林亞男，孫紹榮　（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

LIN Yanan,SUN Shaorong　(School of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

0　引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及物流業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為了大眾的選擇之一，電商渠道和傳統(tǒng)渠道的共存促進(jìn)了基于信息的搭便車現(xiàn)象和基于服務(wù)搭便車現(xiàn)象的出現(xiàn)。不久前上海市政協(xié)的調(diào)研報(bào)告顯示，上海的社會(huì)消費(fèi)品銷售總額增幅低于同期0.2%，但上海線上銷售額高于同期21.7%，網(wǎng)上零售渠道與實(shí)體店的發(fā)展前景構(gòu)成了鮮明的對比。越來越多的制造商開拓網(wǎng)絡(luò)直銷市場，也有越來越多的平臺(tái)如小紅書、唯品會(huì)等提供網(wǎng)絡(luò)銷售市場。不同消費(fèi)者對于因網(wǎng)上銷售的不同產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)差別而進(jìn)行的“搭便車”行為產(chǎn)生的結(jié)果也有很大的差異，縱使線上消費(fèi)高速發(fā)展，但國內(nèi)平均每天關(guān)閉的網(wǎng)店大約有10 000家，因此面對線上渠道的沖擊和網(wǎng)絡(luò)的激烈競爭，策略選擇將是制造商和零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。

國內(nèi)外關(guān)于搭便車的研究已顯成熟，雙渠道的研究主要從制造商與零售商的策略進(jìn)行研究，而搭便車對商家進(jìn)行策略制定的影響越來越突出。不同學(xué)者對搭便車影響所持態(tài)度不同，于洪波[1]認(rèn)為搭便車現(xiàn)象嚴(yán)重影響市場；張昊昱[2]等認(rèn)為搭便車行為對市場的影響是雙向的，對搭便車行為在不同渠道下的需求利潤模型進(jìn)行分析得出制造商的渠道選擇可能因搭便車系數(shù)的變動(dòng)而變動(dòng)的結(jié)論，并認(rèn)為不同決策下搭便車產(chǎn)生的影響會(huì)產(chǎn)生相反的效果。針對搭便車行為對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的沖突影響，一部分學(xué)者從不同決策角度進(jìn)行了研究，如丁正平[3]分析了四種存在搭便車問題時(shí)雙渠道對供應(yīng)鏈整體和分散決策下的最大化利潤與定價(jià)問題，其中在分散決策下，收益分享契約可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的搭便車行為，但在集中決策下可能會(huì)引發(fā)其他的搭便車行為。還有一部分學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討影響其消費(fèi)觀念的因素，如George c.shen[4]等對530名受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果表明受訪者對于商品的風(fēng)險(xiǎn)感知度直接影響跨渠道免費(fèi)搭乘意圖，而特定的服務(wù)如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)施能夠保留受訪者。Sandrine[5]等針對購物動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果分析搭便車行為，表明跨渠道者主要尋求實(shí)現(xiàn)價(jià)格比較，追求方便和靈活性的需求，以上研究為制定管理保留策略提供了理論來源。如何協(xié)調(diào)使制造商和零售商都能達(dá)到最佳利潤是現(xiàn)今研究的主要方面，Dahaixing[6]等研究了具有一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商渠道的供應(yīng)鏈的銷售努力協(xié)調(diào)，研究表明搭便車效應(yīng)降低了實(shí)體零售商的期望努力水平，并因此損害了制造商的利潤和整個(gè)供應(yīng)鏈的性能，為了實(shí)現(xiàn)銷售協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)格匹配和選擇性薪酬回扣的合同。數(shù)值分析表明，選擇性回扣優(yōu)于其他合同，可以協(xié)調(diào)實(shí)體零售商的銷售努力和提高供應(yīng)鏈效率。張汀[7]考慮到沉沒成本，從市場營銷的定價(jià)、廣告和分銷策略對雙渠道供應(yīng)鏈的績效進(jìn)行研究，肯定了定價(jià)以及品牌效應(yīng)的重要性。周健[8]等研究雙渠道時(shí)考慮到客戶疲憊因素，引入轉(zhuǎn)移成本分析，得出搭便車在一定程度上反而激發(fā)了市場需求，并基于搭便車行為探討了制造商和零售商的定價(jià)問題，轉(zhuǎn)移成本指顧客在進(jìn)行跨渠道購買中損失的購買意愿，轉(zhuǎn)移成本的引入為研究搭便車行提供了新的思路。針對不同消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度和需求度的不同，在考慮轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)上，本文將消費(fèi)者分為敏感型和非敏感型兩個(gè)群體，分析不同行為群體對價(jià)格、需求和利潤的影響趨勢以及制造商和零售商的行為策略選擇。

