雷甜甜 王惠惠

摘要：隨著酒店行業(yè)發(fā)展趨于成熟，競爭更加激烈。而營銷手段在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，也在不斷更新。當(dāng)前，我國的酒店行業(yè)的市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和趨勢如何，本文將做一個(gè)系統(tǒng)的梳理。

關(guān)鍵詞：酒店 市場營銷 定位 數(shù)據(jù)分析

作為改革開放首開先河、成功引進(jìn)外資的中國酒店行業(yè)已經(jīng)走過了近40個(gè)年頭。在這40年里，酒店行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，與之相對(duì)應(yīng)的，酒店行業(yè)的市場營銷策略也緊跟趨勢進(jìn)行變革。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新營銷手段層出不窮，我國的酒店行業(yè)的市場營銷策略又將如何應(yīng)對(duì)？本文將從我國酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題、解決策略及營銷趨勢等幾個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、我國酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

酒店行業(yè)是我國與國際接軌最早、開放步伐最快的行業(yè)之一，經(jīng)過40多年的發(fā)展，已是我國服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。目前，中國是全球規(guī)模最大的酒店市場，同時(shí)也是全球酒店業(yè)增長最快的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2007年至2017年，國內(nèi)共計(jì)新增酒店公司總數(shù)達(dá)到100057家，其中，2015年新增酒店數(shù)量為19226家，增量為國內(nèi)酒店歷史最高值；2016年，新增公司總數(shù)開始下降，降幅約為17.2%：2017年繼續(xù)下降，新增酒店公司總量為10819家，同比降幅32%，至此，2017年新增酒店公司總量跌至接近2013年水平。

與零售業(yè)、快消品、社會(huì)餐飲領(lǐng)域的激烈競爭相比，傳統(tǒng)酒店業(yè)對(duì)市場變化的反應(yīng)往往緩慢。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，商務(wù)活動(dòng)、大眾旅游等外部環(huán)境好轉(zhuǎn)，商務(wù)需求回暖，大眾旅游消費(fèi)穩(wěn)增，將帶動(dòng)酒店業(yè)需求回暖。

目前，整個(gè)酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量整合階段，形成錦江、首旅、華住國內(nèi)三大寡頭集團(tuán)。2015年中國酒店連鎖化率僅20%，遠(yuǎn)低于美國的70%。連鎖加盟必將加速中端品牌擴(kuò)張。

二、酒店?duì)I銷存在的問題

通過制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，最大限度地提高酒店入住率和營業(yè)收入，是所有酒店經(jīng)營者的愿望。但是目前酒店行業(yè)的市場營銷仍然存在很多問題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）部分酒店?duì)I銷觀念落后

過去，在酒店行業(yè)內(nèi)，當(dāng)生意不佳的時(shí)候，酒店管理者往往會(huì)集中精力對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和內(nèi)部調(diào)整，而不去準(zhǔn)確尋找背后真正的原因。隨著，酒店行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，大部分酒店能夠積極適應(yīng)形勢變化，改變落后觀念，對(duì)癥下藥，積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷新形式。但仍不排除部分酒店觀念守舊，不能很好的適應(yīng)市場的變化。

（二）缺乏市場分析，導(dǎo)致定位不準(zhǔn)

定位之父艾·里斯認(rèn)為，定位就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的“空地”，并以此為根據(jù)地，不被別人搶占。在酒店行業(yè)，有相當(dāng)一部分酒店并沒有通過對(duì)市場分析來確認(rèn)自己得市場定位，依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營銷手段上。如果酒店缺乏市場定位或者分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，將使酒店經(jīng)營策略和營銷策略模糊，進(jìn)而想要取得好的營銷效果和業(yè)績將十分困難。

（三）競爭手段單一

目前，很多酒店競爭手段單一落后，就是比價(jià)格，希望能夠薄利多銷，但這種單純的削價(jià)讓利手段只能吸引客戶一時(shí)，而且如果客戶只是看重低價(jià)而來，難免下次另一家價(jià)格更低造成客戶流失，很難培養(yǎng)忠誠度。一旦沒有價(jià)格優(yōu)勢，前期做的所有努力就都白費(fèi)了。而且，很容易使整個(gè)酒店行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，不利于酒店行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）大數(shù)據(jù)利用水平低

很多酒店，尤其是稍具規(guī)模的酒店都有基本的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，但是這些數(shù)據(jù)之間是割裂的，而且如何充分發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，酒店是不清楚的。所以，長期以來，大數(shù)據(jù)的利用一直停留在收集階段，數(shù)據(jù)分析也非常簡單，沒有深度的、多維度的剖析，更不能洞察數(shù)據(jù)之間的關(guān)系來發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。

