王 青

習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。這些重要論述，蘊(yùn)含著一系列新思想、新觀點(diǎn)、新要求，對(duì)于我們傳統(tǒng)媒體人進(jìn)一步把握對(duì)外宣傳的方向目標(biāo)、重要任務(wù)和基本遵循，以改革創(chuàng)新精神做好互聯(lián)網(wǎng)+文化新形勢(shì)下的對(duì)外宣傳工作，具有十分重要的指導(dǎo)意義。

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快，人類(lèi)信息傳播發(fā)生了一系列重大變化，全球傳媒格局正經(jīng)歷著前所未有的巨大變革。面對(duì)新媒體、新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體該如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新，引領(lǐng)黨的十九大提出的社會(huì)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，堅(jiān)持新聞宣傳正確的政治方向，用事實(shí)說(shuō)話、傳播正能量，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制創(chuàng)新？筆者認(rèn)為我們要做到以下幾點(diǎn)：

一、積極適應(yīng)媒體文化環(huán)境新變化

變化是自然界永恒不變的規(guī)律。首先我們要認(rèn)識(shí)到，新媒體出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了改變。傳統(tǒng)媒體受眾萎縮，讀報(bào)看電視已經(jīng)成為非大眾非主流的鮮見(jiàn)“風(fēng)景”。目前，用戶(hù)最多、傳播影響力最大的是以電腦和手機(jī)為主流的網(wǎng)絡(luò)新媒體。新媒體造就了信息開(kāi)放和24小時(shí)全時(shí)空傳播的信息消費(fèi)新格局，每個(gè)持有電腦和手機(jī)的網(wǎng)民都有了發(fā)布傳播新聞的權(quán)限和平臺(tái)。每個(gè)自由人都可以像傳統(tǒng)媒體記者一樣拍照、拍攝視頻、寫(xiě)稿，以圖片、影像、文字的方式，隨時(shí)隨地輕點(diǎn)鼠標(biāo)“一鍵”發(fā)布信息，每個(gè)人都有可能擔(dān)當(dāng)起“記者”的角色。

雖然新媒體的崛起分享了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國(guó)，媒體市場(chǎng)一直由國(guó)家管控，傳統(tǒng)媒體的意識(shí)形態(tài)統(tǒng)籌優(yōu)勢(shì)起著決定性作用。根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)政策，社會(huì)化新媒體在新聞報(bào)道的采編、發(fā)布權(quán)限方面仍會(huì)受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息往往依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體的源信息，其自生的信息影響力受限。

事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體有著新媒體不可取代的資源、渠道、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息發(fā)布、更新的時(shí)效性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面，新媒體無(wú)法比肩。新媒體在大多數(shù)時(shí)候提供的只是一種簡(jiǎn)單的“新聞快餐”，而傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和力量進(jìn)行更充分的采訪、調(diào)研，做出更全面、更深刻、更有影響力的新聞報(bào)道。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性、解釋性新聞報(bào)道等“后新聞”方面，具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（一）傳統(tǒng)媒體、新媒體比較研究

1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

（2）傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體之所以在上世紀(jì)90年代受到新媒體沖擊，主要原因在于其不夠靈活多變，程式過(guò)于固定，且本身技術(shù)發(fā)展緩慢，不能以大幅度的創(chuàng)新形式淘汰落后產(chǎn)能和技術(shù)，跟不上科技發(fā)展的步伐。

2、新媒體的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體以一種新形勢(shì)、新姿態(tài)、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)切入，成功地侵占了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)和受眾。新媒體能夠更加快速便捷地進(jìn)行信息互交，通過(guò)跨界、跨區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)等新型平臺(tái)進(jìn)行傳播，符合當(dāng)代新生受眾的價(jià)值觀。其優(yōu)勢(shì)可以概括為四點(diǎn)：第一，流動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，影響力大；第二，順應(yīng)了多樣化的新時(shí)代需求，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的突破，能夠更加細(xì)致地劃分受眾，并可以根據(jù)不同受眾的具體需求，針對(duì)性地推薦“個(gè)人定制”信息；第三，內(nèi)容和形式更為豐富，除了能夠提供單一的文字、圖畫(huà)、音視頻等，還能夠提供這些元素的結(jié)合性產(chǎn)品，使最終的信息產(chǎn)品更加立體、生動(dòng)；第四，受眾的地位實(shí)現(xiàn)可轉(zhuǎn)變。在新媒體里面，用戶(hù)可以同時(shí)成為信息的接受者和發(fā)布者，豐富了受眾群體的地位體驗(yàn)，增加了整個(gè)信息傳播過(guò)程的趣味性。

