祁穎　喬麗杰

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，給實體零售企業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，使得許多實體零售企業(yè)發(fā)展陷入困境。餐飲業(yè)是實體零售業(yè)的重要組成部分，電商發(fā)展既為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，同時也使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨沖擊。因而，本文以餐飲業(yè)為視角，對電商沖擊下實體零售面臨的困境和突破方式進行全方位的分析和研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 餐飲業(yè) 實體零售

餐飲業(yè)實體零售發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)發(fā)展概況

增長放緩，保持穩(wěn)定。我國經(jīng)濟發(fā)展已進入增長放緩的新常態(tài)時期，雖然經(jīng)濟總量不斷增加，但增長速度放緩，而餐飲業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟發(fā)展影響較大，其發(fā)展也呈現(xiàn)出增速慢、發(fā)展穩(wěn)定的特點。由圖1所示，從2002年到2016年期間，我國餐飲業(yè)的整體收入呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，在2002-2008年階段，餐飲業(yè)的收入雖然起伏較大，但仍然呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，從2002年的16.60%到2008年的24.70%，但在2009-2016年期間，我國餐飲業(yè)的收入增幅持續(xù)下降，最終呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的特點。同時，餐飲業(yè)作為社會消費品零售市場的重要組成，餐飲業(yè)收入增幅曲線與社會消費品零售總額增幅有著相同的變化趨勢，由此可見，餐飲業(yè)已成為我國社會經(jīng)濟穩(wěn)定增長、拉動消費的重要行業(yè)。

區(qū)域發(fā)展不均衡。我國餐飲業(yè)表現(xiàn)出明顯的地域性，市場格局主要劃分為東部地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū)，而地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致不同地區(qū)餐飲行業(yè)經(jīng)濟的總量和增長速度各不相同，主要表現(xiàn)在東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展最快，其餐飲業(yè)經(jīng)濟總量和增速位居首位，而西部地區(qū)餐飲業(yè)經(jīng)濟總量最低。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，各個地區(qū)餐飲業(yè)實體零售受電商沖擊的程度也各不相同，東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)發(fā)展迅速，對餐飲業(yè)實體零售沖擊力度最大，而中、西部地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展較慢，對該地區(qū)的餐飲業(yè)實體零售沖擊力度較小。但中、西部地區(qū)餐飲業(yè)的發(fā)展?jié)摿^大，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及政府對中、西部的扶持力度逐漸加大，中、西部地區(qū)餐飲行業(yè)逐漸發(fā)展起來，其經(jīng)濟增長速度也逐漸超過了東部地區(qū)。

（二）餐飲業(yè)發(fā)展新趨勢

網(wǎng)絡(luò)口碑影響力凸顯?；谙M者對餐飲業(yè)的需求，傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展的主要制約因素包括菜肴種類、服務(wù)以及店鋪環(huán)境等三個方面，因此，各類餐飲企業(yè)通過提供高品質(zhì)和種類豐富的菜品、周到的服務(wù)以及舒適的就餐環(huán)境，提高在消費群體中知名度，保障了餐飲企業(yè)具有一定的消費者數(shù)量規(guī)模。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動設(shè)備、計算機的普及促進了網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，餐飲業(yè)知名度的傳播受社交平臺的影響也越來越大。消費者群體間可通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，實現(xiàn)信息的快速、廣泛傳播，再加上消費者存在“跟風(fēng)”式的消費心理，造成網(wǎng)絡(luò)傳播的消息所帶來的影響具有一定的長期性，能夠為餐飲業(yè)增加或是減少大量的消費群體，且短時間內(nèi)無法改變。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為制約餐飲企業(yè)生存和品牌宣傳的重要因素，移動客戶端成為主要競爭領(lǐng)域。由于傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨店鋪租金、勞動力、原材料等方面高成本的困境，以及消費者的消費習(xí)慣的不斷變化，移動客戶端開始成為餐飲業(yè)競爭領(lǐng)域的新秀。餐飲業(yè)行業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略、宣傳方式等方面具有很強的創(chuàng)新性，餐飲企業(yè)要求不斷通過更為時尚、更為快捷有效的方式與消費者交流溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和手機的廣泛普及，移動客戶端成為了餐飲業(yè)實體銷售的重要競爭領(lǐng)域。首先，團購網(wǎng)站的興起滿足了消費者的多元化和個性化的需求，如大眾點評、美團網(wǎng)等，促使消費者從線下消費轉(zhuǎn)移到線上消費。其次，外賣APP成為餐飲業(yè)發(fā)展的重要方向，一方面，個性化的外賣APP能夠為消費者提供個性化的服務(wù)，如信息推送、用戶留言、美食推薦等功能，消費者通過移動客戶端完成菜單瀏覽、訂餐、預(yù)定、結(jié)賬等功能；另一方面，外賣APP能夠滿足多數(shù)消費者較快的生活、工作節(jié)奏，因此，移動端成為餐飲業(yè)的重要發(fā)展領(lǐng)域。

