王 瑩，范和生

（安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是近年來(lái)的一種全新的消費(fèi)方式，其最大的優(yōu)勢(shì)在于缺席在場(chǎng)情況下信息溝通的無(wú)障礙性，但最近淘寶皇冠店鋪大量賣(mài)假貨，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的不滿(mǎn)——網(wǎng)購(gòu)中的信任問(wèn)題備受關(guān)注。本文運(yùn)用社會(huì)信任，理性選擇，社會(huì)行動(dòng)等社會(huì)學(xué)相關(guān)理論，通過(guò)深度訪談的方式了解了245名不同地區(qū)、年齡、性別和職業(yè)的消費(fèi)者在“缺席在場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下的在線購(gòu)物行為，試圖從消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)研究買(mǎi)家與賣(mài)家之間信任的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)可以分為三部分：在交易進(jìn)行前，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任是如何建立的？交易進(jìn)行中，初步建立的信任會(huì)有怎樣的變化？交易結(jié)束后，信任是如何延續(xù)或是什么原因?qū)е滦湃蔚闹袛嗌踔料В?/p>

信任的建構(gòu)并非一蹴而就，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程。在理解信任的時(shí)候，多伊奇（Deutsh）認(rèn)為信任是對(duì)情境的一種反應(yīng)，信任雙方的信任程度是隨著情境的變化而發(fā)生變化[1]（p37-48）。而關(guān)于信任的組成因素，梅爾（Mayer）認(rèn)為信任由能力、正直和善意這三個(gè)因素組成，能力指?jìng)€(gè)體認(rèn)為其他人有能力幫助實(shí)現(xiàn)他們的需求；善意指?jìng)€(gè)體認(rèn)為其他人會(huì)主動(dòng)關(guān)心他人的需求；正直指?jìng)€(gè)體認(rèn)為其他人是誠(chéng)實(shí)的，并且會(huì)履行承諾[2]（p14-15）。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的社會(huì)信任問(wèn)題，學(xué)者們也提出了自己的觀點(diǎn)。如，唐祠雄在描述網(wǎng)購(gòu)信任概況方面對(duì)周?chē)藢?duì)網(wǎng)購(gòu)信任的總概況、方式進(jìn)行了研究[3]（p15-45）。聞亦凡在影響信任的因素方面通過(guò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征方面來(lái)研究分析影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任因素[4]（p2-6）。在研究信任的建構(gòu)過(guò)程方面：景志錚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任文化或不信任文化不是一個(gè)靜態(tài)的現(xiàn)象，而是一個(gè)自我循環(huán)作用的社會(huì)生成過(guò)程的結(jié)論[5](p20-34)；梁菁通過(guò)訪談法提出了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者信任動(dòng)態(tài)變化過(guò)程的基本邏輯[6](p2)。綜合上述文章，學(xué)界主要關(guān)注的是影響信任的因素并進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)信任是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任具體的動(dòng)態(tài)發(fā)展機(jī)制缺乏研究，這也正是我們研究的意義所在。

二、網(wǎng)絡(luò)交易前：信任的初次建立

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中缺席在場(chǎng)的特點(diǎn)，信任成為交易的前提，即消費(fèi)者選擇賣(mài)家代表著已經(jīng)形成了對(duì)賣(mài)家的初步信任。在信任的初次建立中，賣(mài)家的特質(zhì)，同輩群體的影響和虛擬群體的認(rèn)同影響最大。

（一）賣(mài)家的特質(zhì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的正向效應(yīng)

