何軍，梁坤

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥 230601）

隨著社交媒體的發(fā)展，微博、公眾號(hào)、朋友圈、小程序、頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)生活的一部分。各種UGC、PGC、OGC 自媒體內(nèi)容平臺(tái)層出不窮，微博2018年上半年用戶量已經(jīng)達(dá)到3.37 億人，微信公眾號(hào)、小程序也成為重要的內(nèi)容推廣工具，而近年來(lái)新穎的短視頻內(nèi)容平臺(tái)迅速吸引了龐大的用戶量。 自媒體的發(fā)展，使得越來(lái)越多的企業(yè)開始打造專門的內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)[1]。微博、微信、抖音，這些內(nèi)容服務(wù)和電商相結(jié)合，就成為內(nèi)容電商這一新的電商應(yīng)用形式。 內(nèi)容電商利用文字、圖片，視頻等以話題的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，再加上便利的鏈接，使消費(fèi)者可以用碎片化的時(shí)間在瀏覽內(nèi)容和放松的同時(shí)，便捷地進(jìn)行消費(fèi)。 內(nèi)容電商最重要的不是以產(chǎn)品為中心，而是以內(nèi)容為主導(dǎo)，以用戶為中心，吸引用戶消費(fèi)。內(nèi)容電商的出現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的一種必然現(xiàn)象，內(nèi)容電商依靠顯著的效果，得到了市場(chǎng)認(rèn)可而迅速成長(zhǎng)[2]。

企業(yè)界對(duì)于內(nèi)容電商的重視，迫切需要學(xué)校調(diào)整電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)，但大部分高校電商專業(yè)現(xiàn)有的課程教學(xué)很少涉及這塊，實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)也沒有相關(guān)內(nèi)容，實(shí)驗(yàn)?zāi)M軟件更是大大滯后。但內(nèi)容電商的教學(xué)又有自己的便利性，首先是內(nèi)容電商的實(shí)踐教學(xué)可以直接利用真實(shí)的內(nèi)容和電商平臺(tái)進(jìn)行，硬件要求低；其次是與學(xué)生的日常網(wǎng)絡(luò)生活緊密相關(guān)，容易做出實(shí)實(shí)在在的成果，學(xué)生參與熱情高。當(dāng)前開展這項(xiàng)活動(dòng)缺乏的是有效的引導(dǎo)和系統(tǒng)的流程設(shè)計(jì)，因此，高校以流行的內(nèi)容平臺(tái)為實(shí)操環(huán)境，以真實(shí)案例的內(nèi)容創(chuàng)作為核心，開展內(nèi)容電商教學(xué)將能取得較好的效果。

1 內(nèi)容電商實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

1.1 實(shí)踐平臺(tái)的選擇

通過(guò)收集學(xué)生群體經(jīng)常使用哪些平臺(tái)，對(duì)哪類主題感興趣，來(lái)選擇內(nèi)容電商實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。當(dāng)前主流自媒體內(nèi)容平臺(tái)，適合學(xué)生操作主要有以下內(nèi)容。

1.1.1 微博平臺(tái)

微博是當(dāng)前活躍度非常高的平臺(tái)，也是企業(yè)重要的營(yíng)銷推廣渠道，很多成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例都是在微博中完成。微博中個(gè)人微博要求較低，學(xué)生可以自行注冊(cè)個(gè)人微博賬號(hào)，發(fā)布學(xué)生個(gè)人的娛樂(lè)或者是心情類的內(nèi)容，雖然發(fā)布的內(nèi)容對(duì)傳播影響不大，但有助于提高學(xué)生對(duì)微博內(nèi)容撰寫的興趣和技能的提升。 微博中的企業(yè)微博是基于微博的一個(gè)商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)工具，它是一個(gè)基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。學(xué)生參與企業(yè)微博的建設(shè)一般是利用在企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，或者是與企業(yè)合作參與大學(xué)生競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)候，幫助企業(yè)進(jìn)行微博推廣[3]。

1.1.2 微信平臺(tái)

微信平臺(tái)主要有朋友圈，公眾號(hào)、 小程序和微商城，實(shí)踐要求和難度逐級(jí)提高。朋友圈是微信的一個(gè)社交功能，在朋友圈中發(fā)送微信，轉(zhuǎn)發(fā)各類文章、信息，已經(jīng)是人們互相之間交流、聯(lián)絡(luò)、信息傳遞的重要途徑?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)學(xué)生都有微信賬號(hào)，學(xué)生在朋友圈中自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，進(jìn)行互動(dòng)的頻率非常高。微信公眾號(hào)是一個(gè)比較可行的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)和線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)踐中可以讓學(xué)生分組運(yùn)營(yíng)不同主題的公眾號(hào)。微信小程序不需要下載安裝即可使用，小程序方便快捷，受眾群體廣。小程序的開發(fā)難度不高，適合工程技術(shù)類背景電商專業(yè)學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容電商實(shí)踐。 微商城一般也是基于微信平臺(tái)搭建，通過(guò)內(nèi)容和微信圈推廣實(shí)現(xiàn)交易，微商城可以讓學(xué)生演練內(nèi)容電商的變現(xiàn)。

