屈家安　孔曄

關鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 大學生 微創(chuàng)業(yè) 消費者行為學

基金項目：2016年江蘇省高等學校大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃立項項目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學生微創(chuàng)業(yè)困境分析與對策研究（編號：201610300073X）江蘇省哲學社會科學專題項目：大學生職業(yè)生涯規(guī)劃教育與心理健康教育有效融合研究（2017SJBFDY491）；2017年江蘇省高等教育教改研究立項課題：基于認知觀視角的大學生創(chuàng)業(yè)能力提升研究（2017JSJG166）

作者簡介：屈家安，南京信息工程大學商學院黨委副書記，副院長，副研究員，博士生，研究方向：就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育；孔曄，南京信息工程大學商學院本科生。

中圖分類號：C916 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.069

習近平總書記在十八屆五中全會中提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，其中創(chuàng)新更是重中之重。李克強總理也提出打造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新和增強公共產(chǎn)品、公共服務“雙引擎”。而從微創(chuàng)業(yè)入手，就是一個很好的突破口。微創(chuàng)業(yè)起源于美國，至2009年才被引入中國，2011年發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)業(yè)計劃”首次較完整地提出微創(chuàng)業(yè)的運營模式，并提出了所有項目與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以實現(xiàn)成效最大化的“微創(chuàng)業(yè)”原則。那么究竟什么是微創(chuàng)業(yè)呢？微創(chuàng)業(yè)何以能成功？本文將結(jié)合供給側(cè)結(jié)構性改革和消費者行為理論探討當今大學生微創(chuàng)業(yè)有效路徑與對策。

一、文獻綜述

由于制度環(huán)境和發(fā)展水平的差異，國外文獻和國內(nèi)文獻關注的重點不同。Bohlmann，Clarissa（2015）認為年齡與創(chuàng)業(yè)活動有關，而創(chuàng)業(yè)者所感知的機會和技能則導致了這種關系。研究人員和從業(yè)者越來越關心創(chuàng)業(yè)，以此作為抗擊青年失業(yè)的手段，并在更高年齡段改善金融穩(wěn)定 。Nabl，Ghulam（2017）通過教學模式框架，系統(tǒng)地回顧了創(chuàng)業(yè)教育（EE）在高等教育中對一系列創(chuàng)業(yè)成果的影響的經(jīng)驗證據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)EE影響研究仍然主要集中在短期和主觀的結(jié)果測量，并傾向于嚴重地低估了正在測試的實際教學方法 。Webster， Rustin D（2017）認為，大學生應具備產(chǎn)品構思，市場調(diào)查，資本探索，客戶獲取，客戶發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)權保護，市場營銷和品牌建設以及領導力等創(chuàng)業(yè)理念 。Zhu，F(xiàn)eifei（2017）在所有高校中，大多數(shù)競爭性大學的職業(yè)服務總監(jiān)對其機構提供的創(chuàng)業(yè)指導做法的評價更高。我們的研究結(jié)果表明，政府和高校應重視培養(yǎng)大學生的創(chuàng)業(yè)精神，鼓勵創(chuàng)業(yè)機會，并根據(jù)實際需要提供大量的創(chuàng)業(yè)支持 。

吳曉義教授認為，微創(chuàng)業(yè)是指不拘泥于當前資源約束，用微小的成本進行價值創(chuàng)造的行為過程 。鄭秋指出微創(chuàng)業(yè)是微小的成本進行的創(chuàng)業(yè)，作為一種全新的創(chuàng)業(yè)模式，具有很強的生命力。我國雖研究起步較晚，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，針對微創(chuàng)業(yè)的研究也逐步深入。王天居（2015）認為，當前微創(chuàng)業(yè)得到資本方的高度支持，與“中國特色的創(chuàng)業(yè)環(huán)境”密不可分，巨大的人口紅利和人口基數(shù)，使得面向消費者提供服務的項目，很容易受到資本的青睞 。對于大學生如何才能確立正確的微創(chuàng)業(yè)方向，清華大學教授雷家骕（2016）認為主要有四大要素：首先是商機；其次，要有創(chuàng)意和商機匹配；再次，擁有輕資產(chǎn)、小團隊就能干；最后，市場的窗口已經(jīng)敞開。王思懿（2016）在自媒體時代下，通過微信、微博、QQ 等社交媒體進行交流已成為大學生日常生活的一種常態(tài)，充分利用社交媒體衍生出來的巨大商機，將社交媒體與網(wǎng)絡營銷相結(jié)合，做起了微商，開始了微創(chuàng)業(yè) 。王海英（2016）基于全球創(chuàng)業(yè)觀察報告得出，每新增一個創(chuàng)業(yè)者，當年帶動的平均就業(yè)人數(shù)為 2.77 人，未來五年帶動的平均就業(yè)人數(shù)為 5.99 人。因此在大學生就業(yè)形勢日益嚴峻的形勢下，微創(chuàng)業(yè)不僅可以解決大學生自身的就業(yè)問題，也為市場提供了一定數(shù)量的就業(yè)崗位 。李峰（2017）同時也指出，大學生普遍缺乏資金與技術，有價值的關系網(wǎng)較小，倘若沒有足夠的說服別人、推銷自己的能力，不可能獲得足夠的支持，創(chuàng)業(yè)就會變成一件很辛苦的事，成功率也會大大降低 。