我們類(lèi)比上文提到梅爾（Mayer）的劃分法并將這三種特質(zhì)操作化為：賣(mài)家賣(mài)出某一寶貝的月銷(xiāo)量（能力）；賣(mài)家描述與實(shí)際商品相不相符（正直）；賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度（善意）。以淘寶網(wǎng)為例，買(mǎi)家可以在店鋪中看到寶貝的月銷(xiāo)量和對(duì)賣(mài)家的評(píng)分（評(píng)分一般分為三個(gè)指標(biāo)：寶貝描述，賣(mài)家服務(wù)和物流服務(wù)）。根據(jù)訪談的結(jié)果，87人認(rèn)為賣(mài)家特質(zhì)中的商品銷(xiāo)量是影響自己購(gòu)物行為最重要的因素，銷(xiāo)量越高，自己越有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，占總?cè)藬?shù)的35.5%。買(mǎi)家總是存在著一種從眾的心理，產(chǎn)品的高銷(xiāo)量能夠?yàn)槠涮峁┮环N“安全感”。他們認(rèn)為高銷(xiāo)量的產(chǎn)品不僅質(zhì)量能夠得到保障，在遇到糾紛時(shí)，權(quán)益也更易維護(hù)。135人反映商品評(píng)分是自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)首要的參考因素，占訪談人數(shù)的55.1%。評(píng)分是買(mǎi)家收到貨物后對(duì)商品的評(píng)價(jià)，它反映了買(mǎi)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前與購(gòu)物后的心理落差情況。評(píng)分越高說(shuō)明買(mǎi)家對(duì)商品越滿(mǎn)意，賣(mài)家的描述與實(shí)際商品愈加相符。23人秉持著“消費(fèi)者是上帝”的觀點(diǎn)，表示賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度是自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的首要考慮因素，占總?cè)藬?shù)的9.4%。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量、物流等“硬件標(biāo)準(zhǔn)”達(dá)標(biāo)的也不在少數(shù)，自己更加看重賣(mài)家服務(wù)態(tài)度等“軟件標(biāo)準(zhǔn)”。如買(mǎi)家charming王就在訪談中說(shuō)道：“如果賣(mài)家態(tài)度較差，哪怕他們的商品質(zhì)量再好，我也不會(huì)在他家購(gòu)物，自己買(mǎi)東西不是為了買(mǎi)氣受?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)總是傾向于選擇銷(xiāo)量高、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度好、評(píng)分較高的產(chǎn)品。由此可知，在網(wǎng)購(gòu)交易進(jìn)行前，良好的賣(mài)家特質(zhì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任可以產(chǎn)生正向效應(yīng)，銷(xiāo)量越高、評(píng)分更高、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度越好，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任越容易建構(gòu)。

（二）同輩群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的正向效應(yīng)

根據(jù)我們的訪談結(jié)果，幾乎所有的受訪者都提到了周?chē)耐吶后w對(duì)自己網(wǎng)購(gòu)行為的影響。如果同輩群體對(duì)某種產(chǎn)品做出積極正面的評(píng)價(jià)，買(mǎi)家更有可能產(chǎn)生購(gòu)物行為；如果同輩群體對(duì)某種產(chǎn)品做出消極負(fù)面的評(píng)價(jià)，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)降低。同輩群體的推薦使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前不必綜合比較賣(mài)家的各個(gè)特質(zhì)，解決了缺席在場(chǎng)情況下消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的選擇困難。正如買(mǎi)家馬酷酷所說(shuō)：“一般都是周?chē)耐瑢W(xué)推薦我才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，她們都至少買(mǎi)過(guò)兩三次之上，而且我也覺(jué)得款式比較新穎，好看。當(dāng)然，對(duì)那些周?chē)瑢W(xué)普遍認(rèn)為質(zhì)量較差的商品，我是絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)的，別人都給你試坑了，你還要跳進(jìn)去，你不是傻子誰(shuí)是啊。”我們的信息往往來(lái)自所身處的群體，群體組成的信息網(wǎng)絡(luò)影響著身處其中的每個(gè)個(gè)體的判斷和認(rèn)知。加之每人又有“合群”的本能，就會(huì)產(chǎn)生從眾行為。消費(fèi)者由于受同輩群體的文化熏陶，不由自主地形成了相似的消費(fèi)認(rèn)同，因熟悉產(chǎn)生的這種信任，也將傳遞到他們所推薦的賣(mài)家上。正如盧曼（Luhmann）的觀點(diǎn)，熟悉使人們有可能抱有相當(dāng)可靠的期望，是信任的前提[7]（P21）。并且，相比于無(wú)法看到的商品，消費(fèi)者總是更容易相信自己親眼所見(jiàn)到的商品質(zhì)量。同輩群體的推薦使得消費(fèi)者可以看到賣(mài)家的商品后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，部分彌補(bǔ)了缺席在場(chǎng)導(dǎo)致信任構(gòu)建的困難，對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任產(chǎn)生正向效應(yīng)。

