周蓉

相對于報刊、戶外、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體，新媒體正以迅雷之勢席卷這個時代，而且其外延還在不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報紙，包括時下最風(fēng)行的微博、微信等盡囊其中。新媒體所具備的傳播方式的快捷性、表現(xiàn)形式的多樣性、信息資源的海量性等優(yōu)勢，都對相對靜態(tài)的傳統(tǒng)期刊造成了巨大的挑戰(zhàn)。用《連線》雜志的話來說，現(xiàn)在我們正處于一個“所有人對所有人傳播”的新信息時代。[1]在這樣的媒介環(huán)境中，我們必須拓展觀察視野，改變思維方式，重新考量并且創(chuàng)造性地去理解新媒體，借助新舊媒介的融合，促進傳統(tǒng)期刊的創(chuàng)新發(fā)展，提升其傳播能力。

一、直面新媒體的沖擊，走媒介融合之路

與各類新媒體技術(shù)及平臺的相繼崛起相比，傳統(tǒng)報刊面臨的挑戰(zhàn)日益激烈，紙媒的衰退已是不爭的事實。以期刊而言，?？⑷瞬帕魇У痊F(xiàn)象相繼出現(xiàn)。此背景下，媒介融合已是必行之徑。早在20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授便提出“媒體融合”一詞，認(rèn)為“媒體融合”是“各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢”。[2]隨著數(shù)字傳媒形態(tài)的出現(xiàn)，“媒體融合”的概念則被美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納齊森定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！盵3]而中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明則提出，“媒介融合將是媒體轉(zhuǎn)型的一場革命，改良式的量變，不足以拯救傳統(tǒng)媒體”。[4]

在科技發(fā)達的今天，3G、4G網(wǎng)絡(luò)幾乎已無處不在。據(jù)統(tǒng)計，中國移動網(wǎng)民的規(guī)模如今已達到6億，其中，移動閱讀網(wǎng)民規(guī)模占到了91%，5%的移動網(wǎng)民每天都會閱讀手機雜志。[5]地鐵、咖啡館、電影院等任何一個娛樂休閑場所，人們點擊微信公眾號，或是閱讀手機報，轉(zhuǎn)發(fā)微博、書評等，已是隨處可見的現(xiàn)實。從“讀紙時代”到讀屏?xí)r代”的轉(zhuǎn)變，深刻地反映了媒體技術(shù)的變革對人們的閱讀行為、閱讀關(guān)注及閱讀興趣的影響。

因此，面對媒介融合的時代現(xiàn)實，傳統(tǒng)期刊應(yīng)順勢而發(fā)，借勢發(fā)力，摒棄過去靜態(tài)的高冷范兒，主動適應(yīng)、積極探索與新媒體的聯(lián)姻融合，實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，形成搶占市場的合力，才能彌補單一自身存在的缺陷。[6]在劇烈變革的當(dāng)下，傳統(tǒng)期刊與手機媒體融合發(fā)展，互惠共榮，無疑成為傳統(tǒng)期刊在新媒體時代成功突圍的重要途徑。

二、傳統(tǒng)期刊與手機媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

早在2002年，時尚類期刊《瑞麗》便開始進軍無線移動業(yè)務(wù)，相繼開發(fā)出了《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信等手機產(chǎn)品線。目前，《瑞麗》有15本彩信雜志，是國內(nèi)較早有自覺意識與手機媒體聯(lián)姻發(fā)展的傳統(tǒng)期刊。[7]在純文學(xué)期刊中，《小說月報》于2013年5月17日率先開通微信公眾平臺，成為首個純文學(xué)期刊公眾號。[8]國內(nèi)的科技期刊新媒體發(fā)展則較為緩慢，據(jù)陶華等[9]研究統(tǒng)計，在59種影響因子大于0.5的SCI科技期刊中，提供移動客戶端閱讀平臺的期刊只有3種，樣本中只有《顆粒學(xué)報》可分享到facebook，《大氣科學(xué)進展》開通了新浪微博。在對綜合評價排名前60位的中國科技核心期刊應(yīng)用新媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析中，提供移動閱讀平臺的核心期刊有4種，使用微博的期刊則比SCI期刊多3種。

