胡瀚中

新媒體部門承擔(dān)不了救傳統(tǒng)媒體的任務(wù)，只有按照新媒體的傳播規(guī)律去進(jìn)行傳播，才能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體續(xù)命。

一、親愛(ài)的，外面沒(méi)有別人，只有你自己

親愛(ài)的，外面沒(méi)有別人，只有你自己。

這句話本來(lái)是心靈雞湯大師張德芬講的，但同時(shí)，可能沒(méi)有比這句話更適用于中小媒體的新媒體部門了。據(jù)人民網(wǎng)融媒體指數(shù)報(bào)道，截至2017年，全國(guó)各媒體主辦的APP下載量不足10萬(wàn)的高達(dá)80%以上。[1]這也就意味著一大幫人忙來(lái)忙去，最終拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，如果不兌水，結(jié)果十分堪憂，如果一切以日活來(lái)作為判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，殘酷一點(diǎn)講，所謂的傳媒新媒體，充其量只不過(guò)是一小部分人的自?shī)首詷?lè)而已，業(yè)績(jī)與組織的期待有天壤之別。

如果要給個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的APP你可以毫不猶豫地卸載？有三個(gè)簡(jiǎn)單粗暴直接了當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，只要符合其中一條，你就別猶豫了。

讓我們來(lái)重溫一下下面幾個(gè)橋段：

1、年底沖量 大媽上場(chǎng)

很多APP（尤其是媒體APP）年關(guān)將近的時(shí)候都舉辦過(guò)廣場(chǎng)舞大賽之類的活動(dòng)，只要誰(shuí)專門這么干過(guò)，你就基本上已經(jīng)可以開(kāi)始按著這款A(yù)PP的圖標(biāo)，慢慢向上滑動(dòng)了……

喜歡大媽？直說(shuō)！不就下個(gè)載嗎？

歲末年初的時(shí)候，各個(gè)媒體都會(huì)舉辦一些活動(dòng)，這其中，最容易被啟動(dòng)的，場(chǎng)面最轟動(dòng)的，最引人注目的就是廣場(chǎng)舞大賽。

效果立竿見(jiàn)影，只要你給出一定的獎(jiǎng)金，大媽們閑著也是閑著，她們之間本來(lái)就相互有比賽有交流活動(dòng)。如果再能夠從你這兒弄到一點(diǎn)獎(jiǎng)金，何樂(lè)而不為呢？

并且雙方代價(jià)也不大，只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，大媽們下載應(yīng)用的速度驚人，但同時(shí)，她們的卸載速度也快得驚人。如果你的比賽規(guī)則設(shè)計(jì)得好，也有可能大媽們不會(huì)或者忘記卸載了，他們?cè)谝欢螘r(shí)間之內(nèi)，會(huì)作為一個(gè)存活的數(shù)據(jù)保留下來(lái)。她們不卸載不訪問(wèn)，拉新活動(dòng)馬上會(huì)面臨另外一個(gè)矛盾，日活會(huì)下來(lái)。但是這樣的方式已經(jīng)可以算得上是溫和的“造假”方式了，這些大媽雖然說(shuō)不是真實(shí)的用戶，但畢竟還是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，不是假粉絲。比起那些直接購(gòu)買假粉絲的行為，誠(chéng)信得多。現(xiàn)在買賣假粉絲的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把基地開(kāi)到印度去了。

光下載還不行，還得讓我隔三差五的回來(lái)看看，你倒是說(shuō)說(shuō)，大媽下載你這個(gè)有啥用？

任何事情，如果是一時(shí)沖動(dòng)，那就沒(méi)有必要太多思考太多糾結(jié)，但是高頻次的行為，不可能沒(méi)有動(dòng)機(jī)。

現(xiàn)在就算是需要支付一定的費(fèi)用才能夠讓自己在趕集網(wǎng)上的租房信息排名靠前，大多數(shù)有房子出租的人，在自己房子出空的時(shí)候，也依然會(huì)去趕集網(wǎng)發(fā)帖子，并且一定會(huì)抓住每天一次免費(fèi)刷額度，按時(shí)報(bào)到，樂(lè)此不疲。因?yàn)榕琶壳暗姆诸愋畔⒕W(wǎng)站人流量大，它為用戶的剛需提供了釋放點(diǎn)，對(duì)于一小部分人群來(lái)說(shuō)，這些應(yīng)用在特定的時(shí)候，非上不可。

