(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 咸寧　437100)

互聯(lián)網(wǎng)的興起讓整個(gè)市場發(fā)生了巨大變化，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)與生活習(xí)慣。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)理念，實(shí)現(xiàn)了本地化和移動(dòng)設(shè)備之間的整合，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)支付。隨著市場競爭的白熱化和產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，O2O(Online To Offline)模式迅速崛起，原有供應(yīng)鏈已不再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。因此，O2O模式下，如何提升供應(yīng)鏈的效率已成為亟待解決的問題。

1　O2O電子商務(wù)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了O2O模式，O2O將虛擬平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了有效對(duì)接，使線下商務(wù)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上線下高效聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了移動(dòng)電商的發(fā)展。O2O模式將移動(dòng)電商與傳統(tǒng)消費(fèi)進(jìn)行結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞速度快，信息量大的優(yōu)勢，以本地化服務(wù)為核心，構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢。

目前，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，例如：產(chǎn)品同質(zhì)化、顧客需求個(gè)性化、店鋪?zhàn)饨鹕仙⑷肆Τ杀旧蠞q等，這些問題直接影響著傳統(tǒng)零售商的生存。與此同時(shí)，電子商務(wù)卻憑著豐富的產(chǎn)品種類和較低的運(yùn)營成本沖擊著傳統(tǒng)市場。相比傳統(tǒng)實(shí)體零售的不便利性和電子商務(wù)的體驗(yàn)問題，零售O2O模式讓消費(fèi)者“魚與熊掌兼得”，隨著云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、社交工具等新技術(shù)運(yùn)用，零售O2O勢不可擋，零售企業(yè)必須把握時(shí)代機(jī)遇，開創(chuàng)新的零售局面。

2　O2O模式下供應(yīng)鏈難點(diǎn)分析

在傳統(tǒng)零售行業(yè)，現(xiàn)場購物體驗(yàn)是促進(jìn)顧客購買的關(guān)鍵因素之一，而實(shí)體店鋪相比電子商務(wù)最大的優(yōu)勢是其渠道體系。零售商在繁華地帶開設(shè)店鋪，進(jìn)行店鋪裝修，這些成本會(huì)轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格，最終轉(zhuǎn)移到顧客身上。要想使商品價(jià)格下降，并能持續(xù)吸引客源，零售商可采用O2O模式，將體驗(yàn)店開設(shè)在租金相對(duì)便宜的非傳統(tǒng)商圈，輔之以線上宣傳、線上支付，并減少中間環(huán)節(jié)，這也將成為零售趨勢。在傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，面臨著以下難點(diǎn)：

2.1　配送成本難以降低

在O2O經(jīng)營中，為了獲得穩(wěn)定的訂單，企業(yè)必須做好配送服務(wù)，例如不斷擴(kuò)充體驗(yàn)店，提供線下自提點(diǎn)，并配備足夠的配送力量。但是，在O2O的實(shí)際運(yùn)營中，許多企業(yè)很難配備強(qiáng)大的庫存管理平臺(tái)，區(qū)域調(diào)貨和配送能力不強(qiáng)，這導(dǎo)致零售利潤中的一部分會(huì)被高配送成本、高運(yùn)營成本以及缺貨損失沖抵。

以餐飲業(yè)為例，相對(duì)于其他零售商品而言，由于其消費(fèi)時(shí)間集中且消費(fèi)者對(duì)配送速度要求極高，再加上商品的特殊性，導(dǎo)致餐飲業(yè)配送要求極高，一方面要保證食物的熱度和新鮮度，還對(duì)配送工具衛(wèi)生情況、配送保溫保鮮等都有著嚴(yán)格要求。