總體來看，傳統(tǒng)期刊與手機報、彩信、微博、微信等手機媒體的相融，這些年正日益深入。比如老牌期刊《暖通空調(diào)》自2011年起創(chuàng)辦了《暖通空調(diào)手機報》，是暖通空調(diào)行業(yè)第一種面向業(yè)界高端人士、設(shè)計院工程師、廣告客戶等定向發(fā)送的手機彩信產(chǎn)品。其內(nèi)容和形式正受到越來越多的客戶的認(rèn)可，已有企業(yè)有意向以冠名的方式，贊助手機報的發(fā)送。[10]而根據(jù)新浪微博提供的數(shù)據(jù)，截至2015年，已有超過1000種期刊開通了新浪官方微博，其中《南方人物周刊》《新周刊》等期刊都是將微博運營得較為成熟的范例。

雖然手機報、彩信、微博、微信等新媒體對傳統(tǒng)期刊的發(fā)展起到了不可忽視的推動作用但其本身所固有的一些特點又成為制約雙方良性發(fā)展的軟肋。比如文本壓縮帶來的過度碎片化及淺顯化，對部分有志于深度閱讀的人群造成了困擾；一部分期刊的“微博”“微信”缺乏專業(yè)的運營團隊和精細的運營分工，使得更新與推送的內(nèi)容遠遠落后于其研究領(lǐng)域的最新前沿，生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式比較封閉，信息發(fā)布同質(zhì)化比較嚴(yán)重；公告形式比較單一、枯燥、互動性不足，新媒體的運營思維仍停留在“我傳播你接受”的初始階段，對讀者用戶的關(guān)注及需求重視不夠，對用戶的信息消費行為了解不深，尚未真正從用戶角度挖掘信息，還不能在數(shù)字環(huán)境下滿足受眾的需求和體驗，未能從媒體思潮變革的戰(zhàn)略高度來考量手機媒體與傳統(tǒng)期刊的融合?；诖?，需要充分認(rèn)識媒介融合的時代意義，傳統(tǒng)期刊應(yīng)主動適應(yīng)新媒體的發(fā)展，充分利用手機媒體的優(yōu)勢，彌補自身缺陷，在保持內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴大其傳播路徑，提升傳播效能。

三、傳統(tǒng)期刊融合手機媒體對策

（一）構(gòu)建立體式手機媒體傳播格局

紙質(zhì)期刊要從傳統(tǒng)認(rèn)知中的“靜態(tài)”“封閉”走向更高的平臺，就要重視通過手機新媒體整合優(yōu)勢資源，突破區(qū)域性、非目的性的傳播障礙。在傳統(tǒng)傳播媒介之外，構(gòu)建以開發(fā)期刊的APP移動閱讀服務(wù)、彩信、手機報、期刊官方微博、微信公眾號為主要方式的立體式移動媒體傳播格局。

1.嘗試采取紙質(zhì)媒體與APP客戶端優(yōu)惠捆綁訂閱方式。附加采用包月、半年或是全年訂閱優(yōu)惠促銷等手段，也可將手機報、彩信等多媒體數(shù)據(jù)包等作為增值服務(wù)方式，定期免費給讀者發(fā)送，增強APP客戶端的訂閱黏性。通過消費積分換書券、暢讀包產(chǎn)品，減少高價值用戶流失，同時綜合用戶的消費偏好和量變化時機，自動推薦包月產(chǎn)品，提升主動包月閱讀率。

2.積極發(fā)展微博、微信等自媒體，打造開放互動的微編輯平臺，構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式。目前被公認(rèn)為最好的自媒體平臺之一的微信，由于其整合吸收了微博、QQ等多種社交平臺的特色功能，傳播更具目標(biāo)性、針對性。隨著微信使用人數(shù)的快速增加與影響力的逐步擴大，傳統(tǒng)期刊可利用微信公眾號實現(xiàn)期刊信息內(nèi)容向訂閱用戶的精準(zhǔn)推送，大大加快內(nèi)容的傳播速度，有效實施傳統(tǒng)期刊的品牌塑造與市場推廣戰(zhàn)略。在微信公眾號的內(nèi)容推送與紙質(zhì)期刊的出版發(fā)行之間，要把握好雙方內(nèi)容的平衡與協(xié)調(diào)。一般而言，紙媒發(fā)布的內(nèi)容側(cè)重于深度報道、系列報道，微信公號推出的則傾向于短小精悍的有創(chuàng)新點和亮點的文章。

