劉娉婷

27歲的楊洋在安徽蚌埠擁有一家咖啡館，這里的?？拖矚g稱呼他為“Joker”。這個稱呼來自于楊洋在音樂短視頻App抖音上的用戶昵稱“I Love Joker”。有時候走在街上，也會有人認出他是抖音上的一個“明星”。

2017年2月，楊洋在好友的推薦下第一次玩抖音App，那時他還只是一名在廣州汕頭夜場“漂泊”的編舞師。楊洋長相清秀又帶點兒酷勁，左耳戴著一只耳環(huán)，喜歡穿潮牌戴鴨舌帽。后來，他用了3個月，成了抖音平臺最早一批簽約的紅人之一，目前在這個平臺上擁有的粉絲數量達到132.6萬。

2018年3月的一個晚上，已經十點鐘了，但楊洋和兩名店員還在咖啡館趕制當晚要上傳到抖音的一段新視頻。過去這一年，他在抖音上總共發(fā)布的141部作品，內容上全都是一些講究鏡頭語言充滿視覺沖擊和有故事情節(jié)的表演。在抖音上，粉絲將這類制作精良以音樂舞蹈為主題的短視頻歸為一個新的內容派別叫“技術流”。

雖然那段成片最后的時長只有23秒，當晚拍攝已經持續(xù)了近3個半小時。因為23秒被拆分成23個畫面，用兩臺手機輪換著，要一幅一幅定格拍攝拼接。

為了造成視覺沖擊，兩頂黑白色帽子和四身風格不同的衣服，拍攝過程中已經被來回換了十幾次，但這還不算是最耗人的環(huán)節(jié)。為了構思視頻的故事情節(jié)，楊洋在前一天整晚都沒有睡覺。而拍攝環(huán)節(jié)中，每拍一段，如果回看時感覺手擺放的姿勢角度不對、沒有跟上節(jié)奏或者表情不到位……總之有任何一點瑕疵，楊洋都要將這段刪掉重拍。有時候一個畫面要過關，得重復拍上十幾遍才算滿意。

“啊，要瘋了，好煩。”拍到最后一兩個鏡頭時，除了深深的疲倦，楊洋也已經有點暴躁。在他設計好的腳本里，最后一個動作是先要面對鏡頭給出一個神秘的微笑，然后再低頭很帥氣地鎖屏手機。但是在僅剩的1秒鐘時間內，要踩準這兩個動作的節(jié)奏非常困 難。

他的表情，已經從上一秒鐘回看視頻時的皺眉嘆氣，變成下一秒重新面對鏡頭微笑—這樣不間斷地切換了五六次?！拔铱煲穹至蚜??！闭驹谒?00元買來的鎂光燈下，楊洋對同伴說。

“拍視頻真的好累啊?！敝钡揭曨l完工被上傳才徹底放松下來的楊洋，一下子癱坐在地上，抓了抓頭發(fā)，狠狠吐了口氣對《第一財經周刊》說。好消息是，這次視頻發(fā)布剛過10分鐘，楊洋刷手機，看到這條片子已經出現400多條回復，他晃著手機笑著說，“哦，已經被編輯加‘精選了，前兩次用心拍的視頻都上了推薦，不知道這次能不能上推薦了?！?p>

在視頻頁面上加注一枚紅色的“精選”標簽，代表著抖音平臺的運營人員對于優(yōu)質視頻內容的認可。楊洋說的“上推薦”則是另外一種操作機制—它意味著視頻被推入了抖音打開首頁的瀑布流中，即使沒有關注自己的用戶也能刷到視頻。在楊洋的經驗里，進入推薦瀑布流帶來的粉絲和點贊數量將遠遠超過精選。

雖然接觸抖音產品已經有一整年，楊洋依舊沒有完全摸索出抖音平臺的推薦機制到底是怎么一回事。他只知道，“之前上推薦都是編輯人工審核”，但也談不出更具體的審核標準。最后，他給詢問者以及自己的答案也只能是：“大概就是要好好拍吧?！?/p>