一個(gè)應(yīng)用，能夠讓一個(gè)大媽群體非常喜歡其實(shí)非常困難，除了微信、快手和愛(ài)奇藝，沒(méi)有什么是特別忙的大媽們可以經(jīng)常去用的。

看新聞，有頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞，更有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，看視頻有各大視頻網(wǎng)站，娛樂(lè)有抖音有直播。對(duì)大媽這個(gè)群體，也有全民K歌等等她們用得著的應(yīng)用。

你說(shuō)你有啥是大媽看得上的？

很多看上去包羅萬(wàn)象的所謂媒體APP，它所有的功能其實(shí)都是可以被替代的，并且替代它的一般都比它做得好，它們并不能給人提供任何剛需滿足。

它和大媽之間產(chǎn)生關(guān)系的唯一接觸點(diǎn)唯一觸發(fā)器，就是獎(jiǎng)品。大媽們?cè)谀米吣愕莫?jiǎng)品之后，因?yàn)槟愕腁PP與他們的實(shí)際生活沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)。所以，她們哪怕不刪除，也很少會(huì)再回過(guò)頭來(lái)上你的APP。

大家各取所需，她們能在你完不成KPI拿不到年終獎(jiǎng)的時(shí)候幫你充量，你有錢給。大媽打CEO，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。錢貨兩訖之后，你又沒(méi)有什么可以吸引她們的地方，誰(shuí)有義務(wù)隔三差五的又上去呢？不帶這么搞售后服務(wù)的吧？

所以說(shuō)，年底做大媽大賽本質(zhì)就是刷單。

刷單入刑，你知道不？

2、工作群半強(qiáng)制的朋友圈刷屏任務(wù)

判斷一個(gè)APP是不是對(duì)市場(chǎng)真有作用，還有一個(gè)明顯標(biāo)志，那就是在有活動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)在工作群里半強(qiáng)制性地要求大家推廣。

這種推廣無(wú)非就是在工作群里發(fā)個(gè)通告，然后要求大家轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去。大家拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)，肯定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，然后呢？然后，當(dāng)然也就沒(méi)有然后了！

每個(gè)人的個(gè)人微信號(hào)，后面都有一個(gè)個(gè)人社交圈，問(wèn)題就出在這里，用來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)信息的是個(gè)人微信號(hào)，而不是工作專用個(gè)人微信號(hào)，并且后面沒(méi)有之于地域和行業(yè)的社群策略。

如果沒(méi)有對(duì)好友進(jìn)行標(biāo)簽分組，新媒體從業(yè)人員朋友圈里的朋友大部分是和他的工作狀態(tài)相近的媒體人。轉(zhuǎn)發(fā)的信息，看到的人非?？赡懿皇悄繕?biāo)工作對(duì)象。不僅可能完全無(wú)效，而且有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剽竊的風(fēng)險(xiǎn)，信息不僅可能完全沒(méi)有被目標(biāo)工作對(duì)象看到，沒(méi)有被用戶看到，反而被同事同行，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是在新媒體行業(yè)有所建樹(shù)的老師看到，給他們以不恰當(dāng)?shù)尿}擾倒在其次，被人抄襲了就不好玩了。這就好像二戰(zhàn)時(shí)的盟軍飛行員，目標(biāo)是轟炸東京，但卻一直在上海上空盤旋（炸到無(wú)辜的婦女兒童怎么辦？），或者成噸地面對(duì)一望無(wú)際空無(wú)一人的海面投彈，結(jié)果又會(huì)怎么樣？

另外一種策略略微好一點(diǎn)，那就是讓一線記者參與到推廣項(xiàng)目當(dāng)中來(lái)，新媒體部門領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常和手下粉絲較多的員工打招呼：“某個(gè)公家項(xiàng)目活動(dòng)，你推一下”。這個(gè)可以有，但這個(gè)想要持續(xù)發(fā)生作用，目前還真沒(méi)有。