餐飲業(yè)實體零售存在的問題

我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)在經(jīng)營管理、人才培養(yǎng)以及市場競爭等方面存在明顯的缺陷，面對電商的沖擊，餐飲業(yè)實體零售的經(jīng)營面臨著更大挑戰(zhàn)。

（一）缺乏核心競爭力

我國餐飲業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上的缺陷導(dǎo)致其缺乏核心競爭力，主要體現(xiàn)在，一是經(jīng)營管理上，傳統(tǒng)餐飲業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性不高，很多實體餐飲業(yè)的菜單長期沒有變更，甚至不會根據(jù)消費者需求去開發(fā)新產(chǎn)品。二是目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，市場環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的變化導(dǎo)致餐飲業(yè)市場外部環(huán)境發(fā)生較大變化，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的市場雖然進行不斷的細分，但傳統(tǒng)餐飲企業(yè)求變不積極，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，使其市場直接受到電商的巨大沖擊。特別是外賣等行業(yè)，能夠滿足消費者個性化、高效化的消費需求，并且根據(jù)需求及時推出新產(chǎn)品，有效占據(jù)了規(guī)模較大的市場份額，傳統(tǒng)餐飲業(yè)在如此激烈競爭中顯得不堪一擊，直接導(dǎo)致了許多實體餐飲企業(yè)的核心競爭力削弱。最后，傳統(tǒng)實體餐飲業(yè)缺乏正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是營銷方式和營銷理念較為落后，進一步制約實體餐飲業(yè)的發(fā)展。

（二）實體零售經(jīng)營壓力大

餐飲業(yè)是門檻要求低、利潤高的行業(yè)，規(guī)模效益是餐飲行業(yè)追求的最終目標(biāo)。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的變革，實體餐飲業(yè)面臨的經(jīng)營壓力越來越大。傳統(tǒng)實體餐飲業(yè)面臨的經(jīng)營壓力主要包括以下幾個方面：一是高額的店鋪成本，傳統(tǒng)實體餐飲業(yè)大都建立在經(jīng)濟發(fā)展快、人流量大的繁華地區(qū)，造成餐飲企業(yè)需要承擔(dān)高額的店鋪租金，增加了餐飲企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；二是勞動力成本的增加，由于社會保障制度的完善，餐飲企業(yè)員工的薪酬、福利、培訓(xùn)等方面的人力成本日益提高，增加了企業(yè)的經(jīng)營壓力，同時，實體餐飲業(yè)注重員工培訓(xùn)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，復(fù)雜的流程以及不完善的餐飲業(yè)培訓(xùn)機制不僅造成工作效率的降低，而且增加了相關(guān)的人員管理費用。

（三）消費者大數(shù)據(jù)缺失

餐飲業(yè)屬于人流量較大的行業(yè)，傳統(tǒng)實體餐飲業(yè)借助自身良好的品牌能夠保證一定數(shù)量規(guī)模的消費者，而在電商環(huán)境下，為擴大目標(biāo)消費者群體，部分實體餐飲業(yè)與電商結(jié)合產(chǎn)生了新興形態(tài)的餐飲業(yè)，但是新興形態(tài)餐飲業(yè)雖然在形式上有了改變，卻并沒有真正實現(xiàn)內(nèi)部的改變，最突出的表現(xiàn)就是此類新興形態(tài)餐飲業(yè)對消費者數(shù)據(jù)信息以及餐飲企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等方面的不足。新興形態(tài)的餐飲業(yè)突出的優(yōu)點之一就是能利用互聯(lián)網(wǎng)更便捷地獲得后臺數(shù)據(jù)，若數(shù)據(jù)收集、分析能力不足，將直接導(dǎo)致無法系統(tǒng)分析消費者的用餐習(xí)慣和偏好，直接影響餐飲業(yè)服務(wù)、經(jīng)營管理方面的調(diào)整。