例如，藍(lán)耀棟于2014年創(chuàng)辦的“呆鵝早餐”，專營自制早餐外賣O2O業(yè)務(wù)。在經(jīng)營過程中，呆鵝早餐從生產(chǎn)，到線上設(shè)計(jì)、線下推廣都非常專業(yè)，大受消費(fèi)者好評(píng)。可是，隨著消費(fèi)者的增多，需要配送的寫字樓越來越多，配送區(qū)域也越來越大，由此產(chǎn)生的人力成本就會(huì)徒增。如果自建或外包自提柜，可減輕配送壓力，但是也需投入巨大的資金。據(jù)計(jì)算，以純利潤為10%計(jì)算，假如要做1 000萬元的利潤，就必須完成1億元的銷售額，假如一份早餐價(jià)格為20元，一天需要銷售2.5萬份早餐，要達(dá)到如此銷售量，至少需要精心經(jīng)營2～3年，還需要投入自提柜。也就是說，早餐本來就微薄的利潤沖抵到高額的配送成本中去了。呆鵝早餐在2014年宣布終止?fàn)I業(yè)。

2.2　物流服務(wù)難以保證

相比于傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O的優(yōu)勢之一在于降低了企業(yè)運(yùn)作成本。但是要想在激烈的競爭中獲得一席之位，不僅需要適銷的產(chǎn)品種類、吸引力強(qiáng)的營銷策略和強(qiáng)大的資金支持，更需要實(shí)效性強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量好的物流能力做為支撐。

近幾年來，由于我國電子商務(wù)急劇增長，各級(jí)政府對(duì)區(qū)域物流建設(shè)也愈加重視，優(yōu)越的政策促進(jìn)了物流行業(yè)的高速發(fā)展。但是，每年的網(wǎng)購狂歡節(jié)都暴露了物流業(yè)內(nèi)暴力分揀、爆倉等問題，消費(fèi)者在氣憤之余，也將對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的怨氣轉(zhuǎn)移到了商家身上。物流服務(wù)難題主要包括配送質(zhì)量難以保證、送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定、退換手續(xù)繁瑣等，這些問題成為顧客對(duì)物流服務(wù)不滿的主要因素。

2.3　數(shù)據(jù)分析止于表面

在傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)，顧客的購物體驗(yàn)主要集中在進(jìn)店、選購、付款、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，但是商家很難采集到顧客在各個(gè)環(huán)節(jié)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，無法對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析預(yù)測，不利于商家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和信息化建設(shè)。

在O2O模式中，由于顧客通過線上選購和支付，使得商家可以統(tǒng)計(jì)與追蹤顧客的每一筆消費(fèi)與交易記錄。但是，要將龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和運(yùn)用，并不是簡單的工作。因此，目前多數(shù)企業(yè)僅僅是將數(shù)據(jù)用于客戶維護(hù)、安排送貨路線和分配資源等，還無法實(shí)現(xiàn)其深層次分析和信息化建設(shè)。

3　O2O模式下供應(yīng)鏈重構(gòu)策略

O2O模式下，商家必須在全局觀念下，分析現(xiàn)有問題，整合供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)，改善鏈條環(huán)節(jié)，重構(gòu)節(jié)點(diǎn)關(guān)系，構(gòu)建和諧的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。

3.1　充分利用社會(huì)配送資源，打造碎片化配送體系

顧客通過O2O模式選購商品之后，一般會(huì)急于收到所購商品，除了選擇自提之外，更多客戶為圖方便會(huì)選擇送貨上門。目前，如何解決“最后一公里”的末端配送問題，確保對(duì)客戶的相應(yīng)速率和較好的客戶服務(wù)，是每一家O2O企業(yè)所必須解決的問題。

以京東為例，京東選擇與傳統(tǒng)超市合作，由于商品單價(jià)并不高，如果借助現(xiàn)有專業(yè)配送力量進(jìn)行社區(qū)渠道的配送，不僅不具備任何成本優(yōu)勢，還會(huì)大量占用企業(yè)資源，不利于企業(yè)正常運(yùn)營。為此，京東借鑒“碎片化”理念，將解決問題的重點(diǎn)從擴(kuò)展現(xiàn)有配送隊(duì)伍轉(zhuǎn)移到整合社會(huì)資源，充分利用社會(huì)閑置資源，打造公用配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)碎片化配送體系運(yùn)營模式，解決“最后一公里”配送問題。

許多公司也對(duì)碎片化配送體系進(jìn)行了嘗試，例如整合社區(qū)便利店資源、報(bào)社配送力量、閑置人員等，并將這些閑置資源進(jìn)行科學(xué)合理的約束與管理，為客戶提供優(yōu)質(zhì)快速的配送服務(wù)。