（三）虛擬群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的正向效應(yīng)

不只是現(xiàn)實(shí)中的同輩群體可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生影響，虛擬群體同樣會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任產(chǎn)生正向效應(yīng)。在實(shí)際的訪談過(guò)程中，113名受訪者認(rèn)為虛擬群體對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生了影響，占總受訪人數(shù)的46%。我們以近期火熱的微博團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象為例，在微博上，關(guān)注某一團(tuán)長(zhǎng)的粉絲都存在某種相似的特質(zhì)，這些粉絲就組成了一個(gè)虛擬群體，她們有著同樣的消費(fèi)認(rèn)同，對(duì)這個(gè)群體的認(rèn)可度也比較高。如買(mǎi)家小神貓二的回答：“我平時(shí)會(huì)瀏覽微博上一些團(tuán)長(zhǎng)的微博，有關(guān)團(tuán)品類(lèi)型也很全、價(jià)格便宜、質(zhì)量也有一定的保障。而且我們關(guān)注團(tuán)購(gòu)的人大部分都是一個(gè)群體，年齡相仿的，看中的東西也都差不多，平時(shí)還能和微博上的小姐妹交流最近種草和拔草的東西，感覺(jué)很開(kāi)心?！比穗H信任理論認(rèn)為，信任來(lái)源于個(gè)體對(duì)其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的某種“放心”心理[8](p6)。所以只要人們能夠在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成一種“放心”心理，那么就可以說(shuō)在這種關(guān)系中存在“人際信任”。案例中在“虛擬網(wǎng)絡(luò)”范疇內(nèi)體現(xiàn)信任關(guān)系的一般為“網(wǎng)友”，由于這類(lèi)群體對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任感越來(lái)越強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)虛擬群體中的個(gè)體也產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的信任感，說(shuō)明虛擬群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任產(chǎn)生了正向效應(yīng)。毋庸置疑，這種在網(wǎng)絡(luò)世界的“人際信任”不但存在，而且將會(huì)成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任的重要力量。

三、網(wǎng)絡(luò)交易中：信任的動(dòng)態(tài)變化

網(wǎng)購(gòu)交易過(guò)程包括：下訂單、付款、等待商品、收貨、評(píng)價(jià)。買(mǎi)家的信任隨著這些環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)兩種變化：一種是由于滿(mǎn)意進(jìn)而使得信任加強(qiáng)且持續(xù)，另一種是由于交易出現(xiàn)的問(wèn)題導(dǎo)致信任弱化甚至出現(xiàn)斷裂的情況。

（一）等待收貨階段

1.對(duì)商品的擔(dān)心

根據(jù)我們的訪談，只有40名受訪者表示付款后完全放心，僅占總受訪人數(shù)的17%。205名受訪者表示該階段總體是信任的，但心情會(huì)出現(xiàn)忐忑和擔(dān)心，占總?cè)藬?shù)的83%。如買(mǎi)家韓宇就說(shuō)道：“等待收貨的時(shí)候，我是怕包裹寄錯(cuò)地址，就會(huì)打開(kāi)訂單不斷地確認(rèn)收貨地址。有些商品有差評(píng)，擔(dān)心拿到的商品究竟是不是自己期待的那樣。一般拿到貨后，看到商品跟預(yù)想的差不多，這種心情就沒(méi)了?！庇缮峡芍M管賣(mài)家對(duì)其所賣(mài)出的商品作出了承諾，但是消費(fèi)者卻依然是將信將疑的，擔(dān)心商品的包裝、質(zhì)量、會(huì)不會(huì)寄錯(cuò)東西等一系列的相關(guān)問(wèn)題。在消費(fèi)者沒(méi)有拿到貨物時(shí)，信任會(huì)隨著心情的變化而受到波動(dòng)。這種波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)家做出行動(dòng)，“打開(kāi)訂單確認(rèn)收貨地址”“找賣(mài)家反復(fù)確認(rèn)”都是由于消費(fèi)者對(duì)商品的擔(dān)心而導(dǎo)致的行為后果。由此可見(jiàn)，當(dāng)信任出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出相應(yīng)的情感行動(dòng)來(lái)希望穩(wěn)定這種建立起的信任感，當(dāng)?shù)玫劫u(mài)家肯定的回答或者收到的貨物符合自己的預(yù)期后，這種忐忑的心情就會(huì)消失。相反，當(dāng)消費(fèi)者并沒(méi)有得到想要的回答時(shí)，對(duì)商品的擔(dān)心就會(huì)使其不信任感大大上升，信任衰弱甚至導(dǎo)致交易失敗。

