郭凌云

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的廣播媒介有了新的可依附載體，可移動(dòng)設(shè)備的普及與流行又催生了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣播終端的研發(fā)與創(chuàng)新。文章主要以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣播領(lǐng)域中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“喜馬拉雅FM”為分析對(duì)象，通過(guò)研究其內(nèi)容選取、生成、產(chǎn)出的方式，以及用戶定位等傳播策略，來(lái)探究目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播App發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展前景提出合理化建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣播App；喜馬拉雅FM；發(fā)展現(xiàn)狀；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0031-02

1 網(wǎng)絡(luò)廣播App的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智能移動(dòng)設(shè)備的日漸普及，人們的注意力越來(lái)越聚焦于便于隨身攜帶的移動(dòng)手機(jī)端，因而媒體行業(yè)對(duì)于受眾注意力的爭(zhēng)奪自然轉(zhuǎn)移到了新的戰(zhàn)場(chǎng)。手機(jī)App的出現(xiàn)給予媒體行業(yè)新的依附載體，傳統(tǒng)的廣播市場(chǎng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)出一系列各具特色的網(wǎng)絡(luò)廣播App，一定程度上突破了自身作為傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展局限。目前的網(wǎng)絡(luò)廣播市場(chǎng)中，較為知名的App有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、阿基米德FM、考拉FM、荔枝FM等。

目前網(wǎng)絡(luò)廣播App的功能主要有直播、聽(tīng)書、電臺(tái)收音等，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)可將當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播App分為兩類。第一類是由傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)開(kāi)發(fā)的App，地方電臺(tái)或者國(guó)家電臺(tái)借助于新聞資源的優(yōu)勢(shì)建立隸屬于自身的廣播App，比較典型的有屬于央廣新聞客戶端的中國(guó)廣播App，這一類App將各個(gè)電臺(tái)集中于一個(gè)頁(yè)面之內(nèi)，頁(yè)面設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，可供選擇的電臺(tái)較多。第二類是以喜馬拉雅FM等為代表的網(wǎng)絡(luò)廣播App，這一類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)較為注重對(duì)于廣播資源的聚合，比如蜻蜓FM將一些傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目及個(gè)人制作的爆款節(jié)目都放在自己的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了資源的整合利用。另外，以荔枝FM為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)最早采用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式進(jìn)行廣播節(jié)目制作，它以強(qiáng)大的互動(dòng)性、參與感吸引著大量的聽(tīng)眾用戶。而喜馬拉雅FM實(shí)際上綜合了上述網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的幾個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)在目前的移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)上處于領(lǐng)跑地位。

2 喜馬拉雅FM的傳播策略

2.1 UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式

互聯(lián)網(wǎng)交互時(shí)代，傳統(tǒng)的以傳者為中心的信息傳播方式已然不適用于網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶日益強(qiáng)烈的參與感與表現(xiàn)欲催生了UGC模式的產(chǎn)生，所謂的UGC模式即用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，多見(jiàn)之于自媒體領(lǐng)域，如微信公眾平臺(tái)、微博、新聞客戶端等，這些平臺(tái)以其較低的門檻吸引了大量的用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，而喜馬拉雅FM中多達(dá)60%的內(nèi)容即為此模式下的產(chǎn)物。此外，喜馬拉雅FM中也應(yīng)用了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容產(chǎn)出模式，而UGC和PGC的區(qū)別，是有無(wú)專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域是否具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。喜馬拉雅FM的內(nèi)容分類多而全，包括有聲書、娛樂(lè)資訊、文化知識(shí)、生活信息、直播以及各種特色板塊，不同的內(nèi)容分類下都由UGC與PGC產(chǎn)出的內(nèi)容組合而成，滿足了用戶群體的多種需要。

