何蕾 華北科技學(xué)院文法學(xué)院

創(chuàng)意中插廣告是當(dāng)前最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告形式之一。業(yè)界對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的關(guān)注和探討，自2016年逐漸興起，2017年已成為廣告界熱議的話題之一，學(xué)界的系統(tǒng)研究則是從2017年開始，共有4篇論文發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊，2018年達(dá)到高峰，截至7月已有9篇學(xué)術(shù)論文。綜合來看，圍繞創(chuàng)意中插廣告的研究與爭議主要集中在如下幾個(gè)方面：

一、創(chuàng)意中插廣告的定義及發(fā)展歷程

對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展歷程，學(xué)者孔系敏在《新媒介生態(tài)下的廣告：“創(chuàng)意中插”的繁榮》一文中做了目前最為詳細(xì)的梳理。但對(duì)于創(chuàng)意中插廣告，目前業(yè)界和學(xué)界并沒有一個(gè)公認(rèn)的概念。

在業(yè)內(nèi)，創(chuàng)意中插廣告又稱“原創(chuàng)帖”廣告，通常是基于表現(xiàn)形式對(duì)這一廣告類型的進(jìn)行描述。中華廣告網(wǎng)有文章對(duì)創(chuàng)意中插廣告這樣進(jìn)行概括：“創(chuàng)意中插廣告：常常出現(xiàn)在劇情中間，廣告主角一般是劇中相關(guān)演員。在內(nèi)容上與劇情相關(guān)聯(lián)，降低觀眾反感度、增加興趣點(diǎn)；在形式上具有中插廣告的獨(dú)立性，更容易抓住觀眾注意力，也更容易添加互動(dòng)效果，非常適合于對(duì)知名度、創(chuàng)意和互動(dòng)有很強(qiáng)要求的廣告主品牌”，在制作方面，“部分廣告全部由原班團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作拍攝剪輯，和正劇一樣的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。在內(nèi)容方面，創(chuàng)意中插要求正劇統(tǒng)一。所有的角色和腳本均符合正劇調(diào)性，品牌、產(chǎn)品最大化結(jié)合劇中呈現(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)意，力圖觀眾不跳戲又對(duì)創(chuàng)意中插廣告有好感度。”[1]界面網(wǎng)對(duì)創(chuàng)意中插廣告這樣形容：“廣告大概30秒，由主角以劇中角色而不是演員本身身份出演，與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，借用劇中人設(shè)進(jìn)行腦洞發(fā)揮?！盵2]

而在學(xué)界，學(xué)者們基于各自的不同的研究視角，給出了不同的創(chuàng)意中插廣告的定義，其中有一些比較有代表性。

一類學(xué)者對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的概念表述也是基于該廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。這里面最有代表性的是學(xué)者宋戈、張毓棋在《“創(chuàng)意中插”廣告：網(wǎng)絡(luò)影視劇廣告的新路徑》一文中所表達(dá)的觀點(diǎn)：“‘創(chuàng)意中插’廣告又稱‘小劇場’廣告，是伴隨網(wǎng)絡(luò)影視劇發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的廣告新形式，它以情節(jié)簡單的情景短劇為基本形式，保留了網(wǎng)絡(luò)劇本身的場景和劇中原有角色，時(shí)長30到40秒。短劇以溫情、搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳，讓觀眾輕松記憶產(chǎn)品功能特點(diǎn)，借以推出商品?！盵3]這一概括站在廣告行業(yè)的高度較為具體地表述了創(chuàng)意中插廣告的形式和優(yōu)勢(shì)。

另外一類學(xué)者則從自己的研究視角出發(fā)，對(duì)創(chuàng)意中插廣告的概念給出了特定的解讀。如學(xué)者李正良、張美娜在《創(chuàng)意中插：場景理論視域下的新解讀》一文中，將創(chuàng)意中插定義為：“以創(chuàng)意為本質(zhì)、中插為形式、廣告場景和情節(jié)以節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ)、在節(jié)自播出中間時(shí)段播放、將廣告產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容深度融合的廣告植人方式?！盵4]這一概念以場景理論的視角，但實(shí)際上過于概括，未能清晰地表述其形式和理論內(nèi)涵。

二、創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢(shì)分析

在2016年下半年熱播劇《老九門》中，創(chuàng)意中插廣告崛起，持續(xù)火爆，良好的受眾反應(yīng)引業(yè)內(nèi)為之拍案叫絕者眾，贊譽(yù)之文不勝枚舉，眾多研究者主要從三個(gè)方面充分肯定了這一廣告形式的優(yōu)勢(shì)。

