（安徽工程大學(xué) 安徽 蕪湖 241100）

POP是英文“point of purchase”的縮寫，英文的原意是“能夠促進(jìn)銷售的廣告”，即“購(gòu)買點(diǎn)”。由于第一次世界大戰(zhàn)后全國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條，市場(chǎng)低靡，為了降低廣告費(fèi)用，手繪POP由此發(fā)展并迅速攻占市場(chǎng)。因?yàn)樗巧唐方?jīng)過(guò)生產(chǎn)、包裝等工序后進(jìn)入到流通領(lǐng)域的最后一種廣告形式，所以又被成為“終點(diǎn)廣告”。POP廣告只是一個(gè)稱謂，在我國(guó)古代就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，比如酒家墻上掛的菜牌等都屬于POP廣告說(shuō)的一部分。

POP在20世紀(jì)80年代末90年代初進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，就以其獨(dú)特的個(gè)性得到全面的發(fā)展，到了21世紀(jì)，POP已經(jīng)成為大型超市、百貨公司等商業(yè)促銷的主流。與此同時(shí)，也成為校園美術(shù)社團(tuán)等應(yīng)用的首選，甚至受到了藝術(shù)教育、服飾業(yè)和旅游業(yè)的青睞。美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)主席瓦勒指出：20世紀(jì)70年代是廣告的年代，80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷的年代，90年代是零售和促銷的年代，其中POP廣告是關(guān)鍵部分。POP廣告，尤其是以有著鮮明特色的手繪POP廣告為代表，其藝術(shù)和商業(yè)性在我國(guó)現(xiàn)今發(fā)展的突飛猛進(jìn)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

1.手繪POP廣告的視覺(jué)表現(xiàn)形式

1.1 裝飾字體設(shè)計(jì)

POP廣告中最重要就是字體的設(shè)計(jì)。它的正文、廣告語(yǔ)及標(biāo)題等文字需符合設(shè)計(jì)個(gè)性化的同時(shí)充滿親和力和生命力，使文字信息產(chǎn)生視覺(jué)刺激作用。裝飾字體就是我們運(yùn)用一些能夠增強(qiáng)文字的藝術(shù)效果的技法來(lái)讓文字更加醒目。通常情況下,標(biāo)題字部分經(jīng)過(guò)修飾后，不但外形上可以讓受眾可以快速發(fā)現(xiàn)文字中的重點(diǎn)信息，更加能誘發(fā)受眾的心理反應(yīng)與情感反應(yīng)。裝飾字體可以分成兩大類，第一類是基礎(chǔ)裝飾字體；第二類是創(chuàng)意裝飾字體。

1.1.1 基礎(chǔ)裝飾字體

基礎(chǔ)創(chuàng)意字體指的是直接寫出標(biāo)題字的基本筆畫，然后對(duì)標(biāo)題字進(jìn)行添加和裝飾，最后達(dá)到某種特定效果。

1.1.2 創(chuàng)意裝飾字體

創(chuàng)意裝飾字體是要經(jīng)歷起稿、描繪輪廓、添加圖形或圖案、著色等過(guò)程，這些相對(duì)來(lái)說(shuō)比較費(fèi)時(shí)。創(chuàng)意裝飾字體按照其表現(xiàn)效果又可以分成立體效果、冰塊效果、布紋效果、雪花效果等。

1.2 色彩搭配運(yùn)用

色彩作為視覺(jué)溝通的一種重要語(yǔ)言，是最具表現(xiàn)力和感染力的因素，具有“先聲奪人”的特點(diǎn)，能夠引起觀者的注意與興趣。而在POP廣告中，色彩的作用不容小覷，具有裝飾和銷售兩方面的功能，因此，一個(gè)真正的POP大師必定也是色彩搭配的高手。著名的畫家梵高曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有不好的顏色，只有不好的搭配。”POP廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分利用色彩對(duì)人的視覺(jué)和心理上的情感影響，使觀者通過(guò)圖像中所傳達(dá)的信息內(nèi)容與商品產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，不同色調(diào)的情感特征使人產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想，例如超市促銷時(shí)多會(huì)用紅色標(biāo)注價(jià)格，寓意著喜慶、幸運(yùn)的意思同時(shí)又十分醒目。

