趙嶸　王潔

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，消費者需求逐漸趨于多元化、個性化、便捷化和體驗化，而消費行為中的購買偏好以及外部環(huán)境，均會影響消費者對零售業(yè)態(tài)的選擇，進(jìn)而帶動零售業(yè)態(tài)集中度的提升。本文在梳理國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，建立消費行為對零售業(yè)態(tài)集中度影響的假設(shè)模型，并通過實證分析對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗。研究得出，消費行為的外部環(huán)境因素與內(nèi)在心理因素均對零售業(yè)態(tài)集中度具有影響作用，其中制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平三個外部環(huán)境因素對零售業(yè)態(tài)集中度的影響均為正，而內(nèi)在心理因素中除價格偏好的影響為負(fù)外，品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好的影響也均為正，且外部環(huán)境因素的整體影響程度低于內(nèi)在心理因素。據(jù)此，進(jìn)一步提出提高零售業(yè)態(tài)集中度、促進(jìn)消費需求升級的具體建議。

關(guān)鍵詞：消費行為 零售業(yè)態(tài) 集中度 消費升級 實證分析

國內(nèi)外研究進(jìn)展

國外對于消費行為對零售業(yè)態(tài)影響的研究開始較早，目前已形成了較為完善的理論體系。20世紀(jì)60年代末開始，學(xué)者們逐漸注重從消費者行為角度理解零售業(yè)態(tài)演進(jìn)，強(qiáng)調(diào)消費者行為差異對零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響。如G Rushton（1969）首次從消費者行為視角出發(fā)，探析零售業(yè)態(tài)的空間結(jié)構(gòu)，并構(gòu)建與已知空間選擇排序統(tǒng)一的空間行為假設(shè)，通過對零售業(yè)態(tài)空間行為范式的排序，得出所有一級中心區(qū)域的消費者行為均具有多元化。Liu和Van Ryzin（2008）提出了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)隨著人口變動與顧客消費行為變換而適應(yīng)與演進(jìn)，現(xiàn)有的新零售業(yè)態(tài)是為追尋更大化規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益而形成。此后，Cachon 與 Swinney（2009）則從消費者知覺與消費行為切入，探究零售業(yè)態(tài)的區(qū)位布局問題，并指出信息場與利用場二者之間的差距。

我國學(xué)者方面，徐和清等（2009）提出消費者在電商這種新型零售業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展過程中的行為特點及其影響因素，并強(qiáng)調(diào)品質(zhì)偏好和服務(wù)偏好對消費者的實際購買行為影響較強(qiáng)，進(jìn)一步得出價格偏好、制度偏好與收入對消費者購買行為具有顯著影響。汪旭陣等（2010）將店鋪形象維度劃分成社會形象、便利化、產(chǎn)品、價格營銷、人員服務(wù)、店鋪環(huán)境與售后服務(wù)7大因子。發(fā)現(xiàn)在不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)中，店鋪形象相關(guān)維度、消費者滿意和消費者信任之間具有相互影響關(guān)系。王先慶等（2010）提出零售業(yè)態(tài)的聚客力影響因素主要包括商戶組合因素、商品價值與性價比因素、購物環(huán)境、服務(wù)水平、停車設(shè)施等，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用實證分析法，研究配套環(huán)境、品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好對大型購物中心的影響。趙瑋、李玉萍（2016）基于消費者行為視角，分析零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響因素及發(fā)展趨勢，從業(yè)態(tài)競爭、業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)預(yù)測三個角度，運(yùn)用Logistic模型，對消費者行為在我國零售業(yè)態(tài)演進(jìn)中的重要性及影響因素進(jìn)行了實證分析，并據(jù)此預(yù)測基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。

雖然國內(nèi)外針對消費行為對零售業(yè)態(tài)影響的研究較多，但僅僅局限于整個零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)，缺乏對零售業(yè)態(tài)集中度的針對性研究，且未深入探析消費行為對零售業(yè)態(tài)集中度的具體影響路徑。由此，本文通過建立假設(shè)模型，從消費行為的外部環(huán)境因素、內(nèi)在心理因素兩個維度出發(fā)，研究消費行為對零售業(yè)態(tài)集中度的影響路徑與效果，以期補(bǔ)充相關(guān)領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)，并為零售業(yè)態(tài)的合理發(fā)展提供參考依據(jù)。

條件假設(shè)與模型構(gòu)建

在新的技術(shù)供給條件下，零售組織之間會積極開展有序競爭，均衡滿足消費者的升級需求，進(jìn)而推進(jìn)零售業(yè)態(tài)集中度的提升，而消費行為對零售業(yè)態(tài)集中度的影響，主要通過消費行為的外部環(huán)境因素和內(nèi)在心理因素兩個維度來實現(xiàn)。外部環(huán)境主要包括制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平，是消費者內(nèi)在心理因素的前因變量。其中，制度環(huán)境會對消費者的品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好產(chǎn)生顯著影響，而配套環(huán)境和金融服務(wù)水平則分別影響消費者的服務(wù)偏好與便利偏好（王娟，2012）。

