石夢雨

摘 要 從20世紀(jì)80年代開始，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的全球化浪潮，體育研究逐漸成為大眾化、信息化以及產(chǎn)業(yè)化的研究方向。我國進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)與社會的全面發(fā)展，全民生活水平的逐漸提高，也促使著體育事業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，而對于體育傳播的研究也逐步受到重視。無論是從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，還是從媒體的不斷變化角度來說，對體育傳播在新媒體時(shí)代的應(yīng)用與發(fā)展都是為適應(yīng)傳播環(huán)境所做的研究方向。

關(guān)鍵詞 體育傳播；新媒體；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0027-03

緊跟經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化下的市場競爭愈演愈烈，就體育賽事來說，其不收性別、年齡、國籍、民族和文化階層限制的特點(diǎn)，受到廣泛的關(guān)注。

體育傳播逐漸成為品牌快速樹立形象、提升知名度的重要營銷推廣方式。中國的體育產(chǎn)業(yè)、體育賽事的相關(guān)研究熱潮從2008年北京奧運(yùn)的申辦成功開始興起并不斷受到關(guān)注，而從2022北京-張家口冬奧會舉辦在即，體育傳播又迎來了一次新的研究熱點(diǎn)。

1 體育傳播與新媒體

在數(shù)字化傳播背景下，體育賽事的品牌傳播與新媒體互容是體育傳播與營銷創(chuàng)新的進(jìn)入點(diǎn)之一。高清數(shù)字電視、IPTV、OTT、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、車載電視、樓宇電視、戶外電視等平臺為體育傳播與營銷在傳統(tǒng)電視的基礎(chǔ)上發(fā)展立體化的傳播體系、整合多樣化媒體的優(yōu)勢資源，提供了多元選擇。新媒體滲透率和用戶規(guī)模的快速增長，促使體育贊助商、體育品類廣告主將新媒體納入到營銷的總體盤子中。

但新媒體平臺上體育內(nèi)容帶來的觀眾收視、廣告收入在其整體運(yùn)營中的占比仍處于上升發(fā)展階段，在目前的發(fā)展中其絕對規(guī)模與電視平臺上的表現(xiàn)仍存在一定的差距。新媒體傳播在用戶拓展、營銷創(chuàng)新和傳播效果上的潛力空間還有待進(jìn)一步發(fā)掘。

1.1 媒體渠道概況

數(shù)字新媒體、渠道新媒體為體育傳播提供了多樣化平臺與終端?；有詰?yīng)用提升用戶收看體驗(yàn)的同時(shí)，也成為傳統(tǒng)電視端的收視補(bǔ)充。在互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容架構(gòu)上，通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的個性化的特點(diǎn)吸引專業(yè)性體育觀眾，提升用戶黏度成為共識，體育由此成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要內(nèi)容組成。搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流網(wǎng)站均將體育資源作為其發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的重要突破口。

在傳統(tǒng)電視媒體開辦的官方網(wǎng)站中，體育頻道也被置于重要的位置，如中央電視臺的官方網(wǎng)站CNTV不僅為CCTV5開辟直播與點(diǎn)播通道，還集成了網(wǎng)絡(luò)互動觀看、UGC視頻分享、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)商城等各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，對央視掌握的賽事等體育資源進(jìn)行多形式的整合。

1.2 新媒體平臺拓展體育傳播空間

新媒體應(yīng)用的個性化特點(diǎn)為小眾化定位的體育內(nèi)容提供了傳播平臺。數(shù)字技術(shù)在傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用及三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)為體育傳播提供了多樣化平臺，體育類節(jié)目選擇性的增加為體育在新媒體平臺上的專業(yè)收視增長拓展了空間。

模擬電視的數(shù)字化轉(zhuǎn)換拓寬了傳播容量，大量專業(yè)性付費(fèi)頻道的出現(xiàn)使定位小眾的體育專業(yè)性頻道獲得了發(fā)展空間，各級電視臺在申辦具有全國傳播平臺的專業(yè)性付費(fèi)頻道時(shí)，專注于不同體育項(xiàng)目的專業(yè)性體育頻道在數(shù)量上明顯增加，如歐洲足球、風(fēng)云足球、四海釣魚、勁爆體育、電子體育、高爾夫·網(wǎng)球等。這些在數(shù)字電視平臺播出的體育類頻道充分體現(xiàn)了體育內(nèi)容的小眾化傳播特點(diǎn)，在賽事的資源整合上也更具方向性與針對性。

此外，專業(yè)性體育頻道通過節(jié)目包的形式在TPTV、OTT等新平臺上也實(shí)現(xiàn)了播出。此外，車載電視、樓宇電視、戶外電視等渠道新媒體在重大賽事期間作為輔助性傳播媒體，開辟了公共空間中的體育傳播通道。