1.3 圖形設(shè)計(jì)

POP廣告中的圖形可以刺激視覺(jué)，圖形又主要包括具象圖形與抽象圖形。具象圖形主要是通過(guò)繪畫、攝影、噴繪、概括等表現(xiàn)手法，抽象圖形表現(xiàn)形式包括肌理效果、偶然紋樣、平面幾何、擬人化文字等，表現(xiàn)出時(shí)尚、歡脫的感覺(jué)。此外，具有幽默、詼諧、童真的創(chuàng)意趣味圖形也能夠給消費(fèi)者一種親切感，大大增加消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。

1.4 版式編排

編排是指將文字、色彩、圖形等安排在一個(gè)版面上來(lái)做適當(dāng)?shù)呐渲?，以達(dá)到好的效果。POP廣告的版式主要有橫式排版和直式排版。好的編排方式能使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)瀏覽信息，增加興趣，從而達(dá)到廣告的效果。

廣告中的主標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)盡量不要超過(guò)十個(gè)，同時(shí)確保主標(biāo)題可以給受眾留下深刻印象。版面四周留白適當(dāng)，以免造成空洞效果。邊框裝飾不能過(guò)于復(fù)雜，必須方便受眾閱讀與提取信息，同時(shí)和主體信息互相配合，確保版式構(gòu)成協(xié)調(diào)統(tǒng)一。圖文之間間距適當(dāng)，畫面要集中。版面中圖形與文字之間的面積宜控制在50%～90%之間，這樣版面既有主次之分又避免裝飾單調(diào)，增強(qiáng)了整體感，提升受眾對(duì)版式構(gòu)成的好感度。

2.手繪POP廣告的價(jià)值表現(xiàn)

2.1 建立親切感

手繪POP所流露出的親切感和親和力是其他印刷廣告無(wú)法代替的。好的手繪POP廣告作品不僅有著幽默夸張的圖案，同時(shí)有著豐富艷麗的色彩和準(zhǔn)確生動(dòng)的語(yǔ)言。它既個(gè)性鮮明又通俗易懂，可以營(yíng)建強(qiáng)烈的熱銷氛圍。例如麥當(dāng)勞所做的各類促銷，常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的特色，利用的是全方位的POP廣告，從各個(gè)角度，都能直接促使注意并且被大眾所熟知與喜愛(ài)。

2.2 誘導(dǎo)消費(fèi)

例如超市會(huì)經(jīng)常在推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，在門店前粘貼色彩艷麗的手繪POP廣告，這樣大大提高了曝光率，刺激了顧客購(gòu)買的欲望。當(dāng)我們進(jìn)超市原本目的只是為了購(gòu)買某一需要產(chǎn)品時(shí)，結(jié)果卻是滿載而歸，這由于手繪POP產(chǎn)生了極大的作用，它大大刺激了商品的銷售。

當(dāng)琳瑯滿目的商品讓顧客目不暇接時(shí)，一幅幅醒目的手繪POP廣告就可以準(zhǔn)確、清晰的告訴顧客商品的實(shí)時(shí)信息，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的潛在意識(shí)，讓他們可以從商品的價(jià)格、質(zhì)量中得到對(duì)比，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

當(dāng)消費(fèi)者在各大商場(chǎng)面臨琳瑯滿目的商品而無(wú)從選擇時(shí)，放置在周圍的手繪POP廣告會(huì)圖文并茂地向消費(fèi)者展示商品信息特征，它能夠替代銷售人員介紹商品的各類信息，同時(shí)手繪POP是不借助任何機(jī)械設(shè)備的，進(jìn)而無(wú)形之中達(dá)到降低人工成本的目的，同時(shí)自然而然形成一種輕松的銷售氛圍，提升了銷售人員的工作效率，可謂是“最貼心的傳播者”。

2.3 提升企業(yè)形象

現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)內(nèi)外企業(yè)不僅注重產(chǎn)品本身知名度的提升，同時(shí)更注重企業(yè)口碑和形象良好的宣傳，手繪POP海報(bào)可以傳達(dá)企業(yè)文化特征和形象，因此被更廣泛的運(yùn)用在各種大小型宣傳廣告之中，在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中占有重要地位。對(duì)于現(xiàn)代各類型公司經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)怎樣利用最少的投資來(lái)獲得最大的廣告效果是他們一直的追求。

