俞英姿 浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

在當(dāng)下大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，人們每天都通過微博，微信，搜索引擎，新聞網(wǎng)站等獲取大量信息。但是在快節(jié)奏生活下，我們沒有那么多的時(shí)間去看大篇幅的內(nèi)容，因此“碎片化”和短視頻成為一種趨勢(shì)?！八槠?Fragmentation)一詞，在20世紀(jì)80年代常見于“后現(xiàn)代主義”的有關(guān)研究文獻(xiàn)中，原意是指完整的東西破成諸多零塊?，F(xiàn)意是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能設(shè)備地使用，人們了解、閱讀更多的網(wǎng)絡(luò)信息但是內(nèi)容趨向分散。在短視頻盛行的碎片化時(shí)代，抖音的出現(xiàn)無疑是為該時(shí)代增添了一筆光彩。抖音短視頻，是于2016年9月上線的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以自由選擇一些歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發(fā)布。

抖音發(fā)展至今，用戶數(shù)量越來越多，越來越火爆，下面將從傳播學(xué)5W理論來分析抖音的傳播。

一、傳播主體

(一)目標(biāo)受眾的定位準(zhǔn)確

抖音一開始的定位是年輕人，因?yàn)槟贻p人對(duì)于新鮮事物的接受度比較大，所以選擇在年輕人身上打開市場(chǎng)肯定沒錯(cuò)。等積累了一定的用戶后，把口碑做好后，其他年齡層次的人群自然會(huì)被吸引過來。果然，就目前情況而言，很多中青年人也在玩抖音。無論是公交車上還是餐廳里，一旦閑暇下來，人們就會(huì)拿出手機(jī)來刷抖音。但是這淡化了人際傳播，人們更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來窺探這個(gè)世界而不是面對(duì)面的與人交流分享。

(二)用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)

由于門檻低的情況，每個(gè)傳播主體都可以進(jìn)行內(nèi)容制作、發(fā)布、傳播。在新媒體時(shí)代只要有一個(gè)智能手機(jī)或電腦就可以發(fā)布內(nèi)容。抖音鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只要你拍的視頻足夠好，足夠有看點(diǎn)，該平臺(tái)就會(huì)幫你上熱門。

(三)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

與意見領(lǐng)袖概念相對(duì)較近的還有“KOL”，稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，準(zhǔn)確的定義是：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人，是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)?！癒OL”和意見領(lǐng)袖的不同之處在于，“KOL”為某些領(lǐng)域的權(quán)威人士。

抖音之所以會(huì)那么成功，很大一個(gè)原因是明星效應(yīng)，該平臺(tái)上有很多微博大V，如：岳云鵬，迪麗熱巴，鐘麗緹，沈夢(mèng)辰等等。除了明星，還有某些領(lǐng)域的KOL和企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)。截至2018年6月12日，音樂領(lǐng)域的前三名KOL是莉哥o3o，虎二，汪東城。時(shí)尚領(lǐng)域的前三名KOL是羅西，小安妮大太陽(yáng)，怪獸bb。企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)前三名排名為青微工作室，全網(wǎng)音樂排行榜，香蕉街拍ChicBanana。

二、傳播內(nèi)容

(一)抖音上主題和內(nèi)容的多樣性

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人人都是“傳聲筒”，每個(gè)人都可以在隨時(shí)隨地發(fā)表自己的意見。抖音就是在用戶生產(chǎn)內(nèi)容為王的時(shí)代興起的，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘分享內(nèi)容同時(shí)精準(zhǔn)的分發(fā)內(nèi)容。抖音還將無數(shù)創(chuàng)意營(yíng)造為多主題的內(nèi)容聚合，讓用戶在一個(gè)專注單一形式的短視頻應(yīng)用中擁有了多樣化的觀看體驗(yàn)，極大地提高用戶產(chǎn)品體驗(yàn)及粘性。但是凡事都有兩面性，抖音上雖然內(nèi)容多樣，但是發(fā)展到后期避免不了視頻同質(zhì)化、低俗化的現(xiàn)象。一旦在抖音上的某一首歌或者某個(gè)段子獲得很好的點(diǎn)贊關(guān)注量后，人們會(huì)紛紛效仿拍攝同類型同音樂的視頻。例如“前面有一個(gè)好看的小姐姐，讓我們?nèi)チ盟幌隆倍巫踊鹆撕螅泻芏嗑W(wǎng)友拍攝類似視頻。一打開抖音都是這個(gè)梗，就會(huì)使用戶喪失使用興趣。部分視頻還會(huì)影響人們的三觀。有些人單純的為了炫耀而炫耀，各種豪車，別墅，名牌包。如果一個(gè)人過多地看到這種視頻，就會(huì)在無形中影響了他們的三觀問題，不利于社會(huì)發(fā)展。

