姜姝宇

內(nèi)容摘要：由于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化進程的加快，使得我國零售終端的競爭愈加激烈，以百貨超市為主的傳統(tǒng)零售業(yè)存在品牌較為單一、租賃能力較低以及消費者聚集能力較低等方面的限制。同時，我國的消費結(jié)構(gòu)和消費者的消費行為、習慣已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，且消費者的個性化消費追求推動零售業(yè)市場進行更高程度的細分，零售業(yè)逐漸以品牌集合店的形式來適應當前零售業(yè)的發(fā)展和消費人群的需求，并成為我國零售業(yè)未來的主要發(fā)展趨勢。本文主要基于零售業(yè)品牌零售店，通過分析我國零售業(yè)的發(fā)展狀況和集合店出現(xiàn)的背景、概念、分類、優(yōu)勢、業(yè)態(tài)的發(fā)展狀況、制約因素以及發(fā)展趨勢等方面對零售業(yè)集合店的發(fā)展進行了全面的研究。

關鍵詞：零售業(yè) 集合店 品牌 發(fā)展趨勢

前言

零售業(yè)主要指對消費人群或社會集團提供生活消費品以及相關服務的活動，其主要的產(chǎn)品是人們的生活資料和服務。由于零售業(yè)的快速發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展成實體銷售和無店鋪銷售相結(jié)合，其零售形式主要包括零售商店、無店鋪零售、聯(lián)合銷售以及新型零售業(yè)態(tài)（例如特許經(jīng)營、購物中心）等幾種形式。與此同時，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和困境，甚至面臨著“倒閉潮”，因而，必須對零售業(yè)實體店的發(fā)展模式進行創(chuàng)新和調(diào)整。

集合店是零售業(yè)實體店鋪重要的發(fā)展形式，其核心是形成多品牌的集合店，而集合店發(fā)展的宗旨是為消費者提供一站式的產(chǎn)品消費體驗，使消費者花費最少的時間獲得最多的商品選擇和享有多方位的服務。同時，集合店通過構(gòu)建獨立的品牌體驗店、概念店等形式，打破了傳統(tǒng)實體零售業(yè)大眾化、同質(zhì)化的局面，憑借品牌特色和文化宣傳以更好的滿足消費者的體驗需求和精神追求。此外，品牌集合店最大的優(yōu)勢是實體店需求的面積更小，無需承擔較高的租賃費用，使得品牌集合店具有較大的利潤空間。因此，品牌集合店是我國實體零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

集合店概念及其分類

（一）集合店概念

集合店即是品牌集合店，同時也稱為“品牌概念店”，即是幾個或是數(shù)十個不同類型品牌的產(chǎn)品，共同在一家統(tǒng)一名字的實體店鋪進行銷售的形式。集合店最早出現(xiàn)在1929年的法國，由法國設計師LucienLong創(chuàng)立的買手店即集合店雛形。

品牌集合店的銷售對產(chǎn)品類型不進行類別的限定，包含了服裝、鞋帽、包、首飾、化妝品等多種品類，正因如此，品牌集合店將不同品牌的風格和設計理念進行完美的融合。品牌集合店是單一產(chǎn)品或是諸多品牌產(chǎn)品的結(jié)合，而我國品牌集合店的類型主要包括以下幾類。

同品類集合店。即是同一類產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品品牌的集合店。例如，拖鞋集合店中包含數(shù)百種的拖鞋品牌。該種集合店的特點是最易識別、形式明確，面對的消費人群只是對某一因素進行定位，比如年齡、性別。

多品類組合的全鏈條集合店。該類型的集合店的功能類似一個小型的購物中心，其中包括了服裝、鞋帽、箱包以及裝飾品等一系列的產(chǎn)品。例如，361服裝產(chǎn)業(yè)包含了運動、童裝以及時尚等類型的產(chǎn)品。該種集合店的特點主要是一個品牌搭配多種產(chǎn)品，適應某一特殊品牌追求的消費群體。

同一個公司旗下多個品牌的組合。即匯集一個公司的多種產(chǎn)品和品牌的模式，例如，百麗MAP集合店，就包含了天美意、他她、思加圖、真美詩、美麗寶等百麗企業(yè)旗下的多個產(chǎn)品品牌。該類型集合店的特點是產(chǎn)品品牌都屬于一個公司，主要滿足某一集團消費群體的需求。

