劍聰

(福建師范大學體育科學學院　福建　福州　350108)

一、耐克籃球訓練營的概況

耐克以組織各種體育訓練營為主要形式，加強品牌推廣，NBA娛樂籃球活動，產(chǎn)品營銷組合，形成一個鏈，在訓練營中，消費者不僅可以參與，而且能作為明星粉絲購買設(shè)備和紀念品，一方面訓練營增加了品牌曝光率，同時也提高了消費者對品牌的印象，又也增加了市場份額，獲得巨大的利潤。對于耐克來說，籃球訓練營是一個其品牌推廣的重要手段，并且代表耐克展示最新產(chǎn)品以及籃球?qū)嵙Α?/p>

二、耐克籃球訓練營運營模式分析

(一)訓練模式

耐克訓練營采用美國籃球訓練模式，強調(diào)對抗和基本技能，在集團開始基礎(chǔ)訓練期間，美國NBA的教練組將被分配到不同的組，為成員進行指導(dǎo)和監(jiān)督，他們親自教球員們?nèi)绾握莆談幼饕I(lǐng)。在身體素質(zhì)的訓練上，耐克訓練營使用的是當今 NBA 球員訓練的方法，由專門負責力量訓練的教練親自指導(dǎo)球員進行訓練。因為訓練營時間很短，為了讓球員們體驗到身體素質(zhì)訓練的成果，訓練組會選擇見效快的訓練方法，少做大負荷的大肌肉群的鍛煉，多做小肌肉群的訓練，例如腳踝、手腕等的鍛煉，既能很快出效果又可以避免受傷的發(fā)生。

(二)宣傳模式

“火力工廠”訓練營開開辦前，會在全國各大大城市進行宣傳，包括公交車站、地鐵站、耐克專賣店等人流密集地，會以耐克“火力工廠”海報的形式進行宣傳，同時線上互聯(lián)網(wǎng)上也會發(fā)布消息，不僅在耐克官網(wǎng)上，很多網(wǎng)站的體育版塊都有“火力工廠”訓練營的宣傳，如新浪、網(wǎng)易等。同時還增加了“微博”式的傳播模式，通過現(xiàn)場互動，在場的任何人只要手機具備拍照功能和上網(wǎng)功能，就可以隨時發(fā)圖文信息到專門的平臺，增加了現(xiàn)場觀眾的互動性與活動的推廣成效。

(三)運營模式

“火力工廠”訓練營的運行模式主要是針對青少年群體，利用 NBA 球星的陽光形象和魅力進行活動宣傳，并為其樹立良好形象和提高知名度，之后推銷耐克公司其相應(yīng)的產(chǎn)品。

1.品牌化運營。20 世紀 60 年代以來，品牌化運營已經(jīng)成為發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要抓手[1]，耐克作為混合體育產(chǎn)業(yè)，通過致力于產(chǎn)業(yè)鏈的提升，從而實現(xiàn)品牌的經(jīng)營發(fā)展，最大限度地挖掘品牌潛在的商業(yè)價值。積極推動訓練營朝著統(tǒng)一品牌下的小眾化和市場細分化方向發(fā)展，使每一個新推出的訓練營都能最大限度地享受到大品牌的“祖蔭”和溢價。維護品牌的最佳作法就是不斷地拓展品牌內(nèi)涵，在持續(xù)的創(chuàng)新中延續(xù)企業(yè)的品牌傳奇，耐克就是以持續(xù)性創(chuàng)新，實現(xiàn)了品牌的長盛不衰。

2.全球化運營。體育是一種世界語言，伴隨著全球經(jīng)濟一體化進程，發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新正越來越多地走向全球化運營。耐克已經(jīng)完全實現(xiàn)國際化，當今世界運動服、運動鞋市場大部分已經(jīng)被耐克公司的產(chǎn)品所占有。體育產(chǎn)業(yè)已形成全球性趨勢，極大地推動了體育產(chǎn)業(yè)融入全球經(jīng)濟一體化浪潮。