2.對(duì)物流的擔(dān)心

上文中，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的評(píng)分分為三個(gè)指標(biāo)：寶貝描述、賣(mài)家服務(wù)和物流服務(wù)。其中，物流的順利與否也與消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任度息息相關(guān)。在訪談中，196名受訪者表示曾經(jīng)因?yàn)槲锪鲉?wèn)題同賣(mài)家發(fā)生過(guò)糾紛，占總?cè)藬?shù)的80%，其中因物流問(wèn)題導(dǎo)致交易失敗的有88人，占比36%。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)物流有了擔(dān)心時(shí)，如虛假發(fā)貨和推遲發(fā)貨，都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家信任的動(dòng)搖，不愿意承擔(dān)購(gòu)物可能經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)。這種心情會(huì)促使消費(fèi)者做出情感行動(dòng)，要求結(jié)果。如買(mǎi)家b-bo-bao說(shuō)：“付完款以后，會(huì)開(kāi)始忐忑，比較擔(dān)心賣(mài)家不按時(shí)發(fā)貨，有次我在旺旺上找買(mǎi)家，詢(xún)問(wèn)為什么不發(fā)貨，后來(lái)他立刻給我發(fā)貨，我看到了物流信息，就放心了?！边@里，賣(mài)家及時(shí)發(fā)貨并和買(mǎi)家做了保證，最終交易順利進(jìn)行。但相反，如果消費(fèi)者對(duì)于物流的擔(dān)心無(wú)法及時(shí)得到解決，就會(huì)使得消費(fèi)者的不信任感加強(qiáng)，從而對(duì)交易進(jìn)行前初步建構(gòu)的信任產(chǎn)生波動(dòng)，最終影響交易的達(dá)成。正如買(mǎi)家無(wú)花的回答：“有次遇到虛假發(fā)貨，明明顯示發(fā)貨卻一直沒(méi)有跟蹤的消息，我就直接旺旺找賣(mài)家，結(jié)果一直沒(méi)有回答我，我就選擇退款?！?/p>

（二）收貨與評(píng)價(jià)階段

收貨與評(píng)價(jià)是交易進(jìn)行中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中，對(duì)貨物的不滿(mǎn)意同樣也會(huì)影響初次建立的信任。如買(mǎi)家李杠不杠說(shuō)道：“有次在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了迅雷會(huì)員，不能用，直接申請(qǐng)退款，結(jié)果一直拒絕也沒(méi)有回復(fù)原因，我就覺(jué)得這家店真的太差了。最后我申請(qǐng)的仲裁，由淘寶介入才最終退款，以后再也不在這家店買(mǎi)了?！痹谑肇浥c評(píng)價(jià)這一環(huán)節(jié)，原先對(duì)貨物和物流的擔(dān)心與忐忑都已消失，但是當(dāng)對(duì)貨物并不滿(mǎn)意而尋求退貨時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)賣(mài)家信任感就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。特別是當(dāng)消費(fèi)者與賣(mài)家因此進(jìn)行溝通，賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度惡劣和其所做的結(jié)果并不能達(dá)到消費(fèi)者的要求時(shí)，就會(huì)削弱信任，影響交易。再如買(mǎi)家charming王：“有次給了一個(gè)錢(qián)包中評(píng)，因?yàn)橛猩?，但是最后賣(mài)家就打電話(huà)過(guò)來(lái)說(shuō)要改評(píng)價(jià)，我覺(jué)得這是有意的欺騙別的消費(fèi)者，最后也沒(méi)改，也沒(méi)在這家店鋪里買(mǎi)過(guò)東西?！边@里，交易雖然成功了，在這一過(guò)程中也是建立了一定的信任度，但在評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)，賣(mài)家卻強(qiáng)制要求消費(fèi)者修改評(píng)價(jià)，提高店鋪好評(píng)率，消費(fèi)者由于對(duì)服務(wù)態(tài)度的失望從而導(dǎo)致對(duì)商鋪的失望，削弱信任，影響交易的成功進(jìn)行。這時(shí)，也會(huì)造成消費(fèi)者的不滿(mǎn)和不信任感的加強(qiáng)，從而導(dǎo)致信任削弱，后續(xù)交易關(guān)系的破裂。

