、及時有效地傳遞給目標顧客，以求得顧客的認同。

1、品牌傳播的思路

進行有效的品牌傳播的思路可從以下幾方面考慮：① 通過大眾傳媒這個與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；② 通過事件營銷快速擴大知名度，提高美譽度；③ 在渠道與終端塑造品牌，加大企業(yè)在營銷通路中的品牌權重；④ 品牌傳播通路要創(chuàng)新，其主要有這么幾種形式：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡互動廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化、分眾傳播等。

2、媒體選擇需考慮的要點

企業(yè)進行有效的品牌傳播是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到信息傳遞效果的優(yōu)劣。企業(yè)在選擇媒體之前還應重點調(diào)查分析以下因素：① 媒體覆蓋的地區(qū)范圍是否與廣告商品的銷售范圍一致；② 媒體受眾中有多少人是廣告商品的潛在買主；③ 媒體與廣告對象的接近程度（這是選擇媒體的一個重要因素）；④ 媒體傳播信息的能力和表現(xiàn)商品特點的功效。

三、結論

本文提出了我國民營企業(yè)提升品牌競爭力的基本途徑。通過論證分析認為，第一，在當前市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，民營企業(yè)必須始終不渝的重視品牌建設，構建科學品牌戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，造就過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，明確品牌定位，開展誠信營銷并進行有效的品牌傳播，努力使本企業(yè)的品牌上升為國內(nèi)甚至世界名牌。第二，中國民營企業(yè)品牌競爭力建設還仍然處于初級階段，還需要大幅度提升。激烈的競爭現(xiàn)實要求我們的民營企業(yè)家進一步提高認識，深刻理解提升品牌競爭力就是提升企業(yè)競爭力。第三，民營企業(yè)品牌競爭力提升是一個系統(tǒng)工程，既需要體制、環(huán)境和政策的支持，又需要企業(yè)和社會等各方面的積極配合與參與。

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