3.手繪pop廣告的多元化發(fā)展

隨著電視、廣播等大眾傳媒作為新傳媒廣告不斷發(fā)展，加上商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，傳統(tǒng)的手繪POP也遇到了困境。同時(shí)加上各種新材料和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)手繪POP的發(fā)展產(chǎn)生了不可避免的沖擊。但是，作為藝術(shù)與人文技術(shù)的完美結(jié)合的手繪POP廣告已經(jīng)是大眾所熟知的一門獨(dú)一無(wú)二的廣告方式，甚至從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)，可以作為一門學(xué)科。手繪POP隸屬于廣告設(shè)計(jì)的一部分，但是并不能片面將其作為當(dāng)做廣告來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它與商品的整體銷售方案與產(chǎn)品特點(diǎn)是密不可分的，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)將廣告設(shè)計(jì)和商品營(yíng)銷兩個(gè)部分相互結(jié)合才能將POP廣告的功能充分發(fā)揮。

在如今社會(huì)，手繪POP還廣泛的應(yīng)用于標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，朝著多元化的發(fā)展方向。社會(huì)發(fā)展飛速,這讓人們對(duì)個(gè)性化的追求越加重視。在商場(chǎng)中，購(gòu)買行為的發(fā)生可能就是因?yàn)橄矚g某款產(chǎn)品的個(gè)性標(biāo)志或包裝而開(kāi)始，包裝設(shè)計(jì)的人性化需求和POP設(shè)計(jì)的個(gè)性化不謀而合。根據(jù)市場(chǎng)的定位將個(gè)性十足、幽默風(fēng)趣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化緊密結(jié)合的手繪POP設(shè)計(jì)來(lái)融入包裝設(shè)計(jì)，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的提高和購(gòu)買行為的發(fā)生。同時(shí)，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的光速發(fā)展,對(duì)其內(nèi)容廣告設(shè)計(jì)需求也日益強(qiáng)烈。POP字體可以說(shuō)是動(dòng)漫行業(yè)里文案書寫的首選，POP裝飾和廣告同樣也會(huì)大大增加動(dòng)漫本身的魅力，因?yàn)槠淙の缎员憩F(xiàn)正是動(dòng)漫畫所提倡和要求的,兩者共有的藝術(shù)性和卡通味道。而除了在商業(yè)板塊的運(yùn)用之外,校園內(nèi)尤其是大學(xué)的校園也十分流行手繪POP廣告海報(bào)繪制的工作,每當(dāng)校園內(nèi)舉辦各類的宣傳或通知活動(dòng)等,無(wú)不利用最簡(jiǎn)單的繪制工具來(lái)繪畫出鮮艷奪目的手繪POP海報(bào)，醒目又具有號(hào)召力。同時(shí)手繪POP海報(bào)也由最初的單一“文字型”成為豐富的“圖文并茂”，是現(xiàn)代校園社團(tuán)不可或缺的一部分。

4.結(jié)語(yǔ)

廣告的核心價(jià)值是傳遞信息和充滿創(chuàng)新，POP廣告更是如此。也就是說(shuō)，POP廣告對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)形式的商業(yè)場(chǎng)所都具有重要的作用。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度的作用。在現(xiàn)代社會(huì)的激蕩下，又在朝著多元化發(fā)展方向。隨著手繪POP廣告在日常運(yùn)用的日益加劇，加速了其藝術(shù)的變革的步伐。手繪POP廣告的設(shè)計(jì)師們無(wú)不展現(xiàn)著自己個(gè)性十足，與眾不同的藝術(shù)理念。對(duì)于手繪POP廣告的探索，歸根結(jié)底的說(shuō)其精髓就是設(shè)計(jì)者對(duì)生活情趣的感知能力，同時(shí)也包括對(duì)當(dāng)下流行文化的把控能力。因此，手繪POP廣告的發(fā)展帶來(lái)一次又一次全新的機(jī)遇。