時展 鄭州電視臺社會新聞部

網(wǎng)絡(luò)及移動技術(shù)的高速發(fā)展，推動著傳播媒介迅猛發(fā)展，并使其滲透到人們生活的各個方面。使人們獲取新聞信息的途徑也更加多元化，傳統(tǒng)的報紙、電視及廣播等傳播媒介已經(jīng)逐漸被移動互聯(lián)網(wǎng)所代替。微傳播以其互動性、一對一的傳播形態(tài)而受到受眾的歡迎。移動化傳播平臺和載體似有一統(tǒng)江湖的趨勢，微信公眾號、客戶端已不再是新聞傳播平臺的選修內(nèi)容，而已成為媒體的標(biāo)配。各類媒體都在此環(huán)境變遷中，利用移動平臺而開疆拓土。而新聞媒介這種生產(chǎn)和發(fā)展趨勢，正是微傳播時代媒介傳播形態(tài)變革的體現(xiàn)。當(dāng)然，這種變革在給電視傳播媒介帶來沖擊的同時，也帶來了發(fā)展機(jī)遇。本文從微傳播時代電視媒體傳播環(huán)境的變化為切入點，分析其如何適應(yīng)當(dāng)前傳播環(huán)境的變化。

一、微傳播時代電視媒體傳播環(huán)境的變化

微傳播的發(fā)展，使新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)及消費形態(tài)發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)則需要精英化、專業(yè)化的職業(yè)傳播人員來完成，而新聞傳播平臺的組織形態(tài)也具有較強(qiáng)的專業(yè)性，且分工嚴(yán)密，需要具備較強(qiáng)的專業(yè)技能和專業(yè)素養(yǎng)的新聞工作者方能勝任[1]。也可以說，傳統(tǒng)的新聞傳播者具有較強(qiáng)的職業(yè)意識，且將新聞專業(yè)的各種信條內(nèi)化于心，并成為其職業(yè)信仰。新聞信息制作者生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品交由新聞傳播專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行傳播。而受眾則可通過付費來購買和消費該新聞產(chǎn)品。在傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、消費中，生產(chǎn)、傳播與消費是分開完成的，其生產(chǎn)必須由新聞傳播的精英化、職業(yè)化和專業(yè)化的群體去完成，但消費則需要受眾來實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，受眾不但是信息的發(fā)布者和提供者，也是信息的接受者，且受眾具有較強(qiáng)的大眾化。這一點正是微傳播的特點之一。微傳播用戶不但是新聞信息的消費和生產(chǎn)者，也是新聞信息的傳播者，在微傳播中，受眾被賦予了充分的新聞信息生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)和接受權(quán)[2]。此外，微傳播用戶還可對新媒體消費、生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行選擇，且這些內(nèi)容又是許許多多其他新媒介用戶、生產(chǎn)者或消費者提供的。這些新媒介用戶共同構(gòu)成一個消費和生產(chǎn)的共同體。當(dāng)然，微傳播媒介用戶則利用移動網(wǎng)絡(luò)空間時間信息的傳播、生產(chǎn)和消費，集信息傳播、生產(chǎn)和消費于一身，并能將此三種身份在瞬間發(fā)生轉(zhuǎn)換。

傳統(tǒng)的專業(yè)性、組織性較強(qiáng)的大眾傳播媒介必須適應(yīng)此信息環(huán)境，這種信息環(huán)境推動其產(chǎn)品生產(chǎn)形態(tài)發(fā)生變革，由新聞采寫到傳播，每個環(huán)節(jié)都已發(fā)生巨變[3]。許多的新聞已經(jīng)無需新聞采訪，直接通過大數(shù)據(jù)技術(shù)就能實現(xiàn)。當(dāng)前數(shù)據(jù)新聞的蓬勃發(fā)展便是此變化的最佳印證。不管是電視新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)主體還是消費形態(tài)等媒介環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，而電視媒體應(yīng)從自身實際出發(fā)，不斷創(chuàng)新變革，以適應(yīng)當(dāng)前微傳播時代的發(fā)展趨勢。