綜上所述，從研究內(nèi)容上，國外主要研究大學生創(chuàng)業(yè)教育方面的問題，對于大學生微創(chuàng)業(yè)方面的研究相對較少；而國內(nèi)的研究大多從大學生微創(chuàng)業(yè)的要素及環(huán)境入手，主要闡述了當代大學生微創(chuàng)業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。從研究方法上，國內(nèi)外均普遍通過實證分析、發(fā)放問卷的方法通過建模進行驗證。本文將綜合國內(nèi)外的研究成果，將微創(chuàng)業(yè)定義為：利用微平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺，用微小的成本進行新項目開發(fā)的新型創(chuàng)業(yè)模式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景、大學生個體視角揭示大學生微創(chuàng)業(yè)的困境成因，并結(jié)合供給側(cè)結(jié)構性改革和消費者行為理論探討當今大學生適用的微創(chuàng)業(yè)路徑。

二、大學生微創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實困境

大學生是最具創(chuàng)造力的群體，但同時他們也是極其特殊的群體，在微創(chuàng)業(yè)的過程中將會面臨來自社會各界的壓力與現(xiàn)實困境的磨礪。

首先，大學生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不足，不能充分把握消費者的心理。大學生畢竟只是在大學校園這個小社會中學習生活，接收到的往往只是一些書本上的知識，缺少營銷實踐的經(jīng)驗。人際交往圈的狹窄、專業(yè)營銷策略的匱乏，很有可能使正處于微創(chuàng)業(yè)初期的大學生們陷入困境。大學生們擁有活躍的思維與熾烈的熱情，但缺乏毅力、過分自信，常常會憑借主觀臆斷進行創(chuàng)業(yè)活動，缺少市場前期的調(diào)研，不能及時把握市場行情及其發(fā)展趨勢，最終導致創(chuàng)業(yè)失敗。

其次，大學生微創(chuàng)業(yè)缺少專業(yè)化、針對性的實踐與認知。創(chuàng)業(yè)是一種實踐性極強的社會活動，創(chuàng)業(yè)者市場意識、捕捉市場機遇的能力、合作意識、企業(yè)責任感，這些只有通過創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)才可以得到鍛煉與提高。而現(xiàn)如今很多高校對微創(chuàng)業(yè)教育定位偏差、認識單一，甚至是將創(chuàng)業(yè)教育簡單地定位為學完理論就進行機會型創(chuàng)業(yè)，這顯然是違背唯物辯證法的真理的。

再次，從現(xiàn)有的制度設計來看，我國全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的社會環(huán)境還不成熟。雖說當今的社會經(jīng)濟環(huán)境較幾年前已經(jīng)提升了許多，涌現(xiàn)出大量的PE與天使基金尋找創(chuàng)業(yè)合作伙伴，可是社會并沒有一個專業(yè)的創(chuàng)業(yè)服務培訓機制，社會公共服務并沒有向微創(chuàng)業(yè)大學生傾斜，因此整個社會還沒有形成對微創(chuàng)業(yè)支持與輔導的有利氛圍。

三、解決大學生微創(chuàng)業(yè)現(xiàn)實困境的有效路徑

解決當今大學生微創(chuàng)業(yè)困境的要點就在于把握當今社會主流消費人群的心理，而要想把握消費者心理，就可以從研究供給側(cè)結(jié)構性改革與消費者行為入手。

供需結(jié)構再平衡是推進供給側(cè)結(jié)構性改革的內(nèi)在要求，我國當前經(jīng)濟運行中的突出矛盾就是供需結(jié)構錯配，矛盾的主要層面在于供給層，具體表現(xiàn)為無效與低端供給過多、有效與中高端供給不足、過剩產(chǎn)能處置較緩，從而導致個性化、高端化的需求難以得到滿足。面對如此嚴峻的形式，微創(chuàng)業(yè)者必須從根本上去了解消費者的消費需求，研究消費者的消費心理，以及影響消費者進行消費決策的各種環(huán)境因素，有針對性地生產(chǎn)、銷售符合當前消費者需求的產(chǎn)品，制定切實可行的營銷策略，適時適地適當?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品推向市場。

首先，要建立與消費者建立長期有效的交互關系。在獲取階段，進行微創(chuàng)業(yè)的大學生需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品和服務信息的，并分析影響消費者選擇產(chǎn)品和服務的因素主要有哪些；到了使用階段，則需要了解消費者是如何進行產(chǎn)品消費的，以及產(chǎn)品在被消費后是如何被處置的。人們通過對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者特征的研究，逐漸得出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的相關共性，主要有以下幾個方面的特點：個性化的消費需求、消費者需求的差異性、消費的主動性增強、消費者與廠家商家的互動意識增強、追求方便的消費過程、消費者選擇商品的理性化、價格仍然是影響消費者心理的重要因素、互聯(lián)網(wǎng)消費仍然具有層次性。