1.3 新媒體傳播作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充及發(fā)展

新媒體傳播從體育受眾的觸達(dá)規(guī)模及時(shí)間花費(fèi)上補(bǔ)充了傳統(tǒng)電視平臺上的體育收視。新媒體的非線性傳播，拓展了體育受眾收看賽事時(shí)間選擇的多樣可能。移動互聯(lián)的發(fā)展則為體育受眾在多空間的碎片化閑暇時(shí)間中收看體育節(jié)目提供了多元選擇。此外，體育節(jié)目經(jīng)由戶外新媒體在公共空間中的傳播，拓寬了受眾接觸的廣泛性，對體育在傳統(tǒng)電視平臺的收視形成了在廣度上的有益補(bǔ)充。

但在觀眾的絕對規(guī)模上，新媒體平臺上的體育觀眾與傳統(tǒng)電視觀眾規(guī)模仍存在著量級差異。

從用戶結(jié)構(gòu)上看，新媒體平臺上的體育受眾與電視觀眾形成了結(jié)構(gòu)互補(bǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體尚處在擴(kuò)散應(yīng)用的發(fā)展過程中，其應(yīng)用首先惠及到年輕化、教育程度及收入處于中高水平的受眾，而電視覆蓋已接近飽和狀態(tài)，加之社會人口的自然老齡化結(jié)構(gòu)特征，使其觀眾結(jié)構(gòu)更接近實(shí)際的人口分布。這兩者因素在一定程度上為體育傳播在傳統(tǒng)電視平臺上的傳播形成了觀眾結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性。

1.4 數(shù)字新技術(shù)提升賽事收看體驗(yàn)

數(shù)字化傳播突破了傳統(tǒng)電視的線性播出服務(wù)模式，新電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的時(shí)移性收看、回看、點(diǎn)播等功能，給予受眾在收看體育賽事時(shí)極大的自由度，這種自由度不僅體現(xiàn)在收看的時(shí)間安排上，還反映在收看的個性化方式上。

由于時(shí)差原因，國外舉辦的體育賽事的直播多在夜間，比如倫敦奧運(yùn)會的比賽基本上是在北京時(shí)間當(dāng)日16時(shí)至次日凌晨6時(shí)之間進(jìn)行，許多中國觀眾不得不熬夜收看奧運(yùn)開幕式和比賽。

高清數(shù)字電視、IPTV、OTT則突破了“人等節(jié)目”的傳統(tǒng)收看模式，觀眾可以自己決定在什么時(shí)候用什么方式看體育比賽。電視時(shí)移功能可以回看當(dāng)前的直播賽事或數(shù)天內(nèi)已播出的體育賽事節(jié)目，并進(jìn)行暫停、快退、快進(jìn)、定位、停止、播放等個性化的操作。頻道錄像功能還可以對數(shù)天內(nèi)的體育賽事進(jìn)行預(yù)約錄制。

此外，高清數(shù)字電視平臺上的3D頻道實(shí)現(xiàn)了體育賽事與3D技術(shù)的完美結(jié)合，能讓觀眾看到運(yùn)動員每一個動作，身臨其境地全方位地觀賞體育賽事，倫敦奧運(yùn)會期間，中央電視臺對開閉幕式、田徑、游泳和體操等項(xiàng)目進(jìn)行了3D直播，帶給觀眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和視覺震撼。

在提升觀眾體驗(yàn)上，互聯(lián)網(wǎng)新媒體基于自身的平臺資源液晶性了多樣創(chuàng)新與嘗試。騰訊在歐洲杯直播中，推出個性化的互動應(yīng)用，如收看直播時(shí)可以加入好友，邊看邊討論；在觀賽的過程中直接截圖甚至截取視頻，通過社交平臺與朋友共享等。

總之，新媒體自身的技術(shù)優(yōu)勢使雙向互動成為常規(guī)服務(wù)基礎(chǔ)，與電視的單向傳播不同，它可以主動接受觀眾的反饋與選擇，滿足體育受眾在收看體育賽事時(shí)的個性化需求。

2 新媒體與體育傳播的應(yīng)用

2.1 體育賽事資源與自制內(nèi)容主輔映襯

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐漸加大了國內(nèi)外頂級體育賽事的版權(quán)引進(jìn)力度，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上以高質(zhì)量比賽實(shí)況為核心，同時(shí)圍繞賽制賽程進(jìn)行相關(guān)資訊報(bào)道、評論員觀點(diǎn)、賽事預(yù)測等內(nèi)容資源的多方位挖掘，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，提升平臺營銷價(jià)值。大型賽事為視頻網(wǎng)絡(luò)提供了高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為網(wǎng)站開展低成本自制內(nèi)容提供了資源支持。如騰訊視頻推出《西甲大爆炸》《NBA解密檔案》《歐洲足球報(bào)道》等。