1　參數(shù)說明與模型

現(xiàn)今普遍研究的雙渠道結(jié)構(gòu)為垂直集中雙渠道、部分集中雙渠道、分散雙渠道和水平集中雙渠道[9]，其中分散雙渠道是指專門從事網(wǎng)上零售的電子商務(wù)企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，與傳統(tǒng)零售商展開競爭，此時(shí)整個(gè)供應(yīng)鏈包括制造商、傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商三個(gè)主體[10]。本文的供應(yīng)鏈模型由制造商、零售商和消費(fèi)者共同組成，分為沒有搭便車意愿時(shí)的普通模型和在有搭便車意愿下的敏感型和遲鈍型消費(fèi)效用模型。該制造商為零售商的唯一制造來源并在整個(gè)供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)，模型中有兩種銷售渠道，一種是傳統(tǒng)銷售渠道即零售商從制造商批貨并銷售給顧客，另一種是線上銷售渠道即制造商在網(wǎng)上直接銷售給顧客。在這個(gè)由制造商和零售商組成的tackelberg雙渠道博弈模型中搭便車現(xiàn)象是指由于網(wǎng)絡(luò)直銷與實(shí)體渠道定價(jià)和服務(wù)的不同導(dǎo)致的顧客從只在實(shí)體店購買的傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)向線上購買的情況。對于消費(fèi)者而言是否愿意搭便車除了要考慮網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店本身的優(yōu)缺點(diǎn)外還要考慮顧客本身對于價(jià)格的遲鈍與敏感程度。顧客在進(jìn)行心中評(píng)價(jià)后決定是否愿意搭便車，對于有意愿搭便車的顧客，在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體優(yōu)缺點(diǎn)比較后的成本差決定是否轉(zhuǎn)移。

1.1　參數(shù)設(shè)定

制造商生產(chǎn)一件產(chǎn)品成本為c，以w的批發(fā)價(jià)銷售給零售商，以pi價(jià)格在線上銷售，零售商以pr價(jià)格銷售，由于線上銷售無需房租，水電等租金費(fèi)用，所以c≤w≤pi≤pr，λ表示搭便車人群占總消費(fèi)者的比重，由于產(chǎn)品本身屬性差異，例如珍藏品和快捷用品，人們對于線上銷售的接受程度θ也將不同，本文就消費(fèi)者分為敏感型和遲鈍型客戶。遲鈍型指對價(jià)格、活動(dòng)等并不十分注重，但對質(zhì)量要求很高；敏感型顧客除了要求較好的質(zhì)量外更注重性價(jià)比，對價(jià)格、活動(dòng)很是看重，所以良好的活動(dòng)體驗(yàn)和口碑會(huì)有加成，b為突出加成效果，設(shè)b≥0.5，并設(shè)敏感型客戶占比為K，當(dāng)顧客看到產(chǎn)品的第一反應(yīng)除去對價(jià)格、活動(dòng)、性價(jià)比等因素考慮的購買意愿設(shè)為u，當(dāng)顧客選擇搭便車產(chǎn)生的時(shí)間成本，交通成本，信息不全等導(dǎo)致的成本用δ表示。

參數(shù)均在0到1之間。

1.2　模型設(shè)定

因?yàn)棣纫约跋M(fèi)者本身對于產(chǎn)品的敏感度的差異導(dǎo)致了搭便車現(xiàn)象，參考周健[8]的消費(fèi)者效用模型建立和考慮消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度，改進(jìn)后的消費(fèi)者模型對比如圖1所示。