網(wǎng)絡購物通過計算機與互聯(lián)網(wǎng)相連接，消費者則需要掌握商品搜索等信息技術，因此學者們認為網(wǎng)上消費者購買行為研究可以借鑒TAM（技術接受模型）。Childers等在消費者購物活動具有功利性和愉悅性雙重動機的基礎上，在TAM模型變量上增加了娛樂感影響變量[?；ヂ?lián)網(wǎng)購物不僅僅可以為消費者帶來功利性的效用，還可以增加他們購買過程中的愉悅感。由此可見，在愉悅舒適的環(huán)境中消費者更傾向于接受信息進行購物，所以進行微創(chuàng)業(yè)的大學生們應在網(wǎng)絡店鋪環(huán)境的設計中下足功夫，以適應不同消費者的感知效用。

其次，微創(chuàng)業(yè)者還應通過提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務維持顧客情緒與顧客忠誠。消費者在購買前會尋求有型證據(jù)來降低購買風險，也就是俗語所說的“貨比三家”。研究表明，服務保證作為一種質(zhì)量信號，不僅可以有效降低消費者的感知風險、促進購買信心與購買意向，還能夠激發(fā)消費者的投訴熱情從而加強意見的反饋，促使微創(chuàng)業(yè)者聚焦于消費者需求和質(zhì)量控制，這在競爭者不提供服務保證或競爭者保證更弱勢尤為如此。然而對于剛步入社會的大學生創(chuàng)業(yè)者來說，當遭遇服務決策判斷失誤的局面時，他們又該如何補救呢？克勞斯比曾經(jīng)說過：“制造業(yè)將20%以上的營業(yè)收入花在做錯產(chǎn)品又重新補救上，而服務業(yè)則是將35%以上的營運成本花在做錯了事又重新再做上面。”為了避免高昂的服務補救成本，微創(chuàng)業(yè)者應牢記以下三點：（1）必須進行服務補救，如果在第一次失敗后再次失敗，消費者的購買意愿下跌程度將迅速提升；（2）如果在服務失敗后立即補救，消費者往往會將服務失敗與服務補救看做一套完整的服務，這時積極的信息引導可以強化服務補救的效果；（3）若是在進行服務補救后，消費者仍然出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移的情況，并不是一定意味著永遠失去了這名顧客。只要隔一段時間間隔后再次向其提供成功的服務，消費者的購買意愿還是會顯著提升的。

圖一：技術接受模型

最后，社會、家庭、學校、個人通力合作，完善大學生的微創(chuàng)業(yè)環(huán)境。第一，從國家層面加強頂層設計：加大立法工作，完善相關法律法規(guī)；強化監(jiān)管職能，工商部門要做好微創(chuàng)業(yè)者的主體確認工作；加強信用管理，將信用信息與身份證進行綁定。建立全國統(tǒng)一制定的電子票據(jù)，使每一筆交易都有憑有據(jù)。第二，從社會層面：社會應承擔起引導消費者對大學生微創(chuàng)業(yè)關注度的責任；社會應采取眾籌、減稅等鼓勵措施；加強平臺載體建設。目前微商市場的主要問題在于“沒有評價機制，缺乏完善的信用擔保和第三方平臺”。微信等社交平臺可以把微信支付等交易渠道作為第三方的交易平臺。第三，從大學生個體因素層面：大學生應儲備一定的專業(yè)知識、提升微創(chuàng)業(yè)的能力，不斷增強微創(chuàng)業(yè)自我效能感與創(chuàng)新求異能力，為微創(chuàng)業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎。

注釋：

Bohlmann C， Rauch A， Zacher H. A lifespan perspective on entrepreneurship： Perceived Opportunities and Skills Explain the Negative Association between Age and Entrepreneurial Activity. Frontiers in Psychology， 2017.

Nabi G， Linan F， Krueger N， et al. The impact of entrepreneurship education in higher education： A systematic review and research agenda. Academy of Management Learning & Education， 2016， 16（2）：277-299.

Webster R D， Kopp R. Case Study Of A Small Scale Polytechnic Entrepreneurship Capstone Course Sequence. 2017， 8（1）：35.

You， You|Zhu， Feifei|Ding， Xiaohao. College Student Entrepreneurship in China： Results from a National Survey of Directors of Career Services in Chinese Higher Education Institutions. Current Issues in Comparative Education， 2017， 19.

吳曉義. 微創(chuàng)業(yè)：概念、作用與扶持機制.廣東科技.2014（13）.46-48.

王天居.微創(chuàng)業(yè)時代大學生可只拼想象力.中國青年報.http：//zqb.cyol.com/html/2015-04/25/nw.D110000zgqnb_20150425_5-01.htm.

王思懿、金文欣、羅丹，等. 大學生微創(chuàng)業(yè)模式分析——以微信代購為例.中小企業(yè)管理與科技旬刊.2016（3）.201-204.

王海英.大學生微創(chuàng)業(yè)模式探索研究.經(jīng)濟研究導刊.2016（10）.149-150.

李峰、高淑東、李艷紅.大學生微商的創(chuàng)業(yè)教育對策.中國市場.2017（9）.195-196.