無論是消費行為的外部環(huán)境因素還是內(nèi)在心理因素，均會影響消費者對零售業(yè)態(tài)的選擇，且影響程度有所不同。就外部環(huán)境因素而言，消費者維權(quán)、購物安全等制度環(huán)境對消費者的線上消費意愿產(chǎn)生正向影響（徐和清等，2009）。王先慶等學(xué)者則提出，配套環(huán)境顯著影響大型購物中心對消費者的吸引力和集聚力。基于上述學(xué)者的研究進(jìn)展與相關(guān)理論分析，筆者提出以下假設(shè)條件：

H1a：制度環(huán)境正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H1b：配套環(huán)境正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H1c：金融服務(wù)水平正向影響零售業(yè)態(tài)集中度。

就內(nèi)在心理因素而言，消費者的綜合滿意度即為消費者對商品價格、品質(zhì)、服務(wù)水平、購物便利度與購物環(huán)境之和。消費者對這些因素的偏好程度不同，其對零售業(yè)態(tài)的選擇也不同，由此影響零售業(yè)態(tài)集中度。因此，提出以下假設(shè)：

H2a：品質(zhì)偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H2b：價格偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H2c：服務(wù)偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度；

H2d：便利偏好正向影響零售業(yè)態(tài)集中度。

基于上述假設(shè)條件，提出假設(shè)模型，如圖1所示。模型共設(shè)置七個自變量，包括制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平、品質(zhì)偏好、價格偏好、服務(wù)偏好、便利偏好，以及一個結(jié)果變量，即零售業(yè)態(tài)集中度。

實證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用問卷調(diào)查形式，隨機(jī)調(diào)研了不同年齡、文化程度與收入等消費者的消費行為，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。其中，主體問題題項的設(shè)計系統(tǒng)考察了國內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費者行為的實證研究，并結(jié)合我國消費者的行為特征，針對所涉及的7個變量共設(shè)置22個題項。在測量各變量時，各題項采用Likert5點評分法，根據(jù)調(diào)查對象對問題題項的同意程度，進(jìn)行從“1”至“5”打分，依次表示同意程度由輕到重。

在2016年7-8月期間，本研究利用紙質(zhì)與電子問卷相結(jié)合調(diào)查方式，對長沙、武漢、重慶、成都四座城市商業(yè)中心發(fā)放了紙質(zhì)調(diào)查問卷，并在各種網(wǎng)絡(luò)群、論壇等發(fā)放電子問卷，同時觀察四座城市典型零售業(yè)態(tài)商業(yè)網(wǎng)點300-500米范圍的店鋪?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷500份，實際回收了478份，其中有效問卷數(shù)量有427份，有效回收率89.3%。在所調(diào)查的消費者中，男性與女性調(diào)查對象的占比分別為35.3%和64.7%；年齡在35歲以下的消費者占72.1%，35歲以上者占27.9%；大專以下文化程度的消費者占31.4%，大專以上博士以下的消費者占64.7%，博士以上占比為3.9%；收入低于4000元的消費者占比22.6%，處于4000-8000之間的消費者占比57.3%，8000元以上的占比20.1%?？傮w看來，問卷發(fā)放和實地調(diào)查等環(huán)節(jié)的調(diào)研較為全面，符合研究的進(jìn)一步要求。

（二）實證分析與檢驗

1.信度與效度檢驗。為了檢驗調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)與信息的可靠性，需對假設(shè)模型中的各變量進(jìn)行信度與效度分析。首先，采用Cronbach's α信度檢驗法對各變量進(jìn)行可信度檢驗，得到各變量的α值。隨后，應(yīng)用CFA方法，抽取各變量的平均方差，用以檢驗各變量的有效性，各變量的信度與效度檢驗結(jié)果如表1所示?？梢钥闯觯髯兞康摩林稻笥谝话汩T檻值0.6，且總變量的信度為0.94，表明數(shù)據(jù)與信息均較為可信，項目測量的可靠性良好。并且，各抽取量的AVE值均超過門檻值0.5，表明項目測量具有較好的收斂效度，可進(jìn)行下一步分析。

2.擬合度檢驗。為了驗證研究變量與樣本數(shù)據(jù)的匹配狀況，運(yùn)用因子分析法，使用Amos22.0軟件，對各研究變量與樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合檢驗，得到擬合指數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。由表2可知，RMSEA為0.0453，SRMR為0.0629， RMR也為0.0629，三者均小于參考標(biāo)準(zhǔn)0.08；且除了GFI 外，NNFI、CFI和IFI的值分別為0.913、0.925和0.927，均大于參考標(biāo)準(zhǔn)值0.9。說明模型的擬合狀況良好，表明研究變量與樣本數(shù)據(jù)匹配良好，適合做進(jìn)一步檢驗。