(四)面臨問題及原因

1.宣傳力度的不足。耐克籃球訓練營在宣傳手段上主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介，雖然現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)的作用和應(yīng)用范圍逐漸擴大，但是單一地從網(wǎng)絡(luò)宣傳來進行訓練營的推廣，覆蓋面仍然有所欠缺。實際上，在中國傳播方式仍然是以傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介占主導(dǎo)地位，例如報紙、雜志等，而且紙質(zhì)媒介也具有一定的保存特性，使得信息能夠較好地保存下來。另一方面，即便使用網(wǎng)絡(luò)傳播，但是耐克官方網(wǎng)站上還沒有一個專屬于訓練營的平臺。由于訓練營在媒體公關(guān)方面存在不足，所有關(guān)于耐克全亞洲籃球訓練營的信息都是通過其他新聞媒體轉(zhuǎn)載的。

2.參與人群單一。參與人群單一主要是指耐克訓練營選擇的是通常是擁有較高籃球水平的青少年，他們忽略了更加龐大的其他青少年群體。例如從“火力工廠”可以看出耐克的精英文化，“火力工廠”為了體現(xiàn)訓練營的專業(yè)規(guī)格和名氣，對參與者有較高的要求，訓練營是以尋求的是全亞洲最頂尖的青少年或者是通過選拔出來的有潛力的青少年為目標，這也導(dǎo)致了很多想?yún)⑴c的青少年失去參加機會，同時也會導(dǎo)致耐克失去了大片的消費市場。

3.自身管理的不足。就訓練營本身在管理上存在以下幾方面問題。臺灣籃球資深評論員朱彥碩在他的微博里有提到過：“這幾年來到訓練營，我最受不了的是，吹訓練營比賽的裁判，都是‘選擇性失明’的患者?！标P(guān)于裁判問題在 2008 年廣州訓練營上表現(xiàn)得最為突出。不負責任的裁判有可能使得群體再次參加訓練營，從而會導(dǎo)致耐克失去其他的主要消費市場。同時，國內(nèi)的教練團隊會有較為懶散的行為，教練帶頭讓球員們對訓練營不加重視。

三、結(jié)論

在加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的國家政策背景下，中國體育產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，但是由于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間較短，而且缺乏經(jīng)驗、習慣了依賴體制慣性產(chǎn)生的路徑，使得其還存在著一些問題，在通過對耐克籃球訓練營所體現(xiàn)的模式進行剖析以后，結(jié)合我國當前的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出若想發(fā)展我國的體育產(chǎn)業(yè)，首先是要符合中國國情，特別是現(xiàn)在在中國經(jīng)濟增速放緩大背景下提出的供給側(cè)改革，在國家戰(zhàn)略作用下，提出相關(guān)策略推進體育培訓業(yè)發(fā)展。

(一)多種傳播媒介的應(yīng)用

在宣傳途徑的選擇上，我國的體育文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該趨向于多元化，汲取耐克籃球訓練營在宣傳上的不足之處，通過包括網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介和紙質(zhì)媒介在內(nèi)的多種媒介形式，全方位地進行推廣和宣傳。在網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇上，不應(yīng)局限于官方網(wǎng)站的建設(shè)，而是應(yīng)選擇年輕人最關(guān)注的領(lǐng)域進行推廣，比如在QQ、微信以及微博等社交平臺上宣傳，會更容易得到年輕人的關(guān)注。

(二)增加多種娛樂元素

音樂，電影、文學、游戲動畫等各種文化形式都可以與體育文化產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，增加活動的趣味性和多樣性。企業(yè)可以模仿 NBA 的“全明星周末”模式，其將籃球比賽和球迷互動相結(jié)合，提供餐飲、游戲、相關(guān)產(chǎn)品、書籍等服務(wù)，豐富觀眾的需求，擴大了觀眾的選擇空間，吸引更多消費者。

(三)加大政府的扶持力度

政府的扶持是我國體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保證，與國外文化產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的模式不同，國內(nèi)對體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更趨向于政府的引導(dǎo)行為。政府的扶持對企業(yè)所承擔的風險有所保障，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變意識，設(shè)置項目公開招標，鼓勵自主品牌往這方面發(fā)展，以文化產(chǎn)業(yè)作為追求經(jīng)濟增長的主攻點，主動建設(shè)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，尤其需要填補目前體育文化產(chǎn)業(yè)的空。體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既關(guān)系到國家和地區(qū)的經(jīng)濟增長，又有利于提高我國的國際地位，我國應(yīng)該致力于實現(xiàn)中國體育更高水平的治理，讓體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更加健全。