（五）如何適應(yīng)營銷方式變革

從最初的上門營銷，到電話營銷，再到網(wǎng)站營銷，酒店行業(yè)的營銷方式一直在不斷地隨著時(shí)代的變革而改變。在當(dāng)前社會(huì)，80后、90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，00后活躍度日益增大，如何適應(yīng)他們的媒介接觸習(xí)慣，更好的把營銷信息傳遞給他們，成為每個(gè)酒店從業(yè)人員重點(diǎn)思考的問題。

三、主流營銷平臺(tái)分析

（一）官網(wǎng)（含PC端、移動(dòng)端）

酒店的官方網(wǎng)站不僅僅是品牌形象展示的窗口，而且對(duì)于收集潛客信息乃至促進(jìn)成單都有著至關(guān)重要的作用。這是因?yàn)椋倬W(wǎng)首先可以有助于消費(fèi)者了解酒店的具體情況，增加可信度及專業(yè)性，提升酒店的檔次；其次，很多酒店官網(wǎng)可以直接下單預(yù)定酒店，并在總訂單中占有不錯(cuò)的比重。那么，企業(yè)應(yīng)該如何提升官網(wǎng)的用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

首先，企業(yè)在建站時(shí)就要考慮好網(wǎng)站的定位及其在酒店整個(gè)營銷體系中所處的位置，并聘請專業(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭建。其次，用戶在官網(wǎng)的體驗(yàn)直接關(guān)系著最后成單的意愿，酒店應(yīng)該非常關(guān)注潛客來到官網(wǎng)后的系列行為，借助各種熱力圖工具，掌握包括點(diǎn)擊區(qū)域、熱門鏈接、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化頁面布局。最后，很多酒店官網(wǎng)承載著轉(zhuǎn)化的任務(wù)，是各種廣告和搜索的著陸頁。酒店可以通過分析客戶下單的整個(gè)流程，制定漏斗圖，借助網(wǎng)站分析工具，找到各個(gè)環(huán)節(jié)的流式情況，并對(duì)流式比重比較大的環(huán)節(jié)重點(diǎn)優(yōu)化，提升整體的轉(zhuǎn)化效果。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的酒店也開始著手設(shè)計(jì)自己的APP。需要注意的是，很多酒店的APP并不能很好地適配各種手機(jī)型號(hào)，甚至?xí)绊懽詈蟮闹Ц董h(huán)節(jié)，值得酒店重點(diǎn)關(guān)注。此外，APP開發(fā)成本不低，隨著小程序的興起，酒店可以嘗試將這種“隨用隨走，走了還會(huì)再來”的小工具作為其替代品。

（二）電商平臺(tái)網(wǎng)站

毫無疑問，OTA（online TravelAgency）對(duì)酒店行業(yè)的貢獻(xiàn)是非常巨大的。OTA成功培養(yǎng)了消費(fèi)者在線預(yù)定的習(xí)慣，幫助酒店實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶細(xì)分和市場定位。酒店行業(yè)也推動(dòng)了OTA的成功，OTA的主要收入就來自于酒店預(yù)訂的傭金，通常占預(yù)訂量的15%或以上。

但是，顯然，一家酒店如果過分的依賴OTA，那么他將慢慢失去在與OTA博弈中的話語權(quán)，而且，酒店僅僅依靠線上是難以做大做強(qiáng)的，酒店?duì)I銷的根本還是以做大直銷為目標(biāo)，OTA僅僅是其拓展客源的渠道之一。

此外，酒店還要確保OTA的價(jià)格與直銷價(jià)格的一致性，甚至可以嘗試在價(jià)格一致性的前提下，對(duì)直銷給與更多的、更好地福利待遇，比如免費(fèi)早餐、免費(fèi)升級(jí)客房等服務(wù)。

（三）微信

據(jù)騰訊2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)到9.8億。微信當(dāng)之無愧的穩(wěn)坐社交媒體第一把交椅。微信如此強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，想必任何一個(gè)想要做好市場營銷的酒店都將垂涎三尺。所以，現(xiàn)在微信幾乎成為每一家酒店的標(biāo)配，如果哪個(gè)酒店沒有注冊一個(gè)微信賬號(hào)，那么這個(gè)酒店的管理者肯定認(rèn)為市場人員不作為，整個(gè)酒店的品牌形象將大打折扣，甚至很多酒店將微信作為展示其品牌形象的唯一窗口。酒店主要使用微信平臺(tái)做哪些工作呢？無外乎酒店預(yù)定、會(huì)員管理、客服、推送各類品牌廣告或優(yōu)惠打折信息?？v觀各形各色的酒店?duì)I銷賬號(hào)，我們可以發(fā)現(xiàn)，想要取得好的營銷效果并沒有那么容易。

