于洋

摘 要 隨著新媒體傳播的發(fā)展，信息的發(fā)布門檻降低，虛假消息層出不窮，給高校形象帶來的損害越來越大，如何應對這些潛在的危機，成為高校管理者的重要課題。在此輿論環(huán)境下，本文結合目前西部高校的現狀，對在新媒體傳播中如何應對提出了相關建議。

關鍵詞 西部高校；新媒體；傳播建議

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0123-02

1 概述

在高等教育逐漸大眾化的現在，高校形象在對于增強自己的綜合實力例如吸引優(yōu)秀人才，保證優(yōu)質生源等方面，有著極為重要的作用。特別是西部高校在新媒體傳播的輿論環(huán)境下，更要制定長期而有效的應對策略，維護高校名譽，宣傳高校形象。

2 西部高校應對傳播環(huán)境的策略

在新媒體環(huán)境下，與高校相關的各種網絡信息從不間斷，因此給高校宣傳管理工作帶來了工作上的壓力，本文從微博這一新媒體傳播的重要陣地出發(fā)，筆者總結現有應對現狀，發(fā)現應對方式方法上的問題，便于不斷改進高校的應對策略。

2.1 主動出擊，獲得認同

根據研究，高校通過運營微博已成為其掌控新媒體傳播的主動權的重要方式。對于高校來說，主動出擊是必須的，而主動出擊，就是要強化“認同感”，通過對個人學習成長經歷等所內化而成的特征進行宣傳，讓受眾找尋自己相比這所高校的一種共同感，同時和另外的不是該校學生的人有著差異，并且通過反復運營，不停的增加相似性，而擴大差異性。

如此這般，有著認同感的網民，激發(fā)了參與此類信息傳播欲望。例如在瀏覽各種信息時，看到和自己相關的信息，有可能會通過自己的了解進行回復、說明，通過自己的言論進行應對，雖然認同感效果發(fā)揮時效差，但是相比高校管理人員時間精力極為有限的缺陷，已經相當不錯。而另一方面通過“認同感”帶來的二次傳播，達到構建良好形象的效果。例如有“認同感”的普通學生發(fā)現關于自己學校信息的時候，如不明白或求證，則會通過轉發(fā)給官方求解，最大程度降低負面或沒有及時說明的中立信息的傳播范圍，對高校形象起到良好的維護作用。這屬于主動設置渠道，主動發(fā)布信息，進行正面形象的傳播。

例如在西部某財經類高校內門店關閉的新聞中，雖然官方沒有發(fā)布消息，但是大量本校的學生在微博評論里留言，表示是學校校內店鋪的消防措施沒有做好，考慮到學生的安全問題，決定關閉所有校內門店。如此這般，認同感的作用發(fā)揮巨大，成功的讓一條可能被誤解的中立信息成為一條學校關心學生安全的新聞，塑造了其負責任的高校形象。

2.2 及時回應，公開透明

新媒體時代，議程設置不再是傳統媒體，而是被牢牢把握在大眾手中，普通的一條消息，可能就會因為人們的獵奇心理或者媒體的炒作，進而損害學校的形象，造成消極影響，而學?？梢酝ㄟ^正面發(fā)言，挽回形象損失。

例如河南大學軍訓表白被開除的新聞中，大多網友表示憤怒，對校方的決定表示憤慨，難以接受。此時，議程設置的主導權在群眾手中，對學校的形象造成了惡劣影響。隨后河南大學在傍晚發(fā)出說明，表示僅僅對學生進行了教育，并沒有開除，打破了議程設置中的關鍵字，從校生的角度進行平等的信息交流，進而達到議程設置的目的，高校擁有公信力，因此議程設置效果更好，進而維護了高校教育形象，值得借鑒。

2.3 消極應對，蝴蝶效應

蝴蝶效應是說，初始條件十分微小的變化經過不斷放大，對其未來狀態(tài)會造成極其巨大的差別。有些小事可以糊涂，有些小事如經系統放大，則對一個組織、一個國家來說是很重要的，就不能糊涂。雖然東部高校相比之下很早就引入了新媒體運營，然而在廈大誘奸門事件中，管理人員對于新媒體傳播的影響力認識不足，應對措施匱乏，放任事件的發(fā)酵，進而造成網絡輿論一邊倒的現狀。3個月后，網絡充斥著對廈大的各種負面評價，異見者已經難以發(fā)出自己的聲音。廈大和其歷史系的形象已經遭受了嚴重損害。雖然廈大調查組給出了自己的調查結果，但是損害已經如蝴蝶效應一般，對于廈大其他院的影響，對于我國大學教育、大學教授素質在國際上都造成了嚴重的損害，教育理念、管理制度、用人制度都受到了嚴重的負面影響，讓廈門大學乃至整個中國的高校形象受損。