記者的好友當(dāng)中有不少采訪對(duì)象要么會(huì)成為將來(lái)的廣告金主，要么對(duì)于這家媒體有一定的剛需。事實(shí)上，非常多好的傳播都是由一線記者傳播出去的。但是，記者們的轉(zhuǎn)發(fā)是一種機(jī)械的公務(wù)操作，轉(zhuǎn)發(fā)并有效是人情，轉(zhuǎn)發(fā)了沒(méi)效果，你也很難形成有效的有約束力的辦法和操作流程，更談不上追溯和考核了。

權(quán)力不是我們理解的那個(gè)樣子，如果沒(méi)有合理的機(jī)制，那么，你有權(quán)發(fā)號(hào)施令，我有權(quán)保持沉默。

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)，新媒體部門是發(fā)展型的單獨(dú)部門甚至是經(jīng)營(yíng)性子公司，新媒體部門的主管，在一般的情況下是管不了一線記者的。

解決不好動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，大多數(shù)的新媒體部門面對(duì)大媽會(huì)失敗，面對(duì)自己家里的記者會(huì)敗得更慘。

市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多分享就能提成的程序，這樣的程序，如果和運(yùn)營(yíng)結(jié)合得好，本身就是一種很好的商業(yè)模式，但是這一普遍被其他APP采用的策略，絕大多數(shù)媒體都沒(méi)有采用，并且是知道但不采用。

3、 所在媒體的新媒體部門依然對(duì)新聞上送有很高的要求，但同時(shí)又沒(méi)有良好的推廣策略和成熟的推廣體系

有一些媒體的新媒體部門，對(duì)于新聞上送，比方說(shuō)：發(fā)表在騰訊新聞上，發(fā)表在上一級(jí)的媒體APP上，有很明確的速度與量化方面的要求，這一塊要求是標(biāo)配動(dòng)作。

新聞發(fā)表在高一級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體上面，這個(gè)動(dòng)作對(duì)于事件本身的擴(kuò)散有良好作用，但是對(duì)于本身的APP或者公眾號(hào)，沒(méi)有直接拉升作用。這些動(dòng)作，對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播有用，甚至對(duì)某些人將來(lái)評(píng)職稱有用，但對(duì)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有多大作用。

一方面采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)新媒體進(jìn)行規(guī)范和要求，一方面要求大而全，制定非常高的APP的下載量和日活率考核目標(biāo)。對(duì)用戶又沒(méi)有良好的策略有效觸達(dá)，這樣的APP沒(méi)有太大的生存空間。

騰訊網(wǎng)易都有地方站，在很多垂直領(lǐng)域都有他們深耕精準(zhǔn)的產(chǎn)品。市場(chǎng)的縫隙其實(shí)非常小，只有真的能對(duì)人的生活有一定的作用，才能真正融入到生活中，成為日常生活一部分。

別把自己的媒體身份太當(dāng)一回事，沒(méi)你，生活照常會(huì)繼續(xù)，大家未必有那個(gè)必要形成新的習(xí)慣，未必能夠真的騰出一點(diǎn)時(shí)間來(lái)，從你這個(gè)渠道來(lái)了解信息。

只要符合這上面三條的任何一條，這家傳統(tǒng)媒體的新媒體就一定做不出來(lái)，80%以上的時(shí)候，你可以直接卸載。

二、 流量散了，業(yè)務(wù)不好帶了

《天下無(wú)賊》中的黎叔說(shuō)：人心散了，業(yè)務(wù)不好帶了。（I’Ve lost the will of the people，我已經(jīng)失去了人們的心，這句話直譯起來(lái)，可能更切題）

隨著頭條號(hào)等等推薦流方式的應(yīng)用崛起，流量入口越來(lái)越分散，越來(lái)越千人千面。

對(duì)于傳媒的新媒體來(lái)說(shuō)，其實(shí)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播格局就是：流量入口多了，效果不好抓了。外面的世界對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō)，事實(shí)是一種降維打擊。