抖音平臺和這些紅人之間這種信息并不對稱的互動關系，像極了多年前在英國很火的那個電視真人秀《Big Brother》—幾個出演真人秀的素人被要求集中生活在一幢房子里，而他們在室內的一舉一動，除了洗澡和上廁所，其他全都通過在房間里各個角落布滿的攝像頭，被24小時同步直播給全國的電視觀眾。

這檔節(jié)目有一句很出名的廣告語：“老大哥一直在看著你?！蹦切┫氤蔀榧t人的素人，并不知道是哪個攝影頭正對準他們。然而一旦他們做出破格的舉動需要被警告時，“老大哥”的聲音就會在整個房間回蕩。

而抖音的平臺運營團隊，就是“老大哥”的角色。2016年9月產品上線至今，平臺方從未完整透明地告知過每個上傳視頻作品的玩家這個平臺的游戲規(guī)則。素人們都想在此地出名，甚至掙到錢，但他們只能像盲人摸象一樣，時時處處去揣摩、搜集“老大哥”亮出的各種規(guī)則—從內容發(fā)布到上首頁推薦，從簽約機制到薪酬談判，以及每部廣告的分配和分成……面對以“強運營”姿態(tài)出現的平臺方，每個作者只能先談適應規(guī)則，再談如何利用規(guī)則讓自己更快走紅，擴大粉絲規(guī)模。

誰都想盡可能看清楚“老大哥”手中那根高高揮舞的魔法棒。但，這恰恰是最難的一點。

最近幾個月，從互聯網業(yè)界到用戶圈層，大家都在問著同一個問題：為什么抖音這個產品突然就火了？

言下之義無非是想說，國內短視頻產品的格局演變分明已經持續(xù)多年，特別是已經有了諸如秒拍和快手這樣用戶量級的產品，怎么還可能給一款新產品留下如此大一片待開墾良田。然而，這個市場確實還有其明顯的空白點：一二線城市、更具消費力的年輕用戶，還不曾被各大短視頻產品真正轉化為它們的UGC作者，這正是抖音想要抓住的機會。

“一開始它貼著時尚和潮酷的標簽出身，率先抓住一二線城市的年輕用戶，通過內容分享又影響到周圍人群，”擁有14年產品經理工作經驗的自媒體人李澤澄對《第一財經周刊》分析指出，“抖音前期一直在摸索定位，積累早期用戶，但技術和算法一定不是后期運營的唯一依賴，里面應該有很多人為因素在調整。”

有11年舞蹈經驗的楊洋，第一次打開抖音App時，首頁向他推薦了紅人“薛老濕”的一段舞蹈。他瞬間就被視頻里使用的運鏡和轉場等拍攝技巧吸引住了。他幾乎就是在那一刻便決定了要模仿“薛老濕”的這種作品風格，從此也走上了最費心力的“技術路線”。

幾個月后，21歲的青島人張玉祥，同樣因為在首頁推薦里刷到了“薛老濕”和楊洋的視頻作品，從中得到靈感和沖動，開始用“暴躁的小張”這個ID成為一個抖音的UGC作者。

1997年出生的張玉祥會這樣形容自己，“我看起來長得很顯老，有點兇，像混黑社會的?！闭f起自己過往的經歷，他能從高中開始接連不停地說一個小時—在職業(yè)技術學校畢業(yè)后，在青島當地又做了3年手機銷售，張玉祥無所事事。和楊洋相似，抖音改變了這個男生的命運。

過去，張玉祥也看過兩三年快手App。“就是愛看，雖然挺俗的，但挺搞笑，就是看著開心。”張玉祥這樣評價快手的內容，但他從來沒想過自己在快手發(fā)布什么作品，總覺得那平臺上的內容“太low”。