3、新媒體的短板

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體因?yàn)榘l(fā)展迅速，涉足新聞傳播的人員龐雜，內(nèi)容過(guò)于雜亂，存在很多風(fēng)險(xiǎn)與缺陷。首先，市場(chǎng)發(fā)展過(guò)于快速，市場(chǎng)、技術(shù)、人力等基本建設(shè)資源以及政策資源匱乏，根基較淺，基礎(chǔ)不牢，難以做到厚積薄發(fā)，傳播內(nèi)容因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)核查，常常會(huì)出現(xiàn)浮夸、失真的情況；其次，內(nèi)容過(guò)多，流動(dòng)性強(qiáng)，更新速度快，管理難度大，存在較多的文化安全方面的管理漏洞等；再次，過(guò)度追求個(gè)性化和商業(yè)化，造成媒體基本性質(zhì)的快速流變，對(duì)文化市場(chǎng)體系建設(shè)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)現(xiàn)行政策體系形成“倒逼”態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)政府監(jiān)管“缺位”，容易產(chǎn)生局部市場(chǎng)紊亂現(xiàn)象。

（二）我國(guó)媒體發(fā)展展望

廣播電視等傳統(tǒng)媒體繼續(xù)占據(jù)傳媒行業(yè)的主導(dǎo)地位，其發(fā)展和改革均影響著政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展。新媒體為社會(huì)改革帶來(lái)了巨大推動(dòng)力，活躍了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。兩者可以實(shí)現(xiàn)理論上的互補(bǔ)。在信息行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，兩者的特點(diǎn)將在實(shí)踐中融合，形成以科技創(chuàng)新的新經(jīng)驗(yàn)、新動(dòng)能，帶動(dòng)媒體發(fā)展，創(chuàng)造出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電腦技術(shù)等為基礎(chǔ)的未來(lái)高科技時(shí)代新型復(fù)合式的多媒體共享共榮大格局。

二、傳統(tǒng)媒體工作者創(chuàng)新路徑選擇

面對(duì)日新月異的新媒體，傳統(tǒng)媒體工作人員在發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)、保持政治多定力、建立文化自信的基礎(chǔ)上，以不變應(yīng)萬(wàn)變的業(yè)態(tài)定位，從思維方式、角色定位、作用功能等方面加以改變，在新時(shí)代新環(huán)境新形勢(shì)求生存謀發(fā)展。

馮一余顧不得聽(tīng)他們廢話，拿了鑰匙就發(fā)動(dòng)汽車(chē)，那女的正沖著樓上嚷呢，一聽(tīng)到發(fā)動(dòng)聲，立刻噤了聲，一回身以迅雷不及掩耳之勢(shì)，往車(chē)頭上一撲，喊，你開(kāi)，你開(kāi)！也不怕車(chē)頭上的灰塵臟了她的睡衣。

（一）改變不適合發(fā)展的舊思路，接受新思維

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是以“開(kāi)放、平等、互動(dòng)、合作”精神思考問(wèn)題、解決問(wèn)題。它的主要特征是互動(dòng)、分享、全球化、跨界思維。作為媒體引領(lǐng)者的新聞?dòng)浾?，只有站在全球的高位，以開(kāi)放的胸襟，接納和傳播新理念，力爭(zhēng)成為多面手、復(fù)合人才，才能適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求。

（二）改變固有角色，重新定位

新媒體時(shí)代，人人都是“公民記者”，這改變了記者在新聞傳播過(guò)程中的角色地位。新媒體環(huán)境下，新聞?dòng)浾咚季S方式、角色定位也應(yīng)該重新調(diào)整和改變。

1、可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取新聞線索

新媒體環(huán)境下信息瞬息萬(wàn)變，通過(guò)各種媒體，傳統(tǒng)媒體人可以從轉(zhuǎn)發(fā)、分享中獲得有用的新聞線索，通過(guò)篩選、比較找到時(shí)下大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步采訪核實(shí)，做出專(zhuān)業(yè)、有深度的新聞；在傳播一些突發(fā)事件方面，“公民記者”雖然能夠率先發(fā)布消息，但是專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)浾呖梢岳米约旱膶?zhuān)業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)，抓住新聞點(diǎn)，找到新聞價(jià)值所在，從“是什么”到“為什么”，深度解讀，專(zhuān)業(yè)分析，最大程度滿(mǎn)足受眾對(duì)真實(shí)、權(quán)威、有價(jià)值新聞的深層次需求，與“公民記者”形成互補(bǔ)態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了新聞報(bào)道傳播形態(tài)和敘事方式，但主流媒體及其從業(yè)者的“瞭望者”“記錄者”“見(jiàn)證者”“狩獵者”“把關(guān)者”“奉獻(xiàn)者”角色作用始終如一。這就要求主流媒體人“在路上、在基層、在現(xiàn)場(chǎng)”錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，以扎實(shí)的工作作風(fēng)深入調(diào)研，以腳踏實(shí)地的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度挖掘豐富事例，鮮活人物，不斷創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)作出有思想高度、有民生溫度、有專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的新聞作品。

