武中奇 山東大學新聞傳播學院

一、緒論

(一)研究背景

CNNIC發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：內(nèi)容、形式、技術(shù)等多維度已成為互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊平臺競爭的轉(zhuǎn)移方向。一方面用戶需求不斷增長，另一方面信息技術(shù)等技術(shù)不斷發(fā)展，讓短視頻、直播、VR等新興的富媒體化內(nèi)容形態(tài)逐步成為行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場景不斷豐富、移動終端規(guī)模加速提升、移動數(shù)據(jù)量持續(xù)擴大，為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多價值挖掘空間。[1]在中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率表中，網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用用戶規(guī)模達約5.48億，網(wǎng)民使用率超七成。(2017年12月數(shù)據(jù))[2]

2011年前后，短視頻依靠移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升逐漸發(fā)展，但并未產(chǎn)生短視頻應(yīng)用的代表性產(chǎn)品。幾年醞釀和成熟后，短視頻應(yīng)用飛速發(fā)展，逐漸成為行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。

“PC時代”音樂應(yīng)用的社交化傾向較弱，而互聯(lián)網(wǎng)的社交功能主要以社交網(wǎng)形式獨立存在，尚未與音樂應(yīng)用融合。音樂應(yīng)用主要具備“聽歌”“下載”等基本功能。

近幾年隨著傳播形式變化，手機音樂客戶端從“播放器”成長為具有社交功能的“交際圈”，不少用戶成了內(nèi)容生產(chǎn)者。這種變化不僅拉近了網(wǎng)民在使用客戶端時的距離，減弱了網(wǎng)民“孤獨感”，同時也為手機音樂客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)提供了便利?？缑襟w形態(tài)、跨產(chǎn)業(yè)布局大勢所趨。截至目前，在中國國內(nèi)具有較強實力和代表性的手機音樂客戶端中，網(wǎng)易云音樂率先探索新的短視頻傳播方式，而其他手機音樂客戶端尚未行動。發(fā)展不均衡，用戶體驗差異大。

樣本選擇原因：

(1)截至2017年11月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)量破4億，雖低于QQ音樂等手機音樂客戶端，但龐大的用戶群體仍是網(wǎng)易云音樂社交化傳播的重要傳播者和受眾。

(2)不同于QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等移動音樂客戶端(三者在PC時代就具備了強大的用戶群體)，網(wǎng)易云音樂在手機音樂客戶端高速發(fā)展時代，吸引龐大的用戶群實現(xiàn)跨越發(fā)展。

(3)網(wǎng)易云音樂自我定位音樂社區(qū)而非單純的播放器。營造社交場景的“個性化推薦”“私人FM”“歌單”“樂評”體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂敏銳的感知。

(4)2018年5月網(wǎng)易云音樂推出“云梯計劃”資金扶持短視頻創(chuàng)作者。

綜上，在手機音樂客戶端短視頻化傳播之路上，網(wǎng)易云音樂手機客戶端具有代表和前沿性。

(二)研究目的

1.理論目的：通過研究網(wǎng)易云音樂的短視頻化傳播趨勢現(xiàn)象，得出手機音樂客戶端短視頻化傳播的大致規(guī)律。研究手機音樂客戶端短視頻化傳播的傳播學理論，分析原因。豐富該學術(shù)領(lǐng)域。

2.實踐目的：調(diào)查手機音樂客戶端短視頻功能探索的用戶滿意度，提出發(fā)展改進對策。

(三)研究方法

1.主要采用定量研究。通過問卷調(diào)查的形式進行抽樣和統(tǒng)計，調(diào)查網(wǎng)易云音樂進行短視頻探索的用戶體驗滿意度。

2.質(zhì)性研究作為研究方法的補充。

(四)理論基礎(chǔ)

使用與滿足：從受眾的角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機以及受眾的哪些需求被滿足，從而考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。