“暴躁的小張”開始也想像楊洋和“薛老濕”那樣，做出炫酷的舞蹈作品，但模仿了幾次卻不得不承認自己技不如人，后來他為自己找到了“搞笑段子”這條路線。事后再回味，小張一直覺得“自己是莫名其妙火了”。

2017年6月，“暴躁的小張”上傳了一條他對口型的視頻，很快就被平臺選入“推薦”，導致這條片子的點贊數在很短的時間內就迅速達到2萬。

抖音用戶在平臺上會分化為兩種角色：不停刷信息流收看視頻節(jié)目的觀眾，和UGC作者。觀眾喜歡上某個作者，會成為他的粉絲。抖音當然想讓自己被視為一個“人人皆可參與，各種作品皆有被關注到的可能”的內容分發(fā)平臺，換言之，它更想看到有越來越多的觀眾不止是看視頻，還愿意轉化為UGC作者。

今日頭條官方在接受《第一財經周刊》采訪時提及，抖音立項之初，團隊就是在使用了100款同類產品后，總結出的自己的產品方向，在用戶體驗上做出了比較大的突破。此外，頭條官方還強調說，“為了驗證抖音的產品模式，在前期沒有任何額外的推廣、投放，完全依賴產品運營帶來的自然新增和口碑傳播。”

夢想成為網紅的UGC作者們，最想知道的，當然是平臺的推薦機制。

在2017年的前三個季度，楊洋觀察抖音首頁推薦偏愛于推薦很有視覺沖擊感的舞蹈類視頻。后來他因為個人原因一度停止關注抖音，等到今年年初重新打開這款應用時，竟然被首頁的推薦內容“給嚇了一跳”。

“這上面什么內容都有，養(yǎng)寵物的、搞笑的，不知道過去幾個月到底發(fā)生了什么?！彼麊柫似渌麕讉€認識的抖音紅人，得到的回復是從前那種“技術流”的作品，如今大多都上不了推薦了?！安贿^也能理解，軟件做大了，要符合大眾口味了嘛?！睏钛笳f。

不難想象，在這款產品上線的近20個月里，運營團隊不斷增進自身經驗和對平臺特色的理解，各種運營規(guī)則的優(yōu)化則必然會是一種持續(xù)迭代的狀態(tài)。就像楊洋時隔幾個月發(fā)現這個平臺上推薦的內容已經“面目皆非”了，UGC內容的豐富性最終一定是抖音“魔法棒”想要達成的效果之一。

楊洋還記得，自己最初玩抖音的半個月里，拍攝上傳的3條舞蹈視頻，每條片子的點贊數都能達到好幾千。僅僅在3條片子之后，他便意外地在抖音App上收到了一封來自抖音編輯的私信，內容是邀請他成為平臺的簽約作者。同意簽約的UGC作者要在最短6個月的簽約期內，將抖音視為獨家內容發(fā)布平臺，為此抖音會向作者每月支付幾千元的固定薪酬。

簽下這份合約，就像啟動了一個按鈕，楊洋現在回頭看，感覺2017年后自己的命運“就在抖音平臺上被悄悄改變了”。

在楊洋印象里，他在去年3月剛玩抖音時每條作品基本都能上推薦。于是，只用了3個月，他的粉絲數就迅速漲到了100萬之多。楊洋覺察到抖音平臺的整體熱度大約在去年7月開始提升，由此他給自己定下“每條視頻的底線是獲得上萬個贊”的目標。

成為一個紅人之后，他開始和自己較勁。雖然不會一一回復，但粉絲們的每條留言楊洋幾乎都會看，同時要求自己每次拍攝的視頻都要比上次好，“如果你拍的沒有之前的好，粉絲就會來質疑你，心里挺難受的。”

“每次上推薦你是知道的，視頻發(fā)出后，一個時間段內，點贊和評論數都會瘋狂增加?！币涣牡綕q粉的話題，張玉祥就會特別興奮。他用兩個月的時間，發(fā)了100多條作品，粉絲數則累計到了40多萬。