四、交易結(jié)束后：信任的延續(xù)或中斷

確認(rèn)收貨或者退換貨完成后，就表明這項(xiàng)交易已經(jīng)完成了。不同交易結(jié)果的影響也是不同的，成功的交易建構(gòu)并強(qiáng)化了信任，消費(fèi)者下次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇該賣(mài)家。但相反，失敗的交易會(huì)削弱消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者以后會(huì)杜絕同此賣(mài)家的交易，甚至可能減少網(wǎng)上購(gòu)物行為。

（一）信任延續(xù)

當(dāng)一次交易成功后，消費(fèi)者與賣(mài)家之間的信任就會(huì)形成，這種信任又會(huì)促使買(mǎi)家再一次投入信任。如買(mǎi)家花依說(shuō)道：“以前通過(guò)微博上的宣傳加了一個(gè)代購(gòu)的微信，幾次購(gòu)買(mǎi)下來(lái)感覺(jué)賣(mài)家人很親切，后來(lái)得知對(duì)方竟然是學(xué)姐，以后就更加熟絡(luò)了起來(lái)，把學(xué)姐也推薦給了自己的同學(xué)。以后在學(xué)姐那買(mǎi)東西就在學(xué)校面交了，省去了郵費(fèi)，她時(shí)常還會(huì)贈(zèng)送一些小禮品給我?！边@里，買(mǎi)家通過(guò)幾次成功的交易對(duì)賣(mài)家產(chǎn)生了比較滿(mǎn)意的感覺(jué)，由此加強(qiáng)了信任感，甚至是在后來(lái)的交易關(guān)系中也有了一定的互惠關(guān)系。正如盧曼所說(shuō)：在共同利益基礎(chǔ)上的人際信任以小范圍的活動(dòng)開(kāi)始，親切的態(tài)度，不值幾個(gè)錢(qián)的小禮物贈(zèng)送，這樣關(guān)系才會(huì)得到深化，那時(shí)可以帶上更大的禮物[9](p57-81)。消費(fèi)者信任，賣(mài)家回應(yīng)，獎(jiǎng)勵(lì)著信任自己的人，并通過(guò)互惠規(guī)范，滿(mǎn)足他們的信任。從社會(huì)資本的角度來(lái)看，消費(fèi)者和賣(mài)家形成的關(guān)聯(lián)帶來(lái)了她們之間的關(guān)系網(wǎng)，互惠規(guī)范，和由此產(chǎn)生的信任，而消費(fèi)者從信任中獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)又獲得另外的好處：首先，因?yàn)楂@利，對(duì)自我心理滿(mǎn)意度打了一個(gè)很好的賭注，讓消費(fèi)者以后更傾向于信任別人。其次，賣(mài)家被證明是值得信賴(lài)的，因此在將來(lái)可以信任，消費(fèi)者更加容易加強(qiáng)信任，也會(huì)獲取一定的利益。

（二）信任中斷

根據(jù)我們的訪談，導(dǎo)致信任中斷的因素主要可以歸納為賣(mài)家失信、“殺熟”現(xiàn)象和隱私泄露三個(gè)方面。遭遇過(guò)賣(mài)家失信情況的受訪者有65人，占總受訪人數(shù)的27%；遭遇過(guò)“殺熟”現(xiàn)象的受訪者有73人，占總受訪人數(shù)的30%；遭遇過(guò)隱私泄露的受訪者有40人，占總受訪人數(shù)的16%。

