周 璨

一、引言

20世紀90年代中期，整合營銷傳播的理念在美國誕生，該理念是美國廣告公司協(xié)會在1989年的一次針對美國消費品廣告主的調(diào)查提出的，他們認為，“整合營銷傳播”要確認整體的傳播計劃有其附加價值所在，再結合不同的傳播手段——廣告、直銷、促銷及公共關系。①初廣志：《整合營銷傳播的本土化研究——中國企業(yè)傳播管理者的視角》，《現(xiàn)代傳播》，2010 第12期。

“整合營銷傳播”在美國市場已經(jīng)被企業(yè)廣泛地運用到營銷活動中，但一直到20世紀90年代后期，該理論才被引入中國市場，在盧泰宏、朱麗敏等人在《國際廣告》發(fā)表了由臺灣翻譯出版的美國學者唐·E舒爾茨、史旦力·田納苯、羅伯特·F勞特朋撰寫的《整合營銷傳播》一書的主要觀點后，才在中國的企業(yè)中產(chǎn)生廣泛影響。

在消費者日益關注自身健康的情況下，碳酸飲料行業(yè)也受到?jīng)_擊，人們更傾向于購買對健康有益的產(chǎn)品。而廣西太古可口可樂飲料有限公司不僅在南寧仍然擁有穩(wěn)定的消費群體，還供應飲料給廣西區(qū)內(nèi)5400萬消費者飲用。本文從廣西PAC部的整合營銷傳播本土化策略及與之相關品牌活動的角度出發(fā)，著重探討可口可樂（廣西）PAC部整合營銷傳播本土化的傳播活動工具：廣告、媒體、公關、營銷等，選取的整合營銷傳播案例也是以2016-2017年的市場活動為主。旨在運用整合營銷傳播理論分析可口可樂（廣西）PAC部如何在整合營銷傳播中多元化傳播同一聲音和探討其本土化的品牌建設，研究作為傳播者的企業(yè)如何承擔好社會責任。在未來，更多飲料企業(yè)的發(fā)展不僅需要政府政策的支持，還需自身策略的提高。而整合營銷傳播的理論恰好符合企業(yè)發(fā)展的需求，該理論強調(diào)以消費者為中心，整合所有有利資源對消費者進行有效溝通。

二、整合營銷傳播本土化策略

（一）本土化的分管渠道模式

隨著市場環(huán)境變化，公司策略的改變，廣西PAC部（公共事務及傳訊部）成為整個廣西瓶裝廠整合廣告、直銷促銷、媒體合作、公關等資源，統(tǒng)一發(fā)聲的通道。從經(jīng)理到專員，精簡專業(yè)。如，PAC經(jīng)理統(tǒng)管政府關系、媒體事務、企業(yè)社會責任和品牌支持活動、危機管理、消費者投訴處理以及可口可樂大使項目，在整合營銷傳播中起到總體規(guī)劃；PAC主任主要負責消費者投訴處理，及時反饋廣西公司在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的漏洞，負責媒體監(jiān)控。

廣西PAC部是專業(yè)的組織，具備統(tǒng)籌協(xié)調(diào)整合營銷傳播活動整體流程的能力。精簡的人員設置、明確的任務安排，讓職能部門聯(lián)動企業(yè)內(nèi)其他部門進行整合營銷傳播。

（二）廣告策略：感染消費者，豐富品牌內(nèi)容

在廣告投放方面，PAC部采取媒體深度合作及瞬間媒體策略，控制合作媒體的投放版面、投放次數(shù)、報道形式、文字數(shù)量，把硬廣轉(zhuǎn)化為讀者喜聞樂見的閱讀模式，注入可口可樂品牌精神和本地故事，用“背后故事”“品牌精神”去感染消費者。精準定位加上有目的的廣告投放在南寧市主打生活類的報刊上，如《南寧晚報》《南國早報》。同時，PAC部與當?shù)刂旅襟w企業(yè)聯(lián)手，如新浪廣西、ZAKER南寧、騰訊·天天快報以及結合本地受眾熱衷的“直播”平臺——“970女主播”。穩(wěn)定的集中式的報道使得廣告宣傳的影響和頻率得到了保證，在南寧市飲料市場中能擁有穩(wěn)定的客戶影響力和活動宣傳力。