另一方面，對賽事資源的競爭也促使視頻網(wǎng)站開展自制內(nèi)容，在體育賽事傳播中贏得一席之地。2012年CNTV獨(dú)攬倫敦奧運(yùn)會內(nèi)地直播權(quán)，促使各大網(wǎng)站自力更生，從奧運(yùn)賽事的相關(guān)外圍資源入手，騰訊視頻推出《金牌第一時(shí)間》等9檔自制節(jié)目，搜狐推出《奧運(yùn)背后的故事》等6檔奧運(yùn)節(jié)目，從城市人文、親情、觀點(diǎn)等不同角度向觀眾展示奧運(yùn)的背后及外圍故事。

2.2 新媒體傳播建立定制營銷平臺

傳統(tǒng)電視的線性傳播制約了播出容量，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，內(nèi)容空間資源具有很大的可收縮性與靈活性。這不僅為體育受眾在多個賽事之間的自由跳轉(zhuǎn)和同時(shí)收看提供了個性化選擇，也可為體育賽事傳播單獨(dú)開辟通道，保證了相關(guān)賽事內(nèi)容的集束性呈現(xiàn)和有針對性的專項(xiàng)運(yùn)用空間。對于結(jié)成深度合作關(guān)系的廣告客戶，互聯(lián)網(wǎng)媒體在開展內(nèi)容定制項(xiàng)目上進(jìn)行了嘗試。內(nèi)容定制是以體育傳播為核心，根據(jù)客戶的個性化需求而專門設(shè)計(jì)制作的體育節(jié)目或內(nèi)容的品牌傳播模式。如新浪體育與清揚(yáng)品牌建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，除了廣告投放之外，還結(jié)合品牌主題推出自制節(jié)目《清揚(yáng)，絕殺時(shí)刻》，對籃球賽事中“絕殺”的經(jīng)典比賽進(jìn)行回顧，并在節(jié)目中對清揚(yáng)品牌進(jìn)行融入式軟性體現(xiàn)，提升品牌視頻營銷機(jī)會與效果。內(nèi)容定制體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體較少受傳播容量限制、自由創(chuàng)造傳播載體的優(yōu)勢。在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)媒體基于廣告主的營銷主題與目標(biāo)和自由的賽事內(nèi)容資源，有針對性的設(shè)計(jì)內(nèi)容載體和整合性推廣方案，擺脫了以硬廣告投放為主的傳統(tǒng)套路。

3 體育傳播與新媒體融合的多元化發(fā)展

我國新媒體的傳播技術(shù)水平正在逐漸與歐美國家同步，但是整體的發(fā)展水平與傳播模式還處于探索和發(fā)展的初級階段，并且就商業(yè)模式而言，探索與應(yīng)用的力度仍有明顯差距。這也正是體育類新媒體共同面臨的問題與難點(diǎn)。在全球新媒體發(fā)展的總體趨勢影響下，我國的體育傳播也出現(xiàn)多元化探索的發(fā)展特點(diǎn)。

中國足球之隊(duì)是由中國足協(xié)主辦，由中國足協(xié)旗下的福特寶公司簽約的商務(wù)伙伴負(fù)責(zé)賽事商業(yè)開發(fā)和賽事運(yùn)營。每年都會在各大城市舉辦國際足球邀請賽，推廣賽事的同時(shí)帶動當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展。統(tǒng)計(jì)“中國足球”賽事2017年1月—11月時(shí)間段在傳統(tǒng)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的834條新聞信息，其中報(bào)紙新聞發(fā)布數(shù)量121條，與網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布數(shù)量713條。

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體投放占比14.51%，網(wǎng)絡(luò)媒體投放超過85%，在數(shù)字化媒體急速發(fā)展的進(jìn)程中不難看出，體育傳播的媒體選擇也做出了戰(zhàn)略調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅成為了傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充方式，更是未來在新媒體背景下體育傳播的發(fā)展趨勢。

從傳播內(nèi)容方面來看，無論是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，體育傳播的主要內(nèi)容都圍繞贊助信息和公益活動，充分展現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會公益的雙重屬性，也由此可以看出體育傳播的商業(yè)價(jià)值與營銷意義。