3.2　充分利用客戶數(shù)據(jù)，打造云信息共享平臺(tái)

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算時(shí)代的到來，將為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的發(fā)展帶來巨大的變革。云信息平臺(tái)強(qiáng)大的信息處理能力，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供完整精確的數(shù)據(jù)分析、信息預(yù)測以及相關(guān)的解決方案。

O2O模式下，企業(yè)會(huì)擁有大量的數(shù)據(jù)資源，例如運(yùn)營數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌分析，指導(dǎo)商品的采購、庫存和配送等問題。企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)資源，打造數(shù)據(jù)化的O2O供應(yīng)鏈。

O2O模式可以對(duì)訂單進(jìn)行交易統(tǒng)計(jì)和跟蹤。一方面，商家可以利用線上支付挖掘用戶習(xí)慣，對(duì)客流量進(jìn)行預(yù)判和控制，提高對(duì)客戶的維護(hù)和營銷效率，節(jié)省交易成本，提供精準(zhǔn)服務(wù)，并有助于安排好生產(chǎn)、計(jì)劃和倉儲(chǔ)、物流等事項(xiàng)，減少庫存；另一方面，客戶在購物過程中留下的Cookie痕跡，商家可通過URL全記錄，對(duì)用戶瀏覽過的主題進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)分析，由此可以鎖定某產(chǎn)品的受眾、媒體、網(wǎng)頁和規(guī)律，由此可以精確地尋找到目標(biāo)客戶。

3.3　慎重選擇合作伙伴，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

在O2O模式中，線上可以幫助企業(yè)降低對(duì)店址和店鋪面積的依賴，降低租金和運(yùn)營成本。但是，其產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)是影響著企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素，其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上受供應(yīng)鏈的影響。供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)作效率直接影響著商品的庫存損耗和保質(zhì)期，如果能夠減少庫存積壓時(shí)間，將會(huì)減少用戶退換貨比例。

以京東為例，2014年，京東提出與快客等便利店的合作戰(zhàn)略，后因兩者經(jīng)營的產(chǎn)品種類的差異性太大，很難形成共同利益點(diǎn)，且都不愿意為對(duì)方提供資源，最終導(dǎo)致合作難以順利進(jìn)行。后來，京東經(jīng)過慎重思考，將線下的合作對(duì)象改為傳統(tǒng)超市，供應(yīng)鏈

末端的商品選擇傳統(tǒng)超市的常規(guī)產(chǎn)品，而不再由京東自供，將供應(yīng)鏈成本轉(zhuǎn)嫁給超市。在合作過程中，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是雙方合作和發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.4　樹立消費(fèi)者信心，培養(yǎng)客戶購物習(xí)慣

目前，許多O2O企業(yè)運(yùn)營并不是很順利，其中很大原因是客戶習(xí)慣還沒養(yǎng)成，歸根究底還是因?yàn)槟壳半娚淌袌霾皇翘貏e規(guī)范，無法樹立消費(fèi)者信心。

許多消費(fèi)者對(duì)O2O模式又愛又怕，認(rèn)為其價(jià)格低，質(zhì)量不一定好，并且配送服務(wù)不一定到位，不滿意退換貨也麻煩……因此，許多客戶在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，選購時(shí)間成本較高。

其實(shí)，許多客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求并不是高不可攀。O2O模式下，顧客選購商品時(shí)，可通過在線支付、到實(shí)體店進(jìn)行自提或配送上門的方式，將線上方便快捷和線下實(shí)體店體驗(yàn)優(yōu)勢結(jié)合，既滿足顧客對(duì)價(jià)格和方便性的要求，又克服了顧客對(duì)質(zhì)量、安全等問題的擔(dān)憂，一旦發(fā)生對(duì)商品不滿意的情況，也能通過最便利的渠道獲得及時(shí)有效的處理。相比傳統(tǒng)購物和傳統(tǒng)電商來說，能大幅度提高客戶滿意度，客戶一旦養(yǎng)成這樣的購物習(xí)慣，將會(huì)接受并享受O2O模式進(jìn)行購物，O2O也將會(huì)逐漸融入到客戶生活中，其發(fā)展將勢不可擋。

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