（二）集合店優(yōu)勢

品牌集合店通過設立獨立的實體店，將不同種類、不同品牌的產(chǎn)品匯集到某一個實體店鋪中，更好的滿足消費者的體驗性需求。因而，品牌集合店的優(yōu)勢主要包括了以下幾個方面：

增強零售業(yè)集客能力。零售業(yè)未來面臨的是粉絲經(jīng)濟的時代。零售業(yè)通過構(gòu)建品牌集合店的形式，首先，促進了購物中心的產(chǎn)品類型和品牌的多樣化，利用眾多品牌的匯集，使得零售業(yè)形成聚集效應，在零售業(yè)實體店鋪數(shù)量規(guī)模一定基礎上，能夠為消費者提供更多的品牌選擇和更周到的服務，增加了消費者在實體店的購物時間；其次，零售業(yè)以品牌集合店的形式，品牌商能夠更好的進行產(chǎn)品設計理念和品牌文化的宣傳，滿足消費者的時尚消費需求，增強了零售業(yè)聚集人流的能力；最后，集合店的品牌大都是具有個性化的小眾品牌，不斷增加消費者消費的新鮮感，為實體零售業(yè)注入新的活力。

具有百貨主力店的潛質(zhì)。傳統(tǒng)零售業(yè)購物中心的建設需要建設在較大的人流、面積較大、經(jīng)濟較為繁榮的地區(qū)，其租賃費用和人員費用較大，而品牌集合店由于其本身的靈活性能夠有效避免這些成本的壓力，擴大了利潤空間，逐漸取代了百貨商店的地位；其次，隨著消費者消費觀念發(fā)生變化，電商發(fā)展迅速，而品牌集合店通過眾多產(chǎn)品品牌的有效把控，能夠?qū)⑵放莆幕M行及時的傳達，從而減緩電商對實體店鋪的沖擊。

增加購物中心較弱品類的競爭力。在傳統(tǒng)百貨購物中心中，化妝品、箱包以及首飾等產(chǎn)品一直屬于購物中心中競爭力較低的品類，這些品類的特點是品牌需求實體店鋪的面積較小、店鋪較為聚集，而購物中心無法提供大量的區(qū)域面積去無滿足這些品類的開店需要。但集合店能夠很好解決品牌實體店鋪的問題，例如，三福百貨的出現(xiàn)，最大程度滿足了女性關于化妝品、衣帽、箱包的追求，提高了這些品類的競爭力。此外，購物中心內(nèi)的集合店不斷地進行品牌資源的有效整合，逐漸適應購物中心的發(fā)展模式。

零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)集合店的最大優(yōu)勢是將諸多個產(chǎn)品品牌匯集到一家實體店鋪進行統(tǒng)一的銷售和經(jīng)營，雖然產(chǎn)品品牌來自不同的品牌商，但產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動是由實體店鋪自主進行的，而品牌商通過賣貨、寄賣以及被代理的方式與實體店鋪進行合作。零售業(yè)集合店的形態(tài)主要包含了多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店、百貨式多品牌集合店等四種。

（一）多品牌集合店發(fā)展現(xiàn)狀

多品牌集合店的店鋪面積一般不大，大都在數(shù)百平米左右。首先，作為將多個品牌產(chǎn)品匯集到一家店鋪的集合店，主要針對的是特點較為突出的大眾性市場，且每種品牌有著較為明確的定位和消費群體；其次，同一家店鋪中的不同品牌分別具有自己各自獨立的、分區(qū)明確的銷售位置，不同品牌之間既有關聯(lián)性，又有獨立性；最后，實體店鋪與品牌商之間的關系不是店鋪的租賃關系，而是通過買賣產(chǎn)品、寄賣以及代理的形式形成合作關系，并且集合店內(nèi)產(chǎn)品品類是由店鋪方自主選擇的。例如1988年在香港創(chuàng)立的I.T是規(guī)模較大的時裝品牌集合店之一。該集團下的店鋪分為了i.t和I.T，前者以年輕時裝為主，后者以世界高檔時裝為主，二者之間在價格、風格等方面有著較為明顯的不同。同時IT企業(yè)產(chǎn)品該包括了沙發(fā)、椅子、餐具以及箱子等家具用品，從而，使得IT 公司獲取了較大的利潤空間，發(fā)展前景非常理想。