媒體傳播不再是金字塔的結(jié)構(gòu)，如果一個(gè)新媒體還在以上送到新華網(wǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，從來(lái)都沒(méi)有多點(diǎn)發(fā)布的策略布局，也沒(méi)有足夠的粉絲，又怎么有可能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)那些大號(hào)？

你可以不承認(rèn)，但事實(shí)就是你手下的記者大V發(fā)布帖子的傳播力就是比你臺(tái)里的新媒體部門強(qiáng)百十倍。

沒(méi)有流量，你就沒(méi)有任何可能發(fā)展的空間。

傳統(tǒng)媒體很難接受自己與自媒體同臺(tái)競(jìng)技，但是事實(shí)恰恰就是如此。

離開(kāi)了報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的傳統(tǒng)傳播形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)，你作為官媒黨媒，雖然有一定的誠(chéng)信度與權(quán)威性，但是主流媒體未必等于流量主要途經(jīng)的媒體。

在這樣一個(gè)任何人都可以通過(guò)騰訊課堂或者YY或者其他工具，通過(guò)講一堂公開(kāi)課來(lái)吸引粉絲的新時(shí)代，媒體的背書(shū)地位，已經(jīng)大大削弱。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，你是媒體還是自媒體是沒(méi)有區(qū)別的，你就得和那些新興的自媒體同臺(tái)競(jìng)技，并且由于你的手法可能越來(lái)越落后，你根本就抵擋不住他們的進(jìn)攻。

你就應(yīng)該以自媒體的操作策略，來(lái)做相應(yīng)的策略調(diào)整。在面對(duì)沖擊的時(shí)候，自己再主動(dòng)降一個(gè)維度，把自己就當(dāng)成一個(gè)想要成為大V的自媒體。

自媒體運(yùn)營(yíng)者才真正的是全網(wǎng)傳播，他們會(huì)注冊(cè)多個(gè)號(hào)同期發(fā)布，并且很多都會(huì)用到社群工具來(lái)做推廣。

新媒體人員應(yīng)該做的，其實(shí)和自媒體和微商所做的事情差不多。媒體能夠投入新媒體部門？說(shuō)句不該說(shuō)的話，瘦死的駱駝比馬大，也就有可能有一定的資本去做轉(zhuǎn)發(fā)分享。以類似于易分享、趣頭條那種轉(zhuǎn)發(fā)就可以分帳的方式，激活自己的采編人員主動(dòng)分享，吸引通訊員以及其他忠實(shí)觀眾共同來(lái)把推廣做好。

如果在推廣方面，既沒(méi)有相應(yīng)的有效策略又沒(méi)有相應(yīng)的組織架構(gòu)。這樣的新媒體部門，結(jié)果基本上就是被寄予厚望，然后再深深失望。

三、面對(duì)降維打擊的時(shí)候，你能不能主動(dòng)再降一個(gè)維度

新媒體部門承擔(dān)不了救傳統(tǒng)媒體的任務(wù)，只有按照新媒體的傳播規(guī)律去進(jìn)行傳播才能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體續(xù)命。救傳統(tǒng)媒體的不是所謂的新媒體，而是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律去做的整體調(diào)整。

1、情懷方面可以無(wú)問(wèn)西東，運(yùn)營(yíng)一定要了解人性，多問(wèn)動(dòng)機(jī)

工作在一線的記者，他們自己的微博微信粉絲眾多，在一定的范圍內(nèi)，會(huì)成長(zhǎng)成為大V，在程序方面，采用類似于趣頭條或者易分享這樣的分享就能夠提成的方式并不困難。

在機(jī)制上，學(xué)習(xí)自媒體操作辦法，以推廣為中心展開(kāi)工作。鼓勵(lì)一線工作人員成為分享達(dá)人，就能夠形成新的傳播途徑，這種新辦法本身就是一種新商業(yè)模式。

把自己變成大V，并且激勵(lì)自己的手下成為大V，鑄造大V群體大V矩陣，發(fā)布的信息方能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的官媒，所發(fā)布信息的傳播速度和廣度才能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般新媒體。