圖1　不同消費(fèi)者的效用模型

1.3　消費(fèi)者行為分析

a.當(dāng)U-δ-Pi＞U-Pr時(shí)，即δ＜Pr-Pi時(shí)，顧客都會(huì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道：

b.當(dāng)U-δ-Pi=U-Pr時(shí)，即δ=Pr-Pi時(shí)，敏感型消費(fèi)者仍選擇實(shí)體渠道，對于遲鈍型消費(fèi)者而言實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道都可以，假設(shè)渠道人數(shù)各占一半：

c.當(dāng)U-δ-Pi＞U-Pr且U-δ-Pi+b＞U-Pr時(shí)，即Pr-Pi＜δ＜Pr-Pi+b時(shí)，遲鈍型消費(fèi)者仍選擇實(shí)體渠道，敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道：

d.當(dāng)U-δ-Pi+b=U-Pr時(shí)，即δ=Pr-Pi+b時(shí)，遲鈍型消費(fèi)者而言仍選擇實(shí)體渠道，敏感型消費(fèi)者而言實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道都可以，假設(shè)渠道人數(shù)各占一半：

e.當(dāng)U-δ-Pi+b＜U-Pr時(shí)，即δ＞Pr-Pi+b時(shí)，顧客都會(huì)留在實(shí)體渠道：

2　Stackberg博弈決策

在分散決策下的Stackberg博弈中，制造商先確定最優(yōu)w和Pi，零售商確定價(jià)格Pr，制造商的利益Dr，零售商的利益πr=（Pr-）w Dr，通過對零售商利益函數(shù)Pr的求導(dǎo)可以得出不同條件下的最優(yōu)決策。

2.1　零售商決策

2.2　制造商的決策

零售商的決策隨著w和Pi滿足不同函數(shù)條件而變化，在不同的區(qū)域Pi增長，也增長，其中R2和R5區(qū)域增長最顯著，在R1,R3,R5區(qū)域會(huì)隨著批發(fā)價(jià)w的增長而增長，R4區(qū)域由于部分敏感型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，隨著活動(dòng)體驗(yàn)和口碑會(huì)有加成b的增加而降低。