2017年8月底，一位抖音的編輯突然通過張玉祥留在他個人主頁上的微信號找到他，和他談簽約的事，合約條款與楊洋看到的一致，并許諾他2000元的“月工資”。當時張玉祥心里其實有個疑問，他關注的“技術流”紅人一般累計到十幾萬粉絲時就會被抖音簽約，而自己的粉絲數已經遠遠超過這個數，由此他感覺當時的抖音平臺在內容選擇上更偏向于技術流和舞蹈類視頻。

接下來，這位編輯開始通過微信與張玉祥保持密切聯系。在兩人的聊天過程中，張玉祥通過蛛絲馬跡猜測對方應該是“一位20歲出頭的女生”。

這位年輕編輯扮演的，很像是“經紀人”的角色。特別在是簽約初期，雙方的溝通非常頻繁，張玉祥幾乎每天都會收到編輯的信息，她甚至會叮囑自己負責的這位紅人很多內容拍攝上的細節(jié)，比如不要發(fā)太low的視頻、不要爆粗口，也不能出現帶有打架斗毆、“社會搖”性質的內容。

“編輯一直在維持平臺形象，特別擔心我會把抖音平臺帶壞了，如果我把之前看快手的風格帶進抖音，肯定會毀了抖音的。”張玉祥的印象中，剛開始的幾個月，這位編輯可以說是一位“熱心腸”，會充分照顧到平臺和小張雙方的利益。

去年6月，成為簽約作者的楊洋，曾以紅人的身份被抖音邀請到北京參加一場線下聚會。3個月后，張玉祥也受邀參加了抖音舉辦的產品上線一周年線下活動，當時現場去了一共有200多個紅人。

為了這場活動，張玉祥還特意認真打扮了一番—從朋友那兒借來了MCM帶鉚釘的書包，穿著黑色緊身衣和緊身褲，配了一雙豆豆鞋?？傻搅爽F場，他發(fā)現其他紅人都穿著潮牌或者寬松的運動裝。

“當時就覺得自己站在人群外，和那種氣氛格格不入，回來后就開始改變自己的穿著了，你不改變融入不了這個氛圍?！币苍S是認為這件事已經涉及到“專業(yè)度”的問題，所以張玉祥在說話的時候，表情嚴肅。

抖音平臺方會根據每個簽約紅人的氣質，為他們選定廣告客戶。楊洋在去年拿到的廣告項目有百威啤酒等，廣告費要與平臺分成。抖音平臺還規(guī)定，簽約紅人不能私自接廣告，這讓楊洋也失去了一些賺錢的機會。

大約半年后，紅人的身份讓對態(tài)度認真的楊洋一度陷入身心俱疲的狀態(tài)，加之家人突然生病，他最終決定在合約到期后便不再與抖音續(xù)約，甚至在手機上卸載了App。從此他的粉絲數就停留在120萬的水平，在他“消失”的那幾個月，粉絲們漸漸對他的ID取消了關注。

隨著入駐抖音玩家的增多，那些早期被孵化出的創(chuàng)作紅人也開始面臨各種意料之外的熱度起落。

2017年9月以后，張玉祥的粉絲數量終于如愿破了100萬。他越來越認真地對待每一次創(chuàng)作，生怕粉絲們會對自己失望，但與此同時他卻感覺到，自己在抖音平臺上關注的其他紅人漲粉的速度都遠遠快過自己。

張玉祥開始為自己的這種感覺尋找證據。他發(fā)現自己很多視頻的點贊數量雖然單條就能達到4萬以上，但粉絲數始終停留在100萬，而另一個他關注的作品獲得相似點贊量的紅人，粉絲數卻已經早早漲到了300萬。

到了年底，小張又了新的困惑：為什么別的紅人每上一次推薦，粉絲數就能增長好幾十萬，而自己卻只能漲5000多。張玉祥因此陷入更深的惆悵，他想要知道這種對自己不利的變化背后，原因到底是什么。

