◇梁文光

隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的熱情也在不斷增強(qiáng)。因此，我國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正轉(zhuǎn)化為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)歷幾十年的發(fā)展壯大，廣西企業(yè)的品牌建設(shè)取得了令人欣慰的成就，涌現(xiàn)了兩面針、田七、漓江啤酒、巴馬活泉、巴馬壹號(hào)等一大批知名品牌。雖然廣西企業(yè)的品牌建設(shè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是依舊存在一定程度的問題，同時(shí)廣西企業(yè)也在積極探尋建設(shè)品牌的經(jīng)營(yíng)之路?；诙嗄甑膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)和研究成果的積累，本文將從企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的視角研究廣西企業(yè)的品牌建設(shè)。希望通過深入分析廣西企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展?fàn)顩r，找到廣西企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展存在的主要問題并提出相應(yīng)的政策建議，以期為廣西集群企業(yè)的品牌建設(shè)提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義

關(guān)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力定義的研究問題，不同學(xué)者對(duì)其理解有所差異?？评栈谙M(fèi)者的角度進(jìn)行界定，認(rèn)為消費(fèi)者與企業(yè)之間建立的無形契約就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。艾克以企業(yè)為視角進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是維持企業(yè)不斷發(fā)展和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。通過對(duì)比分析不同學(xué)者的定義，本文更傾向?qū)Π硕x的認(rèn)可，認(rèn)為所謂的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是指企業(yè)產(chǎn)品品牌所特有的足以支持企業(yè)不斷發(fā)展和獲取盈利的一種能力。

二、廣西集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展維度失衡

廣西集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)維度發(fā)展不均衡，部分企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面表現(xiàn)優(yōu)秀，但其品牌傳播力和市場(chǎng)力卻極為薄弱。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣西企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力各個(gè)維度的發(fā)展出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。例如，有的企業(yè)品牌產(chǎn)品力表現(xiàn)比較優(yōu)秀，但市場(chǎng)力和傳播力的發(fā)展卻相對(duì)滯后。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于這些企業(yè)過于重視新產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)技術(shù)的改進(jìn)，卻忽視了產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)能力，市場(chǎng)力和傳播力沒有得到應(yīng)有的重視，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品在銷售過程中議價(jià)能力的下降，產(chǎn)品的溢價(jià)空間隨之下降。部分企業(yè)渠道建設(shè)能力優(yōu)秀，但關(guān)系力和發(fā)展力卻相對(duì)薄弱。倘若這些企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)問題，企業(yè)多年發(fā)展積累下來的無形資產(chǎn)有可能一夜之間付諸東流。筆者在對(duì)某企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)生產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力、管理力、傳播力、渠道力和關(guān)系發(fā)展相對(duì)較強(qiáng)，但是因?yàn)樵撈放剖袌?chǎng)力和價(jià)值力的缺陷，導(dǎo)致了該品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)一般。

造成該企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展現(xiàn)狀的主要原因在于該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，沒有把品牌建設(shè)置于企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展高度。也正是因?yàn)槠髽I(yè)品牌戰(zhàn)略思維的缺失，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者不能對(duì)品牌形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和判斷。具體表現(xiàn)為，由于企業(yè)資源有限，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能對(duì)品牌的眾多維度進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展管理，也不能進(jìn)行合理的資源配置，進(jìn)而造成重產(chǎn)品而輕品牌的后果。另外，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者過于強(qiáng)調(diào)短期利益，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)卻視而不見。

2.行業(yè)內(nèi)品牌價(jià)值力兩極分化嚴(yán)重

行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值力兩極分化明顯是這次調(diào)研的一大重要發(fā)現(xiàn)。例如，在醫(yī)藥行業(yè)中，排名第二至最后一位的品牌價(jià)值力總提及率之和比排名第一的品牌價(jià)值力總提及率的一半還少，而同樣的情況在文體行業(yè)也有出現(xiàn)。

對(duì)于這種現(xiàn)象，一方面在于人們的注意力相對(duì)有限，不可能對(duì)某一領(lǐng)域內(nèi)的所有品牌都了如指掌，消費(fèi)者只能記住其中的幾個(gè)主要品牌。另一方面說明這些企業(yè)在品牌傳播力方面不夠重視，有待加強(qiáng)，所以才導(dǎo)致了這些品牌與本行業(yè)內(nèi)的其他著名品牌相比存在懸殊的品牌價(jià)值力差距。