目前，市面上已推出多款基于大數(shù)據(jù)的微信營銷解決方案，這些解決方案既可以幫助酒店管理微信粉絲，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；還能監(jiān)測競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)、收集熱點(diǎn)新聞，幫助酒店更好的制定營銷策略，值得去嘗試。

（四）微博

微博作為國內(nèi)另一大社交媒體平臺(tái)，以“內(nèi)容訴求”為核心，主要作用在于及時(shí)把酒店最新推出的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，培養(yǎng)潛在客戶群。不同于微信基于隱私“分享”的強(qiáng)交流，微博側(cè)重點(diǎn)是基于“內(nèi)容”的弱交流。這就要求酒店在微博的內(nèi)容上要下大功夫，在分析目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特色和品牌定位，策劃相關(guān)內(nèi)容。微博營銷與其他新媒體營銷渠道最大的不同在于人們可以自由地對(duì)酒店在微博上發(fā)布的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，而酒店也可以對(duì)潛在客戶群心中的疑惑進(jìn)行詳細(xì)解答，并向其推薦合適的服務(wù)。

微博和微信不是推銷工具，其本質(zhì)仍是社交工具，酒店切忌在微博和微信上對(duì)消費(fèi)者狂轟亂炸的投放一批又一批促銷廣告，這樣只會(huì)適得其反，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離你，更不可能激起他們轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的熱情。

四、營銷策略分析

在酒店行業(yè)競爭激烈的市場中，如何在眾多的不同類型的酒店中木秀于林，并且獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和形成良好的口碑，達(dá)到預(yù)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益，這都需要酒店打造完善的營銷方案。那么如何打造呢？

（一）監(jiān)測廣告投放，科學(xué)衡量宣傳效果

各種社交媒體、移動(dòng)App和其他在線渠道成為酒店提升顧客體驗(yàn)和品牌營銷的新觸點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，酒店行業(yè)市場營銷觀念也需要跟隨形勢而有所改變和適應(yīng)，現(xiàn)在和從前已大不一樣：傳播渠道更加多樣，用戶觸點(diǎn)更加碎片化，影響決策的因素隨著時(shí)間的推移也變得更加復(fù)雜。

如果酒店再繼續(xù)廣撒網(wǎng)的形式投放廣告，而不能精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)受眾將只會(huì)加速自身的滅亡。隨著廣告監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展，依靠媒體決策沙盤等類的工具，企業(yè)已經(jīng)可以收集各種渠道的廣告投放數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和量化。甚至酒店還可以運(yùn)用網(wǎng)站監(jiān)測手段，了解訪客的后續(xù)轉(zhuǎn)化行為。酒店還可以利用各類歸因模型，了解各個(gè)營銷渠道的貢獻(xiàn)，基本可以做到投放數(shù)據(jù)與營銷效果的一一對(duì)應(yīng)。

當(dāng)酒店行業(yè)能夠了解各個(gè)媒體渠道的營銷效果的時(shí)候，就可以對(duì)自己究竟應(yīng)該是投放到哪些酒店行業(yè)媒體、哪些門戶網(wǎng)站等渠道有所了解，并能夠?qū)I銷效果好的網(wǎng)站加大投入，制定更加合適的營銷策略。這樣就可以依靠有限的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)更好的市場營銷效果。

（二）注重?cái)?shù)據(jù)收集，打造個(gè)性化智能CRM

長期以來，酒店行業(yè)的很多企業(yè)會(huì)把大部分精力放在服務(wù)質(zhì)量的提升和爭奪新客戶上。其實(shí)，與新客戶相比，老客戶會(huì)給酒店帶來更多的利潤。2/8法則就可以很好地證明這一點(diǎn)，企業(yè)80%的利潤都是由20%的客戶帶來的。所以，與新顧客相比，精明的酒店管理者會(huì)花更多的時(shí)間和精力在老客戶身上，盡可能長久的維持顧客的忠誠度，把與顧客建立長期關(guān)系作為目標(biāo)。

如何更好地服務(wù)老客戶呢？一個(gè)個(gè)性化的、智能化的CRM（客戶關(guān)系管理）將會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的神奇營銷效果，它不僅可以高效的管理酒店與客戶之間的關(guān)系，還有助于企業(yè)制定更加合理的營銷策略，以及新產(chǎn)品的開發(fā)。這種CRM能對(duì)不同來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，并對(duì)每位客戶的需求、喜好和購買習(xí)慣進(jìn)行清晰易懂的回顧。CRM不是一個(gè)新的概念，現(xiàn)在可能每一個(gè)行業(yè)、企業(yè)里面都有一個(gè)CRM系統(tǒng)。這里說的CRM是一個(gè)更加智能的CRM，它通過收集用戶的各類信息能夠把顧客的各種需求了解的非常準(zhǔn)確，那么在他需要的時(shí)候就可以給他提供廣告、營銷或者他真正最需要的服務(wù)，這才是最關(guān)鍵的。通過數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，這個(gè)CRM系統(tǒng)能夠不斷的學(xué)習(xí)，不斷的變得越來越聰明，對(duì)酒店的客戶理解越來越精準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)。然后它就可以去引導(dǎo)酒店如何更好的服務(wù)客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。酒店還可以基于這個(gè)系統(tǒng)分析客戶的潛在需求，用于新產(chǎn)品的開發(fā)。