(二)內(nèi)容聚合化

由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)有限，尤其是抖音短視頻APP，只有15秒的時(shí)間，因此短視頻內(nèi)容的主題應(yīng)該鮮明。抖音的視頻內(nèi)容集中在某些領(lǐng)域：如搞笑娛樂、美食制作、電影介紹、音樂推薦等等。用戶可以在極短的時(shí)間里瀏覽信息，獲取娛樂感，轉(zhuǎn)發(fā)社交。平臺(tái)也會(huì)對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行領(lǐng)域劃分，繼而根據(jù)用戶的口味和需求來更好的分發(fā)，尋找到針對(duì)性用戶。

(三)抖音快手化

抖音的slogan“記錄美好生活”與快手的“記錄生活，記錄你”太相似，從形式上被快手化。抖音最初的目標(biāo)人群是一二線城市的年輕人，追求“酷”；快手的目標(biāo)人群是社會(huì)底層人群，但是發(fā)展到最后，隨著抖音用戶的不斷增加，越來越多的三四線城市也加入到抖音這個(gè)大家族里，發(fā)的內(nèi)容不再是時(shí)尚潮流，更多的是日常生活的小事，可見在內(nèi)容上逐步被快手化。

三、傳播渠道

(一)傳播渠道多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的使用和普及，為多樣化的傳播渠道提供可能。手機(jī)的便攜性和數(shù)據(jù)流量的低廉性有利于用戶隨時(shí)隨地接受信息，滿足碎片化閱讀需求。抖音可以便捷地分享到QQ、微博、朋友圈、微信好友、微信群等等。還可以復(fù)制鏈接，繼而分享到愛奇藝，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。分享便捷化的同時(shí)又有新的問題出現(xiàn)，那就是隱私問題。現(xiàn)代人所理解的分享其實(shí)就是炫耀。但是更多的人更愿意和陌生人分享，不愿意和熟悉的人分享。但是抖音上的每一個(gè)短視頻都會(huì)在自己的主頁(yè)上展示，這可能會(huì)給一些人造成困擾，如果可以像朋友圈一樣，分為：公開，私密，不可見，部分可見就會(huì)更好。

(二)特色濾鏡和道具

除了互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展帶動(dòng)了抖音的火爆，還有一個(gè)原因是抖音的視頻的錄制以及合成處理的工序當(dāng)中，均設(shè)置了不同類別的濾鏡道具，包括錄制工序中的美顏開關(guān)、道具濾鏡和多種色調(diào)濾鏡，以及處理工序中的特效濾鏡以及時(shí)間特效。但是在視頻拍攝的細(xì)節(jié)方面，操作起來并不是很容易，想要拍出完美特效的視頻也是一件不容易的事情，耗時(shí)比較長(zhǎng)。如果有突發(fā)事件發(fā)生，保存在草稿的視頻就不能續(xù)拍，影響拍攝感受。

四、傳播受眾

“使用與滿足”理論把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。數(shù)字化時(shí)代，人們往往會(huì)有種趨勢(shì)：注意力分散，傾向于碎片化閱讀。抖音的15秒音樂視頻就恰好符合了受眾的各種需求。

(一)滿足受眾社會(huì)性互動(dòng)的需求

抖音從上線至今，一直在不斷地完善改版，研究受眾的使用習(xí)慣，重新調(diào)整界面，更好的符合受眾需求。而且抖音的分享功能也滿足了人們的社交需求，滿足了社會(huì)互動(dòng)的需要。