首先，所有研究者都肯定了創(chuàng)意中插廣告依托劇情、將劇情與產(chǎn)品相結(jié)合這一創(chuàng)意。

其次，在對(duì)創(chuàng)意中插廣告運(yùn)營優(yōu)勢(shì)分析方面，張李明[5]、王一帆[6]、宋戈[7]等學(xué)者不約而同地認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告能夠“準(zhǔn)確鎖定受眾”、“投放定向和頻次靈活精準(zhǔn)。”張李明更有兩個(gè)觀點(diǎn)引人注意：一是創(chuàng)意中插廣告制作周期短平快；二是創(chuàng)意中插廣告審查流程簡單，由于其特殊的存在形式“暫時(shí)還沒有被劃歸到《廣告法》的監(jiān)管中。因此創(chuàng)意中插廣告對(duì)于新生小型品牌或亟待推廣的品牌具有較大的吸引力，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)?！?/p>

第三，從受眾效果方面來說，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告有效提升了受眾接受度。其中最引人注意的是《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于“使用與滿足”的“創(chuàng)意中插”廣告效果影響因素研究》[8]一文采用問卷調(diào)查法，得出了“創(chuàng)意中插的廣告形式在一定程度上滿足了受眾娛樂消遣、獲得產(chǎn)品信息、視聽享受、放松心情的需求，這些需求的滿足能夠有效地增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的好感度從而降低對(duì)于廣告的排斥”這一結(jié)論，但遺憾的是作者未能明確調(diào)查對(duì)象和抽樣方法，影響了結(jié)論的科學(xué)性。

三、對(duì)創(chuàng)意中插廣告的質(zhì)疑與反思

當(dāng)創(chuàng)意中插廣告“霸屏”時(shí)代來臨，其暴露出來的問題也引發(fā)了越來越多研究者的關(guān)注。

首先是對(duì)創(chuàng)意中插廣告良莠不齊的質(zhì)量提出質(zhì)疑。缺乏創(chuàng)意、與劇情脫離是目前創(chuàng)意中插廣告在制作中暴露出的最大問題?！皠?chuàng)意千篇一律，受眾容易審美疲勞”[9]“頂著‘創(chuàng)意中插廣告’的名字出現(xiàn)，太多廣告卻唯獨(dú)沒有創(chuàng)意，廣告植入的效果和電視劇的藝術(shù)呈現(xiàn)水火難容，不得不說是一種悲哀。”[10]

其次是對(duì)當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告的泛濫、冗長提出批評(píng)。朱佳認(rèn)為部分網(wǎng)絡(luò)劇在單集中多次出現(xiàn)長達(dá)1分鐘的創(chuàng)意中插會(huì)嚴(yán)重影響受眾的觀劇體驗(yàn)，且強(qiáng)制觀看的播出制度損害了處于核心地位的VIP受眾權(quán)益，會(huì)引發(fā)受眾的反感。

另外，創(chuàng)意中插廣告缺乏監(jiān)管的問題也引起了研究者的重視。張李明指出了當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告價(jià)格混亂的問題。曾旺盛則敏銳地觀察到，眾多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)成為創(chuàng)意中插的金主，互金平臺(tái)自身的失范和廣告的過度宣傳，都存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論

總體來說，當(dāng)前對(duì)于創(chuàng)意中插廣告的研究取得了一定的成果，研究視角較為豐富，但存在以下幾方面的問題：

首先，核心概念并未形成共識(shí)。事實(shí)上，通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無論從什么理論視角出發(fā)，研究都是基于創(chuàng)意中插廣告的表現(xiàn)形式，因而筆者認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告的概念應(yīng)該是基于其制作形式的，即概括為：創(chuàng)意中插廣告又稱“原創(chuàng)帖”廣告，是網(wǎng)絡(luò)劇中與劇情內(nèi)容結(jié)合緊密、廣告主角多為劇中演員，在形式上具有獨(dú)立性且出現(xiàn)在劇情中間的一種視頻廣告形式。

其次，發(fā)展策略研究缺乏切實(shí)可行的切入點(diǎn)。通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，針對(duì)創(chuàng)意中插廣告的傳播效果、運(yùn)營模式等方面的研究較為深入全面，能夠?qū)ζ鋬?yōu)勢(shì)以及存在的問題進(jìn)行分析，并提出一定的對(duì)策。然而令人遺憾的是，目前的對(duì)策研究基本就是提升創(chuàng)意、加強(qiáng)監(jiān)管、合理投放等理論論述，缺少現(xiàn)實(shí)可行的切入點(diǎn)。

最后最為重要的是，當(dāng)前的研究缺乏對(duì)于創(chuàng)意中插廣告自身制作層面的關(guān)注。業(yè)界和學(xué)界忽視了對(duì)創(chuàng)意中插廣告文案設(shè)計(jì)、文本敘事的分析和研究，而這恰恰是創(chuàng)意中插廣告發(fā)展問題能否解決的核心和切入點(diǎn)，這些方面的缺失有待學(xué)界和業(yè)界進(jìn)一步關(guān)注和研究。