二、微傳播時代電視媒體適應(yīng)環(huán)境變化的策略

在微傳播時代，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者既是其傳播者，也是信息的接受者，這三者合一的模式改變了傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式，使其由分工精細(xì)的精英化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了融合式的大眾生產(chǎn)時代[4]。因此，電視媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體必須認(rèn)清當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境，認(rèn)識到微傳播時代自身生存的優(yōu)勢及不足。比如其自身良好的品牌及權(quán)威性，成熟的采編機(jī)制，良好的受眾基礎(chǔ)和獨家報道、深度報道等優(yōu)勢，在節(jié)目直播方面更是其他媒體無可比擬的，且原創(chuàng)內(nèi)容極為豐富等。這些都是電視媒體所具有的優(yōu)勢，但其也存在諸多不適應(yīng)微傳播時代的劣勢，如其接受方式相對單一、關(guān)注度不斷下滑、互動性不強(qiáng)，媒體話語權(quán)弱化、權(quán)威性式微和更新速度慢等。這些劣勢則在一定程度上制約著電視媒體的發(fā)展。在認(rèn)識到自身發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，電視媒體應(yīng)制定出適合微傳播環(huán)境的發(fā)展策略。具體如下：

(一)轉(zhuǎn)變觀念及完善傳播渠道

微媒體時代的傳播特征主要是直播的便捷性和時效性。其中，時效性是媒體競爭的核心，也是其爭奪信息的關(guān)鍵要素。同其他媒體相比，電視媒體的直播功能最強(qiáng)，這也是電視媒體的主要特征之一，其在大眾傳播中占主導(dǎo)性地位。在傳統(tǒng)的媒體傳播中，直播常用于新聞報道，而電視則可在第一時間將此新聞向觀眾展示。然而，在微傳播時代，微傳播媒介可以用來直播的內(nèi)容盡管有限，但其擁有更加便捷的直播途徑和傳播方式，這些正是電視傳播媒介所無法比擬的[5]。為此，電視傳播媒介應(yīng)充分融合自媒體，利用自媒體中微傳播的技術(shù)和傳播渠道，以融合發(fā)展的模式去適應(yīng)微媒體時代的發(fā)展，并以此來改變原有新聞產(chǎn)品的消費形態(tài)。

當(dāng)然，僅有此還不夠，電視媒介在微傳播時代若要獲得良好的發(fā)展，還應(yīng)打破被動發(fā)展局面，變應(yīng)季播出方式為主動規(guī)劃、引導(dǎo)受眾接受的方式，將提高受眾忠誠度、黏粘度作為目標(biāo)，優(yōu)化電視節(jié)目編排計劃，制定長效機(jī)制，不斷創(chuàng)新電視節(jié)目及推出看點性強(qiáng)的電視節(jié)目。

(二)主流媒體敢于報道敏感問題并發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用

大眾媒體的審查制度較為嚴(yán)格，在確保信息真實性的同時也存在一些弊端。比如傳統(tǒng)媒體難以報道敏感性問題，此類信息需要同政府建立良好的合作基礎(chǔ)，方能面對一些社會關(guān)注度高且較為敏感的熱點事件。然而，在微媒體時代，受眾對知情權(quán)提出了更高的要求，加上微傳播的便捷性及其擴(kuò)散的迅猛性，許多熱點事件往往會被微傳播占盡先機(jī)，在第一時間傳播出去。而傳統(tǒng)媒體面對此敏感話題或事件則選擇回避，從而影響其傳播力和影響力[6]。為此，電視媒體若要適應(yīng)微傳播時代，必須敢于面對敏感問題，充分利用微傳播時代受眾既是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者又是傳播者這一特征，站在全局視野，聚焦社會熱點問題，并對其進(jìn)行客觀全面的分析，從而正確引導(dǎo)社會輿論和提升其社會影響力。