非語言符號：指不以人工創(chuàng)制的自然語言為語言符號，而以其他視覺、聽覺等符號為信息載體的符號系統(tǒng)。在傳播活動中，非語言符號不可或缺。

5W理論：5W模式又稱為拉斯韋爾程式，通過對“誰”“說了什么”“通過什么渠道”“向誰說”“有什么效果”五方面的討論，形成傳播過程五個基本要素。

相關(guān)概念：

1.手機音樂客戶端

目前手機音樂客戶端沒有明確的概念，但有以下共識：

手機音樂客戶端指依靠通信技術(shù)，基于具有通訊功能的手機，依靠手機終端進行音樂或相關(guān)內(nèi)容的傳播、分享、收聽等服務(wù)的傳播行為的傳播載體。手機音樂客戶端的發(fā)展在近十年較為快速。[3]

2.短視頻

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，傳播媒介為互聯(lián)網(wǎng)，時長在5分鐘以內(nèi)。2017年短視頻行業(yè)競爭白熱化，國內(nèi)微博、秒拍、快手、抖音等短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速。

3.UGC

UGC概念指出，在Web2.0的時代下，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，從傳播學角度看似乎與5W模型原始狀態(tài)不一樣。形成了用戶在這個傳播過程中是受眾又是傳播者的現(xiàn)象。

二、短視頻傳播方式進入手機音樂客戶端原因

2017年，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。音樂短視頻作為短視頻垂直類目，具有較為強勁的發(fā)展勢頭。以“抖音短視頻APP”為代表的短視頻應(yīng)用傳播內(nèi)容已經(jīng)涵蓋音樂類UGC內(nèi)容。移動客戶端的傳播效果好，加之短視頻消費群體漸向年輕化偏移，購買力增強。據(jù)有關(guān)人士判斷，因為定位清晰，細分人群，音樂短視頻是短視頻發(fā)展的重要機遇。

2013年，網(wǎng)易云音樂上線，滿足基本的歌曲試聽、MV播放功能，同時帶有強烈的社交網(wǎng)絡(luò)基因，基于傳播學中的組織傳播開發(fā)了社群運營的功能。出于“使用與滿足”理論所強調(diào)的“分析受眾的媒介接觸動機以及受眾的哪些需求被滿足”，社群運營、組織傳播不僅在之上不斷成長，也影響其他音樂客戶端，這不僅由手機音樂客戶端發(fā)展方向決定，也由受眾的需求決定。

從傳播的角度看，非語言符號能在大眾傳播中達到更加通俗易懂的效果。因此相比于文字，圖片、聲音和視頻的傳播效果最佳。尋找視聽覺傳播的契合是手機音樂客戶端追求的新方向。2017年9月，網(wǎng)易云音樂新版手機客戶端上線短視頻應(yīng)用，以求增強UGC內(nèi)容的傳播效果，從而獲得媒介經(jīng)營管理中的利潤。

三、手機音樂客戶端短視頻化傳播的受眾滿意度調(diào)查結(jié)果

(一)對網(wǎng)易云音樂用戶進行抽樣調(diào)查結(jié)果分析

在52的樣本數(shù)量中，有約15%的用戶表示出了擔憂和不喜歡，認為網(wǎng)易云音樂新推出的“視頻”模塊的發(fā)展前景不好。在大多數(shù)持肯定態(tài)度的用戶中，兩成的用戶認為手機音樂客戶端應(yīng)該專注于音樂播放功能，只有這方面的功能過硬，才能拓展其他功能。但是也有近8成的用戶支持網(wǎng)易云音樂的探索，認為這是手機音樂客戶端發(fā)展必然經(jīng)過的過程。但在具體使用過程中，真正高頻次(總時長的一半以上)使用“視頻”模塊觀看視頻的用戶僅有四成，而從不使用或者極少(總時長的30以下)使用“視頻”模塊觀看視頻的用戶則超過四成，甚至有13.46%的用戶從未使用過該功能。也就是說，在支持網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新的同時，用戶并沒有因為這種創(chuàng)新而改變自己的使用習慣。