以往的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式雖然能夠產(chǎn)出大量的個(gè)性化作品，但是作品的質(zhì)量卻參差不齊，而喜馬拉雅FM中雖然UGC的內(nèi)容占比也十分巨大，但其對(duì)于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行了一定的調(diào)控。喜馬拉雅通過(guò)建立加V系統(tǒng)，使得當(dāng)用戶的個(gè)人節(jié)目質(zhì)量達(dá)到一定程度之后，通過(guò)申請(qǐng)加V的方式將其提高到一個(gè)精品節(jié)目的等級(jí)，而這樣的模式對(duì)于過(guò)濾和沉淀UGC節(jié)目?jī)?nèi)容，提高其節(jié)目質(zhì)量方面具有較強(qiáng)的激勵(lì)作用。而在PGC方面，喜馬拉雅談了一系列的合作版權(quán)，包括像郭德綱的相聲、羅胖的羅輯思維、高曉松的曉松奇談、財(cái)經(jīng)郎眼、青音等。在獨(dú)家主播方面，喜馬拉雅早在2013年創(chuàng)立之初就進(jìn)行了一系列的獨(dú)家簽約，這也為其平臺(tái)上打造了一系列具有特色的獨(dú)家節(jié)目，像《段子來(lái)了》《糗事播報(bào)》等。

實(shí)際上，UGC與PGC并不是各自作為獨(dú)立的一種模式而存在的，PGC在一定程度上屬于UGC的一部分，作為UGC中精品的節(jié)目?jī)?nèi)容，目前網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸向兩者相結(jié)合的方向過(guò)渡，喜馬拉雅FM從海量的UGC內(nèi)容中深度挖掘符合受眾需求的爆款節(jié)目，將這一類質(zhì)量上乘的個(gè)人節(jié)目整合打包，通過(guò)PGC的模式再生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。因而，在這個(gè)過(guò)程中兩種模式相結(jié)合縱橫發(fā)展，以UGC來(lái)吸引大量的民間制作者，海量產(chǎn)出的個(gè)性化節(jié)目在節(jié)省了成本的基礎(chǔ)上，同時(shí)保證了平臺(tái)節(jié)目資源的全面性。以PGC深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目，篩選出有價(jià)值的IP，打造個(gè)人品牌，從而貫徹內(nèi)容為王的理念。

2.2 用戶定位：從聽(tīng)眾到用戶

身處注意力稀缺的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣播的用戶定位發(fā)生了根本性的變化，受眾從被動(dòng)的聽(tīng)眾演變?yōu)橹鲃?dòng)選擇的用戶。而定制化的內(nèi)容分發(fā)服務(wù)則是目前智能新媒體占領(lǐng)用戶市場(chǎng)的一大利器，這一過(guò)程需要借助大數(shù)據(jù)的智能推算系統(tǒng)完成，喜馬拉雅FM在登錄界面時(shí)會(huì)為新用戶提供一些可選擇性的興趣標(biāo)簽，而在用戶添加這些標(biāo)簽之后，一些相關(guān)的節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)以推薦的方式出現(xiàn)在用戶的主頁(yè)上，同時(shí)對(duì)于一些被用戶反復(fù)收聽(tīng)的節(jié)目，系統(tǒng)后臺(tái)通過(guò)分析此類節(jié)目的標(biāo)簽屬性之后，將會(huì)打包一批同類型的節(jié)目推送至用戶的界面上。

此外，喜馬拉雅FM著力于提高用戶的使用體驗(yàn)，其主要滿足用戶的兩種需求，一是索取型需求，在自己閑暇時(shí)間聽(tīng)自己感興趣和對(duì)學(xué)習(xí)有幫助的有聲內(nèi)容，可以是音樂(lè)、新聞、有聲讀書。這一類需求的用戶能自由選擇聽(tīng)取的節(jié)目類型，沒(méi)有時(shí)間限制，能保存自己歷史記錄，能下載保存新內(nèi)容，在沒(méi)有無(wú)線的情況下也能聽(tīng)。推薦、熱門、分類、榜單、訂閱屬于索取型用戶需求。二是提供型需求，除了自己聽(tīng)，還能把自己的內(nèi)容通過(guò)錄音分享到平臺(tái)，這類用戶是平臺(tái)內(nèi)容的提供者，他們可以是主播、作家、記者，也可以是平臺(tái)的任一用戶。這類型用戶往往手上有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)，通過(guò)自己的錄音分享能形成一個(gè)自己的有聲內(nèi)容傳播平臺(tái)。錄音、節(jié)目管理屬于提供型用戶需求。而喜馬拉雅FM所起到的是平臺(tái)搭建者的作用，一邊是內(nèi)容的提供方，一邊是內(nèi)容的索取方。提供方為索取方提供源源不斷的內(nèi)容，而索取方通過(guò)付費(fèi)的模式使形成一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)鏈，使得平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

