申錦 貴州商學(xué)院

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化越來(lái)越快，消費(fèi)者的收入不斷增加，他們從對(duì)需要的滿(mǎn)足發(fā)展到對(duì)欲望的滿(mǎn)足。另一層面，高科技的發(fā)展又導(dǎo)致了新產(chǎn)品以更快的速度涌向市場(chǎng)，企業(yè)之間已經(jīng)由價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這些現(xiàn)實(shí)情況的存在都使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)的要求空前增加。所以，我們有必要深入市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)部，對(duì)其在營(yíng)銷(xiāo)決策制定過(guò)程中的各環(huán)節(jié)的具體應(yīng)用進(jìn)行剖析，探索更加科學(xué)合理的方式方法。

一、市場(chǎng)調(diào)查的含義

所謂市場(chǎng)調(diào)查，主要是指系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，借助科學(xué)的方法深入了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，從而更加便利地進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的制定。由于通過(guò)調(diào)查得到的往往是基于樣本對(duì)總體的推斷性結(jié)論，所以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的可信性一直存在爭(zhēng)議，加之調(diào)查的工具性特點(diǎn)，很容易使其和市場(chǎng)研究中的諸多方面結(jié)合在一起，也可能使市場(chǎng)調(diào)查在應(yīng)用中出現(xiàn)“失真”現(xiàn)象。所以，作為科學(xué)研究方法的一種，市場(chǎng)調(diào)查并不是完美的，其中也有著這樣或那樣的缺點(diǎn)與不足。想要提升市場(chǎng)調(diào)查的信度和效度，必須對(duì)其進(jìn)行更加細(xì)致的規(guī)劃。

二、市場(chǎng)調(diào)查中存在幾方面突出問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)查主要包含產(chǎn)品更新?lián)Q代、確定外銷(xiāo)價(jià)格、改善經(jīng)營(yíng)管理、開(kāi)拓新市場(chǎng)等，是企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。然而，在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中存在幾方面突出問(wèn)題，如忽視受訪對(duì)象的隱私，未經(jīng)消費(fèi)者允許的前提下大量收集病人的基本信息，或者通過(guò)用戶(hù)手機(jī)或電腦上的客戶(hù)端偷傳用戶(hù)的信息；忽視個(gè)性化的需求，過(guò)度擴(kuò)大樣本規(guī)模，增加了對(duì)調(diào)查樣本的甄別困難，導(dǎo)致結(jié)果的信度和效度受到干擾；忽視定性研究，過(guò)多強(qiáng)調(diào)定量化的分析，弱化了對(duì)個(gè)體內(nèi)在心理認(rèn)知的深入挖掘；調(diào)查經(jīng)費(fèi)不足，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。這些問(wèn)題的存在，在無(wú)形中增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度，得到的調(diào)查信息可能并不具備絕對(duì)的權(quán)威，給營(yíng)銷(xiāo)決策的制定帶來(lái)了困難。

三、市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)決策的可行性建議

(一)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供了基本的決策依據(jù)

誠(chéng)然，決策者大多具有良好的素質(zhì)，也擁有決策團(tuán)隊(duì)，但最終決策的制定并不是輕而易舉的。無(wú)論決策者理論水平如何高，決策團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)怎樣豐富，一旦缺乏真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的相關(guān)信息，便會(huì)直接影響正確決策的敲定。從這一層面看，客觀科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，是決策依據(jù)的重要信息來(lái)源，其正確有效，能夠給決策者及決策團(tuán)隊(duì)提供更加全面的市場(chǎng)信息，從而為營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。

(二)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供了更多的外部信息

利用一切可以利用的信息，是企業(yè)贏得市場(chǎng)占有率、贏得高投資回報(bào)的關(guān)鍵。所以，在市場(chǎng)調(diào)查中，有效信息完全可以給企業(yè)帶來(lái)需求數(shù)據(jù)，給企業(yè)在研制、促銷(xiāo)、制造設(shè)備上以數(shù)據(jù)信息，從而使企業(yè)能夠更加合理地制定營(yíng)銷(xiāo)決策，立于不敗之地。

四、營(yíng)銷(xiāo)決策中的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用路徑

(一)產(chǎn)品決策

進(jìn)入市場(chǎng)前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是一家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提。鑒于市場(chǎng)中同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須從準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)等步驟注意做好調(diào)查分析，然后以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)品質(zhì)、功能、造型、價(jià)格、包裝等市場(chǎng)分析。例如，可利用實(shí)驗(yàn)法對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。

(二)產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)可以利用市場(chǎng)調(diào)查的方法來(lái)挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意。在產(chǎn)品引進(jìn)期，則需要按目標(biāo)客戶(hù)的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略。在產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，分析對(duì)手的弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)了解適當(dāng)?shù)膬r(jià)格的可接受區(qū)間，選擇合適的定價(jià)方法，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)則要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的比率進(jìn)行調(diào)查，選擇合適的退出市場(chǎng)的實(shí)際，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(三)產(chǎn)品促銷(xiāo)

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)以及各種實(shí)效的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)是企業(yè)最主要的促銷(xiāo)方式。雖然促銷(xiāo)方式多種多樣，但企業(yè)決不能盲目進(jìn)行促銷(xiāo)，要對(duì)促銷(xiāo)的成本、形式與目標(biāo)等有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。比如，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況以及促銷(xiāo)的結(jié)果進(jìn)行全面分析，再以此為依據(jù)，進(jìn)行促銷(xiāo)方式的決策。

五、結(jié)語(yǔ)

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須從市場(chǎng)調(diào)查中借力，結(jié)合調(diào)查所得數(shù)據(jù)把握自身優(yōu)勢(shì)，掌控競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于在調(diào)查過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，營(yíng)銷(xiāo)決策所需要的信息必須最大限度地減少偏差，從產(chǎn)品決策、生命周期、促銷(xiāo)形式等多方面入手，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)機(jī)遇。只有這樣，才能找到管理決策的理論依據(jù)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇與制定。否則，不僅會(huì)成為脫離實(shí)際的盲目決策，更有可能造成更加直接的挫折、失敗和損失。

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