1.賣(mài)家失信

賣(mài)家對(duì)消費(fèi)者信任的預(yù)期回報(bào)有利于下一次交易。同樣，賣(mài)家對(duì)消費(fèi)者信任的背叛會(huì)導(dǎo)致原來(lái)的信任被破壞，甚至出現(xiàn)信任中斷。買(mǎi)的東西事后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有如宣傳的那樣耐用，包括還有一些像引誘消費(fèi)者發(fā)送好評(píng)信息，亦或者差評(píng)發(fā)送騷擾信息，都是屬于賣(mài)家失信的范圍。如在訪談中，買(mǎi)家SHINE回答:“一次購(gòu)買(mǎi)了熱水器后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有介紹的那樣質(zhì)量很好，一個(gè)月后就壞了，后來(lái)就再也不在這家買(mǎi)了。”這里由于買(mǎi)賣(mài)雙方站在不同的利益立場(chǎng)，賣(mài)家的不實(shí)宣傳，損害了消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者沒(méi)有獲得應(yīng)有的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，消費(fèi)者感到受到欺騙。這種賣(mài)家失信就會(huì)影響后續(xù)消費(fèi)者對(duì)商家的信任建立，從而中斷信任。

2.“殺熟”現(xiàn)象

由于信任一個(gè)熟悉的賣(mài)家而受騙，這是存在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的一種“殺熟”現(xiàn)象，熟悉使人們有可能抱有相當(dāng)可靠的期望，但也可能造成一定的風(fēng)險(xiǎn)。在訪談中，買(mǎi)家韓宇談道：“我的一個(gè)同學(xué)是微商，出于同學(xué)關(guān)系比較信任，購(gòu)買(mǎi)了很多次，但我有次發(fā)現(xiàn)商品有假，要求退貨退款，她也不承認(rèn)是假貨，后來(lái)有幾個(gè)同學(xué)跟我也有相似的經(jīng)歷，才知道她是真假混賣(mài)的。這次之后，我就屏蔽了所有的微商，一般去旗艦店買(mǎi)，要不就是去商場(chǎng)?！睆男√幙?，這種殺熟行為僅僅對(duì)當(dāng)事人造成了傷害，但是愈加累積的這種信息會(huì)在社會(huì)上傳遞一種不信任的信息，從而在一定程度上沖擊了人際關(guān)系中對(duì)信任的正面效應(yīng)，也會(huì)影響對(duì)制度的信任程度[10]。這種交易主要存在于熟人之間，卻沒(méi)有法律的保障和相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)，從而導(dǎo)致信任建構(gòu)陷入了困境，就如韓宇所說(shuō)，“這次之后，屏蔽了所有的微商”，經(jīng)過(guò)這次失敗的購(gòu)物經(jīng)歷，導(dǎo)致她對(duì)整個(gè)微商群體信任的崩潰，中斷了原先幾次成功交易所建構(gòu)的信任。

3.隱私泄露

除去最基本對(duì)產(chǎn)品本身真假問(wèn)題導(dǎo)致的信任崩潰之外，隱私問(wèn)題也是會(huì)導(dǎo)致信任中斷的重要原因。如買(mǎi)家小神貓二在訪談中說(shuō)道：“有次買(mǎi)手機(jī)，收完貨突然有一天接到了一個(gè)陌生的電話(huà)，問(wèn)我買(mǎi)的手機(jī)怎么樣，我就詢(xún)問(wèn)怎么會(huì)知道我購(gòu)買(mǎi)的東西及我的手機(jī)號(hào)，對(duì)方回答說(shuō)找人可以查到的。我就覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)容易泄露自己的隱私，從那以后很少網(wǎng)購(gòu)，如果網(wǎng)購(gòu)的話(huà)，填的收件人也不是自己的真實(shí)名字，地址也不寫(xiě)家里的門(mén)牌號(hào)之類(lèi)的了?！痹诂F(xiàn)代社會(huì)加速變遷時(shí)期，即使是態(tài)度再優(yōu)的賣(mài)家，消費(fèi)者也并不會(huì)希望自己的電話(huà)號(hào)碼以及購(gòu)買(mǎi)的物品被他人所知曉，隱私泄露會(huì)讓消費(fèi)者原先建立起的種種信任感不斷消失，從而轉(zhuǎn)向?qū)u(mài)家信任的對(duì)立面，更嚴(yán)重的可能會(huì)造成對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任的全面崩潰。消費(fèi)者的個(gè)人隱私泄露，就將消費(fèi)者的“私人化”信息推向了“公共化”的危機(jī)，從而對(duì)網(wǎng)購(gòu)社會(huì)信任建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過(guò)程造成了負(fù)面的影響。