2、可以通過(guò)各種渠道發(fā)布新聞，擴(kuò)大影響力

新媒體時(shí)代，用戶(hù)既是信息接受者，也是信息產(chǎn)生者，用戶(hù)在哪里，新聞?dòng)浾呔捅仨毘霈F(xiàn)在哪里，不放棄任何一個(gè)傳播渠道，利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直播、城市電視、短視頻、博客、QQ群、微信好友群等平臺(tái)，多渠道向用戶(hù)傳播新聞，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。

三、媒體人要堅(jiān)守新時(shí)代社會(huì)主義思想的黨性原則

新時(shí)代的主流媒體人，一定要化繁為簡(jiǎn)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)＋文化的文化多樣性世界大格局，保持獨(dú)立而清醒的政治站位，堅(jiān)守中國(guó)社會(huì)主義思想的黨性原則，堅(jiān)持黨的方針路線，始終把黨的利益、國(guó)家的利益、人民的利益放在第一位，堅(jiān)持貼近時(shí)代、貼近人民、貼近社會(huì)的媒體發(fā)展文化方向，引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)建設(shè)。

（一）要有堅(jiān)定的政治方向，正確引導(dǎo)輿論

輿論是影響社會(huì)發(fā)展不可忽視的重要力量。新聞?shì)浾摴ぷ髂芊駡?jiān)持正確輿論導(dǎo)向事關(guān)大局，事關(guān)黨和國(guó)家人民的前途命運(yùn)。正確的輿論導(dǎo)向可以凝聚人心、推動(dòng)發(fā)展，錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向卻會(huì)搞亂人心、破壞發(fā)展。所以，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殘?jiān)守的核心價(jià)值。

作為黨的政策主張的傳播者、公平正義的守望者，傳統(tǒng)媒體工作人員要以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，肩負(fù)起黨和人民賦予的職責(zé)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民努力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的偉大歷史征程中，堅(jiān)持正確方向，做好輿論宣傳。當(dāng)今的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大變化，媒體人不能只追求報(bào)道的時(shí)效性和轟動(dòng)性，注重“眼球經(jīng)濟(jì)”，神話“標(biāo)題黨”，更要看重報(bào)道所傳達(dá)的時(shí)代精神和價(jià)值取向，堅(jiān)持真實(shí)、正義和真理，褒揚(yáng)真善美、鞭笞假惡丑，營(yíng)造風(fēng)清氣正、和諧穩(wěn)定、安居樂(lè)業(yè)、國(guó)富民安的發(fā)展環(huán)境，做踐行社會(huì)主義核心價(jià)值的先行者，這是對(duì)社會(huì)主義新聞工作的基本要求，也是唯一要求。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，用事實(shí)說(shuō)話

時(shí)代在變遷，傳播方式在革新，平臺(tái)和渠道的重要性日益凸顯。無(wú)論怎么變化，信息傳遞如何高速，主流媒體都要堅(jiān)持黨的新聞工作原則，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以事實(shí)為根據(jù)，用事實(shí)說(shuō)話，報(bào)道新聞，引導(dǎo)輿論。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，用事實(shí)說(shuō)話，就是要不以吸引眼球、求關(guān)注為目的，制造新聞甚至報(bào)道危言聳聽(tīng)的假新聞來(lái)吸引群眾的注意，而是要堅(jiān)持新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)和科學(xué)規(guī)律，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀地傳播信息，報(bào)道出真實(shí)的新聞、深度的解讀分析和理性的評(píng)論。用事實(shí)說(shuō)話，就是堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，堅(jiān)持到新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場(chǎng)，收集第一手材料，采訪親歷人，做出有現(xiàn)場(chǎng)感，有溫度、有感染力、真實(shí)準(zhǔn)確又走心的報(bào)道，而不是做一個(gè)足不出戶(hù)、閉門(mén)造車(chē)、在電腦前復(fù)制粘貼的“新聞搬運(yùn)工”。用事實(shí)說(shuō)話，就是認(rèn)真核實(shí)每一個(gè)采訪細(xì)節(jié)，力求新聞報(bào)道真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、感人，不人為拔高亦不人為貶損，不做歪曲事實(shí)、捏造事實(shí)的，不負(fù)責(zé)任、擾亂視聽(tīng)的信息傳播者。只有用事實(shí)說(shuō)話，真實(shí)、準(zhǔn)確地報(bào)道每一則新聞，我們傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，才能在日益繁雜的多媒體時(shí)代牢牢立于不敗之地，其公信力和權(quán)威性才能與日俱增，成為受眾最依賴(lài)的主流媒體。