此外，PAC會通過“蹭”新品熱度，塑造企業(yè)公民形象進行產(chǎn)品宣傳。2016年7月可口可樂走進崇左市天等縣向都鎮(zhèn)龍六小學開展了“2016可口可樂凈水計劃公益課堂”，這樣一場通過社會組織、企業(yè)和政府的跨界合作的公益項目是廣西PAC部的經(jīng)典項目之一，該項目積極維護兒童健康飲水，推動公司產(chǎn)品銷售，打造負責企業(yè)形象。此次“公益課堂”刊登在騰訊手機客戶端騰訊·天天快報，借著可口可樂旗下飲用水“純悅”上市為契機，在宣講健康知識的同時，推動“純悅”在山區(qū)的品牌宣傳，整個廣告頁面突出“純悅”個性的藍色。類似的活動還包括315消費者權益保護日、河流、海灘清理日、WWF濕地保護項目、希望小學慰問等，主要樹立企業(yè)積極承擔社會責任積極為消費者服務的形象，減少消費者對外來品牌的防御心理，增強了品牌美譽度。

（三）營銷策略：以“互動”求“關注”，“熱炒”引“共鳴”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費者對智能手機的熱衷，傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷方式已經(jīng)不能高效滿足消費者的需要。因此，作為企業(yè)來說，必須想方設法地去追尋一種既能滿足消費者需求又能大范圍擴大企業(yè)品牌、聲譽、產(chǎn)品影響力的營銷方式，于是，互動營銷孕育而生。廣西PAC部在互動營銷上分為線上、線下兩大模塊同時進行。線上與南寧市知名紙媒、新媒體合作，以發(fā)布軟文的方式；線下結合當下最貼合政府政策、公司規(guī)劃的內(nèi)容進行品牌影響力的傳播、公司社會責任的樹立。在2017年3月14日，PAC部聯(lián)合《南寧晚報》、南寧新聞網(wǎng)、ZAKER南寧舉辦了“網(wǎng)絡誠信，我有建言”的互動“吐槽”，征集市民最想“吐槽”的十大網(wǎng)絡無誠信消費現(xiàn)象，參加“吐槽”“建言”的市民，如“吐槽”“建言”在“315”維權日之后被刊登，將獲得可口可樂飲料獎勵。

同時，借助重大事件進行事件炒作，從而進行事件營銷，這是廣西PAC部的另一營銷渠道及方式。2016年為了迎合奧運會主題，廣西PAC部在全區(qū)范圍內(nèi)開展“BIG中國金牌挑戰(zhàn)賽”及“奧運集贊”，金牌感悟故事收集，結合合作媒體，線上完成投票、分享，通過擂臺賽的模式選出優(yōu)勝者進入決賽，最終不同類型的獲勝者被授予精神上的鼓勵和公司豐厚的物質(zhì)獎勵。除了熱門的活動賽事，一般為人所忽略的節(jié)日也會成為廣西PAC事件營銷的重點?？煽诳蓸吩趶V西2017年的“地球一小時”活動中，設置了與藍天、氣候、水等有關的主要環(huán)節(jié)，同時，當晚進行暗夜K歌王比賽：現(xiàn)場沒有燈光、沒有華麗舞美，迎合環(huán)保主題，讓害羞的人也能大膽唱歌。

廣西PAC部在大力發(fā)展主營業(yè)務“可口可樂”品牌時，有兩個方面必須同時進行——增大品牌動力，減少品牌阻力。這削弱了公眾對“可口可樂”的心理防御，增加了品牌動力。

（三）公關策略：把握輿情，鞏固關系利益人

PAC部收集公司在區(qū)內(nèi)每日的媒體報道，定期總結媒體價值和把握事件發(fā)展態(tài)勢；收集競品的相關媒體報道，了解同類各品牌活動形式和動態(tài)，及時調(diào)整傳播戰(zhàn)略；收集本地公益新聞，以尋求合作方向和契機，擴大品牌影響力。媒體監(jiān)測時，PAC部會采取專門記錄新聞動向的內(nèi)部系統(tǒng)，并做好日反饋、周反饋與月反饋，將本地重大事件和活動及時上傳系統(tǒng)方便集團總部跟進。