（二）買手制精品集合店發(fā)展現(xiàn)狀

買手制精品集合店即精選店，同時也稱做高端買手經(jīng)營，其經(jīng)營理念是滿足消費者最為獨特的時尚觀念和喜好，從而將多種高端品牌的時裝、首飾、名貴珠寶、手表等商品，匯集到一家店面中。該類型的集合店的特點主要包括以下方面：一是該模式店鋪的經(jīng)營面積較?。欢亲⒅厣唐纷裱系昴Ｊ降囊恢滦裕皇瞧放票旧恚唐返钠放拼蠖际巧莩奁放苹蚴蔷哂邪l(fā)展前景的非知名高端品牌；三是該類集合店商品布局是依據(jù)商品間的相互關聯(lián)性，對商品進行銷售區(qū)域的劃分；四是集合店內(nèi)的商品多數(shù)是由店鋪買手隊伍親自選擇的，并與品牌商之間通過買賣貨、代銷或是寄賣形成合作關系。買手制精品集合店最具有代表性的是1971年于香港成立的JOYCE，該集合店下的產(chǎn)品包括了時裝、配飾、化妝品等高端商品，并代理了多個國際知名品牌，成為了亞洲高端奢侈零售業(yè)的鼻祖，其主要是通過自主品牌和代理品牌兩種經(jīng)營方式，并采用直接供貨的方式以及非常周到的售后服務，使得JOYCE的利潤持續(xù)的上升。

（三）生活方式類集合店發(fā)展現(xiàn)狀

生活方式類集合店主要的目標是針對人們生活方式的某種形態(tài)，圍繞這種生活形態(tài)店鋪方進行商品的選擇，屬于全方位綜合型的集合店。該模式下的集合店的主要特點，首先是集合店中的商品會涉及服裝、文具、電子產(chǎn)品以及食品等生活用品；其次，生活方式類集合店對直接和潛在消費人群形成了系統(tǒng)完整的生活方式用品的供應體系；最后，生活方式類集合店業(yè)態(tài)還發(fā)展到了酒店、咖啡店以及畫廊等休閑娛樂業(yè)務，滿足了消費者在生活方式方面的消費體驗和需求。該模式下最為典型的集合店1997年于巴黎成立的colette，該集合店一方面與其他各大名牌時裝進行合作，且選擇了最新潮或是最冷僻的設計品牌；另一方面，colette集合店還布置了多種多樣的唱片和書籍雜志、最新潮的電子產(chǎn)品、生活家居和配飾、小眾化的化妝品以及產(chǎn)自世界各地的礦泉水，從而使得colette成為了無法復制的生活類集合店。

（四）百貨式多品牌集合店發(fā)展現(xiàn)狀

百貨式多品牌集合店的功能相當于一個小型的購物中心，并在經(jīng)營模式上某些方面與百貨相似，例如，品牌的工作人員是由品牌商自己安排，而非店鋪方。該模式下的集合店主要位于大型購物中心內(nèi)，形成了“店中店”的格局，使得百貨式多品牌集合店的特點主要包括以下方面：一是該種集合店的店鋪面積比其他幾種集合店大，但比百貨商場??；二是集合店的商品主要是專業(yè)買手團隊從世界各地選擇的飾品、服裝、鞋帽、珠寶首飾以及生活用品等百貨類商品；三是百貨式多品牌集合店中商品的主題性較強，對新型商品的推廣具有很重要的作用。百貨式多品牌的代表性集合店是隸屬于香港TOPPY集團的NOVO百貨，NOVO集合店打破了傳統(tǒng)零售業(yè)空間的概念，注重實體店鋪的創(chuàng)意性設計，同時，NOVO集合店能夠依據(jù)品牌的規(guī)模實現(xiàn)店鋪的自由伸縮，其商品符合了年輕消費者富有個性的特點，成為了亞洲最具有影響力的集合店之一。

綜上所述可知，集合店已經(jīng)成為了零售業(yè)發(fā)展的重要形式，同時也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展阻礙

雖然與傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式相比，零售業(yè)集合店的優(yōu)勢較為明顯，但我國零售業(yè)集合店起步較晚，尚處在初級發(fā)展階段，因而，我國零售業(yè)集合店的發(fā)展遇到了多種障礙。其中，主要制約因素包括集合店發(fā)展環(huán)境不成熟和品牌選擇難度較大。