此時(shí)零售商的利潤以及制造商的定價(jià)與利潤為：

圖2　R1批發(fā)與網(wǎng)售價(jià)格可行區(qū)域圖

圖3　R2批發(fā)與網(wǎng)售價(jià)格可行區(qū)域圖

此時(shí)零售商的定價(jià)與利潤以及制造商的定價(jià)與利潤為：

此時(shí)零售商的定價(jià)與利潤以及制造商的定價(jià)與利潤為：

此時(shí)零售商的定價(jià)與利潤以及制造商的定價(jià)與利潤為：

圖4　R3批發(fā)與網(wǎng)售價(jià)格可行區(qū)域圖

圖5　R4批發(fā)與網(wǎng)售價(jià)格可行區(qū)域圖

圖6　R5批發(fā)與網(wǎng)售價(jià)格可行區(qū)域圖

此時(shí)零售商的定價(jià)與利潤以及制造商的定價(jià)與利潤為：

3　決策結(jié)果與分析

由博弈結(jié)果得到轉(zhuǎn)移成本的影響如表1所示：

表1　價(jià)格敏感程度的影響趨勢

由2.2分析可知當(dāng)轉(zhuǎn)移成本確定后，b的大小對不同類型客戶產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響零售商和制造商的需求量以及利潤。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本時(shí)，πm與πr隨著δ的增加而減少，Pi與Pr和δ成負(fù)相關(guān)，這是由于搭便車顧客轉(zhuǎn)移消費(fèi)渠道損失的成本上升，客戶購買意愿降低，為刺激消費(fèi)，制造商和零售商均采取降價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)渠道需求Di與δ呈負(fù)相關(guān)，即轉(zhuǎn)移成本的上升反而降低搭便車顧客的轉(zhuǎn)移意愿，零售商渠道需求與δ正相關(guān)，對于某個(gè)特定產(chǎn)品特性θ確定時(shí)，零售商渠道需求隨著搭便車人群比例λ的增加而降低。表1可以看出，此階段網(wǎng)絡(luò)渠道需求與零售商渠道需求隨著良好的活動(dòng)體驗(yàn)和口碑產(chǎn)生的額外加成b的增加而增加，需求值隨敏感型客戶占比K的增加而增加，敏感型客戶越多制造商利潤越大。但由于零售商的利潤受轉(zhuǎn)移成本的影響，為吸引客戶導(dǎo)致的價(jià)格競爭使其利潤隨著K的增加而降低。轉(zhuǎn)移成本增大到δ1＜δ＜δ2時(shí)，轉(zhuǎn)移成本和額外加成b產(chǎn)生的影響趨勢發(fā)生改變，制造商定價(jià)由產(chǎn)品特性決定，而零售商受到產(chǎn)品特性和轉(zhuǎn)移成本共同作用，為達(dá)到最佳策略，零售商定價(jià)隨著轉(zhuǎn)移成本的增加而增加，轉(zhuǎn)移成本的增加依舊會(huì)引起零售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的需求量下降，進(jìn)而導(dǎo)致零售商和制造商利潤的下降，此階段，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求隨著加成b的增加而增加，增加系數(shù)受敏感型客戶比重K和搭便車人群比例λ共同影響，由于搭便車消費(fèi)者幾乎轉(zhuǎn)移，b的加成對零售商渠道需求幾乎不能產(chǎn)生影響，因此零售商利潤與b值無關(guān)，而制造商利潤隨著敏感型客戶比重的增加而增加。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本繼續(xù)增大到δ2＜δ＜δ3時(shí)，制造商和零售商繼續(xù)采取降價(jià)策略，與δ1＜δ＜δ2不同的是，制造商利潤隨著敏感型客戶比重的增加而增加，也會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本的增加而降低。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本繼續(xù)增加到δ3＜δ＜δ4時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需求量隨著轉(zhuǎn)移成本增加而降低，但下降速率變緩，這是由于b的增加導(dǎo)致敏感型客戶的轉(zhuǎn)時(shí)，由于b對于敏感性客戶的吸引，為吸引更多客戶，制造商依舊采取降價(jià)措施，雖然零售商也采取降價(jià)措施，b的增加刺激了敏感型客戶的消費(fèi)但搭便車客戶的轉(zhuǎn)移還是降低了零售渠道的需求量，通過增加b的值，降低搭便車的比例可以起到減緩利潤損失的作用，但當(dāng)δ≥δ5時(shí)，搭便車消費(fèi)者不會(huì)轉(zhuǎn)移，因此不會(huì)對制造商和零售商利潤產(chǎn)生影響，但當(dāng)品牌效應(yīng)固定后，只依靠活動(dòng)增大b的數(shù)值也不會(huì)對零售商利潤產(chǎn)生影響，因?yàn)榭紤]到成本問題，零售商不會(huì)無限增大活動(dòng)優(yōu)惠。

4　總結(jié)

本文基于消費(fèi)者效用理論，將消費(fèi)者分為兩個(gè)不同的行為群體，運(yùn)用轉(zhuǎn)移成本來探討定價(jià)策略，在考慮搭便車人群比例和敏感型消費(fèi)者比例和探討Stackberg博弈下制造商和零售商的行為策略選擇，并得出以下結(jié)論：

（1）供應(yīng)商利潤隨著轉(zhuǎn)移成本的增加而降低，良好的活動(dòng)體驗(yàn)和口碑產(chǎn)生的額外加成b會(huì)吸引敏感型消費(fèi)者，緩解轉(zhuǎn)移成本對搭便車轉(zhuǎn)移效應(yīng)的影響，制造商可以搭乘不斷完善的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)這一快車增長利潤，零售商可以在增加品牌效應(yīng)下盡可能增加b的值，比如優(yōu)惠活動(dòng)以及改善實(shí)體店環(huán)境增強(qiáng)客戶的活動(dòng)體驗(yàn)感。

（2）搭便車比例對網(wǎng)絡(luò)銷售的需求量的影響是有變化的，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本增大，零售商采取額外吸引活動(dòng)時(shí)，反而降低制造商的利潤。

（3）當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較小時(shí)，品牌商品的等級(jí)不同降低轉(zhuǎn)移成本帶來的效益也不同，品牌效應(yīng)越好的產(chǎn)品進(jìn)行良好的活動(dòng)體驗(yàn)和口碑產(chǎn)生的額外加成b也將不同，品牌低的產(chǎn)品可以通過加大活動(dòng)增加利潤，但活動(dòng)力度有限。

本文考慮對敏感型消費(fèi)者的劃分并不精細(xì)，如何綜合考慮良好的活動(dòng)體驗(yàn)和口碑產(chǎn)生的額外加成b對多種復(fù)雜性格消費(fèi)人群的消費(fèi)影響及制造商與零售商的策略問題是今后研究的方向。移，制造商采取保持價(jià)格的策略，而零售渠道由于降速較快選擇繼續(xù)降價(jià)，此階段，πm與πr都隨著δ的增加而減少，零售渠道的降價(jià)策略以及b的增加刺激了一部分敏感型客戶的消費(fèi)，零售渠道利潤πr隨著b的增加而增加，但會(huì)隨著搭便車人群比例λ的增加而增速變緩。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本繼續(xù)增加到

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