2、誰(shuí)說(shuō)貪便宜不能成為一種模式，它本身就是一種需求。許多新媒體對(duì)于大媽群體推廣的失敗，就是沒(méi)有把握好她們的動(dòng)機(jī)

如果說(shuō)貪便宜是一種需求的話，那么，媒體的APP如果能讓自己的用戶貪到一定的便宜，經(jīng)常性地貪到便宜，又有何不可？貪便宜造就了拼多多，造就了淘寶客等等多種商業(yè)模式，為什么不可以造就中小媒體APP新的生存空間？

只有讓?xiě)?yīng)用成為整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)中的一個(gè)鏈條，并且在這個(gè)鏈條當(dāng)中起到明確的有利于某一小部分特定人群利益的作用，你才能在整個(gè)本來(lái)已經(jīng)形成閉環(huán)的水泄不通的商業(yè)環(huán)境中切割出一小塊。你才能在市場(chǎng)當(dāng)中增加一個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成鏈條閉環(huán)。如果你讓某一部分人經(jīng)常性的在你這兒占到便宜成為一種慣性，那你就有了一群忠實(shí)的粉絲。

現(xiàn)有市場(chǎng)所有的鏈接環(huán)節(jié)都是完整的，鏈接斷開(kāi)的概率增加一點(diǎn)，在夾縫中獲得生存的幾率就大一點(diǎn)。你不讓分享者貪一點(diǎn)便宜，不讓你的應(yīng)用者占一點(diǎn)便宜，又如何能夠切開(kāi)一個(gè)口子，讓自己成為消費(fèi)環(huán)節(jié)中的一個(gè)鏈條呢？

從普通的流通渠道到商超，一般都會(huì)有45%的損耗，如果是你的APP能夠達(dá)到集客的效果，你就可能能夠在市場(chǎng)當(dāng)中切出一小塊，可能成為這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中不可或缺的一小部分，讓自己的APP真的有用。

3、除了解決一定的就業(yè)問(wèn)題，新媒體部門也許能夠也應(yīng)該再做更多的一點(diǎn)事情

大部分的新媒體部門其實(shí)是一個(gè)獨(dú)立的部門，除了體制內(nèi)的負(fù)責(zé)人新媒體的骨干以外，基本上都是從社會(huì)上征集的人來(lái)做這件工作。事實(shí)上，很多媒體的新媒體部門做的最大貢獻(xiàn)就是解決了一部分人的就業(yè)問(wèn)題。

作為傳統(tǒng)媒體的新媒體部門，得到一定政府資助的概率較高，但是，這些投入和那些長(zhǎng)期投入相比，哪怕一次性的資助金額巨大，但得到政府資助的機(jī)遇可遇而不可求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，事實(shí)上并不能抵消巨額的成本開(kāi)銷。

所以，找到好的模式，真正的做好自己主動(dòng)的降維，是負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不要只為自己的身份地位盲目服從上級(jí)，不要只做那些沒(méi)有作用的然并卵的事情，唯如此，才能真正有尊嚴(yán)地解決媒體的生存和更多優(yōu)秀人才的就業(yè)問(wèn)題。

注釋：

[1]在報(bào)紙自有客戶端中，人民日?qǐng)?bào)客戶端在12家安卓應(yīng)用商店的下載量最高，超過(guò)1.8億，南方日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、湖南日?qǐng)?bào)3家黨報(bào)自有APP下載量為千萬(wàn)級(jí)，浙江日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)等11家黨報(bào)的自有APP下載量為百萬(wàn)級(jí)，26家黨報(bào)自有客戶端下載量為10萬(wàn)級(jí)，八成黨報(bào)自有APP的下載量在10萬(wàn)以下。從統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，很多黨報(bào)自有APP尚處在“刷存在感”的階段，下載量和好評(píng)度比較低。是否每家地市級(jí)黨報(bào)都有必要?jiǎng)?chuàng)辦自有APP，值得思考。（2017全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布—傳媒—人民網(wǎng)http://media.people.com.cn/n1/2017/07 01/c14677-29376415.html）