1.1.3 嗶哩嗶哩和抖音等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)

嗶哩嗶哩（bilibili）是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，粉絲稱為B 站。 B 站是極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)，在學(xué)生群體中應(yīng)用率非常高，學(xué)生感興趣的游戲和動(dòng)漫都可以通過(guò)B 站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。 抖音是一個(gè)專注年輕人的創(chuàng)意與音樂(lè)短視頻社區(qū)，學(xué)生可以非常方便地在軟件中選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。學(xué)生對(duì)抖音的接受率較高，同時(shí)抖音也在尋求電商變現(xiàn)，是目前比較活躍的短視頻創(chuàng)作平臺(tái)。

1.2 實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)

實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)主要是探索內(nèi)容電商實(shí)踐活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路和內(nèi)容安排，完善內(nèi)容電商實(shí)踐活動(dòng)的主題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容展現(xiàn)形式等。

1.2.1 內(nèi)容主題規(guī)劃

內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)行內(nèi)容主題規(guī)劃，作為下一階段內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的總綱。 內(nèi)容主題策劃，首先可以選擇大學(xué)的生活，并結(jié)合專業(yè)特色設(shè)計(jì)學(xué)生感興趣的內(nèi)容主題，能激發(fā)學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力；其次是以學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐，如暑期社會(huì)實(shí)踐，或參加的競(jìng)賽活動(dòng)題目作為內(nèi)容創(chuàng)作主題； 最后是選擇學(xué)生在企業(yè)實(shí)踐時(shí)的實(shí)習(xí)內(nèi)容作為主題，也可以是校企合作時(shí)企業(yè)提供的資源進(jìn)行內(nèi)容主題設(shè)計(jì)，然后分配給學(xué)生。

1.2.2 內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃是根據(jù)主題做更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生以發(fā)生在身邊的事情作為素材來(lái)源，用恰當(dāng)?shù)男问絼?chuàng)作內(nèi)容；其次以體現(xiàn)時(shí)代感的熱點(diǎn)事件作為素材，熱點(diǎn)事件本身關(guān)注度非常高，容易進(jìn)行傳播；最后是用合作企業(yè)的項(xiàng)目作為內(nèi)容來(lái)源，通過(guò)設(shè)計(jì)將企業(yè)的產(chǎn)品納入內(nèi)容之中，幫助企業(yè)做社會(huì)化營(yíng)銷推廣工作。

1.2.3 內(nèi)容展現(xiàn)形式

隨著技術(shù)的進(jìn)步，內(nèi)容表現(xiàn)形式也更加豐富，需要精心設(shè)計(jì)文字、圖片、視頻、音頻等主要內(nèi)容展現(xiàn)形式。各種展現(xiàn)形式?jīng)]有優(yōu)劣之分，不同的內(nèi)容搭配不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式，才能發(fā)揮更佳的效果。內(nèi)容展現(xiàn)設(shè)計(jì)有助于提高學(xué)生對(duì)于圖片、視頻、頁(yè)面制作等技術(shù)的掌握。

1.3 指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作與電商的結(jié)合

1.3.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推廣首先幫助學(xué)生制訂營(yíng)銷推廣計(jì)劃，擴(kuò)大影響力。以嗶哩嗶哩平臺(tái)為例，可以設(shè)置抽獎(jiǎng)營(yíng)銷，通過(guò)“打賞贏大獎(jiǎng)”的方式，吸引受眾的注意力，促進(jìn)許多感興趣的受眾參與，為之后的發(fā)展奠定了粉絲基礎(chǔ)。開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，多進(jìn)行一些線下的互動(dòng)活動(dòng)，不僅注重線上與用戶粉絲進(jìn)行交流溝通，也注重線下的用戶體驗(yàn)與感受。結(jié)合熱門事件進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，有助于通過(guò)熱點(diǎn)提高傳播效果，增強(qiáng)影響力。 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，結(jié)合微信公眾號(hào)等途徑，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。 每個(gè)環(huán)節(jié)的推廣活動(dòng)開展都需要指導(dǎo)教師的參與，幫助提高推廣效果。

1.3.2 內(nèi)容創(chuàng)作與電商結(jié)合途徑當(dāng)內(nèi)容有了一定影響力之后，指導(dǎo)如何將內(nèi)容與電商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，完成整個(gè)內(nèi)容電商的全流程實(shí)踐。 目前學(xué)生容易實(shí)現(xiàn)的幾種內(nèi)容和電商結(jié)合途徑有，微商小程序，通過(guò)開發(fā)微商小程序在朋友圈、微信群中轉(zhuǎn)發(fā)，獲取潛在客戶實(shí)現(xiàn)銷售；以視頻為主的富媒體內(nèi)容通過(guò)吸引粉絲關(guān)注，然后轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品。如在抖音中記錄生活中的新奇特商品，或?qū)⒆约旱南M(fèi)行為展示化，進(jìn)而引流到交易渠道。在B 站這樣的社交平臺(tái)，可以售賣與內(nèi)容相關(guān)的一些周邊產(chǎn)品，還可以在淘寶等電商平臺(tái)開設(shè)店鋪，引導(dǎo)粉絲到電商平臺(tái)消費(fèi)。內(nèi)容與電商結(jié)合要求較高，指導(dǎo)教師可以幫助建立幾個(gè)公共的賬號(hào)，讓每屆學(xué)生都輪流參與實(shí)踐，不斷進(jìn)行積累，這樣就不需要每次從零開始。