3.打造獨立的手機媒體形態(tài)，組建復(fù)合型運營團隊。從依賴性的角度來看，目前已有研究發(fā)現(xiàn)，將近一半（49.7%）的人對移動閱讀“比較依賴”或“非常依賴”。[11]因此，傳統(tǒng)期刊應(yīng)重視移動閱讀，將其提升到戰(zhàn)略高度，列為期刊發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。關(guān)鍵要破除過往的將移動閱讀視為傳統(tǒng)期刊“衍生物”的陳舊思維，真正將其視作獨立的媒體形態(tài)，組建獨立的編輯部，由復(fù)合型運營團隊進行專業(yè)運作。在新媒體背景下，原先單一的傳統(tǒng)期刊采編播素養(yǎng)已不能滿足現(xiàn)時的移動媒體發(fā)展新需求。因此，有必要組建一支復(fù)合型的團隊進行獨立專業(yè)的運營。他們既深諳傳統(tǒng)期刊傳播內(nèi)容的權(quán)威、廣度與深度，又了解手機等移動媒體產(chǎn)品運作的規(guī)律特點。這在國外已有一些成功的經(jīng)驗可以借鑒。如《赫芬頓郵報》，在他們的核心團隊中，除了傳統(tǒng)的記者、編輯外，還設(shè)置了用戶體驗設(shè)計師、流量編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)職位。[12]只有在專業(yè)團隊的獨立運作下，才可以運營出符合移動閱讀媒體要求的信息內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）提升用戶體驗，設(shè)計個性化的閱讀推送服務(wù)

1.信息推送從“內(nèi)容為王”到“用戶個性信息為王”。全媒體時代，各媒體的競爭優(yōu)勢就是要靠核心目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)媒體受版面限制，只有重要的、被大眾所關(guān)心的內(nèi)容才能占領(lǐng)版面，才具有傳播的價值。而在一個人人都是自媒體的時代，只有和每一個人的興趣點和關(guān)注領(lǐng)域高度相關(guān)的內(nèi)容，對個人或用戶來說才具有價值。只有這些個性化的內(nèi)容，用戶才愿意去瀏覽甚至愿意去付費。因此，傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”思維在新媒體時代應(yīng)轉(zhuǎn)換成“用戶個性信息服務(wù)為王”。要利用成熟的用戶研究技術(shù)或與從事大數(shù)據(jù)處理的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作，借助對用戶各種瀏覽數(shù)據(jù)的收集及分析功能，了解讀者群的構(gòu)成、讀者的閱讀好惡、閱讀時間的分段點、主要瀏覽方式等，利用大數(shù)據(jù)分析，獲知不同讀者群的閱讀個性與共性，然后綜合用戶、內(nèi)容、時機、手段等，通過智能分發(fā)推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.信息發(fā)布的方式更具個性化。新媒體時代，用戶體驗成為服務(wù)的先導(dǎo)。各種形式的創(chuàng)意發(fā)布層出不窮。手機媒體日益激烈的競爭迫使其必須重視通過提升用戶體驗來形成差異化的競爭，打造自己的分眾市場。比如針對專業(yè)人士不喜冗長干擾信息的特點，可重點推送手機報和手機彩信，言簡意賅，重點突出；針對20-35歲的青年群體，要強化信息的多媒體形式，注重圖片、聲音、視頻之間的融合，盡量多用動態(tài)化、直觀化的形式來表達內(nèi)容，比如可將期刊內(nèi)容制作成flash利用微博或微信進行推送，使多媒體形式與紙媒內(nèi)容良性互補；針對午間和晚間的休息段，可嘗試突出音頻推送。如有些文學(xué)期刊可擇其文字或篇章，配以舒緩、愉悅的音樂，制作音頻文件，在午間或晚間推出，讓用戶得以緩解因過多的讀屏帶來的視覺疲憊，轉(zhuǎn)而以聽覺進行信息的接受，也不失為一種占據(jù)用戶體驗高地的做法。

（三）內(nèi)容發(fā)布從“巨內(nèi)容”轉(zhuǎn)為“微內(nèi)容”

1.根據(jù)移動閱讀新趨勢——短平快，加快手機媒體傳播內(nèi)容的推廣。新媒體語境下，人們很多時候放棄了對因果關(guān)系的渴求，取而代之的是更加關(guān)注彼此之間的相互關(guān)系，也就是說，想知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，[13]而這也就是新媒體催生出谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭的原因之一。人們的閱讀很多時候呈現(xiàn)短平快的趨勢。尤其手機的便攜性、靈巧性、高科技性更催生出“手機閱讀族”，因其更適合在碎片化時間里隨時隨地進行瀏覽、閱讀。正如有學(xué)者所言，“新一代人群閱讀和獲取信息的方式與過去不一樣了，我們要在讀者人群中擴大知名度和覆蓋率，就要采取最容易到達他們的方式”。[14]而手機顯然成為移動媒體中的佼佼者。因此傳統(tǒng)期刊應(yīng)利用此契機進行手機媒體傳播內(nèi)容的推廣，進一步提升紙質(zhì)期刊的知名度。