（四）用戶體驗不佳

隨著社會的發(fā)展，消費者對餐飲業(yè)的需求發(fā)生著相應(yīng)的變化，不僅注重菜品的口味和食材種類，還更加注重消費過程中的體驗，而實體餐飲店的用戶體驗不佳，將直接影響其在網(wǎng)絡(luò)上的口碑。實體餐飲企業(yè)的用戶體驗不佳，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是實體店裝修缺乏特色甚至是翻新不及時，因此不能通過優(yōu)化用餐環(huán)境來提升用戶的消費體驗。二是菜單設(shè)計不夠人性化，作為吸引消費者主要元素的菜單，設(shè)計創(chuàng)新性和人性化都極為重要，傳統(tǒng)實體餐飲業(yè)的菜單設(shè)計較為單一。三是實體餐飲店的服務(wù)水平不高，服務(wù)是直接影響消費者體驗的的重要因素，但是當(dāng)前餐飲業(yè)的服務(wù)標(biāo)準和水平差距較大。

電商沖擊下餐飲業(yè)實體零售轉(zhuǎn)型路徑探析

（一）提煉核心競爭力

在電商的沖擊下，實體餐飲業(yè)應(yīng)提高自身的核心競爭力為實體餐飲零售業(yè)轉(zhuǎn)型打下堅實的基礎(chǔ)。可以從以下幾個方面入手：首先，打造良好的品牌形象，一方面，通過打造良好環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面，提高餐飲業(yè)實體銷售的品牌效應(yīng)；另一方面，實體餐飲業(yè)應(yīng)具有法律保護意識，對商標(biāo)、專利等進行法律保護。其次，正確定位品牌，正確的品牌定位能夠幫助企業(yè)迅速找準市場定位，為企業(yè)經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供科學(xué)參考。通過對消費者的消費習(xí)慣、消費需求、消費特征等方面進行分析，對不同特征的消費群體進行針對性的產(chǎn)品供給，從而提高企業(yè)的核心競爭力。最后，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴大宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺直接面對消費者，如利用微信群、公眾號、微博等平臺，實現(xiàn)餐飲業(yè)線上銷售與消費者的互動，從而提高餐飲業(yè)的經(jīng)營效率，營造良好的企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響力。

（二）借力O2O模式提升經(jīng)營效率

由于移動客戶端成為了主要競爭領(lǐng)域，所以，充分借助O2O模式已經(jīng)成為餐飲業(yè)走出困境的主要趨勢。O2O模式下的餐飲業(yè)，可充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢提高餐飲業(yè)實體零售的經(jīng)營效率。O2O模式下餐飲業(yè)提高經(jīng)營效率主要有以下幾個方面：一是大力發(fā)展餐飲業(yè)線上業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、開發(fā)個性化的手機APP等方式開展具有特色的外賣業(yè)務(wù)，滿足消費者的快節(jié)奏的用餐需求，增加消費者的粘度。二是是構(gòu)建完善的自身O2O電商平臺，通過多元化的互聯(lián)網(wǎng)終端和移動終端，實現(xiàn)線上與線下的無縫對接，豐富餐飲業(yè)實體銷售方式。同時，憑借構(gòu)建自身O2O電商平臺實現(xiàn)自身營銷方案與消費者需求的對應(yīng)，可通過開發(fā)餐飲O2O管理軟件提高餐飲企業(yè)的經(jīng)營效率，如微信小程序、餐飲SaaS軟件和云兔等軟件，促進傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，并且加速餐飲O2O企業(yè)的發(fā)展。