2 內(nèi)容電商實(shí)踐活動(dòng)開展組織方式

內(nèi)容電商實(shí)踐活動(dòng)開展因?yàn)槭窃谡鎸?shí)平臺(tái)進(jìn)行，用真實(shí)的案例進(jìn)行實(shí)操，這對(duì)教師和學(xué)校都提出了較高的要求，不僅需要為學(xué)生提供必要的資源和條件，還需要精心的組織和引導(dǎo)。 內(nèi)容電商實(shí)踐活動(dòng)主要有兩種組織方式，首先是和現(xiàn)有的課程教學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，在課程設(shè)置上增加內(nèi)容電商的教學(xué)內(nèi)容，然后利用課程設(shè)計(jì)或者課程實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)進(jìn)行，可以組隊(duì)也可以單人進(jìn)行，實(shí)踐的組織者主要是授課教師；其次是在學(xué)生實(shí)習(xí)中安排內(nèi)容電商的實(shí)習(xí)內(nèi)容，與校外企業(yè)合作，幫助企業(yè)做內(nèi)容電商方面的具體工作，學(xué)生參與企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷推廣的內(nèi)容策劃、軟文撰寫、美工等實(shí)踐環(huán)節(jié)。此時(shí)實(shí)踐活動(dòng)的組織者一般是由學(xué)校和企業(yè)專門制定的指導(dǎo)教師來(lái)負(fù)責(zé)組織[4]。

3 內(nèi)容電商與專業(yè)建設(shè)相結(jié)合

專業(yè)課程建設(shè)是高等學(xué)校專業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容之一，將內(nèi)容電商引入到課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)等各方面，才能將切實(shí)提高內(nèi)容電商的教學(xué)效果?？梢蚤_設(shè)新課，也可以用專題講座的方式納入教學(xué)之中，還可以和實(shí)習(xí)、電子商務(wù)競(jìng)賽活動(dòng)相結(jié)合[5]。

3.1 嵌入到現(xiàn)有課程體系中

電子商務(wù)技術(shù)型課程，如網(wǎng)站建設(shè)管理、網(wǎng)頁(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、電子商務(wù)系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)、Java 程序設(shè)計(jì)等，增加內(nèi)容電商的小程序開發(fā)、美工設(shè)計(jì)、H5開發(fā)的相關(guān)教學(xué)內(nèi)容；電子商務(wù)管理型課程，如電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)項(xiàng)目管理，增加內(nèi)容電商的內(nèi)容策劃、營(yíng)銷推廣、內(nèi)容和電商結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容。 課程的實(shí)踐考核可以直接與內(nèi)容電商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果掛鉤，有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，做到學(xué)以致用。

3.2 結(jié)合大學(xué)生競(jìng)賽活動(dòng)開展

內(nèi)容電商在實(shí)踐教學(xué)上，不論是實(shí)踐內(nèi)容還是師資上，都不是短時(shí)間內(nèi)能得到徹底改善和解決的問(wèn)題，因此挖掘現(xiàn)有的一些資源和條件有利于逐步改善現(xiàn)狀。將校園的各類科技文化競(jìng)賽活動(dòng)，如全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、挑戰(zhàn)杯、創(chuàng)青春全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽等各種參賽活動(dòng)利用起來(lái)，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為參賽主題去參賽，是個(gè)雙贏的解決措施。 競(jìng)賽活動(dòng)覆蓋面廣，除了要求學(xué)生具備內(nèi)容電商基本技能和學(xué)習(xí)能力之外，對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力也有極大的提升。 不少項(xiàng)目需要組團(tuán)參賽，各個(gè)隊(duì)員各司其職分工明確，只有隊(duì)員齊心協(xié)力才能取得好的成績(jī)，有利于團(tuán)隊(duì)意識(shí)，組織能力和決策能力的培養(yǎng)[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)在現(xiàn)有教學(xué)基礎(chǔ)開發(fā)一系列與內(nèi)容電商相關(guān)的實(shí)踐操作環(huán)節(jié)，同時(shí)輔以校企合作，與大學(xué)生競(jìng)賽活動(dòng)相結(jié)合，在真實(shí)平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)演練，將極大促進(jìn)內(nèi)容電商實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的開展。本文提出的內(nèi)容電商實(shí)踐教學(xué)，以真實(shí)平臺(tái)作為實(shí)踐環(huán)境，與企業(yè)實(shí)際應(yīng)用無(wú)縫對(duì)接，實(shí)踐價(jià)值高，同時(shí)規(guī)劃了整個(gè)內(nèi)容電商實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)流程，實(shí)施起來(lái)可行性高，是解決學(xué)校在自媒體時(shí)代培養(yǎng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)有效方式。