五、結(jié)語(yǔ)與建議

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者社會(huì)信任的建構(gòu)是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，每一環(huán)節(jié)都會(huì)影響著信任的建構(gòu)，都對(duì)其造成正面或負(fù)面的影響。從交易前對(duì)賣(mài)家的選擇，到交易中信任的加強(qiáng)或者削弱，到交易結(jié)束后信任的持續(xù)或中斷，形成一個(gè)信任強(qiáng)化或中斷的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。理想的狀態(tài)是每一環(huán)節(jié)都對(duì)消費(fèi)者造成積極正面的影響，從而實(shí)現(xiàn)虛擬社會(huì)環(huán)境下網(wǎng)購(gòu)社會(huì)信任的建構(gòu)。然而事實(shí)恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著摧毀本就脆弱的人際信任的因素。因此，為了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)秩序，我們提出以下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：第一，在缺場(chǎng)的環(huán)境中，買(mǎi)賣(mài)雙方信息接收不對(duì)稱(chēng)，買(mǎi)家由于看不到實(shí)物，所以作為賣(mài)家，需要提升相關(guān)特質(zhì)，如商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、實(shí)事求是的商品描述。此外，信息溝通貫穿與網(wǎng)購(gòu)的整個(gè)過(guò)程中，良好的溝通互動(dòng)，可以大大提高賣(mài)家的銷(xiāo)售量和減少不必要的退貨率。若賣(mài)家將真誠(chéng)與信任貫穿于售前、售中和售后三個(gè)階段的服務(wù)工作中，就可以很大的獲得買(mǎi)家的認(rèn)同。第二，作為銷(xiāo)售平臺(tái)，首先應(yīng)嚴(yán)格審查商家身份注冊(cè)信息以及商品信息，防止冒用他人品牌的情況；改進(jìn)買(mǎi)家消費(fèi)評(píng)價(jià)及反饋制度，鼓勵(lì)買(mǎi)家填寫(xiě)評(píng)價(jià)，上傳網(wǎng)購(gòu)證據(jù)，防止賣(mài)家展示虛假信息；建立相關(guān)的懲罰機(jī)制，對(duì)賣(mài)家個(gè)體售賣(mài)假貨、泄露個(gè)人隱私等，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)條例依法處罰。第三，當(dāng)買(mǎi)家權(quán)益受到侵犯時(shí)，大部分因“訴求無(wú)門(mén)”和“怕麻煩”心理而選擇“忍氣吞聲”。因此，作為政府，相關(guān)的立法監(jiān)管顯得尤為重要。如：建立第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)制為核心的網(wǎng)絡(luò)信用管理機(jī)制，建立切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)控體系，違法經(jīng)營(yíng)處罰賠償機(jī)制等，防止銷(xiāo)售平臺(tái)與賣(mài)家勾結(jié)作假，引發(fā)嚴(yán)重的信任危機(jī)；對(duì)于銷(xiāo)售平臺(tái)的違規(guī)行為依法處罰，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。第四，作為買(mǎi)家，需加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，充分利用電商平臺(tái)提供的信息鑒別商家，降低在缺場(chǎng)大環(huán)境中帶來(lái)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。另外，要對(duì)自己的姓名、具體地址、身份證號(hào)碼等妥善保管，不泄露個(gè)人的重要信息；不盲目的跟風(fēng)以及相信熟人，保存好相應(yīng)的票據(jù)和電子證據(jù)，當(dāng)自己被欺騙時(shí)，應(yīng)堅(jiān)定地保護(hù)自身利益，向相關(guān)部門(mén)投訴進(jìn)行維權(quán)。