3.各行業(yè)間企業(yè)品牌價(jià)值力發(fā)展失衡

調(diào)研結(jié)果顯示，廣西各個(gè)行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值力發(fā)展不均衡，卻表現(xiàn)出一定的行業(yè)集中度。零售行業(yè)、食品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)等是廣西集群企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌。其中，零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)屬于廣西集群企業(yè)品牌價(jià)值力的第一陣容，因此，這兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值力相對(duì)比較好，而其他行業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值力則相對(duì)較差。

造成上述現(xiàn)象的主要原因在于，零售、服裝與人們的日常生活息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)該領(lǐng)域內(nèi)品牌的了解和接觸次數(shù)也相對(duì)較多，因此這兩個(gè)行業(yè)的品牌也更為突出，其品牌價(jià)值力總體自然更高。另外，從側(cè)面反映了日用品、服裝等其他行業(yè)的企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在巨大不足，才導(dǎo)致了各行業(yè)間企業(yè)品牌價(jià)值力發(fā)展失衡的現(xiàn)狀。

4.品牌培育不夠

廣西企業(yè)品牌培育不夠主要體現(xiàn)在以下方面：一是品牌建設(shè)包括品牌價(jià)值挖掘、品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)、交易與保護(hù)等更為復(fù)雜的專業(yè)工作，但這是一般企業(yè)難以獨(dú)立承擔(dān)的，而與此相關(guān)的指導(dǎo)、培訓(xùn)等品牌社會(huì)專業(yè)服務(wù)體系尚未建立起來。二是廣西企業(yè)目前品牌建設(shè)的主體范圍還相對(duì)狹窄。對(duì)于那些繼承傳統(tǒng)文化的家庭作坊和產(chǎn)地等的品牌建設(shè)鼓勵(lì)和引導(dǎo)不足。三是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌持有一定的偏見，這不利于自有品牌的推廣，同時(shí)政府也缺乏相應(yīng)的制度支持。

5.品牌質(zhì)量不高

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)識(shí)，商譽(yù)的尺度，因此品牌的建設(shè)應(yīng)包含自主產(chǎn)權(quán)和核心價(jià)值。隨著廣西經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也出現(xiàn)過不少好的企業(yè)和好的產(chǎn)品，但總體上和國(guó)際品牌還存在很大的差距，產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。一是原創(chuàng)品牌數(shù)量不多，而有的老品牌正在從消費(fèi)者的視野中逐漸消失；二是技術(shù)創(chuàng)新不夠，僅靠簡(jiǎn)單仿制、以量代質(zhì)、逆向研發(fā)等開發(fā)新產(chǎn)品，這難以形成長(zhǎng)期有效的品牌建設(shè)；三是工業(yè)設(shè)備相對(duì)落后，對(duì)那些有高質(zhì)量加工需求的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)裝備難以勝任，需要依賴進(jìn)口；四是品牌建設(shè)的技師人才隊(duì)伍嚴(yán)重不足，人才的培育理念和現(xiàn)有的制度保障存在一定的偏差，導(dǎo)致了工藝等的不精。

三、提升廣西集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議

1.為企業(yè)品牌價(jià)值力發(fā)展提供環(huán)境支持

要提升廣西集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，政府應(yīng)在以下幾個(gè)方面著手推進(jìn)。

第一，明確產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向。政府主導(dǎo)的宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的出口經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式已經(jīng)被消費(fèi)和投資協(xié)調(diào)發(fā)展的模式所取代，這直接導(dǎo)致了重點(diǎn)發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向往重點(diǎn)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。因此，廣西企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)需要加以重視，并以更加積極主動(dòng)的態(tài)度投身于未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。另外，政府部門需要做好主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整規(guī)劃，為企業(yè)品牌價(jià)值力的提升提供政策指導(dǎo)助力。第二，為廣西集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等實(shí)際支持。第三，鼓勵(lì)社會(huì)資源組織各種形式的品牌培訓(xùn)活動(dòng)，為廣西集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供支持和幫助。第四，為廣西企業(yè)提供稅收政策、財(cái)政補(bǔ)貼等方面的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展。