（三）弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量

在新媒體更新?lián)Q代速度加快，并日益成為社會(huì)輿論放大器的格局下，社會(huì)輿論的多元化發(fā)展已成為不可阻擋之勢(shì)。在一些媒體以拼點(diǎn)擊、博眼球?yàn)橹饕獎(jiǎng)?chuàng)新手段的形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體更要心里有一本“明白帳”，明確自己的職責(zé)和任務(wù)所在。

日前，信息傳播的低俗化、媚俗化和娛樂(lè)化傾向比較突出，主旋律往往被“嘈雜”的聲音所掩蓋、所淹沒(méi)。正因?yàn)楦鞣N聲音如此喧囂，正能量新聞才顯得更為可貴；正因?yàn)槿诵目涨案≡?，正能量傳播才更加振聾發(fā)聵。我國(guó)的新聞?shì)浾摴ぷ髯鳛辄h和國(guó)家建設(shè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，應(yīng)該以正確的輿論導(dǎo)向引領(lǐng)人民明辨是非，營(yíng)造有利于堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)主義制度、有利于推動(dòng)改革發(fā)展、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的輿論環(huán)境。虛假的信息和歪曲的雜音，需要正能量新聞及時(shí)地駁斥、回應(yīng)和糾正，從而把輿論導(dǎo)向引到正確的道路上，更好地影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)大局。

怎樣利用媒體講好中國(guó)好故事？這是一個(gè)大課題。故事傳播得好，離不開(kāi)內(nèi)容支撐。新聞作品傳播得好，在于精心策劃、主動(dòng)設(shè)置議題。習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上要求新聞工作者，“要善于設(shè)置議題，讓該熱的熱起來(lái)，該冷的冷下去，該說(shuō)的說(shuō)到位。”作為媒體記者，必須有國(guó)家站位，國(guó)際視野，巧妙設(shè)置議題，對(duì)重大活動(dòng)、重大主題進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量，有力引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外輿論，履行好“瞭望者”“記錄者”“推動(dòng)者”“守望者”職責(zé)。

故事傳播得好，離不開(kāi)高超的敘事技巧。從傳播效果來(lái)看，傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守“內(nèi)容為王”路線，鮮明的人物、感人的故事、生動(dòng)的細(xì)節(jié)是講好故事的“不二法門(mén)”。媒體新聞?dòng)浾咭莆找恍┌选吧囝^藏在后頭”的敘事藝術(shù)，在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，巧妙運(yùn)用第一人稱(chēng)，交替運(yùn)用幾種敘述視角，不僅將新聞人物、場(chǎng)景、地點(diǎn)和原因等新聞要素完整地呈現(xiàn)在受眾面前，而且通過(guò)借鑒吸收文學(xué)寫(xiě)作技巧，挖掘戲劇化、情節(jié)化元素，用最短的文字傳遞最有力的事實(shí)，可給敘事帶來(lái)質(zhì)的變化，讓立體、豐富、有深度的新聞報(bào)道第一時(shí)間抓住受眾的眼球，傳播得更快、更遠(yuǎn)、更久。

故事傳播得好，離不開(kāi)嫻熟的表現(xiàn)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心就是以受眾為中心，針對(duì)受眾接受的習(xí)慣方式，打破文字、圖片、音頻、視頻的界限，融合多元素報(bào)道形態(tài)，吸引受眾參與、互動(dòng)、體驗(yàn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體再也不能像以前那樣，單方面地向受眾傳遞新聞、傳遞觀點(diǎn)，打造一種文化產(chǎn)品。而應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的不同需求，分層次、分步驟地給受眾、給客戶(hù)提供更具價(jià)值的產(chǎn)品。比如，我們?cè)谧龇康禺a(chǎn)節(jié)目時(shí)，在向受眾及時(shí)傳遞房地產(chǎn)新聞和信息的同時(shí)，還應(yīng)針對(duì)不同的客戶(hù)，舉辦各式各樣的論壇、活動(dòng)、推介會(huì)等，定期發(fā)布專(zhuān)業(yè)報(bào)告，利用這個(gè)平臺(tái)打造名記者、名專(zhuān)家等等。這樣一來(lái)，可以最大范圍地使受眾接受新聞信息，可以吸引有更高需求的客戶(hù)參加各種論壇、推介會(huì)，尋找業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)?？蛻?hù)自己舉辦的活動(dòng)，自己擔(dān)任主持、嘉賓，特別出色的客戶(hù)，可以通過(guò)評(píng)獎(jiǎng)等形式，提高其社會(huì)知名度。媒體可以把形成的一系列內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)微博、微信等多媒體手段融合、互聯(lián)，與客戶(hù)、受眾保持密切的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到提高房地產(chǎn)客戶(hù)和媒體受眾忠誠(chéng)度的多贏效果。