（一）集合店發(fā)展環(huán)境不成熟

我國零售業(yè)集合店的發(fā)展與國外相比具有很大的差距，并且發(fā)展較為滯后，首要的原因是我國集合店發(fā)展環(huán)境的制約。首先，我國零售業(yè)仍保持著傳統(tǒng)百貨購物的狀態(tài)，商品品牌老化、品牌的重復率較高、品牌商的創(chuàng)新性較弱等問題嚴重；其次，我國零售業(yè)市場存在商品渠道商強勢經(jīng)營的現(xiàn)象，使得專業(yè)買手隊伍的組建和培養(yǎng)較為落后；最后，我國集合店的形式主要是主題較為明確的小型百貨購物中心，且經(jīng)營方式仍是百貨超市的聯(lián)營渠道，從而制約集合店優(yōu)勢的發(fā)揮，最終導致我國零售業(yè)集合店發(fā)展的環(huán)境不成熟，甚至形成了不良循環(huán)。

（二）集合店品牌選擇難度大

零售業(yè)的發(fā)展關鍵在遵循各種類型集合店概念的一致性，對商品種類和品牌進行合適選擇，實現(xiàn)消費者享有商品搭配的體驗，從而實現(xiàn)品牌多樣化、品味專一化的效果。但我國的集合店品牌選擇難度較大，主要包括以下原因：一是我國直接消費者的消費能力較弱，且多數(shù)消費人群正在從商品需求向消費需求進行過渡；二是我國大部分消費者追求的是商品品牌，并非是商品的品質(zhì)和品味，并對不知名品牌商品的認知度較低；三是國外知名度較高的集合店嚴重沖擊我國零售業(yè)集合店的發(fā)展，導致集合店的發(fā)展較為緩慢。

零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢

（一）形成集合店+專賣店+配套格局

我國零售業(yè)正面臨著競爭激烈、品牌同質(zhì)性高、創(chuàng)新能力較弱、品牌老化以及消費結(jié)構(gòu)變化等，傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式無法形成顧客的聚集效應，因而，零售業(yè)的發(fā)展受到了嚴重的制約，而集合店的出現(xiàn)，能夠使得品牌降低運營成本，提高交易的成功率。品牌集合店的分類主要形成了以品類為主線的集合店（例如專賣店）和旗下多個品牌的組合兩種類型，因而，零售業(yè)集合店未來發(fā)展趨勢是形成集合店+專賣店+配套的格局。一旦該格局能夠?qū)崿F(xiàn)，就會形成足夠成熟的環(huán)境推動集合店的發(fā)展，首先，由于百貨店鋪的良好的自主品牌，能夠與購物中心實現(xiàn)和諧發(fā)展；其次，專業(yè)買手團隊的培養(yǎng)和組建，能夠保持集合店品牌的差異性，并和購物中心的宗旨相符合，提高品牌的多樣性；最后，集合店因其靈活性，能夠減低成本，如租賃，人員成本，并能增加消費者的消費時間，增強消費者的粘度，提高集合店的經(jīng)濟收益。同時，集合店+專賣店+配套格局的構(gòu)建還能夠轉(zhuǎn)變消費者的消費行為，促進消費者從注重品牌到注重商品的品質(zhì)和品味的轉(zhuǎn)變，并加以完整系統(tǒng)的售后服務、體驗等配套設施，從而使消費者能夠掌握更多的消費主動權(quán)。

（二）提升集合店定位能力

目前我國零售業(yè)正面臨著電商興起、消費需求多樣化以及品牌重復率等挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的百貨和購物中心等零售形式無法很好滿足消費者的多元化需求，從而不得不進行升級轉(zhuǎn)型。而集合店是以某個主題進行經(jīng)營，能夠放大商品的選擇性，且形成了比較多的賣點，因而，引進多品牌集合店是零售業(yè)發(fā)展的重要舉措。集合店宗旨是滿足消費者多元化、個性化的需求，所以，集合店必須提高店鋪自身的定位能力。首先，集合店必須依據(jù)店鋪本身的理念，對消費人群進行準確的定位，形成自己獨特的品類風格和品味；其次，集合店必須依據(jù)消費者需求的改變，及時的對商品品類和品牌作出調(diào)整，使集合店保持著品類和品牌的差異性，能夠快速的迎合消費者消費心理的變化；再次，品牌集合店通過加大力度培養(yǎng)專業(yè)的買手團隊，將大眾消費審美觀和本身獨特審美觀相互融合，構(gòu)建獨特風味的集合店；最后，品牌集合店應積極引導消費者的消費行為和觀念，使得小眾品牌得以推廣，間接的提高了集合店的品牌定位能力。

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