2.3 喜馬拉雅FM盈利模式

喜馬拉雅的盈利模式主要分為4個(gè)板塊：

一是付費(fèi)模式，喜馬拉雅設(shè)立付費(fèi)精品專區(qū)，將具有極高人氣的優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容以付費(fèi)的形式在專區(qū)內(nèi)上線，《奇葩說(shuō)》主持人馬東推出的付費(fèi)音頻課程《好好說(shuō)話》獨(dú)家登錄專區(qū)，限時(shí)售價(jià)198元/

年的課程在一天內(nèi)共計(jì)售出25 731套，首日銷售額突破500萬(wàn)。包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、秦朔、張德芬、等數(shù)十位大咖的付費(fèi)節(jié)目也即將在專區(qū)內(nèi)上線。

二是精準(zhǔn)廣告，借助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣播具有的閉屏收聽(tīng)、伴隨性等優(yōu)點(diǎn)，音頻廣告能更有效地讓品牌信息觸達(dá)用戶，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的投放效果可監(jiān)測(cè)和受眾人群精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容植入、品牌入駐、主播互動(dòng)等多種形式已吸引杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等大量廣告主。

三是智能產(chǎn)品，喜馬拉雅FM先后推出車載智能硬件“隨車聽(tīng)”、智能兒童故事機(jī)、3D降噪耳機(jī)、小雅智能音箱等多個(gè)有聲硬件產(chǎn)品，均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

四是會(huì)員經(jīng)濟(jì)，建立會(huì)員付費(fèi)制度，通過(guò)忠實(shí)的粉絲打賞、衍生消費(fèi)等方式獲得利潤(rùn)。

3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播未來(lái)的發(fā)展前景

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，受眾分散的注意力以及碎片化閱讀的習(xí)慣要求媒體要產(chǎn)出更高質(zhì)量、更加精品的節(jié)目?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣播App僅僅是作為內(nèi)容承載物的一種媒介載體，內(nèi)容為王的理念依然適用于這個(gè)時(shí)代。以喜馬拉雅FM為代表的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)需利用好UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，平臺(tái)只有能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，UGC生產(chǎn)模式下的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)由于節(jié)目的供應(yīng)方多數(shù)來(lái)自用戶自身，在這一過(guò)程中涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題尤為需要重視，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要有意識(shí)的培養(yǎng)個(gè)性化品牌，而在這一過(guò)程中對(duì)于節(jié)目著作人版權(quán)的保護(hù)關(guān)系到對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)法規(guī)的建構(gòu)與遵守。同時(shí)，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)圍繞“用戶思維”，重視用戶的使用體驗(yàn)，借助于大數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)，以定制化的服務(wù)滿足用戶的個(gè)性化需求。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化趨勢(shì)，探索新的盈利模式與發(fā)展空間，既要建立全面性的平臺(tái)，又要在廣播領(lǐng)域有側(cè)重的做好垂直深耕。

網(wǎng)絡(luò)廣播App作為傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)相結(jié)合的新興產(chǎn)物，在當(dāng)前與未來(lái)的發(fā)展中不可避免的會(huì)遇到眾多問(wèn)題，但是只有在不斷地實(shí)踐革新中我國(guó)的廣播事業(yè)才會(huì)取得進(jìn)步，在此形式下網(wǎng)絡(luò)廣播更要腳踏實(shí)地，重視對(duì)傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢(shì)的繼承，并利用好新的媒介技術(shù)，長(zhǎng)短互補(bǔ)地發(fā)展中國(guó)的廣播事業(yè)。

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