2.傳播內(nèi)容從“巨內(nèi)容”到“微內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。針對移動閱讀“短平快”的特點，期刊在手機媒體制作運營時，應(yīng)注重設(shè)計制作出適合手機屏幕大小、網(wǎng)速、存儲容量、電池容量，特別是手機訪問體驗等特性的內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)，要把“期刊的內(nèi)容生產(chǎn)與手機媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)時代互動性、移動化和碎片化要求的短小精悍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適應(yīng)新媒體傳播渠道的變化”。[15]一句話，就是內(nèi)容要深耕細作，而信息則注重微處理。選擇發(fā)布推廣的文章、評論，一般不超過1500—2000字，對其進行編輯加工，形成適合移動閱讀群體所喜聞樂見的“點”“塊”“條”狀的內(nèi)容表現(xiàn)方式。比如學(xué)術(shù)期刊可將作者論文的創(chuàng)新點以簡潔概括或點評的方式編輯成簡短的信息條，以彩信、微博、微信的方式發(fā)布給讀者，方便這一類用戶群在零散的時間里及時了解到學(xué)術(shù)科研的最新信息。正是通過手機媒體的微傳播，大大加快了傳統(tǒng)期刊單一的線性傳播方式，從直線傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，有力地拓展了傳統(tǒng)期刊的熟悉度與知名度。

（四）建立多渠道的新媒體群，借助“粉絲經(jīng)濟”拓展期刊的傳播寬度

1.打造“名牌編輯”，建立“編輯讀者群”，借力“粉絲經(jīng)濟”宣傳推介期刊。《中國國家地理雜志社社長李栓科說過，“媒體最值錢的東西是什么？只有兩樣?xùn)|西，一是品牌，一是品牌后面的團隊。我們唯一擁有知識產(chǎn)權(quán)的，所謂的專利，就是我們的員工以及員工腦海里的東西”。[16因此，各期刊社要注重打造“名牌編輯”，將一群有著精深的專業(yè)素養(yǎng)、高度的信息掌控能力以及良好的溝通協(xié)調(diào)能力的編輯打造成本期刊社的“名人”，通過各種渠道宣傳推介，使之成為期刊的品牌代言者，并以此為契機，建立“編輯—讀者群”等新媒體聯(lián)系群，比如微信群、QQ群等，吸引該編輯的粉絲讀者成為新媒體群的構(gòu)成者與參與者。

所謂粉絲，費斯克在《理解大眾文化》一書中這樣描述，“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的”[17]。建立以他們多年來欣賞、喜歡的編輯為領(lǐng)頭羊的“編讀群”，符合人們在網(wǎng)絡(luò)社會中一直追尋的一種認(rèn)同感，一種要得到他者認(rèn)同的歸屬感。讀者能從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種身份認(rèn)同。比如《南方人物周刊》主打欄目之一夢中情人”，是雜志多年來深受讀者喜愛的王牌欄目，曾出過《“夢中情人”十年精選集》，主持版塊的編輯翁倩在讀者中的辨識度很高，期刊可借勢組建“翁倩編輯讀者群”，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”，這種由名牌編輯和其粉絲群建構(gòu)的群體是二者自行選擇的“粉絲亞文化”，不但有助于建構(gòu)一個多元文化社會[18]，更因其群體的情感性、認(rèn)同感而在更大的媒介空間推廣了期刊，比如粉絲群體對期刊文章的轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)是信息擴散的重要機制，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論決定了信息傳播影響力的大小。[19]因此，可充分借助粉絲群的多點多渠道轉(zhuǎn)發(fā)傳播，提升期刊滲透力和影響力的輻射。