(二)滿足受眾情緒轉(zhuǎn)換的需求

人們對(duì)于精神產(chǎn)品的需求在一定程度上反映出社會(huì)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，在快節(jié)奏的時(shí)代，“落后就要挨打”這句話一直適用。有些人可能是為了生存，有些人可能是為了追求更高的目標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，不管是哪種人，都在努力打拼。所以往往會(huì)生活壓力大，抖音通過夸張的表情動(dòng)作，特殊的道具來錄制有趣好玩的視頻。人們可以通過刷抖音和錄制視頻來暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱，展現(xiàn)真正的“自我”。

(三)滿足受眾獲得自尊的心理性需求

依靠算法向受眾推薦新聞的今日頭條，久而久之，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化，受眾就會(huì)對(duì)接收新信息產(chǎn)生抵抗。抖音短視頻則不同，它的算法去中心化，有利于每個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到大眾視野，接受大量的關(guān)注。這有利于激發(fā)受眾的創(chuàng)作需求，別人的點(diǎn)贊和評(píng)論有利于找到存在感與滿足感，因此獲得自尊感。

五、傳播效果

(一)傳播效果可視化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切都是可以測(cè)量和衡量的?，F(xiàn)在市面上也有很多數(shù)據(jù)分析軟件，如：八爪魚，微小寶等等，只要有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)連接，就能抓取你想要的數(shù)據(jù)內(nèi)容，進(jìn)行整合分析。抖音里的點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論量，用戶來源，用戶年齡層次等等都是可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)的整理可以直觀地看出視頻的傳播效果。

(二)廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單有力

抖音的廣告語(yǔ)為“記錄美好生活”，這不僅是該企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，還把它上升為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分。正是因?yàn)閺V告語(yǔ)的簡(jiǎn)單但有力量，為抖音短視頻的傳播取得了很好的效果。

(三)沉浸式體驗(yàn)

抖音的交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)是沉浸式的，每次只會(huì)播放一個(gè)視頻，且默認(rèn)自動(dòng)播放。沒有反應(yīng)的時(shí)間，我們的注意力就會(huì)集中在手機(jī)屏幕這一狹小區(qū)域。而且一個(gè)視頻播放完后會(huì)自動(dòng)循環(huán)播放，由于視頻時(shí)長(zhǎng)只有15秒鐘，很多時(shí)候會(huì)很快的過去，這個(gè)時(shí)候就會(huì)激發(fā)起人的好奇心想要把它看懂，就會(huì)一遍一遍的不停看。用戶只需要簡(jiǎn)單的操作，進(jìn)行上劃或者下移就能觀看下一個(gè)視頻。這種沉浸式的體驗(yàn)，會(huì)讓人不由自主往下看，提高了用戶粘度，達(dá)到了傳播效果。

六、結(jié)語(yǔ)

可以說抖音的出現(xiàn)是必然的，因?yàn)樗袭?dāng)下時(shí)代的發(fā)展，但是抖音成功并不是必然的，有很多短視頻由于各種原因曇花一現(xiàn)。下面是一些意見：首先，加大力度開發(fā)更多的簡(jiǎn)單易操作的視頻特效。很多人玩抖音更多的是觀看別人的視頻，不會(huì)想著去參與拍攝，因?yàn)橄胍某鐾昝赖奶匦б曨l需要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力。因此加大力度開發(fā)更多的特效很有必要。其次，采取鼓勵(lì)創(chuàng)新制度。一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到最后必定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，那么鼓勵(lì)創(chuàng)新就顯得尤為重要。可以采取獎(jiǎng)勵(lì)制度，可以是有形的物質(zhì)，也可以是無形的精神力量方面，讓更多的人參與其中，拍攝更多的獨(dú)創(chuàng)性視頻。再次，做好保密工作。設(shè)置公開程度按鈕，用戶可以根據(jù)需求來選擇向誰(shuí)展示。這樣就不會(huì)出現(xiàn)個(gè)別尷尬事件。最后，完善相關(guān)法律政策。由政府和網(wǎng)民聯(lián)合做好監(jiān)督工作，對(duì)三觀不正，傳播負(fù)能量等視頻進(jìn)行舉報(bào)或刪除。

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