三、新媒體對電視媒體傳播的解構(gòu)與重塑

微傳播時代，電視媒體的傳播環(huán)境發(fā)生了變化，電視媒體必須改變其傳播途徑和盈利模式，引領(lǐng)主流價值觀傳播。知乎、B站等自媒體元素添加進(jìn)來，重新定義著新聞的概念。所以，對于電視媒體的發(fā)展，不能只是簡單寄希望于媒介自身的發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提高[7]。電視媒體傳播的解構(gòu)與重塑，可以借助意見領(lǐng)袖的作用，在電視節(jié)目中植入正確的主流價值觀念，加大對優(yōu)秀電視視頻傳播的力度，將優(yōu)秀的電視作品推薦給受眾，依據(jù)用戶行為和受眾習(xí)慣的分眾推送已然成為各新聞終端的必備功能[8]。新媒體環(huán)境下，來自上層建筑的新的思想、理念、要求、政策必將對新一輪的媒體發(fā)展以及格局重塑產(chǎn)生重大影響。

(一)培育適合微傳播發(fā)展的人才

微媒體時代，新聞產(chǎn)品的制作及傳播環(huán)境都發(fā)生了極大變化，電視傳播媒體若要適應(yīng)微傳播時代，必須變革其新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式和傳播渠道。當(dāng)然，這就需要其培育一批綜合素質(zhì)高的媒體人才。傳統(tǒng)的電視媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)分工較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，新聞產(chǎn)品的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都由專門技術(shù)人才來完成。但是在微傳播時代，優(yōu)于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境發(fā)生了變化，需要電視新聞媒體在保持自己精英化生產(chǎn)能力的同時，培養(yǎng)綜合型人才，使其能夠獨立完成新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)及傳播，綜合應(yīng)用微媒體的各項技能，尤其是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，以便于及時、有效地生產(chǎn)和傳播新聞信息。

(二)改變傳播及盈利模式

傳播渠道的多元化和融合性為其發(fā)展提供了重要途徑。在微傳播媒介發(fā)展中，受眾已經(jīng)成功逃避了大眾媒體的廣告，而廣告收入則是大眾媒體收入的主要渠道，微傳播時代對其傳播環(huán)境的改變，直接威脅著大眾媒體的收入和生存[9]。微傳播時代，受眾對信息內(nèi)容的選擇性增強(qiáng)，其會選擇廣告時間短且不太影響節(jié)目觀看的媒介，這種選擇加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落。為此，電視媒體應(yīng)針對性的制定廣告計劃，針對視頻類型的不同采取不同的播放方式，選擇相關(guān)性強(qiáng)的廣告進(jìn)行播放來吸引有此需求的受眾進(jìn)行觀看。在電視節(jié)目傳播及經(jīng)營上，電視媒體應(yīng)將節(jié)目制作與播放分離，電視臺制作完成節(jié)目視頻后，將此產(chǎn)品交由多個播放平臺進(jìn)行播放，如微信平臺、微博平臺、APP、客戶端等微傳播平臺，這樣既能合理有效地利用資源，又能降低電視節(jié)目產(chǎn)品的成本，而融合多種傳播媒介進(jìn)行傳播，不但能夠以更加便捷的方式傳播節(jié)目產(chǎn)品，還能有效地同受眾進(jìn)行互動、溝通，及時得到受眾反饋，利用受眾反饋來完善節(jié)目內(nèi)容，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化。以此融合式發(fā)展來強(qiáng)化其生存能力和競爭力。

總之，微傳播改變了大眾傳播的生態(tài)環(huán)境，受到微博、微信等自媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒介應(yīng)不斷創(chuàng)新傳播模式和產(chǎn)品生產(chǎn)，抓住媒體融合發(fā)展機(jī)遇，充分利用微媒體傳播的生態(tài)環(huán)境，改變盈利模式和增強(qiáng)競爭力，以推動自身發(fā)展。