2018年1月，張玉祥找到編輯交流他的困惑，對方給予鼓勵說“你已經很棒了，想開一點”。而后期張玉祥和編輯溝通的頻率也在降低，“慢慢被編輯帶入‘正軌后，接觸的頻率就少了?！?/p>

張玉祥接到抖音分配的第一條廣告是在今年春節(jié)，但這并沒有緩解他內心的焦慮。2018年2月以后，他感覺抖音平臺的觀眾人氣雖然進入一個新的爆發(fā)期，視頻的內容也變得多元，但老一批紅人卻集體陷入低谷，在推薦頁上很少能刷出他們的作品。

抖音官方在接受《第一財經周刊》采訪時表示，抖音的審核是機器和人工并行。機器會根據圖像模型、關鍵詞等要素對海量視頻過濾，之后人工會根據審核標準再執(zhí)行兩道審核，更重要的是，抖音官方終于證實—“精選是抖音向用戶表達價值觀的方式，推薦由機器來執(zhí)行?！?/p>

不過，抖音的用戶似乎早有共識，在這種人氣不斷上升的UGC社區(qū)，要想從一個素人最終登頂為一個紅人，這個周期未來只能會越來越漫長。

2017年8月，在上海一所高校任教的張磊通過微信朋友圈看見一條抖音視頻。順著鏈接她搜索了一下，這款App的產品介紹稱它是一款“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”。這句話里面有好幾個關鍵詞都吸引到了她。體驗一下抖音這種時髦應用，也許能幫她和學生們再多點共同語言。后來她花了一個星期學了15秒的鬼步舞，用手機錄制下來上傳到抖音，心想著“反正也沒人認識自己，就發(fā)吧”，結果很快就收獲了幾十個點贊和評論，這讓她“突然有了存在感，開始膨脹了，就不斷地錄”。此后，張磊用8個月的時間積累了2800多個粉絲，雖然這距離一個真正意義上的紅人還很遙遠，但已經足以讓她死心踏地留在抖音平臺，并且也正在一點點地陷入“粉絲焦慮癥”。

往好處想，張磊覺得玩抖音也讓她認識到了另一面的自己?！爸懊刻斓纳疃纪ζ降?，但每個人都會有一顆當網紅的心吧，只是有沒有被觸碰到那根神經，我被鼓勵了，覺得可以試著朝這條路上走一走?！睆埨趯Α兜谝回斀浿芸氛f。

楊洋在今年3月初重新調整好自己的狀態(tài)后，決定回到抖音平臺。他試著發(fā)了兩條視頻，不出意外都被上了推薦，粉絲數很快從116萬升到130萬。

考慮一番后，楊洋給編輯發(fā)了要求繼續(xù)簽約的微信。雖然在他眼里，“現在的抖音和當初玩的時候就像兩個軟件”，但他覺得“腦洞是別人模仿不了的，這是自己的優(yōu)勢”。

張玉祥也即將和平臺續(xù)約，這次有續(xù)簽一年或者兩年的選項可以供他選擇，但他依舊打算先續(xù)簽半年?！氨緛碜约壕筒皇敲餍牵F在走在路上也沒多少人認識自己，可能今天火了明天就不火了，未來的事，什么都說不準。不過我還是挺感謝抖音的。”他說。

3月19日，抖音對外宣布了新的slogan：“記錄美好生活”。對應于目前被抖音平臺掛在首頁推薦位的那些短視頻，“美好”一詞的定義顯然已經變得相當寬泛。而這款起步于一二線城市的短視頻應用，未來想要繼續(xù)擴大用戶規(guī)模，注定要面臨用戶“下沉”的局面，到那時，被抖音“魔法棒”所選擇出的性質更加豐富的內容，很可能會對“美好”一詞形成進一步的挑戰(zhàn)。