而具體到“視頻”板塊的分區(qū)中看，子欄目使用率最高的兩項是“音樂”“MV”，而并不是UGC內(nèi)容居多的“Showtime”“二次元”“舞蹈”等，而在本次問卷中，“游戲”分區(qū)的使用率為零，最低。

網(wǎng)易云音樂在2018年5月推出“云梯計劃”，旨在扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。而在問卷中則顯示，使用“視頻”板塊的功能進行視頻創(chuàng)作和發(fā)布的用戶占少數(shù)。僅17.31%的用戶會在其中發(fā)布內(nèi)容，距離網(wǎng)易云音樂的目標相差甚遠。但是超過八成的用戶對“云梯計劃”有信心，認為它可以催生不少優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)UGC內(nèi)容。

(二)輿情統(tǒng)計

在知乎“如何看待網(wǎng)易云音樂發(fā)現(xiàn)頁視頻功能？”問題下的33個回答(包含折疊回答)中，有31個回答傳達了消極的態(tài)度，對該項改進的體驗提出質(zhì)疑。觀點集中于“不少內(nèi)容與音樂不相關(guān)”“視頻內(nèi)容魚龍混雜”“推薦內(nèi)容不相關(guān)”“底部工具欄有五個功能區(qū)體驗較差”等等。同時，網(wǎng)易云音樂推出的“云梯計劃”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)輿論爭議，其中版權(quán)爭議是焦點。

四、手機音樂客戶端短視頻化傳播積極影響分析

1.創(chuàng)新性填補國內(nèi)手機音樂客戶端的功能空缺。網(wǎng)易云音樂對此功能的探索，一方面是其強化“音樂社交軟件”定位的手段之一，另一方面也在探索受眾接受程度和用戶使用習慣。最重要的是，手機音樂客戶端的功能拓展邁出了新的一步。

2.推動UGC內(nèi)容傳播效果擴大。近幾年，UGC的影響力不斷在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴大，用戶在線行為的轉(zhuǎn)變促進著傳播過程的更新。網(wǎng)易云音樂通過“云梯計劃”率先扶持原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，對于原創(chuàng)內(nèi)容的傳播能夠形成正向的推動作用，也有利于形成尊重原創(chuàng)的良好風氣。

3.網(wǎng)易云音樂在此領(lǐng)域的探索，積累了成功經(jīng)驗和失敗教訓，為業(yè)界提供了需要改進的部分。

4.學術(shù)價值。短視頻作為UGC內(nèi)容的重要垂直類目，短視頻和手機音樂客戶端的創(chuàng)新性結(jié)合，也引發(fā)學界的注意和探討。

五、結(jié)語與展望：問題、前景與對策

總體來說，短視頻與手機音樂客戶端的結(jié)合，并沒有創(chuàng)新傳播方式和載體等，只是對傳播的非語言符號內(nèi)容做了強化結(jié)合，將短視頻“移植”到手機音樂APP上，提高受眾的感官體驗，增強傳播效果。而對于短視頻本身的內(nèi)容和傳播形式都沒有更多的改變，僅僅是簡單的功能嫁接。

同時，由于UGC本身存在著可能涉及版權(quán)、隱私等法律和道德問題的情況，[4]且用戶原創(chuàng)內(nèi)容存在參差不齊的現(xiàn)實狀況，作為UGC垂直類目的短視頻，進入手機音樂客戶端時，也將這些問題一并帶到其上。并沒有因為平臺不同而化解該問題。

這兩個問題，尤其是后者較明顯地影響著用戶的使用體驗，從而影響著受眾滿意度。在以后的發(fā)展中，以網(wǎng)易云音樂為例，手機音樂客戶端可通過提高算法精準度，定時維護原創(chuàng)短視頻內(nèi)容質(zhì)量，做好版權(quán)工作的方式，提升用戶體驗。

[1]第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2018.

[2]2016-2017年中國手機音樂客戶端市場研究報告[R].艾媒咨詢.2017.

[3]王晴如.手機音樂客戶端傳播策略研究[D].遼寧大學，2016：9.

[4]趙宇翔.用戶生成內(nèi)容_UGC_概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012，38(201)：077.