3.1 移動化終端

在技術(shù)支持下，移動收看將傳統(tǒng)媒體受眾從電視、廣播等受時(shí)間和空間制約的限制下釋放出來。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的飛速發(fā)展下，移動視頻與音頻的播放規(guī)模迅速凸顯，其效應(yīng)也刺激并驅(qū)動著移動廣告媒介的營銷增長，在新媒體一云多屏的多終端移動市場中，體育傳播也逐步融合并不斷發(fā)展。主流視頻網(wǎng)站、各媒體都在推出針對智能手機(jī)、移動大屏設(shè)備的客戶端，通過更為便捷以及人性化的用戶體驗(yàn)，不斷整合碎片化的時(shí)間、空間中收聽收看信息的行為，擴(kuò)大傳播的整體行為與影響效果。例如CNTV在CCTV和CNTV的體育賽事資源的基礎(chǔ)啊上推出的綜合性移動視頻客戶端5+體育客戶端，就是整合了體育視頻、體育資訊、社交應(yīng)用等9多種服務(wù)功能綜合的終端體驗(yàn)。

3.2 社交化平臺

國內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)包括視頻網(wǎng)站集體轉(zhuǎn)向社交性網(wǎng)站延伸，又或是整合自身旗下的視頻與社交互動平臺，或者與其他成熟的社交性網(wǎng)站合作，挖掘網(wǎng)絡(luò)視頻平臺關(guān)于社交的功能與屬性，并建立復(fù)合開放形式的平臺媒體。社交化的發(fā)展可以借助于使用者的互動參與，從而讓傳播信息進(jìn)行二次傳播甚至多次傳播，以此來獲得更大的傳播范圍和傳播流量的幾何式增長。體育傳播以其賽事內(nèi)容的對抗性和觀賞性，同時(shí)為體育迷和廣大網(wǎng)友受眾能夠更為主動的參與到互動中，社交化的平臺也給這類受眾在觀看內(nèi)容的同時(shí)提供更多娛樂，至此為體育傳播帶來了更大的營銷價(jià)值空間。

3.3 差異化內(nèi)容

體育資源的相對稀缺是體育傳播內(nèi)容差異化的重要因素，同時(shí)新媒體在體育內(nèi)容上相近的需求也是導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的因素之一。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻行業(yè)中，獨(dú)播節(jié)目版權(quán)的競爭、各主流網(wǎng)站推出的自制節(jié)目等，從不同的維度展示出體育傳播差異化內(nèi)容的發(fā)展思路與應(yīng)用實(shí)踐。從現(xiàn)今各平臺播出的體育節(jié)目來看，各媒體在內(nèi)容解說和視頻剪輯的專業(yè)制作水平有明顯的差距。在對體育內(nèi)容進(jìn)行二次加工制作而成的體育傳播內(nèi)容，尤其是自制節(jié)目，對新媒體在體育傳播中樹立獨(dú)特品牌形象、尋求差異化定位提供有利的幫助，并能夠?yàn)閺V告主及體育品牌商提供更多樣化、靈活化的營銷載體。

3.4 精準(zhǔn)化定位

新媒體的技術(shù)發(fā)展，使得受眾在數(shù)字化媒體使用時(shí)留下行為記錄的理想成為現(xiàn)實(shí)，并能夠提供以大數(shù)據(jù)為支持的統(tǒng)計(jì)分析。越來越多的新媒體運(yùn)營商和廣告主開始重視通過大數(shù)據(jù)分析，鎖定目標(biāo)受眾并進(jìn)行定向推送和精準(zhǔn)營銷。體育傳播受眾作為小眾群體，在利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷上，能夠得到更有實(shí)際操作性和更專業(yè)的傳播方式。

4 結(jié)論

隨著中國的改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育的經(jīng)濟(jì)功能逐漸被認(rèn)識，體育傳播也就隨著人們對體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知不斷加深應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時(shí)代下，大眾傳播又有了傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同傳播形式，新媒體利用強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢在傳播媒介方面取得飛速的進(jìn)步。

但新媒體平臺上體育傳播帶來的觀眾收視、廣告收入在其整體運(yùn)營中的占比仍處于上升發(fā)展階段，在目前的發(fā)展中其絕對規(guī)模與傳統(tǒng)電視平臺上的表現(xiàn)仍存在一定的差距，新媒體傳播在傳播效果上的潛力空間還有待進(jìn)一步發(fā)掘。對于體育傳播來說，在新媒體技術(shù)的推動發(fā)展下，穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體核心地位的同時(shí)，不斷研究諸如網(wǎng)絡(luò)電視、移動終端、數(shù)字技術(shù)等形式的新媒體渠道，是未來體育傳播發(fā)展思想人群精準(zhǔn)定位、信息廣泛推廣的重要思路。

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