孫永琪

（哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播在傳播本質(zhì)上是一種特定文化傳播，文化的傳播是促進(jìn)文化變革和創(chuàng)新的活性機(jī)制，所以說(shuō)“一切文化都是在傳播的過(guò)程中得以生成和發(fā)展的”。非遺的傳播是一種傳承手段，也是一種保護(hù)手段。我國(guó)在2006年設(shè)立文化遺產(chǎn)日以來(lái)，相關(guān)部門(mén)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度逐年提高，主流媒體的強(qiáng)有力地宣傳使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被公眾熟知，在短時(shí)間內(nèi)掀起了一陣非遺認(rèn)知和宣傳的高潮。非遺的傳播有其自有規(guī)律，不同的傳播媒介都為非遺傳播擴(kuò)充了發(fā)展空間，如何利用好媒介優(yōu)勢(shì)，讓非遺帶給人們精神享受，同時(shí)發(fā)揮其教化民眾和文化傳承功能，值得我們進(jìn)一步探討。

一、親身傳播是非遺的傳播本原

親身傳播是人類(lèi)藝術(shù)傳播活動(dòng)中最為久遠(yuǎn)的傳播方式，口傳心教的親身傳播具有親近性和強(qiáng)感染力，傳統(tǒng)戲劇、說(shuō)唱、舞蹈、雜技等都是師徒制的親身傳授。安徽的黃梅戲、陜西的秦腔、新疆的十二木卡姆、黑龍江赫哲族的伊瑪堪等傳統(tǒng)藝術(shù)是地域性、民族性生產(chǎn)生活方式的體現(xiàn)，是各民族文化審美、民族特點(diǎn)、宗教信仰等的凝結(jié)。親身傳播時(shí)，藝術(shù)家與觀眾同處一堂，有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力。而改為遠(yuǎn)程傳播，現(xiàn)場(chǎng)的鄉(xiāng)野氣息和空間感受就會(huì)大打折扣，非遺的文化魅力也會(huì)在傳播過(guò)程中被“瘦身”。

二、大眾傳媒是主要方式

在當(dāng)前的全媒體環(huán)境下，主流媒體依然控制大眾傳媒的大局，是傳媒系統(tǒng)構(gòu)建的中心。非遺信息以文字、圖片、聲音、影像的形式在報(bào)刊、廣播、電視等媒介中傳播，流向受眾。關(guān)于非遺常識(shí)的宣傳以公益廣告為主，商業(yè)推廣為輔。每年的文化遺產(chǎn)日，主流電視媒體都會(huì)提供重要時(shí)段來(lái)播放非遺傳承保護(hù)的宣傳片，還有非遺相關(guān)的歌曲、電視、電視劇等影像作品。

三、新媒體傳播處于初級(jí)階段

新媒體作為后起之秀，在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面與傳統(tǒng)媒體有較大不同，不僅包括網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體，還有傳統(tǒng)媒體在融媒體建設(shè)方面開(kāi)發(fā)的新媒體，比如湖南衛(wèi)視的芒果TV、鳳凰衛(wèi)視的鳳凰視頻等。新媒體在傳播非遺文化方面具有傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性化、人性化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

1.即時(shí)性

新媒體可以兼容文字、圖片、音頻、視頻等不同形式的信息，非遺活動(dòng)的最新消息可以第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容生產(chǎn)成本低廉，內(nèi)容分發(fā)和傳播時(shí)效性強(qiáng)，尤其是非遺的傳承人和主辦方開(kāi)辦的官方微博和微信客戶(hù)端，甚至是手機(jī)移動(dòng)端，都可以實(shí)現(xiàn)非遺文化的自媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣，有利于非遺藝術(shù)家向自媒體運(yùn)營(yíng)者身份的轉(zhuǎn)變。

2.個(gè)性化和人性化

新媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，內(nèi)容生產(chǎn)要契合受眾的審美需求和接受習(xí)慣。新媒體用戶(hù)熱衷于參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)載，會(huì)對(duì)非遺文化進(jìn)行二次生產(chǎn)，人際傳播的人情味在字里行間會(huì)得到最大體現(xiàn)。如果能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)展示非遺文化，網(wǎng)絡(luò)受眾會(huì)報(bào)以想象不到的傳播效果。

3.互動(dòng)性

非遺文化傳播要依靠你我他共同努力，老一輩非遺傳承人的口口相傳的傳播力有限，如果通過(guò)各種終端在線與他人進(jìn)行互動(dòng)交流，傳播效果就會(huì)事半功倍?；?dòng)性是新媒體較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，非遺傳承人通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)和直播、短視頻等視頻終端，與受眾展開(kāi)實(shí)時(shí)性交流，互動(dòng)內(nèi)容可以是圖文和視頻等多元形式，受眾對(duì)信息的選擇也可以根據(jù)自己的喜好而定。

四、融媒體對(duì)非遺文化傳播的弊端

1.文化內(nèi)涵的傳播流失

非遺文化在新媒體的傳播，會(huì)受到新媒體傳播方式、受眾喜好的影響而產(chǎn)生不一樣的傳播效果。新媒體受眾普遍年輕化，信息接收方式碎片化，在講求點(diǎn)擊量、播放量的新媒體平臺(tái)很少能夠深刻展示非遺文化的深厚內(nèi)涵。大部分新媒體用戶(hù)對(duì)非遺文化的閱覽大多是基于獵奇心理，而想深刻了解非遺背后蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵的受眾少之又少。

2.傳播工具限制了非遺文化的魅力表現(xiàn)

傳媒工具尺寸變小讓非遺文化的傳遞充滿(mǎn)遺憾。很多文化活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感、氣氛和情緒在媒介中流失，舞獅子賽龍舟的激烈雄壯、唱情歌對(duì)歌的打情罵俏、燒窯的熱火朝天、雕刻花紋的小心翼翼凝神靜氣，一經(jīng)剪輯再配以文字說(shuō)明或是同期聲配音就少了很多原作的質(zhì)感和“味道”。作品的展示也因?yàn)槌叽绲目s減充滿(mǎn)遺憾，巨幅剪紙、刺繡微觀了，而核桃雕、蛋殼雕等微觀藝術(shù)卻放大了，這都失去了實(shí)物展示帶來(lái)的震撼感。

非遺傳承人普遍生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)，其生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)落后，傳承人本身也不具備自我營(yíng)銷(xiāo)的能力和條件。因此，非遺利用新媒體傳播的方式方法還有待于學(xué)界探討。