3.回歸分析。為了進(jìn)一步驗證上文提出的假設(shè)條件與假設(shè)模型，運(yùn)用多重線性回歸分析法對各變量的關(guān)系進(jìn)行檢驗。將零售業(yè)態(tài)集中度作為因變量，建立如下回歸模型：

其中，XYT代表零售業(yè)態(tài)集中度，αi為截距；ZDHJ、PTHJ和JRFW分別代表制度環(huán)境、配套環(huán)境和金融服務(wù)水平，PZPH、JGPH、FWPH和BLPH分別表示品質(zhì)偏好、價格偏好、服務(wù)偏好和便利偏好；β1-β7代表各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，回歸模型的隨機(jī)誤差項用e表示。將樣板數(shù)據(jù)代入上式，可得到消費行為的外部環(huán)境因素與內(nèi)在心理因素對零售業(yè)態(tài)影響的回歸分析結(jié)果，如表3所示。

（三）結(jié)果分析

由表3可以看出：第一，ZDHJ→XYT、PTHJ→ XYT、JRFW→XYT、PZPH→XYT、FWPH→XYT和BLPH→XYT的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為正，說明制度環(huán)境、配套環(huán)境、金融服務(wù)水平、品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好對零售業(yè)態(tài)集中度的影響均為正，表明H1a、H1b、H1c、H2a、H2c和H2d均成立；而JGPH→XYT的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.145，表明價格偏好對零售業(yè)態(tài)的影響為負(fù)，因此H2b不成立。第二，ZDHJ→XYT和FWPH→XYT的Sig.值分別為0.024和0.029，表明制度環(huán)境和服務(wù)偏好對零售業(yè)態(tài)集中度的影響均在0.05水平下顯著；PTHJ→XYT的Sig.值為0.009，表明配套環(huán)境對零售業(yè)態(tài)集中度的影響在0.01水平下顯著；PZPH→XYT和BLPH→XYT的Sig.值均為0.000，表明便利偏好和品質(zhì)偏好對零售業(yè)態(tài)集中度的影響均在0.001水平下顯著。由此可知，在對零售業(yè)態(tài)集中度影響的全部消費行為因素中，消費者便利偏好和品質(zhì)偏好的影響效果最為顯著，其次是配套環(huán)境，金融服務(wù)水平對零售業(yè)態(tài)集中度的影響最不顯著。第三，總體而言，消費行為的外部環(huán)境影響因素對零售業(yè)態(tài)集中度的影響程度，小于消費者內(nèi)在心理因素。

結(jié)論與建議

通過上述實證分析與檢驗可以得出，在消費行為的內(nèi)在心理因素中，品質(zhì)偏好、服務(wù)偏好和便利偏好對零售業(yè)態(tài)集中度具有正向影響作用，共同推動零售業(yè)態(tài)競爭，實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)集中度的提升；而價格偏好則負(fù)向影響零售業(yè)態(tài)集中度，消費者價格偏好越強(qiáng)，零售業(yè)態(tài)越難以集中。相較而言，消費者行為的外部環(huán)境因素對零售業(yè)態(tài)集中度雖具有一定正向影響作用，但影響效果較弱。

對此，進(jìn)一步提出加快零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級、提升集中度的具體建議。面對日益升級的消費需求，零售企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)應(yīng)積極采取不同措施，提高零售業(yè)態(tài)集中度，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。首先，零售業(yè)企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行專業(yè)分工，為消費者提供更多便利。以社區(qū)超市、社區(qū)便民店、社區(qū)藥店等為主要建設(shè)對象，推進(jìn)社區(qū)專業(yè)化商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)，全面實行24小時營業(yè)模式，滿足消費者對消費便捷性的要求。其次，零售企業(yè)應(yīng)調(diào)整經(jīng)營方式，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)零售企業(yè)發(fā)展新局面。并且，零售企業(yè)應(yīng)注重感情營銷策略的應(yīng)用，銷售人員應(yīng)對消費者親切友好，獲得消費者好感；真誠地解答消費者的疑問，贏得消費者信任；挖掘消費者深層次需求，并為其推薦合適的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費者的情感需求。最后，零售企業(yè)應(yīng)積極組建售后服務(wù)部門，雇傭售后服務(wù)人員，完善零售企業(yè)服務(wù)功能，提高服務(wù)水平以及消費者滿意度。此外，我國政府也應(yīng)大力支持信貸平臺的發(fā)展，研發(fā)更多的信貸產(chǎn)品，并根據(jù)消費者特征提供有針對性的金融服務(wù)，滿足消費者對金融服務(wù)的需求；制定支持零售業(yè)態(tài)發(fā)展的優(yōu)惠政策，加大配套設(shè)施建設(shè)力度，為零售業(yè)態(tài)吸引力的增強(qiáng)提供良好的制度環(huán)境和配套環(huán)境。

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