廣西PAC部的公共事務處理主要分為對內(nèi)與對外，并制定出“深度之旅”、節(jié)假日拜訪機制和消費者投訴管理等策略。PAC部通過與不同人群的交際，用品牌力量去影響不同個體，提升可口可樂在區(qū)內(nèi)的聲譽，建立負責、讓消費者放心的企業(yè)形象。

1.開創(chuàng)“深度之旅”，讓消費者更放心。“可口可樂深度發(fā)現(xiàn)之旅”是廣西PAC將目標人群——政府、媒體、消費者代表邀請至公司，進行游覽、參觀的項目。廣西公司的辦公走廊與生產(chǎn)車間只用一道玻璃墻隔開，可以方便來訪人員近距離參觀可口可樂所有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。受邀者主要有政府相關部門，如工商、稅務、質(zhì)監(jiān)局等；《南國早報》小記者或者大學生。如當大學生、小學生探訪時，PAC主要帶其游覽可口可樂歷史文物博物館，并制定互動游戲，通過觀賞特定影片，來進行可口可樂品牌的宣傳。同時，分享公司產(chǎn)品給學生，讓學生在互動中感受企業(yè)文化與魅力，對其中表現(xiàn)特別優(yōu)秀者給予可口可樂紀念品作為獎勵，并鼓勵學生通過社交工具上傳參觀相片進行傳播。

2.建立消費者信息資料庫?！按汗?jié)拜訪機制”是對外進行重點客戶拜訪的方式，意在維護消費者關系，維持其對產(chǎn)品的忠誠度，并及時收集反饋意見，最終形成消費者信息資料庫的方法。PAC部主要拜訪政府、媒體的重要機構；公司其他部門，如市場部拜訪商場、學校等銷售大戶等。根據(jù)部門職能不同，讓其自行選擇需拜訪的機構或商戶，PAC部統(tǒng)一記錄受訪對象的合作度、性別、主管部門、建立合作時間等信息并統(tǒng)一協(xié)調(diào)拜訪物資，在計劃日期內(nèi)向PAC中國總部匯報。

3.危機管理，取得消費者信賴。消費者投訴管理是PAC部重大職責之一，正確處理消費者投訴可以有效避免危機的發(fā)生，并為公司產(chǎn)品質(zhì)量和運營服務水平的提升帶來機會。消費者可以就口味、異物、滲漏、包裝缺陷等問題電話至PAC部，有專人依次回電投訴者并給出解決方案，將問題飲料回收，送至品控處質(zhì)檢，給投訴者相應補償?；仡檹V西PAC部在2016年消費者投訴管理中，1-12月共投訴34起，相比2015年減少11起，結案率達100%，投訴主要涉及瓶中有異物方面，這讓生產(chǎn)部門在來年更注重生產(chǎn)中細節(jié)保障，有效維護公司聲譽，給消費者一種負責的企業(yè)態(tài)度。

三、結語

在中國，尤其是在廣西，企業(yè)普遍缺乏“整合營銷”的觀念，處于一個低水平同質(zhì)化的局面：缺少統(tǒng)籌協(xié)調(diào)整合營銷傳播活動整體流程的能力；媒體報道分散導致廣告資源浪費；品牌建設程度低，缺少與客戶的情感聯(lián)系，品牌價值塑造意識薄弱等。本土化加創(chuàng)意，在整合營銷傳播中起到至關重要的作用。企業(yè)以廣告、推銷、公共關系等多種傳播方式，根據(jù)本地特點制作一份好的策劃，推出有創(chuàng)新的品牌活動，才能更好營造吸引受眾的噱頭和整合可利用的資源，注入自己產(chǎn)品背后的故事，創(chuàng)作出屬于品牌自身特有的含義。重創(chuàng)意，賦予品牌“人”的魅力；重策略，提高團隊“戰(zhàn)斗力”；重協(xié)調(diào)，重視分銷渠道管理；重媒體，強化品牌聲音，這些是廣西太古可口可樂PAC部的經(jīng)驗總結，“從消費者角度出發(fā)”這一理念也再次被突出，其整合營銷傳播的策略及實踐對碳酸飲料行業(yè)探索適應新時期的整合營銷傳播有重要意義。