2.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略思維

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平也得到不同程度提高，作為消費(fèi)者的他們對(duì)品牌消費(fèi)的意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。我國(guó)商品市場(chǎng)也由傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是過去傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，而是演變成了企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)需要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思維發(fā)展企業(yè)，做好品牌建設(shè)，才能獲取更多的消費(fèi)者，為企業(yè)建立更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，企業(yè)需要建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌意識(shí)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，他們的品牌意識(shí)在發(fā)生著變化，對(duì)品牌提出了不同的、符合個(gè)性的需求，而品牌并非企業(yè)自詡品牌，它只有建立在消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)上才有可能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，堅(jiān)定發(fā)展優(yōu)秀品牌的決心。廣西企業(yè)其實(shí)存在不少質(zhì)量?jī)?yōu)秀的品牌產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也非常明顯。因此，對(duì)于這些優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，政府部門應(yīng)給予更多的政策和資金支持，重點(diǎn)培養(yǎng)這些品牌，做到強(qiáng)中更強(qiáng)。第三，進(jìn)行差異化的品牌定位策略。消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)性需求隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升得到增強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品差異化的品牌定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求到生存的機(jī)會(huì)，滿足特定消費(fèi)群體的需求，從而獲得持續(xù)發(fā)展壯大的藍(lán)海市場(chǎng)。第四，協(xié)調(diào)發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的八大方面，減少短板的出現(xiàn)。木桶原理告訴我們一只木桶盛水的多少取決于最短的那塊木板。品牌效應(yīng)同樣如此，廣西企業(yè)需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的八大方面，才能獲得長(zhǎng)久持續(xù)的品牌效應(yīng)。第五，保持品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期一致性。很多企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)更換決策層的現(xiàn)象，職位變動(dòng)相對(duì)頻繁。這種人事制度安排會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略定位的不可持續(xù)性，不利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要投入大量的時(shí)間、技術(shù)和人力等各種成本。因此，企業(yè)需要樹立全局的品牌發(fā)展理念，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的各個(gè)方面進(jìn)行全面審視，克服客觀環(huán)境帶來的不利影響，統(tǒng)籌各方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.促進(jìn)品牌傳播力的發(fā)展

品牌價(jià)值力是決定品牌被市場(chǎng)接受的基礎(chǔ)，也是決定企業(yè)能否為消費(fèi)者繼續(xù)發(fā)揮用武之地的關(guān)鍵因素。品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌購(gòu)買傾向是決定品牌價(jià)值大小的三大組成要素。品牌知名度是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，而品牌傳播則為達(dá)成品牌銷售提供支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，很多消費(fèi)者都是從互聯(lián)網(wǎng)直接獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息。企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和便利，重新整合產(chǎn)品的傳播方式，提升品牌的價(jià)值力和積累更多的品牌資產(chǎn)。

4.利用社會(huì)專業(yè)力量提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升本身是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，需要企業(yè)進(jìn)行大量的投資，而這些投資不局限于企業(yè)內(nèi)在的投資，還包括外在的社會(huì)專業(yè)力量的投資。那些品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的企業(yè)，可以通過與高校、科研院所合作的形式，讓高校、科研院所等為自己提供必要的品牌信息、技術(shù)咨詢，進(jìn)而提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。合作的方式可以是高校、科研院所為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體劃分和品牌營(yíng)銷方案的提供等，也可以針對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)分析等進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。合作的重點(diǎn)應(yīng)是社會(huì)專業(yè)力量幫助企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)顧客的識(shí)別和定位，繼而用于開發(fā)市場(chǎng)，以期幫助企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)的需求變動(dòng)及時(shí)做出響應(yīng)，保證品牌銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在管理運(yùn)作方面，企業(yè)可以尋求咨詢公司的幫助，對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行科學(xué)、合理的設(shè)計(jì)，優(yōu)化各個(gè)部門之間的銜接程序，以提升企業(yè)的運(yùn)行管理效率。在傳播力方面，企業(yè)可以向?qū)I(yè)廣告公司進(jìn)行咨詢，或者與專業(yè)廣告公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，請(qǐng)廣告公司為企業(yè)品牌量身定制廣告產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以提升企業(yè)品牌的知名效應(yīng)。

5.政策支持

針對(duì)當(dāng)前品牌數(shù)量不多，老品牌在逐漸衰弱的不利局面，政府應(yīng)從政策方面給予相應(yīng)的指引和幫助。一是政府應(yīng)制定鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的相關(guān)政策。二是政府采購(gòu)活動(dòng)，在質(zhì)量得到保證的前提下，可以首先考慮使用國(guó)產(chǎn)品牌。三是在產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)先培育高級(jí)技師和發(fā)展先進(jìn)裝備制造業(yè)。四是響應(yīng)國(guó)家“雙創(chuàng)”政策，鼓勵(lì)個(gè)人和家庭自主創(chuàng)新品牌，振興和盤活傳統(tǒng)民族品牌。五是對(duì)那些優(yōu)秀的、有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d品牌給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼。

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