3 西部高校應對新媒體傳播環(huán)境的不足

在新媒體大環(huán)境下，高校樹立良好形象，不能單純的依靠自我包裝和自我宣傳，在應對網絡傳播中高校相關信息的方法上，策略上，也要有所準備，建立起一整套的運營制度和切實有效的防范措施。才能做的更加專業(yè)、高效，才能對形象起到良好的維護、挽救的作用。

3.1 應對態(tài)度仍然不夠積極

雖然某些西部高校的新媒體傳播運營如火如荼，但絕大部分西部高校的新媒體傳播運營卻仍然存在著水平不高、不接地氣、更新頻率低等這樣那樣的問題。究其根本原因，就是態(tài)度不夠積極。作為高校，要認識到新媒體傳播所帶來的巨大機遇，使用好、利用好新媒體傳播這一工具，為高校的建設加分。同時在高校這種特殊的自然和社會環(huán)境，新媒體傳播的潛力巨大，如果運營得當，新媒體傳播會取得比東部高校更好的傳播效果。

3.2 中立性信息的應對空白

在前面我們提到西部某財經高校校內店鋪的關門事件，這一類信息傳播出來之后，公眾對其的情緒多樣化，怎么評論的都有，但由于負面消息的并沒有占據了主導地位，所以沒有引起重視。

英國學者斯圖亞特認為，受眾對于信息的解讀有3種狀態(tài)，第一種是優(yōu)先式解讀，網民直接理解媒體給出的信息進行理解，沒有別的因素干擾。第二種是妥協式解讀，在第一種方式的基礎上加上個人的生活經歷，生活環(huán)境等去進行解讀，這就有了個人環(huán)境因素的干擾。第三是對抗式解讀，就是把信息原有內涵進行扭曲和信息所包含的意義相對立。

在中立性信息的解讀過程中，高校的引導和重視，就是要讓受眾盡量進行優(yōu)先式解讀，從信息本意出發(fā)往好的方向進行引導，而盡量避免加上個人因素以及對抗性解讀的發(fā)生。而這個方面，恰恰是高校的信息應對過程中，所忽視的一個方面。

3.3 應對方案和制度不完善乃至缺失

反應速度在對形象的維護中起著很大的作用。如果沒有良好制度在學校主體之間平衡責任，則會出現責任不明，信息傳達過程中的失真，處理方式不統一，相互之間扯皮等問題。從正面和負面信息的處理來看，有的信息從學院和系的角度去看和在學校的角度去看，結果不同，應對的方法自然也就不一樣，因此對應的制度上而言，則需要上級和下級有良好的對應負責人。

比如，某西南高校最年輕系主任事件當中，就涉及到了學校的人力資源或者人事，學校關于內部員工職位升遷變動的管理細則，該校負責人事管理的相關領導等要素。在面對該信息的大面積散播，在第一時間進行應對時，面對網民質疑，學校無法第一時間將這些許多方面統一起來，進行系統而有序的回復，解答網民的疑問，在回復中，第一次是由領導人員回復疑問，那么針對網民提出的，學歷問題，升級速度問題，顯然是學校人事部比領導更了解升職的制度，更應該在第一次就出來回答疑問。學校公布的信息依然不夠充足，加重了網民的負面情緒，導致負面影響近一步擴大。

再比如前文中的廈大誘奸門事件，廈大方面沒有明確的應對方案，完全是媒體壓力下才公布進展，嚴重損害了廈大的形象。這點對于應對方案都不是很完善的高校是一個警示。

3.4 對新媒體傳播理論和具體應用不夠深刻

高校主體的網絡傳播理論知識有待提高，不能停留于傳統的“把關人”媒體時代，也不能停留在對新媒體傳播理論的一知半解的水平，而是要進入新媒體傳播時代當中，深刻體會并學習新媒體時代網絡信息傳播的理論，例如大眾化、載體多樣等特點，同時學習新媒體傳播的相關技術知識，學會把理論和實際相結合，從而從根本上提高應對各種信息的能力。

例如東部高校都流行用各種新媒體技術來進行新媒體運營時，西部高校還停留在發(fā)個文檔就走人的狀態(tài)。一張上千字晦澀難懂的通知通過一張圖清晰明了，看學校環(huán)境通過光圖片視頻還是VR虛擬現實沉浸體驗。技術和理論上的深入，西部高校還多需努力和投入。

4 對于西部高校應對的建議

1）新媒體的傳播要對接到相對的高校工作上，要從制度層面也應有所保障，相對完善的制度，才能提高能力，去處理相對更快的傳播速度帶來的壓力，和更多的負面信息，提高回復效率。切身明確各部門的責任，同時制定相應的應對方案和運營方案。

2）給予中立性信息的一定重視，學會輿論引導。

3）高校管理者有必要轉變觀念，積極應對新媒體傳播中的各種挑戰(zhàn)，深入學習新媒體傳播的相關理論同時充實自己的技術水平，學會運用多種新媒體傳播渠道和分析工具，組織速成培訓，組織學習成功運營案例，都是不錯的方法。