未來，“個(gè)人信息堪比黃金”，哪個(gè)酒店搜集和掌握的數(shù)據(jù)更多，誰擁有的商業(yè)價(jià)值就更大。這些數(shù)據(jù)將幫助酒店更好地了解每個(gè)客戶，并直觀地向他們提供他們想要的信息，節(jié)省時(shí)間，為客戶提供暢通無阻的探索、搜索和預(yù)訂流程。

（三）創(chuàng)新營銷形式

1.跨界合作

所謂跨家合作是指是兩個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行合作?？缃绾献鲗?huì)給酒店帶來很多發(fā)展的新契機(jī)和奇特的吸睛效果。目前，在酒店行業(yè)也越來越普遍。比較傳統(tǒng)的跨界合作方式包括酒店與酒店、酒店與景區(qū)、酒店與旅行社、酒店與OTA進(jìn)行會(huì)員互通、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、包價(jià)產(chǎn)品等。現(xiàn)在已經(jīng)有很多比較新穎的跨界合作方式出現(xiàn)，常見的比如高端酒店與知名大品牌合作，在這些高端酒店經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N國際品牌的身影，還有像酒店與地產(chǎn)商的合作、酒店與零售商的合作等等。

酒店業(yè)的跨界玩法有很多，市場營銷人員可以從酒店的服務(wù)、酒店的產(chǎn)品入手，構(gòu)思創(chuàng)意，最關(guān)鍵的是要感想，并能夠順利執(zhí)行下去。

2.體驗(yàn)營銷

營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“體驗(yàn)營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！斌w驗(yàn)營銷可以與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)自己品牌的認(rèn)同感，從而牢牢把握住他們。

酒店的本質(zhì)是什么？無外乎干凈的房間、可以放心使用的洗漱用品、舒服及整潔的床、安全的食品、到位的服務(wù)。但在當(dāng)今競爭日益激烈的酒店行業(yè)市場中，客戶更加關(guān)府要制定相關(guān)的法規(guī)政策，積極鼓勵(lì)高校開設(shè)相關(guān)專業(yè)，對(duì)相關(guān)的高校和研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)貼，激發(fā)其積極性。政府還要積極辦學(xué)以培養(yǎng)師資力量，為國家培養(yǎng)全方位的物流人才。不僅如此，政府還要做好信息的傳播工作，讓物流管理這一行業(yè)走入大眾的視野，讓更多人認(rèn)識(shí)到這一行業(yè)良好的發(fā)展前景。只有更多的人了解到這一職業(yè)，物流行業(yè)的發(fā)展才能具有充足的后勁。國內(nèi)高校也要積極設(shè)置相關(guān)專業(yè)，為國家電子商務(wù)物流行業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備更多人才。

企業(yè)應(yīng)建設(shè)自己的人才儲(chǔ)備機(jī)制。些物流企業(yè)忽視對(duì)于在崗人員知識(shí)的更新，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展跟不上現(xiàn)代化的步伐，因此，首先企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)于在崗人員的素質(zhì)教育，對(duì)企業(yè)職工進(jìn)行定時(shí)培訓(xùn)與測試，培養(yǎng)他們操作現(xiàn)代化設(shè)備的能力，加強(qiáng)職工的專業(yè)技能，為企業(yè)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才。其次，企業(yè)也可和大學(xué)進(jìn)行合作，引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才。企業(yè)擁有一批高素質(zhì)的員工對(duì)于企業(yè)提高運(yùn)營效率以及未來發(fā)展具有重要意義。

五、總結(jié)

在電子商務(wù)時(shí)代，交易的過程就是商流、物流、資金流、信息流四流完成的過程。在這四流當(dāng)中，商流、資金流、信息流都是線上操作，僅有物流是通過線下進(jìn)行商品轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)的。因此，物流作為電商供應(yīng)鏈中的重要組成部分，在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中也起著至關(guān)重要的作用。目前我國的電子商務(wù)物流存在政府職能不到位，信息化水平低，專業(yè)的第三、四方物流少，專業(yè)人才匱乏等諸多問題，需要從政府、企業(yè)兩方面著手，而在這過程中，政府需發(fā)揮主導(dǎo)作用，繼而兩方面形成合力，采取有力舉措緩解其目前的發(fā)展困境。