2.以互動引領(lǐng)期刊的策劃與傳播。互聯(lián)網(wǎng)時代，單一封閉的僅靠期刊編輯部小團體成員策劃選題與相關(guān)活動的程式應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整和改變。因為在一個人人都是自媒體的時代，越來越多的讀者愿意并且喜歡自發(fā)地主動地參與到期刊的策劃與出版中。他們自發(fā)組織，通過協(xié)作集中起他們的知識和精力，將“新網(wǎng)絡(luò)變成全球性人腦”。[20]故而期刊社可充分利用手機媒體的互動性，在其微信公眾號、微博上，就下一期的主打話題或封面人物進行群體討論、選擇，給讀者廣泛的討論參與的機會，根據(jù)讀者的票選決定新一期期刊的主題或封面人物，同時與熱情參與的讀者進行聯(lián)系溝通，贈送小禮物、發(fā)送電子賀卡，寄贈編輯親筆簽名的筆記本之類，以貼心又溫馨的服務(wù)和溝通更好地拉近與讀者的距離。而且這樣的期刊策劃還貼近了讀者，有效地維護了與期刊忠實讀者的聯(lián)系紐帶，激發(fā)出讀者群、用戶群中為數(shù)不少的“沉默者”“旁觀者”的參與熱情，調(diào)動起他們的積極性，從“沉默者”旁觀者”變身為“發(fā)言者”“參與者”，成為期刊粉絲群中新的成員，壯大讀者用戶群的隊伍。

（五）繼續(xù)滿足傳統(tǒng)期刊閱讀者的閱讀期待

客觀來說，手機媒體的洶涌來襲，對紙質(zhì)期刊的靜態(tài)閱讀的確構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)，但從閱讀的本質(zhì)和個性化而言，紙質(zhì)期刊的閱讀給個體帶來的質(zhì)樸簡單、緩慢愉悅，也恰恰是一股當(dāng)代社會中的清流。“雖然雜志出版商正在嘗試用不同的平臺來延伸他們的雜志品牌，但無論使用多么新潮的平板電子閱讀技術(shù)，它也無法讓讀者與雜志內(nèi)容產(chǎn)生共鳴”。[21]而紙質(zhì)期刊的閱讀享受是其他移動閱讀媒體永遠無法比擬的，從打開封面到看到封底，一氣呵成，像是聽一首交響樂。因此，傳統(tǒng)期刊不但要積極涉足手機媒體的閱讀宣傳與推廣，同時推新不忘顧陳，對紙質(zhì)期刊的封面設(shè)計、版面構(gòu)思、欄目編排、插圖、配色等，都要更注重精品化、個性化、創(chuàng)新化，要有獨特的審美意識。比如《鐘山》期刊的封面設(shè)計，一直都堅持創(chuàng)新，2013年的封面設(shè)計尤其有特點。是在面封上畫上細方格，在方格的不同位置零散地嵌入人物，據(jù)封面設(shè)計師朱贏椿先生說，他是將自己在南京火車站俯拍到的蕓蕓眾生像靈機一動放進了這一年的《鐘山》封面上，意謂寫作就是一場艱難又充滿未知樂趣的爬格子的歷程，作家的使命就是用手中的筆描繪出世間百態(tài)、眾生萬相。如此一來，封面設(shè)計便讓藝術(shù)想象為讀者的審美體驗打開了另一個靈動的空間。

再比如《南方人物周刊》，一本以人物訪談報道為主打欄目和主要特色的期刊，但它在欄目編排上巧妙地進行了輕重的稀釋和化解。比如將以圖片為主的“圖片故事”欄目穿插在“非虛構(gòu)紀(jì)實”與“后窗”這兩類以文字為主的欄目中，讓讀者的閱讀觀感有層次，有輕重，有停頓，像交響樂一般。因此，紙質(zhì)期刊要將自己的氣場做足，氣質(zhì)深化，從外部裝幀到內(nèi)容資訊，都要精心打造成獨一無二的“交響樂”，形成手機媒體無法替代的經(jīng)典閱讀。

媒介融合，其本質(zhì)在于追求媒介資源合理共用，甚至是多用，以達到資源利用最優(yōu)化。特別是在當(dāng)下，以手機為主的移動媒體正逐漸成為文化信息的傳播載體與溝通工具，移動閱讀已成時代大潮。因此，傳統(tǒng)期刊應(yīng)順勢而為，化沖擊為機遇，不斷探索與手機媒體取長補短、融合共生之路，堅持內(nèi)容為本，技術(shù)為翼，不斷深化體制機制創(chuàng)新，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道再到組織重構(gòu)的深層次變革，在新媒體時代重新找準(zhǔn)自身的價值定位，并將期刊的傳播力和影響力推至又一新的高度。