（三）利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)經(jīng)營優(yōu)化

餐飲業(yè)實體銷售利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客戶的精確定位，以及輔助餐飲企業(yè)及時調(diào)整自身的經(jīng)營管理策略。首先利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)手機，例如在O2O模式下，可以通過O2O平臺，通過對線上和線下消費者的訂單數(shù)據(jù)信息，對消費者的消費習(xí)慣、消費方式等方面進行系統(tǒng)分析；其次，餐飲業(yè)可與第三方平臺進行戰(zhàn)略合作，通過第三方平臺對消費者的消費金額、消費次數(shù)等信息數(shù)據(jù)進行收集、整理和分析，為餐飲業(yè)提供目標(biāo)消費者的消費需求信息，從而推動餐飲企業(yè)依據(jù)消費者需求及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略；最后，餐飲企業(yè)構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，對餐飲業(yè)的物流、庫存、資金等信息進行全方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而促進餐飲業(yè)憑借經(jīng)營數(shù)據(jù)在經(jīng)營戰(zhàn)略和方式等方面進行科學(xué)合理的調(diào)整。例如“金百萬”餐飲連鎖集團，“金百萬”企業(yè)主要是以經(jīng)營正宗北京烤鴨、精品京菜為主體，輔以各地特色菜的推陳出新，形成具有特色的餐飲企業(yè)。而“金百萬”的經(jīng)營、管理方式主要借助大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，以數(shù)量較大的會員為基礎(chǔ)，通過“門店輻射+會員服務(wù)+線上營銷”的方式占據(jù)市場，同時，“金百萬”以烤鴨作為品牌，以親民的價格去接觸消費者群體，但最重要的是，“金百萬”企業(yè)對消費者的數(shù)據(jù)進行了存儲、匯總、統(tǒng)計，并實時的掌握消費者的動態(tài)信息。通過對消費者數(shù)據(jù)的分析和線上營銷的實時對接，“金百萬”企業(yè)能夠及時的滿足消費者需求以及挖掘其需求潛力，從而實現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)性優(yōu)化經(jīng)營。

（四）注重客戶體驗打造良好口碑

注重消費者的體驗和樹立良好網(wǎng)絡(luò)口碑是增加消費者忠誠度的重要舉措，既要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，還要利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳。在消費者中樹立良好口碑，可以從以下幾個方面實現(xiàn)：一是完善餐飲業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，一方面，實體餐飲業(yè)通過個性化的環(huán)境裝修為消費者提供良好的用餐環(huán)境；另一方面，實體餐飲業(yè)對菜單進行創(chuàng)新設(shè)計，如木質(zhì)菜單、增加菜品的起源和配料等信息介紹，提高消費者在實體餐飲店的消費體驗品質(zhì)。同時，餐飲企業(yè)可將菜品的相關(guān)信息融入到APP中，實現(xiàn)配置定位、點菜、付款等功能的一體化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣泛的宣傳。二是實現(xiàn)服務(wù)體系的標(biāo)準化，完善餐飲業(yè)人員的培訓(xùn)體制，通過對餐飲業(yè)人員進行專業(yè)化、標(biāo)準化的培訓(xùn)，提高員工的職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)素養(yǎng)，并根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上提出的相關(guān)建議，對服務(wù)進行及時的改善，從而提高餐飲企業(yè)的服務(wù)水平。三是創(chuàng)建積分體系，餐飲企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺、APP、實體餐飲業(yè)等多種方式實現(xiàn)與消費者的互動，提高餐飲企業(yè)在消費者群體中的網(wǎng)絡(luò)口碑。

綜上所述，餐飲行業(yè)作為社會零售消費市場的重要組成部分，其良性發(fā)展能夠有效促進社會經(jīng)濟的快速發(fā)展。隨著人們的生活方式、消費習(xí)慣及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改變，電商與餐飲業(yè)的有機結(jié)合成為餐飲行業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路，在餐飲業(yè)中引入電商，不僅能夠為消費者提供便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠降低餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本，提高利潤產(chǎn)值，降低經(jīng)營風(fēng)險。電商環(huán)境下的餐飲業(yè)逐漸朝著多元化、全方位的方向發(fā)展，通過產(chǎn)品的宣傳、消費者信息的統(tǒng)計和整合等措施，努力提高我國餐飲業(yè)的競爭力。我國餐飲業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展的實際情況，引進先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)，制定正確的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從而打造具有特色的電商與餐飲業(yè)結(jié)合的新型餐飲業(yè)。

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